廣告學(xué)教程 第四版 課件 倪寧 第1-6章 廣告概述、廣告的發(fā)展過程-品牌構(gòu)建與廣告

廣告學(xué)教程（第四版）

第一章廣告概述

目錄第一節(jié)

廣告的基本特征第二節(jié)

廣告的類別第三節(jié)

廣告的影響和作用第四節(jié)

廣告學(xué)的基本理論廣告的基本特征廣告的類別與作用廣告學(xué)基本理論的構(gòu)成廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合本章要點(diǎn)第一章

廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述一、廣告詞義的演變1拉丁文“adverture”

中古英語“advertise”*公元1750年19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代“向消費(fèi)者進(jìn)行說服”20世紀(jì)50年代后“說服性溝通”2漢語體系：·中文近代報(bào)刊20世紀(jì)50年代后，“告帖”·20世紀(jì)前后開始使用和流行“廣告”·20世紀(jì)80年代以來，“廣告”被社會和公眾所認(rèn)知第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征二、廣告的定義廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣義不論是否作用于商業(yè)領(lǐng)域，是否將盈利作為運(yùn)作的目標(biāo)，只要具備廣告的基本特征，都是廣告活動(dòng)。狹義指商業(yè)廣告第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征三、廣告的基本特征1、為廣告出資人服務(wù)2、傳遞特定的信息內(nèi)容3、傳播對象具有選擇性4、非人際傳播方式5、進(jìn)行說服性溝通6、一種付費(fèi)的傳播對應(yīng)廣告的定義廣告主商品、勞務(wù)和觀念特定的對象傳播媒體推銷付費(fèi)第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征四、廣告活動(dòng)

（一）含義指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為及其所產(chǎn)生的效果。（三）廣告活動(dòng)與營銷廣告活動(dòng)是市場營銷組合的一個(gè)要素。動(dòng)態(tài)（二）特點(diǎn)相輔相成發(fā)展第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征（四）廣告活動(dòng)與傳播

廣告活動(dòng)的過程就是廣告?zhèn)鞑サ倪^程第二節(jié)廣告的類別第一章廣告概述第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別商業(yè)廣告非商業(yè)廣告廣告第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（一）政治廣告

案例：奧巴馬大選·出版了他的第一本傳記《DreamsfromMyFather》（《父親的夢想》）?！ぐl(fā)布了2012大選宣傳片《TheRoadWe`veTraveled》（《那些年，我們一起走過的路》）?！た谔枴皔eswecan”。第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（二）公益廣告

案例：美麗中國（TeachForChina）·校園宣傳/teacher.aspx?nid=5&pid=12·媒體宣傳/news.aspx?nid=8·姜文團(tuán)隊(duì)制作的美麗中國公益片·“誰說支教，大材小用”第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（三）個(gè)人廣告?zhèn)€人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事…第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別二、商業(yè)廣告商業(yè)廣告按廣告的訴求對象消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告按廣告的訴求地區(qū)全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告按廣告的訴求目的以推銷商品為目的的廣告以樹立形象為目的的廣告以建立觀念為目的的廣告按廣告的訴求方式劃分情感廣告理性廣告按廣告的傳播媒體大眾傳播媒體廣告小眾傳播媒體廣告新興媒體廣告第三節(jié)廣告的影響和作用第一章廣告概述第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用一、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用（一）溝通產(chǎn)銷信息促進(jìn)商品銷售?以消費(fèi)而不是生產(chǎn)為主?降低信息不對稱（二）激發(fā)競爭活力推動(dòng)企業(yè)發(fā)展

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用二、廣告對消費(fèi)者的影響和作用（一）提供商品信息幫助選擇消費(fèi)（二）刺激和引導(dǎo)消費(fèi)影響消費(fèi)觀念變化（三）構(gòu)建消費(fèi)文化降低消費(fèi)成本?促進(jìn)了大量銷售從而降低成本?潛移默化地把新的商品知識、消費(fèi)知識以及科技知識等，滲透到消費(fèi)者的腦海之中

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用（一）促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展

?廣告一方面使傳媒獲得發(fā)展資金，一方面使報(bào)刊大量印刷、普及發(fā)行成為可能，使廣播電視節(jié)目得以豐富和變化。

?廣告還促使大眾傳媒注重傳播質(zhì)量的改進(jìn)，以期得到企業(yè)、廣告商和目標(biāo)受眾的青睞，因此無論是在傳播內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，都力求變化和創(chuàng)新，貼近生活、貼近受眾（消費(fèi)者）。

?2007年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額是106億元人民幣，2011已增至296.73億元，2013年，達(dá)到638.8億元

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用（二）推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步

?作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強(qiáng)的藝術(shù)感染力吸引和打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，需要廣告創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新。

?廣告也作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。?“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

?廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個(gè)重要標(biāo)志。?20世紀(jì)90年代初，美國提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，之后，英國又提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的新概念，

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用（三）助推社會文明的建設(shè)?通過廣告的形式，弘揚(yáng)社會文明、倡導(dǎo)社會良好風(fēng)氣、樹立高尚的道德情操、促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關(guān)注的社會問題（如交通、酗酒、吸毒、艾滋病、環(huán)境污染）等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用四、對廣告影響和作用的不同認(rèn)識

企業(yè)消費(fèi)者傳媒社會第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論第一章廣告概述第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論什么是廣告學(xué)？廣告學(xué)是一門探討研究廣告活動(dòng)運(yùn)作方式和基本規(guī)律的學(xué)科。

時(shí)間一門年輕的應(yīng)用學(xué)科內(nèi)容綜合了多門學(xué)科的交叉學(xué)科第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告學(xué)產(chǎn)生的條件?廣告活動(dòng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物?18世紀(jì)中葉以后，蒸汽機(jī)和電相繼問世，使生產(chǎn)力水平得到很大提高。兩次產(chǎn)業(yè)革命使資本主義商品生產(chǎn)空前活躍，市場競爭加劇，廣告也步入了現(xiàn)代化進(jìn)程。廣告實(shí)踐需要從理論上予以總結(jié)、歸納和指導(dǎo)，廣告學(xué)研究因此應(yīng)運(yùn)而生。?最早創(chuàng)立于美國?19世紀(jì)中葉以后，美國經(jīng)濟(jì)有了迅速發(fā)展，廣告業(yè)也迅猛成長起來。1867年時(shí)，美國的國民生產(chǎn)總值是74億美元，廣告費(fèi)為0.5億，占國民生產(chǎn)總值的0.68%。而到了1904年，美國的國民生產(chǎn)總值已達(dá)229億美元，廣告費(fèi)為8.21億美元，其占國民生產(chǎn)總值的比例達(dá)到3.5%，標(biāo)志著廣告已在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位和作用，研究廣告的特點(diǎn)、規(guī)律等已成必然。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（二）廣告學(xué)的形成過程?自史而始?理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)?1908年，心理學(xué)家狄爾·斯科特，《廣告心理學(xué)》

?市場學(xué)推進(jìn)了廣告學(xué)?傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)?社會學(xué)等擴(kuò)大了廣告學(xué)的研究視野

