市場調查課件

市場調查主講：李洪祥TEL出勤要求：有事事先請假；●

課堂要求：手機、講話、“一坨肉”。

兩點要求2導入案例：開展市場調查，為企業(yè)決策提供依據(jù)美國的《華爾街日報》有一篇文章開頭寫到：“沒有別人比媽媽更了解你，可是她知道你有幾條短褲嗎？”然而，喬基國際調研公司知道。媽媽知道你往每杯水里放多少冰塊嗎？而可口可樂公司卻知道。3導入案例：開展市場調查，為企業(yè)決策提供依據(jù)瞧，國外某些公司對消費者的了解，竟然超過了媽媽對子女的了解！有的甚至連消費者本人也不知道或從未考慮過的事，他們都一清二楚。如可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯水中平均放3.2塊冰塊，每人每年平均看到69個該公司的廣告。有些公司還調查出：每人每年吃156個漢堡包，95個熱狗。漢寶公司曾秘密調查過，消費者是將衛(wèi)生紙折疊起來使用還是揉皺后使用。4導入案例：開展市場調查，為企業(yè)決策提供依據(jù)市場調查作為營銷手段對于發(fā)達國家的許多企業(yè)來說已經(jīng)成為一種武器。在他們看來，企業(yè)不搞市場調查而進行營銷決策是不可思議的。在美國73%的企業(yè)設有正規(guī)的市場調查部門，負責對產(chǎn)品的調查、預測、咨詢等工作，并且在產(chǎn)品進入每一個新市場之前都要對其進行調查。美國大公司的市場調查經(jīng)費約占經(jīng)銷額的3.5%，市場調查成果能為企業(yè)帶來千百倍的回報。5課程介紹《市場調查》課程定位《市場調查》課程培養(yǎng)的能力課程學習方式考試方式及成績評定教材與參考資料授課內容

《市場調查》是工商管理和市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎課。是一門從事市場調查分析工作一種基礎性能力的專業(yè)基礎課程，同時，又為后續(xù)的專業(yè)的骨干課程奠定基礎?！妒袌稣{查》課程定位7

按照企業(yè)調查的實際過程與需要，注重培養(yǎng)綜合應用能力,主要體現(xiàn)在:●

調查方案設計的能力●

信息搜集能力●

調查資料整理與分析能力

《市場調查》課程培養(yǎng)的能力8課程學習方式實驗課前課中認真聽講記好筆記積極思考參加討論認真實驗利用資源細致復習課外知識網(wǎng)上資訊課外活動9考試方式及成績評定1、考核方式：閉卷筆試2、總成績=課堂成績*（70%）+實驗成績*（30%）注：課堂成績=平時成績*（30%）+期末考試成績*（70%）平時成績=課堂出勤*（50%）+平時作業(yè)*（50%）10教材：《市場調查》柯惠新、丁立宏編著，高等教育出版社參考書：《市場調查與分析預測》張燦鵬、郭硯常編著，北京交通大學出版社《市場調查與預測》蘇衛(wèi)國編著，華中科技大學出版社《現(xiàn)代市場調查與預測》樓紅平，人民郵電出版社相關期刊：《經(jīng)濟預測》

、《市場》、《市場預測》《經(jīng)濟預測與觀察》教材與參考資料11第一章市場調查導論第二章市場調查的方案設計第三章市場調查方法(上)第四章市場調查方法(中)第五章市場調查方法(下)第六章抽樣設計第七章問卷設計授課內容12第八章市場調查的實施第九章定性調查數(shù)據(jù)的整理與分析第十章定量調查數(shù)據(jù)的整理第十一章定量數(shù)據(jù)的表示方法——統(tǒng)計數(shù)字和統(tǒng)計圖表第十二章顯著性檢驗第十三章市場調查結果的書面與口頭報告授課內容13第一章市場調查導論第一節(jié)市場調查概述第二節(jié)市場調查的使用范圍第三節(jié)市場調查的分類第四節(jié)市場調查的基本步驟第五節(jié)國內外市場調查狀況14共同分享幾個故事15南院（Nan-in）法師，是日本高僧。他曾經(jīng)接待一位研究禪宗的大學教授。閑聊片刻后，法師隨即上茶招待客人。他把客人的杯子倒?jié)M后，還繼續(xù)向里倒茶。教授盯著溢出來的茶水，終于忍不住了，叫道：“杯子太滿了，再也裝不進去茶了?！蹦显悍◣熣f：“你就象這杯茶一樣，頭腦里裝滿了自己的判斷、見解和推測。如果你不倒空你的杯子，我怎么向你揭示禪的真諦呢？”（一）關于喝茶的故事16開篇就講這個故事，是希望大家在學習的時候，能夠放下成見。

你們在過去的學習中取得了很大的成績，并由此形成了自己獨特的認識、觀念和思想。但是面對不斷發(fā)展的新觀念、思潮、理論，如果你們不能倒空你們的杯子，放下成見和排斥心理，你們怎么有興趣和精力去接受新的東西呢？同時，我們從事的市場研究工作，也要求我們必須做到放下成見，以動態(tài)的思維去認識、分析快速變化的市場。啟示：17（二）熊出沒有兩個人在森林里過夜。早上，森林里突然跑出一頭熊來，兩個人一個忙著穿球鞋，另一個見狀不解地問：“你把球鞋穿上有什么用?我們反正跑不過熊啊!”忙著穿球鞋的人說：“我只要跑過你就行了?！?8啟示：我們面對的世界是一個充滿變數(shù)并且競爭非常激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功與失敗的關鍵。19

