2024家居家裝社媒營銷趨勢洞察報告-云略

01研究說明1.

研究選?。?.

數(shù)據(jù)來源：3.

統(tǒng)計周期：4.

術(shù)語定義：02版權(quán)&數(shù)據(jù)說明1.

版權(quán)說明2.

數(shù)據(jù)說明03前言2023年，受到上游房地產(chǎn)市場相對低迷的影響，家居家裝行業(yè)的疫后復蘇來得并沒有想象中輕松。新房市場的成交規(guī)模收縮，導致家居家裝在這一板塊的業(yè)務增速下滑。另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，以20年使用為界的老舊房屋總量來看，2022年約有1.72億套的老舊房屋，且每年數(shù)量逐步增加。二手房和存量房逐漸成為家居家裝行業(yè)獲客重心。然而，家居家裝行業(yè)長久以來都面臨著缺少龍頭企業(yè)的問題。由于市場進入門檻低、流動性強，行業(yè)競爭激烈，迭代速度加快，家居家裝行業(yè)形成“小、散、多、亂”的特點，加重消費者在選擇家居家裝品牌時的決策時長。而存量房雖有重裝需求，但與新房相比緊迫感較低，消費者從品牌選擇-售后服務，都將會有更長的抉擇周期。在房地產(chǎn)仍在緩慢回暖，居民消費更趨理性的形勢下，如何消弭消費者顧慮，縮短消費者決策時長，成為家居家裝企業(yè)目前面臨的主要難題。互聯(lián)網(wǎng)時代，流量來源和獲客方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法證明其效果。對于以“低頻+高客單”為特點的家居家裝行業(yè)而言，口碑營銷十分重要，線上營銷繞不開抖音、快手、小紅書等社媒平臺，2024年家居家裝行業(yè)如何利用好社媒營銷，找到破局之道？鑒于此，本報告根據(jù)2023年全年度家居家裝行業(yè)的整體表現(xiàn)，解析住宅家具、全屋定制、家裝主材三大品類的社媒營銷趨勢，洞察三大品類頭部企業(yè)的高增長品牌案例，為各大企業(yè)的2024年品牌營銷提供參考，以期幫助家居家裝品牌提高營銷效率，實現(xiàn)生意增長。04家居家裝行業(yè)分類云略

按抖音分類根據(jù)外觀和用途及使用場景等劃分住宅家具家裝主材全屋定制01

0203

04目錄01現(xiàn)狀及消費趨勢市場趨勢

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人群畫像

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線上營銷07消費市場持續(xù)恢復回，升家具類目發(fā)展向好2023年

全國社會消費品零售總額及同比增長率家居家裝兩大零售類目同比增長率社會消費品零售總額(億元)同比增長家具類建筑及裝潢材料類4.8%18.4%2.2%2.3%1.7%0.5%%%77067-7.8%

-7.5%-8.2%-4.8%12.7%3995110.6%37855-11.4%378033349107.9%5.5%7.0%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4.6%3.5%3.1%2.5%2023年零售總額

家具類1516億元

建筑及裝潢材料類1569億元1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，云略整理分析。08建材家居需求復蘇，整家賽道大勢所趨2023年全國建材家居行業(yè)景氣指數(shù)及同比變化趨勢2023年頭部品牌整家定制動作建材家居行業(yè)景氣指數(shù)指數(shù)當月同比品牌戰(zhàn)略/模式組織架構(gòu)/渠道架構(gòu)26.6%按區(qū)域劃分三大營銷事業(yè)部16.9%13.5%司”的概念戰(zhàn)略12.1%0.2%116.6直營整裝渠道-10.4%142.2135.2128.8K店、M店、星選、電商等渠道結(jié)構(gòu)119.995.6志邦家居林氏家居慕思集團全空間集成整家模式拓展海外市場品牌升級為“林氏整家定制”發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)平臺戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)平臺模式線下門店1200+家2023年前三季度V6大家居門店100+家V6大家居1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：中國建筑材料流通協(xié)會，云略整理分析。釋義：建材家居行業(yè)景氣指數(shù)是基于全國指定50000家建材家居商戶（鋪）的相關(guān)數(shù)據(jù)，BHI反映建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向。09線上社零復蘇高于線下，新消費群體「Z世代」入場2018-2023年