?廣告教育對于廣告學(xué)科的形成和發(fā)展

廣告心理學(xué)之父－斯科特作為人事管理的創(chuàng)始人之一，工商業(yè)活動(dòng)的一位重要影響者，沃爾特·迪爾·斯科特（WalterDillScott，1869～1955）無疑是那個(gè)時(shí)代的先驅(qū)性人物。他是第一位將心理學(xué)應(yīng)用于廣告的學(xué)者，還是教育行政管理的專家，曾擔(dān)任美國的西北大學(xué)校長達(dá)19年之久。他的職業(yè)橫跨學(xué)術(shù)、企業(yè)和軍隊(duì)服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域。斯科特最初從事的是廣告心理學(xué)的研究，這一研究開始于分析和設(shè)計(jì)廣告文本。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理學(xué)的知識系統(tǒng)化，寫成《廣告心理學(xué)》出版。他的《廣告心理學(xué)》成為廣告人的“圣經(jīng)”；他的座右銘“不要推銷商品，先要‘收買’顧客”，也隨之成為廣告人的“信條”。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論二、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

理論廣告學(xué)歷史廣告學(xué)實(shí)務(wù)廣告學(xué)管理（制）廣告學(xué)第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論三、廣告學(xué)的研究方法

廣告學(xué)研究廣告效果“實(shí)證（empirical）研究”內(nèi)容分析（contentanalysis）問卷調(diào)查（survey）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)以及二手資料分析（secondarydataanalysis“非實(shí)證（non-empirical）研究”文本分析（textualanalysis）焦點(diǎn)小組（focusgroup）深度訪談（indepthinterview）批評分析（criticalanalysis）歷史研究法律研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論一些特殊的研究方法（一）運(yùn)用“三論”?系統(tǒng)論?信息論?控制論

（二）調(diào)查研究方法

（三）模擬實(shí)驗(yàn)方法

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論四、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合

與心理學(xué)從廣告受眾的心理活動(dòng)過程視角“需要與動(dòng)機(jī)”理論與營銷學(xué)“推銷主義”、“獨(dú)特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”營銷目標(biāo)決定著廣告目標(biāo)與傳播學(xué)5W模式“反饋”與公共關(guān)系學(xué)樹立“大廣告”的概念第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論五、廣告學(xué)的研究趨勢和重點(diǎn)（一）研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)

消費(fèi)者研究消費(fèi)者文化研究整合營銷傳播研究新媒體廣告研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論五、廣告學(xué)的研究趨勢和重點(diǎn)（二）開展研究的主要特點(diǎn)1、具有跨學(xué)科性2、重視實(shí)證研究3、更為關(guān)注廣告批評（二）我國廣告理論研究的進(jìn)展——發(fā)展的廣告學(xué)

20世紀(jì)初新中國成立初期改革開放之初新世紀(jì)現(xiàn)時(shí)的廣告研究第一章廣告概述思考題1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？2如何對廣告進(jìn)行分類？廣告分類的作用和意義何在？3結(jié)合實(shí)際談?wù)剬V告的影響和作用的認(rèn)識。4試述廣告學(xué)的形成過程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？5結(jié)合我國實(shí)際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點(diǎn)和趨勢。

第一章廣告概述答案1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？1）廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。2）為廣告出資人服務(wù)、傳遞特定的信息內(nèi)容、傳播對象具有選擇性、非人際傳播方式、進(jìn)行說服性溝通、一種付費(fèi)的傳播2如何對廣告進(jìn)行分類？廣告分類的作用和意義何在？對廣告進(jìn)行分類，有助于進(jìn)一步認(rèn)識把握廣告的特征，加深對廣告研究對象具體內(nèi)容的了解，為進(jìn)行正確的廣告策劃、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略策略奠定基礎(chǔ)，為開展新穎獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)制作、運(yùn)用不同的傳播技巧提供依據(jù)，也便于進(jìn)行有效準(zhǔn)確的資料統(tǒng)計(jì)和研究分析。從總體上來說，廣告可分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是以盈利為目的所開展的廣告活動(dòng)，亦稱經(jīng)濟(jì)廣告；非商業(yè)廣告是不以經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是為實(shí)現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)布的廣告，不存在盈利問題，亦稱非經(jīng)濟(jì)廣告。。

第一章廣告概述答案3結(jié)合實(shí)際談?wù)剬V告的影響和作用的認(rèn)識。（一）從企業(yè)的角度也就是從廣告主的視角看。廣告到底有多大效果？能夠推銷商品嗎？在實(shí)際消費(fèi)過程中，消費(fèi)者果真是按照廣告的指引、誘導(dǎo)去購買、消費(fèi)嗎？曾經(jīng)有資料表明，美國廣告大師伯恩巴克創(chuàng)作的甲殼蟲小轎車廣告“1971年的車型是丑陋的，但它的性能是最好的”，雖被人們所推崇，但并不能證明此廣告的效果。因?yàn)榇藭r(shí)正趕上此車熱銷。企業(yè)每年投入巨額廣告，所得到的回報(bào)難以評估，但企業(yè)如果不做廣告，或者半途而廢，其負(fù)面效果卻又是非常明顯的。（二）從消費(fèi)者的角度消費(fèi)者從廣告中獲取了有關(guān)消費(fèi)信息，這是就現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者而言的。而對于一般的受眾，廣告提供的可能是一種文化、一種觀念、一種知識，抑或是一種偏向、一種垃圾、一種厭惡。如家庭安裝安全門的廣告，有這種需求的家戶會覺得“安全到家”，而過多的廣告則可能使公眾對社會安全產(chǎn)生懷疑。人們往往會因陷在廣告的包圍之中而感到厭煩，也會因?yàn)橛行┢放苾r(jià)格偏高而對廣告產(chǎn)生抱怨，如因誤導(dǎo)而上當(dāng)受騙，則會對廣告產(chǎn)生畏懼和憤怒。（三）從傳媒的角度傳媒業(yè)能夠從廣告活動(dòng)中謀取較多的好處和利益。可以說，傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)動(dòng)因，就是盡可能地爭取到較多的廣告資源，因此有時(shí)則難免出現(xiàn)過分夸大廣告作用的現(xiàn)象，甚至不顧法律與道德的約束，放任不良廣告的傳播。所以，如何加強(qiáng)自律，是社會關(guān)注的課題，也是傳媒業(yè)加強(qiáng)自身建設(shè)的重要方面。（四）從社會的角度從這個(gè)角度審視廣告，議論就更多一些。人們從來就沒有停止廣告對社會發(fā)展所產(chǎn)生負(fù)面影響的批評。如廣告一味提倡追求利潤，可能使文化低俗化、商業(yè)化的現(xiàn)象抬頭；廣告片面強(qiáng)調(diào)商品的高檔化，可能產(chǎn)生引導(dǎo)盲目追求物質(zhì)享受的效果，物欲主義盛行。甚者，廣告的欺騙問題、廣告的信息擁堵問題、廣告所構(gòu)成的倫理問題等，更使廣告遭到聲討、指責(zé)。由此，我們要對廣告活動(dòng)正確地加以認(rèn)識和把握，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，盡力消除有可能產(chǎn)生負(fù)面影響的因素。特別是廣告活動(dòng)的主體，更要時(shí)時(shí)警醒，努力發(fā)揮廣告積極的功能和作用。