有一種魚叫做狗魚。狗魚很富有攻擊性，喜歡攻擊一些小魚?？茖W家們做了這樣一個實驗：把狗魚和小魚放在同一個玻璃缸里，在兩者中間隔上一層透明玻璃。狗魚一開始就試圖攻擊小魚，但是每次都撞在玻璃上。慢慢地，它放棄了攻擊。后來，實驗人員拿走了中間的玻璃，這時狗魚仍沒有攻擊小魚的行為——這個現(xiàn)象被叫作狗魚綜合癥。

狗魚綜合癥狀的特點是什么？（三）狗魚的故事20狗魚綜合癥狀的特點：對差別視而不見自以為無所不知

濫用經(jīng)驗

墨守陳規(guī)

拒絕考慮其他的可能性

21啟示：作為管理層，思維定勢一旦形成，有時是很悲哀的。這也是我們要不斷學習新知識、新觀念的原因之一：形勢在不斷變化，必須關注這些變化并調整行為。一成不變的觀念將帶來毫無生機的局面。22小故事總結

放下固有的成見，不要墨守陳規(guī)，以動態(tài)的思維去認識、分析快速變化的市場，并快速的做出有效的反應。23

第一節(jié)市場調查概述1.市場調查的概念(1)常見的定義①廣義：(marketingresearch)也稱市場研究、市場調研、市場營銷研究。包含從認識市場到制定營銷決策的一切有關市場營銷活動的分析和研究。②狹義：(marketresearch)更偏重于信息的收集和分析。24

以科學的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料的活動過程。③本課程定義25明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；設計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析調查結果；報告調查的結果和解釋結果的含義。(2)市場調查概念的內涵26客觀性原則準確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟性原則科學性原則(3)市場調查的原則27定量的調查研究；定性的調查研究；媒介和廣告研究；企業(yè)和工業(yè)研究；少數(shù)者和特殊群體研究；民意調查；桌面研究或文案研究。(4)調查活動范圍282、市場調查的產(chǎn)生和發(fā)展

（1）市場調查的產(chǎn)生①市場調查的起源

市場調查起源于20世紀30年代末，當時歐洲正處于經(jīng)濟危機之后，各種經(jīng)濟信息受到了廣泛的關注，企業(yè)避免盲目生產(chǎn)，必須要了解經(jīng)濟信息。然而，在時間上，當時的統(tǒng)計學滿足不了的這種需求；在內容上還是空白。在這種條件下，一些經(jīng)濟學者和統(tǒng)計學者試圖探索一種新的收集經(jīng)濟信息的方法，試圖從時間上滿足這種需求，從內容上填補這一空白。29②市場調查的產(chǎn)生

企業(yè)景氣調查是由德國的伊費經(jīng)濟研究所創(chuàng)立的。1949年，該研究所在德國首次采用了世界上常規(guī)統(tǒng)計所沒有的一種全新的調查方法來收集經(jīng)濟信息，即企業(yè)景氣調查來收集企業(yè)家對經(jīng)濟運行的定性判斷和預期信息。

隨后法國國家統(tǒng)計局在1951年實施了法國的第一次企業(yè)景氣調查，不久，歐洲其他國家也相繼開始采用這種新的收集經(jīng)濟信息的方法來獲取經(jīng)濟信息。并同時推廣到世界上其他國家。30（2）市場調查的發(fā)展

自市場調查產(chǎn)生以來，由于它的科學性、實用性、必要性，使得市場調查和分析方法在世界各國得到了廣泛的應用和迅速的發(fā)展，豐富了市場調查的內容，擴大了市場調查的范圍，完善了市場調查的技術。31①

開展企業(yè)市場調查的國家

市場調查問世以來，已發(fā)展到今天包括美國、德國、法國、意大利、中國、日本等60多個國家。其中，歐盟各成員國均根據(jù)《歐盟各成員國聯(lián)合進行的景氣調查協(xié)調方案》，進行基本統(tǒng)一調查時間、調查內容等的企業(yè)景氣調查。

②市場調查的范圍

目前，企業(yè)的市場調查的范圍不僅僅是工業(yè)領域，已擴大到各行各業(yè)。例如，批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、租賃業(yè)、服務業(yè)及投資、競爭力等方面的調查。32③

企業(yè)調查應用的深化

隨著市場調查的廣泛應用，在方法也由簡單到復雜。目前已由早期的市場調查（主要是對經(jīng)濟指標直接判斷未來的經(jīng)濟發(fā)展趨勢、了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的狀態(tài)等）發(fā)展到對市場預測、判斷一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟結構和經(jīng)濟發(fā)展、國內生產(chǎn)總產(chǎn)值、市場需求的變化、及宏觀經(jīng)濟在經(jīng)濟發(fā)展周期中的速度變化和轉折點等。④市場調查技術日趨完善