網(wǎng)上零售額占比增長趨勢Z世代線上活躍用戶規(guī)模變化趨勢（單位/億）網(wǎng)上零售額費能力

83.4%3.63.230.0%3%29.7%2%25.8%2%23.6%2%2018年2019年2020年2021年2022年2023年社會消費品零售總額（億元）3809874116493919814408234397334714952018年2019年2020年2021年2022年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，HOME+家飾界家居研究中心，云略整理分析。10新消費人群重塑「吸引力法則」，五大新趨勢值得關(guān)注家居產(chǎn)品吸引力來源2024家居家裝新趨勢回歸個性表達自然無界設計多巴胺多功能定制化大地色小羊皮膚質(zhì)感砂巖系侘寂風原木風北歐風去邊框門墻柜一體化奶油色高級灰外觀顏值功能齊全智能化材料健康設計人性化價格適中口碑品牌影響力51%58%48%50%35%37%32%25%數(shù)據(jù)來源：36氪&新浪家居《2023家居新市場消費趨勢數(shù)據(jù)》。11銀發(fā)經(jīng)濟崛起，適老化家居潛力待釋放我國目前的養(yǎng)老模式頭部企業(yè)加快入局數(shù)字化康養(yǎng)智能床產(chǎn)品醫(yī)療智能產(chǎn)品智能養(yǎng)老解決方案智能養(yǎng)老家居產(chǎn)品機構(gòu)養(yǎng)老

3%社區(qū)養(yǎng)老

7%醫(yī)療養(yǎng)老專業(yè)企業(yè)醫(yī)療家居智慧智能科技的整體解決方案數(shù)據(jù)來源：國家衛(wèi)健委，互聯(lián)網(wǎng)公開資料。02營銷及銷售大盤觸媒訴求

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平臺聲量

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銷售表現(xiàn)13社媒渠道興起，重構(gòu)家居家裝行業(yè)新變量中國家居企業(yè)當下主流的全渠道營銷策略矩陣綜合購物中心店商場中心店社區(qū)店官網(wǎng)/APP/小程序線上轉(zhuǎn)化無法追溯實體店訂單獲取被動非專業(yè)營銷頁用戶轉(zhuǎn)化步驟復雜……更近接觸

更快反饋導流/銷開店/投天貓/京東/…產(chǎn)品/服務碑反推用戶/消費者消費群體雜亂不集中獲客成本高自主獲客精細化內(nèi)容打造帶來精準客戶自建賬號推直播/商鏈帶來精準/就近客戶自主轉(zhuǎn)化自主驅(qū)動齊家網(wǎng)/土巴兔/…抖音小紅書微博快手視頻號渠道成本增加用戶警惕度高不同渠道內(nèi)容定位不同，顧客結(jié)構(gòu)性分化，需要端對端進行營銷策略制定通過產(chǎn)品服務引導消費者在平臺進行推廣將客戶變?yōu)椤盃I銷賬號”，引起量變bilibili公眾號多平臺反復灌輸、培養(yǎng)品牌意識、增加品牌曝光率資料來源：樹懶生活FINE《2024家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報告》14觸媒渠道更寬闊，社媒內(nèi)容和電商銷售漲勢喜人社媒投稿量和用戶互動漲勢顯著社交電商家居家裝消費上漲迅猛用戶觸媒訴求社交尋求同好觸媒渠道投稿數(shù)（萬）互動量（億）抖音銷售額快手銷售額抖音銷量快手銷量銷售額（億）銷量（千萬）400518161412108搜索筆記種草內(nèi)容輔助決策興趣瀏覽下單1501005006100500142002021年2022年2023年2021年2022年2023年資料來源：公開資料整理。數(shù)據(jù)來源：云略。聲量/互動量統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書，微博，B站，公眾號；電商統(tǒng)計平臺：抖音，快手。統(tǒng)計周期：2021年1月-2023年12月。15抖音/小紅書推廣勢頭猛烈，B站裝修話題穩(wěn)定輸出2022/2023年各平臺投稿量2022/2023各平臺互動量趨勢B站家裝優(yōu)秀up主2022年2023年同比增長2022年2023年同比增長@UP主：住范兒代表合集：裝修小白掃盲合集鑒定網(wǎng)絡熱門裝修視頻投稿量（萬）互動量（百萬）272.6%200150粉絲數(shù)