第一章廣告概述答案4試述廣告學(xué)的形成過程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？1）1自史而始2理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)3市場學(xué)推進(jìn)了廣告學(xué)4傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)5社會學(xué)等擴(kuò)大了廣告學(xué)的研究視野2）1與心理學(xué)的融合。廣告學(xué)的建立，首先是與心理學(xué)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想的傳播效果，研究了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)是非常重要的。心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，當(dāng)然也包括消費(fèi)者在內(nèi)。消費(fèi)者在購買過程中，具有什么樣的心理狀態(tài)，有哪些欲望和需求，會產(chǎn)生哪些購買動(dòng)機(jī)，采取什么行動(dòng)等；在接觸廣告信息過程中，消費(fèi)者又有什么樣的心理變化，如認(rèn)知度、態(tài)度、理解度、記憶度、喜愛度等，都需要運(yùn)用心理學(xué)的知識。2與營銷學(xué)的融合。廣告活動(dòng)和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。它們作為一門學(xué)科的建立，都是市場經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起。1905年，美國紐約大學(xué)首次獨(dú)立開設(shè)的廣告課程，就是由該大學(xué)的貿(mào)易、財(cái)會及金融學(xué)院的教師來共同教授的。20世紀(jì)前半期，“推銷主義”廣告流行，20世紀(jì)50年代后，“獨(dú)特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”等廣告創(chuàng)作主張推行，以至20世紀(jì)90年代后整合營銷傳播理論盛行，廣告活動(dòng)的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論的滋養(yǎng)。3與傳播學(xué)的融合。在廣告研究中，還常應(yīng)用一些傳播理論或概念，如“擴(kuò)散理論”、“使用與滿足理論”、“社會認(rèn)知理論”、“系統(tǒng)理論”、“文化研究理論”等，這些都豐富了廣告學(xué)的研究內(nèi)容和方法。4與公共關(guān)系學(xué)的融合。廣告學(xué)吸收公共關(guān)系學(xué)的有關(guān)思想，進(jìn)一步樹立了“大廣告”的概念。一方面，廣告?zhèn)鬟f有關(guān)信息，更要注意為企業(yè)或組織的長遠(yuǎn)利益和整體目標(biāo)服務(wù)；另一方面，廣告要與其他傳播工具相配合，發(fā)揮整合傳播的功效。

第一章廣告概述5結(jié)合我國實(shí)際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點(diǎn)和趨勢。1消費(fèi)者研究注意對消費(fèi)者的研究，是廣告研究的一個(gè)重點(diǎn)，而且還在進(jìn)一步向縱深擴(kuò)展。很多研究更多地加強(qiáng)了對影響消費(fèi)者的諸多因素而不是消費(fèi)者自身的關(guān)注，如社會環(huán)境、文化等對消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為的影響。不僅應(yīng)用心理學(xué)，更從社會學(xué)、人類學(xué)，甚至人文學(xué)科等的背景下展開研究。同時(shí)聚焦特殊消費(fèi)群體，如對老齡消費(fèi)者這一“灰色市場”的研究。對未成年消費(fèi)者行為進(jìn)行研究也是重要方面。這些都是受到普遍關(guān)注的研究領(lǐng)域，在歐美國家，在我國，包括香港地區(qū)，都有較豐碩的研究成果。2消費(fèi)者文化研究消費(fèi)者文化是指文化在消費(fèi)領(lǐng)域的滲透和發(fā)展、對消費(fèi)者的影響和作用。消費(fèi)者文化在現(xiàn)代社會進(jìn)程中起著重要作用。該研究起初由一些非廣告學(xué)或非商學(xué)的研究人員發(fā)起，后來引起了廣告和營銷領(lǐng)域?qū)W者的興趣。兩大研究方法受到歡迎：一是從文化歷史入手，結(jié)合人類學(xué)和歷史學(xué)，探究廣告如何影響消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)，解讀歷史上的消費(fèi)者體驗(yàn)；二是從批判/文化著眼，結(jié)合社會學(xué)、文學(xué)理論、影視學(xué)、文化人類學(xué)等，研究社會中的文化現(xiàn)象，探討消費(fèi)與意識形態(tài)、種族、社會階層、性別等有關(guān)的方面。3整合營銷傳播研究就目前來說，整合營銷傳播已成為廣告/營銷界津津樂道的一種理論，對于廣告研究、廣告教學(xué)和廣告實(shí)務(wù)都產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。但是，整合營銷傳播的過程、整合的復(fù)雜性與成本效益的評估、如何處理品牌建設(shè)與促銷活動(dòng)的關(guān)系等諸多問題的存在，使得整合營銷傳播在付諸實(shí)施中遇到很多障礙?，F(xiàn)時(shí)研究主要集中于三個(gè)議題：整合營銷傳播如何在行業(yè)中應(yīng)用；未來需要展開哪些研究；整合營銷傳播的教育問題。這些尚需進(jìn)一步探討。4新媒體廣告研究相對于傳統(tǒng)媒體，由于科技創(chuàng)新，新的廣告形式層出不窮，變化令人瞠目。廣告商需要積極開發(fā)能夠替代傳統(tǒng)媒體的新的廣告信息載體。研究新媒體廣告主要在兩個(gè)方面引起注意：一是研究非傳統(tǒng)廣告形式的所謂“新營銷”，如互聯(lián)網(wǎng)、游戲、體驗(yàn)營銷、公眾營銷、手機(jī)、音樂、點(diǎn)播觀看等；二是采用新技術(shù)而出現(xiàn)的廣告，如互動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)廣告、三維廣告和游戲廣告等。網(wǎng)上消費(fèi)者的心理行為也進(jìn)入研究視線。而能把商家與大眾傳媒制作者緊密聯(lián)系在一起的“新式廣告”，也成為廣告學(xué)者、營銷學(xué)者和傳播學(xué)者探討的熱門話題。

祝學(xué)業(yè)順利！第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況第二章目錄標(biāo)題

廣告的起源與演進(jìn)

進(jìn)入現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)

中國廣告事業(yè)的發(fā)展

美英日等國的廣告發(fā)展簡況第二章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告的起源與演進(jìn)第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題廣告活動(dòng)是什么時(shí)候開始出現(xiàn)的？一、廣告的初始狀態(tài)

人類早期的廣告活動(dòng)，一種是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告。如古亞述帝國的迦勒底人就建有勝利紀(jì)念碑，上有宣傳文字，實(shí)際上就是具有社會性質(zhì)的廣告形式。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)于公元前196年雕刻的“RosettaStone”石碑（見圖2—1），相傳可能是為宣揚(yáng)戰(zhàn)功而制，也可能是將議會決議傳告大眾。標(biāo)題一、廣告的初始狀態(tài)

另一種是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的商業(yè)廣告。如把商品標(biāo)志刻在石頭、土塊或木頭上，把招牌懸掛在商店門楣上，用灌木為酒店做標(biāo)示，用靴子作為鞋店的號志等。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)公元前79年，古羅馬的龐培城因維蘇威火山噴發(fā)而被全部湮沒。從發(fā)掘出的古跡看，那時(shí)的招牌或幌子之類的廣告已相當(dāng)發(fā)達(dá)。如賣葡萄酒的店門前掛著常青藤枝，奶牛廠前畫著牛，

飲料店的門前則懸掛著水罐的把手。誕生于愷撒大帝統(tǒng)治時(shí)期的、世界上最早的官報(bào)《羅馬公報(bào)》，也刊載有廣告形式的內(nèi)容。標(biāo)題這則廣告已具備了廣告的幾項(xiàng)最基本的要素：（1）廣告主——織布師哈布；（2）信息——緝拿逃奴；（3）傳播手段——運(yùn)用媒體（紙莎草做成的紙）、張貼海報(bào)；（4）誘導(dǎo)——許以重賞（奉送金環(huán)）。同時(shí)還不忘記宣傳廣告主自身。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)今天人們能夠見到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在紙莎草紙紙莎草（Cyperuspapyrus）。這則廣告是約在公元前1000年前，古埃及一名奴隸主為懸賞緝拿一個(gè)逃奴而散發(fā)張貼的。其內(nèi)容如下：