目前，市場調查技術和應用日趨完善，已基本形成了一整套比較全面的市場調查體系和應用體系。具體有：抽樣調查技術、市場調查問卷設計、市場調查的方式、分析方法和應用方法。333.市場調查的特點內容的廣泛性范圍的拓展性過程的全程性結果的不確定性技術的多樣性34具體特征說明內容廣泛性隨著調查對象和調查目標的復雜而變得復雜和廣泛。范圍拓展性由企業(yè)生產(chǎn)與營銷領域拓展到社會經(jīng)濟的多個領域。過程全程性包括調查設計、搜集、整理、分析和提出調查報告等階段。結果不確定性市場調查必須獲取足夠多的資料，以減少調查結果的不確定性。技術多樣性可以根據(jù)需要選擇不同的調查技術進行市場調查。3.市場調查的特點35市場調查中涉及：研究者、客戶、被訪者。(1)被訪者的權利。如匿名權、自愿、能輕易檢查被研究者身份。(2)研究者的職責。如不能有損行業(yè)聲譽、不能不切實際、不能不公正批評、節(jié)約費用，按合同辦事、對調查記錄保密、不得散布虛假結果、不得從事無關活動。(3)研究者與客戶的相互權利和職責。如不得泄漏客戶的身份、數(shù)據(jù)不得泄漏給第三方、客戶公布調查結果前須事先咨詢研究者。市場調查中涉及的三方關系364.市場調查的重要性和局限性(1)重要性市場組成的三要素：消費者、購買力、購買行為。為了決策的正確，企業(yè)往往采取請教專家或自行收集一些有關市場信息的方法。重要性體現(xiàn)在：企業(yè)了解市場和認識市場的一種科學的方法。對企業(yè)的營銷決策至關重要。37市場調查的作用溝通信息傳遞者和接受者之間的信息認識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律為經(jīng)營管理決策提供信息幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品幫助企業(yè)提高市場競爭力充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)研究和預測人類的行為促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益38(2)局限性本身就存在犯錯誤的風險。如抽樣誤差、非抽樣誤差。為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但不能代替決策。39第二節(jié)市場調查的使用范圍范圍共有7個方面：1.市場研究2.消費者行為研究3.品牌或企業(yè)形象研究4.消費者滿意度研究5.產(chǎn)品研究(也稱產(chǎn)品測試)6.廣告研究7.營銷環(huán)境研究40第二節(jié)市場調查的使用范圍1.市場研究在市場研究中，需要通過調查和分析，估計某類產(chǎn)品(或服務)市場的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模；預測該市場的近期(中期或遠期)需求；估計該類產(chǎn)品(或服務)各品牌的市場占有率；進一步細分目標市場；了解消費者的形態(tài)及變化趨勢；掌握有關促銷和銷售渠道方面的信息。412.消費者行為研究主要指對消費者的購買行為進行調查和分析，一般了解八個方面的信息。6W：What,Why,Who,When,Where（何處購買）,Where（信息渠道來自何處）.2H：howmuch，how.423.品牌或企業(yè)形象研究品牌或企業(yè)主要包括以下幾個方面的內容：知名度美譽度認知程度及認知途徑基本形象和具體形象評價指標及指標的相對重要性名稱、標志或商標的聯(lián)想和印象品牌管理和品牌的忠誠度等等434.消費者滿意度研究調查對有關產(chǎn)品或服務的整體滿意度調查對有關產(chǎn)品或服務的具體滿意度滿意或不滿意的原因對改進產(chǎn)品或服務質量的具體建議對各競爭對手滿意度評價的對比消費者的生活方式和觀念等445.產(chǎn)品研究(也稱產(chǎn)品測試)主要指新產(chǎn)品的開發(fā)研究，包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的開拓或改造。還包括產(chǎn)品的概念測試、定價研究、名稱研究、包裝研究、家庭產(chǎn)品測試等。456.廣告研究包括：(1)廣告創(chuàng)作：廣告主題調查、廣告文案測試(2)選擇廣告媒體：廣告媒體、電視收視率、廣播收聽率、報紙或雜志閱讀率(3)評價廣告效果：廣告前消費者的態(tài)度和行為、廣告中接觸效果和接受效果、廣告后消費者的態(tài)度和行為跟蹤(4)了解同行競爭對手：電視、廣播、報紙、雜志的廣告媒介監(jiān)測等467.營銷環(huán)境研究一般結合外在環(huán)境和內在環(huán)境研究的結果進行深入的分析。外在環(huán)境：主要指市場、消費者、競爭對手、銷售渠道、零售店等。內在環(huán)境：企業(yè)自身的管理、銷售情況。47第二節(jié)市場調查的使用范圍范圍共有7個方面：1.市場研究2.消費者行為研究3.品牌或企業(yè)形象研究4.消費者滿意度研究5.產(chǎn)品研究(也稱產(chǎn)品測試)6.廣告研究7.營銷環(huán)境研究48前課回顧市場調查的概念市場調查的原則市場調查的特點市場調查的重要性及局限性市場調查的作用市場調查的使用范圍49