179.9萬獲贊量

421.4萬114.1%10050078.9%@UP主：叻叻豬愛瑪代表合集：「有意思生活大改造」「赤棲軟裝設計」50-8.9%-13.9%-38.1%-30.4%粉絲數(shù)

78.5萬獲贊量

191.8萬0抖音小紅書微博B站公眾號抖音小紅書微博B站公眾號數(shù)據(jù)來源：云略，bilibili。統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書，微博，B站，公眾號。圖片來源：bilibili

網(wǎng)頁端。16品牌沖鋒式進軍小紅書，各類平臺百花齊放家居家裝品牌平臺入駐趨勢2023年度各社媒平臺活躍品牌2022年2023年同比增長104.7%居然之家大自然地板樂歌芝華仕全友九牧家居木語家居九牧九牧左右沙發(fā)科勒38.4%顧家家居宜家8.1%驍騎電競椅索菲亞西昊宜家網(wǎng)易嚴選歐派左右沙發(fā)九牧-22.5%科勒抖音小紅書微博B站公眾號數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書，微博，B站，公眾號。備注：品牌活躍度根據(jù)品牌相關(guān)作品2023年全年度閱讀量/播放量統(tǒng)計。17場景+產(chǎn)品組合呈現(xiàn)，用戶愛在小紅書構(gòu)想「家」熱門細分品類筆記數(shù)和互動量熱門筆記細分品類筆記數(shù)同比互動量同比人：7SLIFE@達人：佰志王朝家具樓梯2730%+1418%+1159%+1057%+961%+4216%+663%+2081%+145%+356%+1124%+8%+無封陽臺廚房吧臺窗++晾衣桿投放凈水系統(tǒng)案/臺類屏風/花窗門玻璃952%+900%+690%+671%+@達人：小銀醬的裝修日記@達人：一家木頭@達人：郭泡泡環(huán)保/除味/保養(yǎng)天然大理石戶外/庭院家具涂料（乳膠漆）浴霸375%+357%+350%+335%+65%+26%+16%+60%+入戶門改造+智能鎖投放落地窗+擦窗機投放戶外庭院+按摩椅投放床墊類定制衣柜床類83%+354%+278%+563%+數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：小紅書。圖片來源：小紅書APP。18抖音直播活躍加倍，品牌矩陣自播銷售額破百億2021-2023年抖音直播銷售額趨勢品類代表性品牌銷售表現(xiàn)總銷售額達播自播397.4品類品牌預估銷售額（億）自播占比84.1%86.6%70.9%77.5%9.3%直播TOP3賬號億銷售額（億）住宅家具林氏家居10.4自播銷售額300250200150100視頻銷售額占比3.7%8.7%.熱門商品0%60.3%直播銷售額占比美柏邦先生陽臺家裝聲控智能晾衣機￥1178502%62.2%80.0%31.2%0【美柏1號】真皮沙發(fā)￥231868%68.9%2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音。圖片來源：抖音APP。19品牌在快手以達播打爆市場，高客單價產(chǎn)品易爆單2021-2023年快手直播銷售額趨勢品類代表性品牌銷售表現(xiàn)直播銷售額增長56.0%達播GMV自播GMV品類品牌預估銷售額（億）直播占比96.5%80.0%64.8%60.7%15.0%直播TOP3賬號GMV（億）住宅家具芝華仕7.125自播銷售額增長66.0%201516.7%熱門商品102.1%達播銷售額增長134.75089.6%%芝華仕頭等艙真皮儲物床￥4803慕思97.9%愛馬仕橙頭層牛皮沙發(fā)￥4350（環(huán)比2022年相關(guān)數(shù)據(jù)）2021年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音。圖片來源：抖音APP。03品類及品牌案例住宅家具