男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠的善良市民們，請協(xié)助把他帶回。他身長5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿紭?biāo)題二、近代廣告的孕育從機(jī)器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，到報(bào)紙雜志進(jìn)入大眾化階段，可謂近代廣告的孕育時(shí)期。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)這是世界上第一份用機(jī)器印刷的英文廣告，廣告內(nèi)容是：

倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西敏斯特附近購買，價(jià)格低廉，出售處有盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識。標(biāo)題二、近代廣告的孕育有了印刷機(jī)后，手抄報(bào)紙變成印刷報(bào)紙。起初不定期地進(jìn)行印制，后來則能以期刊形式定期出版。1625年，用英文出版的《英國信使報(bào)》，第一次在背面版上刊登了一則推銷圖書的廣告。這被認(rèn)為是世界上最早出現(xiàn)的報(bào)紙廣告。限制廣告發(fā)展的因素：1）早期的報(bào)紙和報(bào)紙廣告并沒有受到人們的充分重視。報(bào)紙的發(fā)行量小，廣告也是可有可無的附屬品，往往還帶有欺騙性。

英國第一家被官方承認(rèn)的報(bào)紙就聲稱，收費(fèi)為書籍、藥品等商品做廣告“不是一份有理性的報(bào)紙的適當(dāng)業(yè)務(wù)”，拒絕登載廣告。2）1712年起，英國議會決定開始對報(bào)館增收印花稅，每份報(bào)紙和每則報(bào)紙廣告都要征稅。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)標(biāo)題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（一）報(bào)刊進(jìn)入大眾化18世紀(jì)中葉，英國首先開始工業(yè)革命，歐洲各國也先后進(jìn)入工業(yè)革命階段，由此帶動(dòng)了印刷出版業(yè)特別是報(bào)紙業(yè)的發(fā)展。大眾化的報(bào)紙使廣告商產(chǎn)生了特殊興趣。到19世紀(jì)中期，面對大眾的現(xiàn)代雜志也紛紛登臺亮相。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)登載在美國《青年之友》雜志上的廣告“創(chuàng)立了巨大的城市，使城市人口比農(nóng)村人口大大增加起來，因而使很大一部分居民脫離了農(nóng)村生活的愚昧狀態(tài)”——《馬克思恩格斯選集》標(biāo)題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（二）廣告行業(yè)逐步形成真正以廣告活動(dòng)為職業(yè)，是在資本主義經(jīng)濟(jì)得到一定的發(fā)展，廣告量不斷增加，需要有專門從事這種活動(dòng)的行業(yè)時(shí)產(chǎn)生的。隨著廣告市場的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來。

1786年，英國人威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告，被視為英國廣告代理商第一人。1800年，詹姆斯·懷特建立了第一個(gè)廣告公司。1869年，美國艾爾父子廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)標(biāo)題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（二）廣告行業(yè)逐步形成由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，包括報(bào)刊廣告在內(nèi)的各種廣告表現(xiàn)形式和手段有了較大的發(fā)展。

1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個(gè)燈光廣告，為以后霓虹燈廣告奠定了基礎(chǔ)。

伴隨著廣告業(yè)的成長，圍繞廣告活動(dòng)的學(xué)術(shù)研究、廣告教育、廣告管理等也相應(yīng)產(chǎn)生。在20世紀(jì)，廣告進(jìn)入全面發(fā)展的新階段第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進(jìn)第二節(jié)現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題進(jìn)入20世紀(jì)后，社會、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等諸方面在世界范圍內(nèi)都有長足的進(jìn)步。這一時(shí)期，也是廣告得到全面發(fā)展的鼎盛時(shí)期。一、廣告業(yè)機(jī)能的演變第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)為媒體服務(wù)為廣告主服務(wù)半服務(wù)全面服務(wù)全面服務(wù)整合營銷標(biāo)題二、廣告媒體空前繁榮20世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)騰飛的時(shí)代。以電氣化為核心的第二次技術(shù)革命和以計(jì)算機(jī)為代表的第三次技術(shù)革命，使人類文明的發(fā)展步伐越邁越大。

（一）電子媒體登堂入室1）無線電廣播1920年11月2日，第一個(gè)取得營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺匹茲堡電臺（KDKA）正式開播。1922年，紐約廣播電臺（WEAF）播發(fā)了第一例廣播廣告。2）電視廣播1929年，英國廣播公司（BBC）試驗(yàn)進(jìn)行了世界上的第一次電視廣播，1936年，開始正式播出電視節(jié)目。1939年，美國的全國廣播公司（NBC）第一次正式開播電視節(jié)目，轉(zhuǎn)播在紐約舉辦的世界博覽會。第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)標(biāo)題二、廣告媒體空前繁榮（二）互聯(lián)網(wǎng)異軍突起

互聯(lián)網(wǎng)的誕生源于冷戰(zhàn)的需要。

（三）新媒體風(fēng)起云涌

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。由于科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)，信息化、數(shù)字化趨勢逐步高漲，帶動(dòng)了媒體革命，新的媒體層出不窮。（四）媒體組合屢掀浪潮第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)標(biāo)題三、廣告運(yùn)作更加成熟（一）廣告市場趨向全球化第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)20世紀(jì)始，歐美資本主義發(fā)達(dá)國家開始進(jìn)入消費(fèi)社會。第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷管理更深層地進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場進(jìn)一步擴(kuò)大。第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷管理更深層地進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場進(jìn)一步擴(kuò)大標(biāo)題三、廣告運(yùn)作更加成熟（二）廣告創(chuàng)作理念更為豐富第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)20世紀(jì)初“硬銷派”約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯50年代，“唯情派”威廉·伯恩巴克；羅索·瑞夫斯提出“獨(dú)特銷售主題”（USP）60年代后，大衛(wèi)·奧格威，塑造品牌形象80年代，廣告定位理論90年代以來，整合營銷傳播理論風(fēng)靡全球標(biāo)題三、廣告運(yùn)作更加成熟（三）廣告表現(xiàn)力逐步增強(qiáng)

高科技能使廣告構(gòu)思得到最大限度的實(shí)現(xiàn)，能根據(jù)不同消費(fèi)對象的需求，以不同的表現(xiàn)形式，適應(yīng)不同的口味。（四）廣告被關(guān)注度越來越高

進(jìn)入20世紀(jì)后，廣告活動(dòng)也越來越被社會、公眾所關(guān)注。人們在認(rèn)識到廣告在社會、經(jīng)濟(jì)、文化等方面所發(fā)揮的作用的同時(shí)，也對廣告產(chǎn)生了諸多議論，對廣告的爭議、批評不絕于耳。第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)標(biāo)題四、公益廣告的興起具有現(xiàn)代意義的公益廣告始于20世紀(jì)40年代的美國。

“珍珠港事件”爆發(fā)后，美國真正陷入戰(zhàn)爭的泥潭，美國廣告界也為動(dòng)員全國力量參戰(zhàn)做出了自己的努力。于此時(shí)成立的“戰(zhàn)時(shí)廣告協(xié)會”（后改為廣告協(xié)會）運(yùn)用廣告形式幫助推銷了350億的國債，動(dòng)員200萬婦女參加為戰(zhàn)爭服務(wù)的工作。

戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國廣告協(xié)會進(jìn)一步確定了“挑選和確定若干重要的、公眾關(guān)心的問題，并通過切實(shí)有效的傳播交流來推動(dòng)這些問題的改善和解決”的宗旨，運(yùn)作推動(dòng)公益廣告的發(fā)展，使廣告成為承擔(dān)社會責(zé)任、對社會負(fù)責(zé)、使公眾受益的一種工具。

“烈火赤子”（Smokeythebear）第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動(dòng)第三節(jié)中國廣告發(fā)展簡況第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況古代廣告活動(dòng)時(shí)期近現(xiàn)代廣告活動(dòng)時(shí)期當(dāng)代廣告活動(dòng)時(shí)期標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代廣告（一）實(shí)物廣告早在公元前3000年，就開始有了交換活動(dòng)?！兑住は缔o下》記載：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！边M(jìn)入奴隸社會和封建社會后，實(shí)物廣告逐漸多起來《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”（二）叫賣廣告即售賣商品者在陳列物品的同時(shí)，通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么。與之相聯(lián)系的是音響廣告，有時(shí)二者相互配合?！稏|京夢華錄》南宋孟元老撰，為筆記式著述，共十卷。作者初居汴梁，南渡后寫成此書。中，曾詳盡地追述了北宋都城汴梁的繁華景象，“季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽”，標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代廣告（三）招牌和幌子招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，也稱為店標(biāo)（店鋪的名稱），有豎招、橫招、坐招和墻招四類。幌子主要是用來表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，也稱為行標(biāo)（行業(yè)的標(biāo)記），大致可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌三類。招牌和幌子往往結(jié)合起來運(yùn)用。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代廣告（四）印刷廣告

我國在兩漢時(shí)便會造紙，隋唐時(shí)發(fā)明雕版印刷術(shù)，北宋慶歷年間（公元1041—1048年），畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)，印刷廣告隨之出現(xiàn)。

我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時(shí)濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。

銅版約四寸見方，中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左右兩邊的是“認(rèn)門前白兔兒為記”8個(gè)字，上方雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣，下面文字說明商品、質(zhì)量和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白（兔）。”標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告

這一時(shí)期是指鴉片戰(zhàn)爭以后，到中華人民共和國建立時(shí)止。我國的廣告活動(dòng)，以近現(xiàn)代報(bào)紙廣告為主要特征。（一）近代報(bào)紙廣告的興起鴉片戰(zhàn)爭前后外國傳教士在中國創(chuàng)辦了一批教會報(bào)紙，包括第一批近代化的中文報(bào)刊?！恫焓浪酌吭陆y(tǒng)記傳》鴉片戰(zhàn)爭后先是有在香港興辦起來的英文商業(yè)報(bào)紙，繼而中文的商業(yè)報(bào)紙也紛紛出版。19世紀(jì)60年代后上海成為商業(yè)報(bào)紙的出版中心。《申報(bào)》是在中國辦的時(shí)間最長的一份報(bào)紙。清末民初時(shí)雜志廣告比較活躍。但當(dāng)時(shí)無論報(bào)紙或是雜志廣告，處理上都比較粗糙，往往是由編輯稍加整理，不太講究文字?jǐn)⑹龊桶婷娌季帧?biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（一）近代報(bào)紙廣告的興起《中國日報(bào)》刊載的國外魚肝油的廣告《申報(bào)》創(chuàng)刊號和第一次刊有圖片的廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（二）民國初年的廣告發(fā)展1912年，中華民國建立，是年11月，第一次全國工商會議召開，對于振興我國工商實(shí)業(yè)有一定推動(dòng)意義。1)廣告內(nèi)容及范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，百貨、銀行、卷煙、書籍、電影戲劇、醫(yī)藥等廣告經(jīng)常見諸報(bào)端。2)報(bào)刊業(yè)也有較大的發(fā)展。3)除了廣告營業(yè)額有了較快增長外，報(bào)紙廣告也注意文字、繪圖、編排等表現(xiàn)形式，加強(qiáng)了藝術(shù)性。4)隨著思想解放運(yùn)動(dòng)的高漲，宣傳介紹先進(jìn)思想的報(bào)刊也紛紛創(chuàng)辦起來。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（二）民國初年的廣告發(fā)展“振興國貨”為己任——刊于《時(shí)報(bào)》的雙妹牌果子露和花露水廣告在《大公報(bào)》上第一次刊載的報(bào)紙系列廣告刊于《新申報(bào)》的大炮臺香煙廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（二）民國初年的廣告發(fā)展

除報(bào)刊廣告外，其他一些形式的廣告也陸續(xù)出現(xiàn)。1廣播廣告2霓虹燈廣告3路牌廣告4櫥窗廣告5月份牌廣告20世紀(jì)二三十年代的櫥窗廣告月份牌廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（三）舊中國廣告行業(yè)的產(chǎn)生20世紀(jì)二三十年代廣告代理業(yè)開始在我國出現(xiàn)。華商廣告公司的創(chuàng)辦人林振彬，把美國廣告經(jīng)營方式引進(jìn)上海，曾被譽(yù)為“中國的廣告之父”。我國一些廣告行業(yè)組織也相繼成立。1919年在上海成立的“中國廣告公會”。與廣告業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，我國廣告學(xué)的研究、教學(xué)也在五四時(shí)期開始起步20世紀(jì)30年代用繪畫表現(xiàn)的冰箱廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

中華人民共和國成立后，舊的廣告業(yè)逐步得到改造，新中國的廣告事業(yè)在社會主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基點(diǎn)上開始建設(shè)。隨著國家對私營企業(yè)利用、限制和改造進(jìn)程的推動(dòng)，私營廣告業(yè)漸次萎縮直至消亡，越來越多的國營廣告公司被組建起來。1959年在上海召開的商業(yè)廣告會議，就肯定了廣告在社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的積極作用，要求如實(shí)地向人民群眾介紹商品，指導(dǎo)人民消費(fèi)標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展20世紀(jì)50年代末60年代初，我國對廣告的認(rèn)識觀念進(jìn)一步出現(xiàn)偏差，廣告被看成資本主義的產(chǎn)物，甚至被視為政治宣傳的工具。因此，商業(yè)廣告較少，廣告內(nèi)容政治色彩濃厚。政治色彩濃厚的報(bào)紙廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于1979年。這一年，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》。各類廣告競相亮相。改革開放后首先刊載的報(bào)紙外商廣告報(bào)紙1979年1月4日，《天津日報(bào)》首先恢復(fù)刊登商品廣告4月17日，《人民日報(bào)》開始登載汽車、地質(zhì)儀器的廣告。電視1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），上海電視臺首次播出人參桂酒的電視廣告，3月15日中央電視臺播出西鐵城手表的首例外商廣告。廣播1979年3月15日上海人民廣播電臺播出春蕾藥性發(fā)乳的廣告12月，中央人民廣播電臺開始播發(fā)廣告并于1980年1月開辦廣告節(jié)目。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