以科學的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料的活動過程。市場調查概念50客觀性原則準確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟性原則科學性原則市場調查的原則51市場調查的特點內容的廣泛性范圍的拓展性過程的全程性結果的不確定性技術的多樣性52市場調查的重要性企業(yè)了解市場和認識市場的一種科學的方法。對企業(yè)的營銷決策至關重要。市場調查的局限性本身就存在犯錯誤的風險。如抽樣誤差、非抽樣誤差。為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但不能代替決策。53市場調查的作用溝通信息傳遞者和接受者之間的信息認識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律為經(jīng)營管理決策提供信息幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品幫助企業(yè)提高市場競爭力充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)研究和預測人類的行為促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益54市場調查的使用范圍1.市場研究2.消費者行為研究3.品牌或企業(yè)形象研究4.消費者滿意度研究5.產(chǎn)品研究(也稱產(chǎn)品測試)6.廣告研究7.營銷環(huán)境研究55兩個采購員的故事小熊和小猴受雇于同一家動物超級市場。開始時與其它動物都一樣，從最底層干起，做采購工作。不久，小熊受到總經(jīng)理山羊的青睞，一再被提拔，從采購員直到部門經(jīng)理。小猴卻像被人遺忘了一般，還在最底層混。終于有一天小猴忍無可忍，向總經(jīng)理山羊提出辭呈，并痛斥總經(jīng)理山羊用人不公平?？偨?jīng)理山羊耐心地聽著，它了解這個小猴，工作肯吃苦，但似乎缺少了點什么，缺什么呢？……56兩個采購員的故事

他忽然有了個主意。“小猴”，總經(jīng)理說：“請你馬上到集市上去，看看今天有什么賣的。”小猴很快從集市回來說，剛才集市上只有一頭驢子拉了一車西紅柿賣。“一車大約有多少袋，多少斤？”總經(jīng)理問。小猴又跑去，回來說有10袋?！皟r格多少？”小猴再次跑到集上。總經(jīng)理山羊望著跑得氣喘吁吁的它說：“請休息一會吧，你可以看看小熊是怎么做的。”說完叫來小熊對它說：“小熊，請你馬上到集市上去，看看今天有什么賣的?！?7小熊很快地從集市回來了，匯報說到現(xiàn)在為止只有一頭驢子在賣西紅柿，有10袋，價格適中，質量很好，它帶回幾個讓總經(jīng)理山羊看。這頭驢子過一會兒還將弄幾筐茄子上市，據(jù)他看價格還公道，可以進一些貨。這種價格的茄子總經(jīng)理山羊可能會要，所以它不僅帶回了幾個西紅柿做樣品，而且還把那頭驢子也帶來了，它現(xiàn)在正在外面等回話呢?？偨?jīng)理山羊看了一眼小猴，說：“請它進來?！毙⌒苡捎诒刃『锒嘞肓藥撞剑谑窃诠ぷ魃先〉昧顺晒?。

58兩個采購員的故事妙語點評：從寓言中得知：人與人的差距，更多體現(xiàn)在心態(tài)和思維方式上，雖然當初時就那么一點點，但日積月累就越拉越大。59兩個采購員的故事

第三節(jié)市場調查的分類市場調查根據(jù)不同的標準可以有不同的分類。1.按研究性質分(1)探索性研究(2)描述性研究(3)因果關系研究(4)預測性研究60(1)探索性研究是指當市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結，明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的非正式的調查。目的：提供一些資料以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內部。應用時機：調查方案設計的事前階段。樣本選擇：一般采用沒有什么代表性的小樣本。特征：靈活性、多樣性、常作為全部方案設計的前端部分。常用方法：專家咨詢或調查、試點調查、個案研究、二手資料分析、定性研究等。61項目名稱：2008-2010年西部園丁項目評估研究目的：通過對西部園丁項目的目標受眾的研究，對西部園丁項目的優(yōu)勢、試試效果、社會影響力進行判定和評價；檢查西部園丁項目的執(zhí)行質量，找出實施過程中遇到的困難和問題，探尋項目局限點和可改進之處。研究方法：1、