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家裝主材

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全屋定制21住宅家具積極生產(chǎn)內(nèi)容，家裝主材用戶關(guān)注度更高2022/2023年家居家裝品類社媒營銷推廣趨勢2022/2023年家居家裝行業(yè)品類營銷互動量趨勢2022年2023年同比增長2022年2023年同比增長投稿量（億）互動量（百萬）200.6%16012080400144.2%10050080.8%-1.5%住宅家具家裝主材全屋定制住宅家具家裝主材全屋定制數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書，微博，B站，公眾號。22住宅家具側(cè)重線上銷售，全屋定制側(cè)重線索轉(zhuǎn)化2022/2023年家居家裝品類抖音銷售趨勢2022/2023年家居家裝品類快手銷售趨勢2022年2023年同比增長2022年2023年同比增長銷售額（億）銷售額（億）300134.4%25020015010050642064.80%74.70%16.0%0住宅家具家裝主材全屋定制住宅家具家裝主材全屋定制數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音，快手。住宅家具24柜子/沙發(fā)是主推品類，用戶看重家具的顏值和環(huán)保2023年住宅家具細分類別投稿量占比及互動量增速用戶選擇家具時看重的因素品牌投稿量64萬篇+增速時尚作品增長節(jié)省空間意安裝76.5%成床墊作品互動量健康7345萬+坐具類架類屏風/花窗桌類安全耐用互動量增長89.7%根雕類占比性價比案/臺類戶外/庭院家具（環(huán)比2022年相關(guān)數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書，微博，B站，公眾號。25家具品牌數(shù)量眾多，床品/沙發(fā)類企業(yè)占據(jù)頭部GMV

TOP10子品類競爭象限銷售額320銷售TOP5品牌同比增長圓形大小:品牌集中度CR3值品類GMV同比增長億+銷量7880萬+22.1%+84.9%+品牌自播沙發(fā)類床類28.0%架類1000500045全友154.3%127.8%床墊類均值：843成套家具達人推廣54.4%鏡子類喜臨門GMV（億）-10010203040506070數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音，快手。26住宅家具品牌案例：「林氏家居」新品懶人沙發(fā)成爆款，「智慧懶」直擊年輕消費者熱門細分品類品牌投稿量及互動量熱推新品人群畫像

及

用戶關(guān)注賣點詞云2022年2023年同比增長看產(chǎn)品相關(guān)視頻年齡分布（抖音）5.7%23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲51歲+4.5%1.2%懶人沙發(fā)皮藝沙發(fā)兒童床實木床皮藝床餐桌數(shù)據(jù)來源：云略，巨量算數(shù)。統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書。圖片來源：小紅書。27住宅家具品牌案例：「林氏家居」獨創(chuàng)「零售-套餐」矩陣賬號，線上線下渠道多點開花線上零售矩陣賬號線下門店矩陣賬號數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音。圖片來源：抖音。28住宅家具品牌案例：「林氏家居」「林會玩」拿捏用戶情緒價值，建立品牌認同感大促全網(wǎng)營銷跨界聯(lián)合快閃潮流元素融合林氏偏愛季超級試椅間天貓618住宅家具新中式國潮椅總成交額同增42.4%雙11期間，發(fā)布“真的！抵抗不了林氏家居雙11”主題，推出爆款產(chǎn)品及性價比優(yōu)惠政策，活動期間總成交件數(shù)達

200萬+

件。#林氏偏愛季#抖音/小紅書話題量4月新品首發(fā)，當月爆賣5197w2201件資料/數(shù)據(jù)來源：「

LINSY林氏家居」公眾號。圖片來源：視頻號、小紅書。家裝主材30衛(wèi)浴空間全網(wǎng)火爆，產(chǎn)品「智能化」是重點關(guān)注領域2023年家裝主材細分類別投稿量占比及互動量增速用戶選擇全屋定制時看重的因素品牌投稿量28增速萬篇+智能作品增長浴價格干凈73.3%作品互動量量安裝1375萬+廚房防臭設計互動量增長54.7%背景墻軟包/床頭套/工藝軟包墻布/壁布/布面墻紙服務占比（環(huán)比2022年相關(guān)數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書，微博，B站，公眾號。31國貨品牌穩(wěn)居銷售頭部，智能馬桶爆發(fā)式增長子品類競爭象限銷售額銷售TOP5品牌同比增長92圓形大小:品牌集中度CR3值衛(wèi)浴用品品類GMV同比增長億+銷量9550萬+一體智能坐便器205.2%+品牌自播38.5%墻布/壁布/布面…晾衣架/晾衣桿45奧普137.7%148.2%500均值：422瓷磚達人推廣39.4%環(huán)保/除味/保養(yǎng)