（一）廣告費(fèi)持續(xù)增長在基數(shù)越來越大的情況下，我國廣告費(fèi)增長率仍然較高，說明廣告市場容量較大。（二）廣告公司在發(fā)展中成長1979年后，我國廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。到1981年，我國已有各類廣告公司1000多家。本土廣告公司的業(yè)務(wù)能力也明顯增強(qiáng)。我國廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入。（三）廣告媒體多重變化規(guī)模、質(zhì)量廣告設(shè)計(jì)制作水平也有了明顯提高。（四）企業(yè)廣告意識加強(qiáng)我國企業(yè)的廣告意識不斷覺醒，廣告主意識不斷加強(qiáng)。從最初的對廣告持批評、懷疑態(tài)度，到一個(gè)廣告能夠救活一個(gè)產(chǎn)品、救活一個(gè)工廠，再到后來通過廣告經(jīng)營品牌、開拓市場，廣告成為企業(yè)經(jīng)營不可或缺的有效手段。（五）廣告管理不斷完善《廣告管理暫行條例》、《廣告管理?xiàng)l例、《中華人民共和國廣告法》（六）廣告研究、教育進(jìn)步較快在廣告理論研究方面，經(jīng)歷了啟蒙與開創(chuàng)、引進(jìn)與對接、融合與超越幾個(gè)階段。全國許多高等院校也順應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要，紛紛開設(shè)廣告學(xué)系（專業(yè)）。

我國現(xiàn)當(dāng)代廣告業(yè)走過了30多年的歷程，經(jīng)歷了快速發(fā)展期、調(diào)整發(fā)展期和平穩(wěn)發(fā)展期等幾個(gè)階段，現(xiàn)已成為世界上第二大廣告國。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況四、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（一）臺灣地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展

臺灣地區(qū)的廣告業(yè)起步于20世紀(jì)60年代。以1960年參加在日本東京舉行的第二屆亞洲廣告會議為契機(jī)，臺灣地區(qū)開始了現(xiàn)代廣告代理業(yè)的創(chuàng)建。

20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代以后1三臺鼎立的局面。1962年，“臺灣電視臺”成立，后發(fā)展為電視公司；1969年，“中國電視公司”創(chuàng)建；1971年，“中華電視臺”開播。2報(bào)紙一直是臺灣廣告媒體的主力。3雜志廣告的增長率明顯高于其他媒體。4臺灣的廣播業(yè)在廣告市場中處于劣勢，廣告收益年增長幅度相對較小。5臺灣的戶外廣告和直郵廣告在20世紀(jì)60年代時(shí)比較活躍，此后發(fā)展進(jìn)程不快。6與廣告業(yè)的發(fā)展同步，臺灣的廣告學(xué)術(shù)研究和廣告人才培育的成果較豐碩。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況四、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（二）香港地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展簡況

香港是我國近代報(bào)紙廣告出現(xiàn)最早的地方。很長一段時(shí)間，報(bào)紙廣告都是香港地區(qū)的主打，但總體上沒有什么進(jìn)展。

1香港報(bào)業(yè)廣告市場競爭相當(dāng)激烈和殘酷。20世紀(jì)70年代還有報(bào)紙70多種，經(jīng)過搏殺，現(xiàn)有報(bào)紙不到60家。2香港電視的播放時(shí)間較長，對廣告播放的限制也相對比較寬松。目標(biāo)市場主要是中國內(nèi)地或亞洲其他地方，對香港的廣告影響不大。3香港地區(qū)僅有一家商業(yè)廣播電臺經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。4香港的雜志發(fā)展此起彼伏，有時(shí)一年會有幾十家創(chuàng)刊，亦有十?dāng)?shù)家倒閉。其質(zhì)量不太穩(wěn)定，廣告市場的容量不是很大。5香港網(wǎng)絡(luò)廣告始于20世紀(jì)90年代末，2010年時(shí)已突破11億元港幣（合人民幣8億多元），呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。6與所有國家和地區(qū)不同，香港對香煙廣告的管理稍晚，近年才順應(yīng)國際潮流，全面禁止香煙廣告。第四節(jié)外國廣告發(fā)展簡況第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況

現(xiàn)代廣告活動(dòng)產(chǎn)生于產(chǎn)業(yè)革命發(fā)生最早的歐美地區(qū)，先是英法等國家，繼而是美國成為世界廣告的代表。

美國英國日本標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況一、美國的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家（一）媒體的發(fā)展變化

香港是我國近代報(bào)紙廣告出現(xiàn)最早的地方。很長一段時(shí)間，報(bào)紙廣告都是香港地區(qū)的主打，但總體上沒有什么進(jìn)展。

20世紀(jì)20年代之前20世紀(jì)20年代后主要是以報(bào)紙為主的印刷媒體。美國著名的廉價(jià)報(bào)紙如紐約《太陽報(bào)》（1833年）、《紐約先驅(qū)報(bào)》（1835年）、《紐約論壇報(bào)》（1841年）和《紐約時(shí)報(bào)》（1851年）等接踵而來。新型雜志在19世紀(jì)末加入廣告媒體行列，到20世紀(jì)初，已成為報(bào)紙的主要廣告競爭對手。首先是廣播躋身廣告媒體，并很快成為大眾喜愛的傳播工具。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，電視成為新寵。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升，電視又向有線、衛(wèi)星、數(shù)字化等方面延伸。同時(shí)，美國的報(bào)業(yè)也組成“報(bào)團(tuán)”，增強(qiáng)自身的競爭力。但近幾年，美國報(bào)業(yè)前景黯淡，數(shù)家著名報(bào)社宣告停止紙質(zhì)報(bào)紙的出版，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。標(biāo)題美國歷史上的第一份報(bào)紙《國內(nèi)外公共事件報(bào)》

（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick）1690年9月25日（周四），本杰明·哈里斯在波士頓出版了美國歷史上的第一份報(bào)紙《國內(nèi)外公共事件報(bào)》（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick），由倫敦咖啡屋印刷所印刷。它無論在內(nèi)容上還是在創(chuàng)新版面的努力上，都無愧為一個(gè)里程碑。這份報(bào)紙仍沿襲了圖書的標(biāo)準(zhǔn)格式（長9.5英寸，寬6英寸），共4頁，其中前3頁是新聞，而第4頁是空白，讀者可以在上面寫上自己所知的信息，再將報(bào)紙傳給下一位讀者。

標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況一、美國的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家（二）廣告公司的演進(jìn)

1、以帕爾默1841年創(chuàng)立廣告代理店為起點(diǎn)，1869年艾爾父子廣告公司為雛形，美國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界的前列。2、20世紀(jì)20年代以后，美國廣告代理業(yè)經(jīng)歷了由半服務(wù)到全面服務(wù)、由全面服務(wù)到專業(yè)服務(wù)和綜合服務(wù)的轉(zhuǎn)變，逐步走向成熟。3、20世紀(jì)90年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)國際化、全球化的進(jìn)程，美國廣告業(yè)加快了集團(tuán)化、國際化的步伐，積極向海外擴(kuò)展業(yè)務(wù)，大型跨國公司紛紛建立起來。4、20世紀(jì)50年代以來，美國一直處于世界頭號強(qiáng)國的地位，廣告發(fā)展亦然。這些年來，美國的廣告營業(yè)額一直雄踞世界第一，比曾經(jīng)位居第二的日本要高出近三倍，現(xiàn)在也超出中國兩倍多。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況一、美國的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家（三）廣告運(yùn)作水準(zhǔn)

作為現(xiàn)代廣告業(yè)的代表，美國的廣告市場現(xiàn)已形成了科學(xué)的組織體系和嚴(yán)密的運(yùn)行機(jī)制，服務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)營效率都很高（四）廣告創(chuàng)作表現(xiàn)