深度訪談和焦點小組座談會，深入挖掘西部五省區(qū)15個學校的校長和教師受訓情況和效果；2、

通過CATI電話訪問和郵寄自填問卷兩種方式，采用半結構式問卷，對632位受訓教師和校長進行訪問。成果展示：本次評估采用柯克帕特里克四級別培訓評估方法，對西部園丁項目的實施過程及效果進行了評估。評估結果顯示，西部園丁項目是一項針對西部鄉(xiāng)村教師的特色專業(yè)培訓項目，滿足了西部鄉(xiāng)村教育者對教育新理念新方法的追求，提升了西部鄉(xiāng)村實際教育水平，在一定范圍內提升了區(qū)域教育水平的發(fā)展。探索性研究示例(2)描述性研究是指對需要調查的客觀現(xiàn)象的有關方面所進行的正式調查。它主要描述調查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關情況，為市場研究提供基本資料。目的：描述總體(市場)的特征或功能。假設條件：研究者對所研究的問題事先具備相關的知識。樣本選擇：一般以有代表性的大樣本為基礎。特征：有事先制定好的具體的假設、有事先設計好的有結構的方案。常用方法：二手資料分析、抽樣調查、固定樣本連續(xù)調查、觀察法、模擬法等。63項目名稱：北京愛慕產(chǎn)品滿意度調查研究目的：核心目的：愛慕客戶滿意度調查研究需要解決的主要問題：1．服務誰：愛慕會員是什么人？2．滿意度：愛慕導購服務的滿意度的現(xiàn)狀如何，短板在哪里？3．誰不滿：哪些人是愛慕“短板群體”，需要重點關注？4．比一比：各大區(qū)的會員對愛慕服務的滿意度如何？5．怎么改：如何改進愛慕顧客服務？研究方法及流程：階段一指標系統(tǒng)確立：陪同購物+內部深訪+二手資料階段二滿意度評估：電話訪問階段三問題診斷：不滿意消費者深訪階段四解決方案探討：DPR會議成果展示：1.發(fā)現(xiàn)的問題：挑選商品環(huán)節(jié)是整個服務流程中的“極短版”2.研究建議：培訓在提升導購服務水平中具有舉足輕重作用。描述性研究示例(3)因果關系研究是指為了探測有關現(xiàn)象或市場變量之間的因果關系而進行的市場調查。目的：獲取有關起因和效果之間關系的證據(jù)。假設條件：常常根據(jù)一些假設的因果來做決策。特征：要處理一個或多個獨立變量、要控制其他中間變量或間接變量。常用方法：實驗法等。65項目名稱：評價“TDA車體廣告有效性研究”調研目標：做車體廣告，將引起認知度的變化是多少？實驗方案：前后對照組設計方案研究過程的介紹：設置實驗組問題：誰是第３０屆美國總統(tǒng)？Coolidge設置對照組問題：誰是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？Nixon投放車體廣告作為自變量；只對實驗組問題投放了車體廣告；形式：130輛公交車上3.2米的橫幅廣告；持續(xù)時間：2個月；(1979年7-8月)做車體廣告前后對兩組問題的認知度變化作為因變量；但實驗過程中有其他媒體和“水門事件紀念日”的干擾;對做廣告前后認知度的調查采用抽樣調查；樣本結構反映總體人口結構；做廣告前調查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調查樣本數(shù)：1184人；前后對照組設計方案的核心:通過對照組消除額外變量的影響前后對照組成敗的關鍵在于：實驗組和對照組與測試相關的特性相同;對實驗組施加自變量影響前，測試初始數(shù)據(jù)相同;實驗組和對照組的實驗條件除自變量外完全相同；結論:對Coolidge組做車體廣告,提高了其認知度,本次調查結果可做為車體廣告有效性的定量支持因果關系研究示例(4)預測性研究是指為了預測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調查。目的：掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。預測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎的，是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。67例如欲估計公司未來四年的銷售量（Y），則需對影響該銷售量的自變數(shù)，如家庭收入（X2）與家庭數(shù)目（X2）也應先加以估計（可加上預測方程的參數(shù)a、b、c），預測方程為：

Y

=

a

+

bX1

+

cX2X1與X2等資料在描述性調研與因果關系調研中應已收集，假定在購買者習慣不變及推銷費用不增加的情況下，將未來四年所估計的X1與X2之值代入公式，即可求出未來四年的銷售量。預測性研究示例四種調研類型的選擇原則如果對調研問題的情況幾乎一無所知,那么調查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎上，多數(shù)情況下還應繼續(xù)進行描述性研究或因果關系研究。預測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎的，是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行692.按調查對象分類(1)消費者調查調查對象：購買商品、使用商品的消費者、潛在消費者。例如：使用媒介的消費者。(2)非消費者調查調查對象：消費者以外的其它對象的調查。例如：企業(yè)的職員或雇員、政府或企業(yè)的領導者、輿論導向者、其他單位或企業(yè)。703.按調查的產(chǎn)品或服務分類快速變動的消費品調查或非耐用品調查耐用品調查行業(yè)或企業(yè)調查批發(fā)和零售調查金融服務調查汽車調查制藥/醫(yī)藥調查71公用事業(yè)電信和郵電服務調查農(nóng)業(yè)調查公共部門調查社會調查廣播媒介調查其他媒介和出版調查廣告調查其他專門業(yè)務或其他服務調查等等3.按調查的產(chǎn)品或服務分類724.按調查的組織形式分類(1)專項調查：一般指受某個客戶的委托針對某些問題進行一次性的調查。即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調查，并且只從樣本中獲取一次性信息。專項調查的研究可以是定量的，也可以是定性的。(2)連續(xù)性調查：一般指對一個(或幾個)固定的樣本進行定期的、反復的調查。樣本中的被調查對象(人或單位)一般不隨調查時間的變化而變化。

(3)搭車調查：73(3)搭車調查：指多個客戶共同利用一個樣本進行調查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。根據(jù)各個客戶搭車調查問題的個數(shù)和類型，來決定客戶的費用。搭車調查的實施一般都是定期的，故經(jīng)常將搭車調查歸入連續(xù)性調查類。注意：搭車調查每次所用的樣本不一定是固定的。4.按調查的組織形式分類745.按調查分析的方法分類(1)定量調查：