墻紙浴霸10背景墻軟包/床頭套/工藝…0GMV（億）潛水艇-100油漆2030405060-500數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音，快手。32家裝主材品牌案例：「九牧JOMOO」挖掘臥室衛(wèi)生間生活場景，打造適老化智能馬桶熱門細分品類品牌投稿量及互動量熱推新品營銷關(guān)聯(lián)詞詞云及人群畫像2022年2023年同比增長11.1%10.2%2.9%2.0%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+一體智能坐便器坐便器廚盆/水槽廚房龍頭數(shù)據(jù)來源：云略，巨量算數(shù)。統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書。圖片來源：微信。33家裝主材品牌案例：「九牧JOMOO」「官方-旗艦店-經(jīng)銷商」賬號，矩陣化放大銷售增長九牧JOMOO

抖音賬號矩陣（100+個）抖音總銷售額4億+，93.6%來源品牌矩陣號賬號賬號類型牌藍V作品1411直播87015952306149569518銷售占比17.4%17.1%10.3%7.9%NO.官方賬號旗艦店賬九牧

JOMOO九牧牌藍V粉絲：1.2萬九牧官方號粉絲旗艦牌藍V390九牧廚衛(wèi)九牧牌藍V粉絲：9.1萬九牧廚衛(wèi)股份有限公司粉絲旗艦牌藍V73.2%2.8%2.5%2.5%2.3%1.7%九牧衛(wèi)浴批發(fā)倉庫九牧部達人品牌藍V品牌藍V品牌藍V品牌藍V粉絲：1.2萬九牧官方號粉絲旗艦1九牧官方旗艦店花灑五金九牧科韋比德專賣店787813533230817浙江九牧衛(wèi)浴JOMOO九牧全屋定制旗艦店九牧菲陶專賣店粉絲：7036浙江九牧盛世科技有限公司粉絲：33.0萬旗艦店賬號粉絲：3.0萬店鋪賬號九牧旗艦店智能衛(wèi)浴92433安徽九牧衛(wèi)浴九牧官方旗艦店輕智能衛(wèi)浴JOMOO九牧金生水專賣店粉絲：5884安徽省九牧盛世科技有限公司粉絲：2.0萬旗艦店授權(quán)號粉絲：3.9萬店鋪賬號九牧官方旗艦店輕智能衛(wèi)浴10141數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音。圖片來源：抖音。34家裝主材品牌案例：「九牧JOMOO」「365不打烊」細磨售后顆粒度，重構(gòu)廚衛(wèi)業(yè)服務認知九牧優(yōu)裝

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收費

+4優(yōu)

服務10000+

服務工程師用戶關(guān)注點「賣家服務」68.7%評論正面情感占比數(shù)據(jù)來源：云略，九牧官方。統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書，微博，B站，公眾號。圖片來源：公眾號。全屋定制36小戶型次臥新「妝」法，定制價格是用戶咨詢第一要素2023年全屋定制細分類別投稿量占比及互動量增速用戶選擇全屋定制時看重的因素品牌投稿量3增速萬篇+價格作品增長123.0%顏色防滑整體櫥柜及窗作品互動量然舒服376萬+占比門定制柜類集成吊頂風格設計互動量增長111.4%樓梯定制衣柜整裝定制定制背景墻定制護墻板健康（環(huán)比2022年相關(guān)數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)來源：云略。統(tǒng)計平臺：抖音，小紅書，微博，B站，公眾號。37TATA木門主力高端錦上宅，門類是電商熱銷品GMV

TOP10子品類競爭象限銷售額銷售TOP5品牌同比增長8億+圓形大小:品牌集中度CR3值該品類下GMV均值：GMV/品牌數(shù)同比增長33.9%全屋空間定制13.5萬銷量2850萬+123.0萬00

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