美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式上往往追求新奇，風(fēng)格較為粗獷，競爭性較強(qiáng)。Justdoit——富有時(shí)代特色的耐克廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況二、英國的廣告——近代印刷廣告的誕生地

報(bào)業(yè)英國現(xiàn)有11家全國性日報(bào)。這些報(bào)紙針對不同的讀者對象，如《泰晤士報(bào)》是政界人物、知識分子的報(bào)紙，《鏡報(bào)》、《太陽報(bào)》為藍(lán)領(lǐng)階層的報(bào)紙，《每日郵報(bào)》等是一般讀者閱讀的報(bào)紙。廣播電視廣播電視最早誕生在英國。1920年，英國就開始了無線廣播電臺的試驗(yàn)，1922年馬可尼等六家公司合資成立廣播公司，正式播出節(jié)目，1927年改建為英國廣播公司，此后英國廣播業(yè)迅速發(fā)展。戰(zhàn)后英國電視業(yè)發(fā)展很快，1957年年底電視覆蓋率已達(dá)97%。雜志英國四大廣告媒體的廣告收入構(gòu)成比相對比較均衡。以報(bào)紙為第一，占近30%；電視次之，約占28%；廣播所占的比例較小，只有3%；雜志廣告收入已有將近20%的份額。英國網(wǎng)絡(luò)廣告2000年其收入僅占全國廣告收入的1%，2005年就已超越報(bào)紙。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況三、日本的廣告

日本也是廣告活動(dòng)比較活躍的國家。盡管近幾年日本經(jīng)濟(jì)一直處于低迷狀態(tài)，但國民生產(chǎn)總值和廣告費(fèi)收入仍然位居世界第二。（一）明治維新以前的廣告活動(dòng)

據(jù)記載，日本最早的廣告始自公元701年。該年設(shè)市司，規(guī)定集市商品要有一定的標(biāo)志，即所謂的招牌開始出現(xiàn)。這以后，陸續(xù)出現(xiàn)諸如集市、商品柜等原始的廣告形式。江戶時(shí)代，叫賣廣告成為一種特色。當(dāng)時(shí)，木（瓦）版印刷技術(shù)開始使用。17世紀(jì)末，日本出現(xiàn)采用木版印刷的單頁廣告，類似傳單。1853年，美國佩利艦隊(duì)闖入橫濱，打破了日本的閉門鎖國政策，以后，經(jīng)過翻譯的外國報(bào)紙?jiān)谌毡境霈F(xiàn)。

標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況三、日本的廣告（二）明治、大正時(shí)代的廣告1868年，日本實(shí)行明治維新，為廣告業(yè)飛速發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。19世紀(jì)70年代，日本一批近代化報(bào)紙面世。現(xiàn)代化的廣告形式逐漸取代了傳統(tǒng)的廣告，新的廣告技術(shù)得到應(yīng)用。日本的廣告代理業(yè)也在此時(shí)產(chǎn)生。

20世紀(jì)初的日本報(bào)紙廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況三、日本的廣告（三）現(xiàn)當(dāng)代的廣告20世紀(jì)30年代以后，日本加快推行軍國主義，發(fā)動(dòng)了侵華戰(zhàn)爭和太平洋戰(zhàn)爭。廣告活動(dòng)幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)。20世紀(jì)50年代后，日本經(jīng)濟(jì)得到復(fù)蘇，日本廣告業(yè)也因此相應(yīng)發(fā)展，進(jìn)入世界廣告大國的行列。日本的大眾傳播媒體與廣告公司的關(guān)系比較密切，在廣告經(jīng)營上往往互為依托。日本廣告表現(xiàn)內(nèi)容隨著時(shí)代的變遷而有所變化，與日本的文化特征相聯(lián)系。日本廣告多以訴諸消費(fèi)者的情感為主，著力塑造商品的形象，語言相對含蓄，力求避免強(qiáng)加于人。

日本當(dāng)代廣告的一種表現(xiàn)特征標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程思考題1簡要回顧廣告活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展過程。2我國古代廣告主要有哪幾種形式？3我國當(dāng)代廣告的發(fā)展有哪些具體表現(xiàn)？4簡述我國臺灣和香港地區(qū)的廣告業(yè)概況。5對美國、日本、英國等國家的廣告業(yè)發(fā)展概況有一個(gè)基本的了解和判斷，并在此基礎(chǔ)上與我國做比較分析。

謝謝!第三章廣告環(huán)境標(biāo)題第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境第四節(jié)

消費(fèi)者行為分析第三章目錄標(biāo)題廣告環(huán)境的基本含義

廣告的宏觀環(huán)境分析

廣告的微觀環(huán)境分析

消費(fèi)者行為分析第三章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告環(huán)境的基本含義第三章廣告環(huán)境標(biāo)題廣告作為整個(gè)社會系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的，要受到各種環(huán)境因素的影響，有一個(gè)如何認(rèn)識和把握廣告環(huán)境的問題。一、什么是廣告環(huán)境環(huán)境——是相對于某中心事物而言的。它作為中心事物的對立面而存在，是作用于該中心事物所有物質(zhì)和力量的總和。廣告環(huán)境——廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的總和。第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義標(biāo)題一、什么是廣告環(huán)境第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義宏觀微觀影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境。廣告的宏觀環(huán)境，是指廣告行業(yè)的發(fā)展、廣告活動(dòng)的展開，要受到整個(gè)社會政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響和制約，也是企業(yè)經(jīng)營、市場營銷所面臨的環(huán)境，主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境等。另一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的環(huán)境。這些環(huán)境因素與廣告行業(yè)自身經(jīng)營有關(guān)，主要包括行業(yè)競爭環(huán)境、市場環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，直接對廣告活動(dòng)及其成果產(chǎn)生影響與作用。廣告活動(dòng)既要從所處的微觀環(huán)境中獲取所需的各種資源，又要將所產(chǎn)生的成果輸出給環(huán)境。標(biāo)題二、廣告環(huán)境的特征第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義復(fù)雜性廣告所面臨的環(huán)境影響因素很多。既有宏觀層面的，又有微觀層面的；既與整個(gè)國家、社會有關(guān)，也和某個(gè)行業(yè)、企業(yè)相關(guān)。這些環(huán)境因素彼此之間相互關(guān)聯(lián)又相互作用，每一個(gè)環(huán)境因素所帶來的影響都不是孤立的。動(dòng)態(tài)性隨著時(shí)間的推移和人們的應(yīng)對，廣告所面臨的環(huán)境因素也在發(fā)生變化，既有漸變也有突變。大到國家法規(guī)政策，小到廣告公司人員的去留，都處在不斷變化之中。而由此也引發(fā)諸如競爭對手、廣告主企業(yè)、傳播媒體等應(yīng)對所發(fā)生的變化。標(biāo)題三、廣告環(huán)境的作用（一）從宏觀環(huán)境上看宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素。廣告的宏觀環(huán)境，既為廣告活動(dòng)提供各種宏觀條件，又對廣告活動(dòng)產(chǎn)生宏觀的制約作用；既為廣告行業(yè)的生存、發(fā)展提供宏觀的條件和保障，也決定著開展廣告活動(dòng)的內(nèi)容以及方向。（二）從微觀環(huán)境上看廣告的微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開展。廣告業(yè)所擁有的資源特別是人力資源如何，對廣告業(yè)的發(fā)展前景如何影響極大，幾乎決定了某一個(gè)廣告組織的存續(xù)。廣告市場環(huán)境是關(guān)系到廣告活動(dòng)成果能否生成及輸出的關(guān)鍵因素。第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義標(biāo)題四、廣告與環(huán)境的互動(dòng)第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義經(jīng)濟(jì)社會文化政策法規(guī)傳播環(huán)境廣告法規(guī)體系人們的生活方式、價(jià)值取向市場競爭狀況、企業(yè)發(fā)展前景、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為優(yōu)越or過度？第二節(jié)廣告的宏觀環(huán)境第三章廣告環(huán)境標(biāo)題