如郵寄調查、電話調查、街道或商城攔截面訪、中心地調查、入戶面訪、借助其他電子手段、神秘購物調查、其他定量調查方法等。(2)定性調查：小組座談會、深層訪談、德爾菲法、觀察法、投影法、其他定性調查方法等。756.按資料的來源分類(1)文案調查：也稱二手資料分析或二手數(shù)據(jù)分析。經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。(2)實地調查：必須在制定詳細的調查方案的基礎上，由調查員直接地向被訪問者收集第一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調查報告。76第四節(jié)市場調查的基本步驟確定調查課題市場調查策劃實施調查收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析研究撰寫調查報告正式調查階段調查準備階段結果處理階段更高的定性認識定量認識定性認識77第四節(jié)市場調查的基本步驟1.確定調查問題和提出假設這是第一步也是最重要的一步。明確并定義調查研究的問題，提出必要的研究假設。通常需要如下幾個過程：78(1)理解調研問題的背景。(2)做好四件事：與決策者進行充分的交流和討論；向行業(yè)專家咨詢，加深對某些問題的理解；收集和分析二手資料進行補充；進行必要的定性的調查。如小組座談會、小樣本試點調查。(3)明確管理決策問題。(4)定義調查研究問題。在問題的定義上容易出現(xiàn)的錯誤：太寬—難以操作太窄—限制了研究視角可先將調查問題用較寬泛的、一般的術語來陳述；再具體規(guī)定問題的各個組成部分；為進一步操作提供清晰路線。1.確定調查問題和提出假設792.確定調查方案和撰寫計劃書(1)選擇總的研究方法（探索、描述、因果、預測等。）(2)選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法（訪談、郵寄、文案等）(3)確定調查的對象和調查范圍（如高校大學生）(4)規(guī)定調查內容（如品牌偏好、產(chǎn)品意見或滿意度等）(5)設計調查問卷和測試問卷802.確定調查方案和撰寫計劃書(6)規(guī)定變量的測量方法和選擇適當?shù)牧勘?7)設計抽樣方案和具體的實施計劃(8)制定調查實施的具體計劃和質量控制方法(9)制定數(shù)據(jù)分析方案(10)預算調查經(jīng)費(11)安排調查進度812.確定調查方案和撰寫計劃書有時，交付給客戶的方案要簡要明確，一般結構：（1）調查背景和目的（2）調查內容和范圍（3）調查方針和方法（4）調查經(jīng)費預算和進度安排（5）其他說明823.實施調查和收集數(shù)據(jù)實施是關系到市場調查成功與否的關鍵一步。實施的關鍵又在于實施過程中嚴格的組織管理和質量控制。具體包括：(1)挑選調查員(2)培訓調查員(3)監(jiān)督管理調查的實施(4)復查驗收調查員的工作(5)評價調查員的工作834.處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)(1)接收和清點資料(2)檢查和校訂資料(3)編碼(4)錄入數(shù)據(jù)(5)查錯或數(shù)據(jù)凈化(6)處理缺失數(shù)據(jù)(7)統(tǒng)計預處理(8)制表、作圖和統(tǒng)計分析845.撰寫調查報告市場調查的最后一步是撰寫調查報告。調查報告是調查項目的重要部分，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品。調查報告有不同的類型和格式：口頭報告和書面報告（大多數(shù)）。85一般包含:摘要、詳細目錄、正文、附錄(1)摘要：調查的主要發(fā)現(xiàn)、結論和建議。(2)詳細目錄：正文和附錄每一部分的大小標題。(3)正文：調查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)、對結果的討論、總結和建議等。(4)附錄：問卷、圖表、技術細節(jié)說明、實施細則說明等。范例：昆山市易買得調查報告5.撰寫調查報告86第四節(jié)市場調查的基本步驟確定調查課題市場調查策劃實施調查收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析研究撰寫調查報告正式調查階段調查準備階段結果處理階段更高的定性認識定量認識定性認識87第五節(jié)國內外市場調查狀況1.國外發(fā)達國家市場調查的狀況消費者主導的買方市場形成，企業(yè)必須去了解市場，市場調查逐步產(chǎn)生和發(fā)展。最早由德國人20世紀20年代中期提出。國外發(fā)達國家的企業(yè)長期形成“決策前先做調查”的觀念，主要具有的幾個特點有：(1)調查業(yè)興旺發(fā)達。主要表現(xiàn)為調查機構數(shù)量多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營業(yè)額穩(wěn)步增長。如；荷蘭、英國。P13-1488(2)調查設備和技術已發(fā)展到一個新水平，現(xiàn)代市場調查的效率大大地提高。傳統(tǒng)的紙筆調查方式(如調查問卷)在發(fā)達國家(西歐紙筆調查業(yè)務不足10%)的正規(guī)調查公司中已經(jīng)很少見。取代的是計算機輔助電話調查系統(tǒng)CATI（Computer-AssistedTelephoneInterviewingSystem)

；計算機輔助人員面訪系統(tǒng)CAPI(ComputerAssistedPersonalInterviewing)

，其他電子手段89(3)調查研究的行業(yè)活動、學術活動和出版活動積極，保證調查業(yè)的規(guī)范化和標準化。國際上影響較大的有關市場調查和民意調查的協(xié)會和學會：如P19ESOMAR歐洲民意和市場研究協(xié)會WAPOR世界民意調查研究協(xié)會ICC國際商會AMRA美國市場研究協(xié)會AMA美國市場營銷協(xié)會902.國內市場調查的興起和現(xiàn)狀我國80年代中后期開始出現(xiàn)商業(yè)性的市場調查機構；90年代以來，北京、上海、廣州等地出現(xiàn)商業(yè)性的市場調查的各種機構。1997年，《中國調查業(yè)聯(lián)席會議制度的建立是中國調查業(yè)開始走向成熟的一個重要的轉折點。1998年9月中旬，聯(lián)席會議秘書處在北京組織召開了《中國市場調查業(yè)的現(xiàn)代與發(fā)展研討會》，這是我國誕生調查業(yè)十多年來的第一次全國性的大規(guī)模盛會。913.國內外市場調查業(yè)的調查歐洲民意和市場研究協(xié)會ESOMAR（theEuropeanSocietyforOpinionandMarketingResearch）自1990年起每年都對市場調查業(yè)進行一次年度調查。調查內容包括：調查機構的營業(yè)額、調查機構的基本情況、調查項目的報價。認為近年來，按照市場調查的花費估計，歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)平均需求年增長率為8%左右。92本章小結市場調查的概念市場調查的原則市場調查的特點市場調查的重要性及局限性市場調查的作用市場調查的使用范圍市場調查的分類（主要）市場調查的步驟國內外市場調查的發(fā)展狀況作業(yè)查閱文獻資料，請綜述市場調查的國內外的發(fā)展現(xiàn)狀？宿舍小組形式完成（注意分工明確、文獻資料來源）匯報方式：PPT、WORD、PDF等提交時間：下周三匯報第二章市場調查的方案設計第一節(jié)市場調查方案設計的概念與重要性第二節(jié)市場調查方案設計的主要內容第三節(jié)市場調查方案的可行性研究與評價95前章回顧市場調查的概念市場調查的原則市場調查的特點市場調查的重要性及局限性市場調查的作用市場調查的使用范圍市場調查的分類（主要）市場調查的步驟國內外市場調查的發(fā)展狀況

以科學的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料的活動過程。市場調查概念97客觀性原則準確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟性原則科學性原則市場調查的原則98市場調查的重要性企業(yè)了解市場和認識市場的一種科學的方法。對企業(yè)的營銷決策至關重要。市場調查的局限性本身就存在犯錯誤的風險。如抽樣誤差、非抽樣誤差。為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但不能代替決策。99市場調查的分類按研究性質分(1)探索性研究(2)描述性研究(3)因果關系研究(4)預測性研究100市場調查的基本步驟確定調查課題市場調查策劃實施調查收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析研究撰寫調查報告正式調查階段調查準備階段結果處理階段更高的定性認識定量認識定性認識101子曰：“人無近憂，必有遠慮?！薄墩撜Z·衛(wèi)靈公》凡事豫則立，不豫則廢?！抖Y記·中庸》名言警句一個人不能沒有生活，而生活的內容，也不能使它沒有意義。做一件事，說一句話，無論事情的大小，說話的多少，你都得自己先有了計劃，先問問自己做這件事、說這句話，有沒有意義？你能這樣做，就是奮斗基礎的開始奠定?！鳡枴た突鄯浣ㄔ旆浞康谋绢I使人間的許多建筑師感到慚愧。但最蹩腳的建筑師從一開始就比最靈巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蠟建筑蜂房以前已經(jīng)在自己的頭腦中把它建成了?！R克思雖然計劃不能完全準確地預測將來，但如果沒有計劃，組織地工作往往陷入盲目，或者碰運氣?！_德·孔茨名言警句導引案例：保險銷售員的故事有個同學問老師：”老師，我的目標是想在一年內賺100萬！請問我應該如何計劃我的目標呢？”老師便問他：“你相不相信你能達成？”他說：“我相信！”老師又問：“那你知不知到要通過哪行業(yè)來達成？”他說：“我現(xiàn)在從事保險行業(yè)?！崩蠋熃又謫査骸蹦阏J為保險業(yè)能不能幫你達成這個目標？”他說：”只要我努力，就一定能達成?！薄拔覀儊砜纯?，你要為自己的目標做出多大的努力，根據(jù)我們的提成比例,100萬的傭金大概要做300萬的業(yè)績。一年：300萬業(yè)績。一個月：25萬業(yè)績。每一天：8300元業(yè)績?！崩蠋熣f?！懊恳惶欤?300元業(yè)績。大既要拜訪多少客戶？”導引案例：保險銷售員的故事老師接著問他，“大概要50個人。”，“那么一天要50人，一個月要1500人；一年呢？就需要拜訪18000個客戶?！边@時老師又問他：“請問你現(xiàn)在有沒有18000個A類客戶？”他說沒有?！叭绻麤]有的話，就要靠陌生拜訪。你平均一個人要談上多長時間呢？”他說：“至少20分鐘?！崩蠈嵳f：“每個人要談20分鐘，一天要談50個人，也就是說你每天要花16個多小時在與客戶交談上，還不算路途時間。請問你能不能做到？”他說：“不能。老師，我懂了。這個目標不是憑空想象的，是需要憑著一個能達成的計劃而定的?！睂б咐罕ｋU銷售員的故事點評：目標不是孤立存在的，目標是計劃相輔相成的，目標指導計劃，計劃的有效性影響著目標的達成。所以在執(zhí)行目標的時候，要考慮清楚自己的行動計劃，怎么做才能更有效地完成目標，是每個人都要想清楚的問題，否則，目標定的越高，達成的效果越差！第二章市場調查的方案設計第一節(jié)市場調查方案設計的概念與重要性第二節(jié)市場調查方案設計的主要內容第三節(jié)市場調查方案的可行性研究與評價107第一節(jié)市場調查方案設計的概念與重要性1.市場調查方案設計的概念(1)市場調查方案設計的含義：根據(jù)調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。調研方案是調研活動的指導文件，只有對整個調研項目進行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調查工作有秩序、有步驟地順利進行。108(2)注意兩個問題：調查工作的各個方面：指要考慮到調查所要涉及的各個組成項目。調查工作的全部過程：指調查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)。即調查資料的搜集、整理和分析等。1091102.調研方案設計的重要性（作用）

市場調查是一項復雜的、嚴肅地、技術性較強的工作，為了圓滿完成調查任務，事先制定一個科學、嚴密、可行的調研方案是十分重要和必要的，具體說：1、從認識上講，市場調查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。（紐帶）2、從工作上講，調研方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調的作用。3、從實踐要求上講，調研方案設計能夠適應現(xiàn)代市場調研發(fā)展的需要。4、從市場競爭角度上講，調研方案是在競標中取勝的關鍵。1113.市場設計調研方案的原則1.可行性原則2.經(jīng)濟性原則3.靈活性原則第二節(jié)市場調查方案設計的主要內容.明確調查的目的和內容確定調查對象和調查單位確定調查時間和期限確定市場調查費用預算確定報告的形式和內容制定調查組織計劃確定資料分析方案確定調查項目確定資料整理方案確定調查方式和方法（設計調查表或問卷）1121.確定調查的目的和內容目的：明確在調查中要解決哪些問題。需要哪些資料，取得資料的途徑等。內容：以調查的目的為基礎，以免誤列(無關緊要的調查項目)、漏列(重要的調查項目)。1132.確定調查對象和調查單位(1)明確調查目的之后，就需確定調查對象(向誰調查)和調查單位(由誰具體提供資料)。調查對象：根據(jù)調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成。調查單位：也稱調查單元。就是所要調查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中具體的個體，它是調查實施中需要具體回答各個調查項目的承擔者。114(2)確定調查對象和調查單位時應注意的三個問題：市場現(xiàn)象復雜多變，調查對象也比較復雜，容易造成在實施時界限不清而發(fā)生查錯。調查單位的確定取決于調查目的和對象，目的和對象變了，調查單位也變了。不同調查方式會產(chǎn)生不同的調查單位。普查，調查總體內所包括的全部單位都是調查單位。抽樣調查，則抽出的樣本單位為調查單位。

1153.確定調查項目指調查單位所要調查的主要內容，要明確向被調查者了解什么問題。在確定調查項目時，除了要考慮調查目的和調查對象的特點外，注意以下幾個問題：(1)應當既是調查任務需要，又是能夠取得答案的。(2)表達必須明確，答案具有確定的表示形式。(3)項目間盡可能相互關聯(lián)，便于對照和尋找原因。(4)含義明確，肯定，必要時可附以調查項目解釋。范例：教材1164.確定調查方式和方法規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調查資料。在市場經(jīng)濟條件下，要注意多種調查方法的綜合運用。收集資料的方式：普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等。具體調查方法：文案法、訪問法、觀察法、實驗法。1175.確定調查資料整理和分析方法實地調查的原始資料大多零散，只反映事物的表象，不具有本質的和一般的規(guī)律。分析手段就是使其系統(tǒng)化、條理化。常見的統(tǒng)計分析方法有：回歸分析、相關分析、聚類分析等。根據(jù)自身的特點，應按照調查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。1186.確定調查時間和調查工作期限(1)調查時間：調查資料所屬的時間。時期現(xiàn)象——起止點。時點現(xiàn)象——明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調查時點。(2)調查工作期限：開始至結束時間。目的使調查工作及時開展、按時完成。方案設計→提交報告。各階段起始時間。119(3)一般的市場調查項目進度安排總體方案論證、設計→抽樣方案設計→問卷設計、測試、修改和定稿→調查員的挑選與培訓→調查實施→數(shù)據(jù)的分析處理→報告撰寫→鑒定、發(fā)布會和出版。1207.確定調查經(jīng)費預算費用的多少通常是調查的范圍和難易程度而定。一般需考慮以下10個方面：(1)調查方案的策劃費和設計費(2)問卷設計費(包括測試費)(3)問卷印刷與裝訂費(4)調查實施費(5)數(shù)據(jù)錄入費(6)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費(7)調查報告撰寫費(8)資料費與復印費(9)管理費與稅金(10)其他費用1218.確定提交報告的形式和內容提交報告的方式?jīng)Q定了報告的形式（口頭、書面等）、報告的內容(包括圖表的數(shù)量、大小)。1229.制定調查的組織計劃目的是確保實施調查的具體工作計劃。主要有：組織領導機構的設置人員的選擇和培訓調查的質量控制等123第二節(jié)市場調查方案設計的主要內容.明確調查的目的和內容確定調查對象和調查單位確定調查時間和期限確定市場調查費用預算確定報告的形式和內容制定調查組織計劃確定資料分析方案確定調查項目確定資料整理方案確定調查方式和方法（設計調查表或問卷）124

某市居民轎車需求與用戶反饋調查方案問題的提出轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關轎車使用方面的各種信息，以便調整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調查部門組織一次關于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調查。案例分析案例125案例:某市居民轎車需求與用戶反饋調查方案

調查的目的與任務目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務在于準確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調查對象和調查單位調查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調查單位為每戶居民家庭。126調查內容與項目被調查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應、售后服務等項目的滿意度測評。私車市場需求情況調查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構成要素等項目。競爭對手調查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。127案例:某市居民轎車需求與用戶反饋調查方案

調查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調查采用抽樣調查方式,樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調研分析。方法：居民私家車需求與用戶調查采用調查員上門訪問（