對廣告的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，可運(yùn)用PEST分析法。PEST分析是指對政治（political）、經(jīng)濟(jì)（economic）、社會（social）和技術(shù)（technological）這四大類影響組織或企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境是指人口的規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、民族構(gòu)成以及地區(qū)分布與人口遷移變動(dòng)等要素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境會給企業(yè)經(jīng)營和廣告機(jī)會帶來整體性和長遠(yuǎn)性的影響。特別要注意以下方面：（一）人口規(guī)模人口的數(shù)量越大，所形成的市場就越大，需求的絕對量也越大。但是，過多的人口會對市場形成巨大的壓力第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（二）人口構(gòu)成第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境年齡構(gòu)成中青年比例較大的國家和地區(qū)會產(chǎn)生旺盛的購買力，形成蓬勃向上的市場，而當(dāng)老年人達(dá)到一定的比例時(shí)，市場總體購買力會下降，需求發(fā)生變異。家庭構(gòu)成就我國來說，傳統(tǒng)的大家庭已不復(fù)存在，繼之以小型化、多元化家庭模式。在城市人口中，擁有獨(dú)生子女的三口之家更多一些。另外，丁克族，獨(dú)身、同居、集體戶等非家庭住戶也在迅速增加。這些都會形成新的獨(dú)特的需求和購買習(xí)慣。地域構(gòu)成居住在不同地域的人口，由于所處的地理位置、氣候條件、文化習(xí)俗等不同，人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)需求和購買行為等會出現(xiàn)差異。民族構(gòu)成多民族集居，民族背景不一樣，所體現(xiàn)的文化、需求也會有所不同，構(gòu)成一個(gè)多樣化的市場。標(biāo)題一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（三）人口的受教育程度人口的受教育程度，關(guān)系到一個(gè)國家和地區(qū)的人力資源富足與否，與人口質(zhì)量密切相關(guān)。（四）人口的地理變動(dòng)人口的地理變動(dòng)也會形成不同的市場需求。一般來說，人口的遷移變動(dòng)具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：1、人口從農(nóng)村移向城市；2、人口從城市流向郊區(qū)。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，主要是考察社會購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時(shí)期用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境收入儲蓄和信貸支出標(biāo)題二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者的收入，又可分為貨幣收入和實(shí)際收入。在貨幣收入不變的情況下，如果物價(jià)下落，其實(shí)際收入便增加，如果物價(jià)上漲，則實(shí)際收入可能降低。消費(fèi)者收入的波動(dòng)，往往引起市場的波動(dòng)，帶來威脅或機(jī)會。從發(fā)展趨勢來看，消費(fèi)者的收入總是要不斷地增加的，以刺激需求，進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)者支出模式的變化人們的總收入中，可區(qū)別為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。我國目前基本上還屬于投資型驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)。雖然近幾年消費(fèi)方式有了一些變化，特別是追求新的生活方式的年輕一代正在成長起來。但總體上消費(fèi)欲望不強(qiáng)，消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)收入中的比例還不到40%，人們在日常生活支出之外沒有做更多的消費(fèi)。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題

19世紀(jì)后半葉，德國經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾經(jīng)過大量深入的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性。家庭的收入越少，用于飲食的支出的比重就越大；家庭收入增加，用于飲食支出的比重就變小。一般情況下，維持家庭日常生活的用于住宅、水電、衣著等方面的支出基本是穩(wěn)定的，用于滿足文化、娛樂等需要的支出的比重大小，可以衡量一個(gè)國家或地區(qū)的福利水平和富裕程度。這就是現(xiàn)在仍然適用的“恩格爾定律”。恩格爾系數(shù)Engel'sCoefficient標(biāo)題二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者儲蓄和信貸的變化在其他條件一定的情況下，消費(fèi)者的儲蓄與購買成反比，儲蓄額增加，購買量就減少，反之，購買量則增多。對于我國居民來說，由于消費(fèi)習(xí)慣的影響和對住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔(dān)心，人們更多的是想怎么把錢省下來存到銀行里，熱衷于儲蓄。這些年我國城鄉(xiāng)居民收入有所增加，但基本上是放進(jìn)了銀行，這就相對減弱了社會購買力。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題三、自然環(huán)境自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境兩個(gè)部分，它的發(fā)展變化會給不同行業(yè)、不同產(chǎn)品造成威脅或機(jī)會，會影響廣告的投放方向以及水平。（一）地理環(huán)境地理環(huán)境主要是指氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。這些因素會對一個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營乃至人們生活產(chǎn)生影響，是不可輕視的一個(gè)方面。地理環(huán)境一旦發(fā)生變化，也會對企業(yè)經(jīng)營發(fā)生作用。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題三、自然環(huán)境（二）物質(zhì)環(huán)境主要是指自然資源狀況。從營銷的角度看，世界上的自然資源呈現(xiàn)危機(jī)趨勢。首先是原材料缺乏。地理環(huán)境一旦發(fā)生變化，也會對企業(yè)經(jīng)營發(fā)生作用。其次是污染日益嚴(yán)重。由此，政府對環(huán)境和資源保護(hù)的行政干預(yù)力度加大，群眾性的綠色運(yùn)動(dòng)逐浪高漲，有責(zé)任的企業(yè)也在力圖減低對環(huán)境的危害。這些做法都關(guān)系到廣告戰(zhàn)略和策略的制定實(shí)施。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的表現(xiàn)，是企業(yè)把資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不僅對社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生重大影響，而且也對企業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)者，直至廣告行業(yè)自身產(chǎn)生巨大作用。五、政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。政治環(huán)境的變化常常給企業(yè)經(jīng)營和廣告活動(dòng)帶來災(zāi)難或生機(jī)，即使政治環(huán)境相對穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細(xì)微波動(dòng)，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會給產(chǎn)品的銷售環(huán)境乃至企業(yè)的自下而上環(huán)境帶來微妙的影響。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標(biāo)題六、社會文化環(huán)境社會文化是指一個(gè)社會的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理信仰、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。社會文化環(huán)境主要有以下要素：（一）價(jià)值觀念第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境價(jià)值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價(jià)和看法。在不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念差別是很大的。不同的價(jià)值觀念在很大程度上決定著人們的生活方式，影響著人們的消費(fèi)行為。標(biāo)題六、社會文化環(huán)境（二）宗教信仰第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為，形成特殊的市場需求，也與企業(yè)營銷活動(dòng)有密切的關(guān)系。標(biāo)題六、社會文化環(huán)境（三）風(fēng)俗習(xí)慣第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成并世代相襲而成的一種風(fēng)尚，以及由于重復(fù)練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動(dòng)方式等的總稱。標(biāo)題六、社會文化環(huán)境（四）語言文字第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境不同國家、不同民族往往都有自己獨(dú)特的語言文字；即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字；即使語言文字相同，表達(dá)和交流的方式也可能不同。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動(dòng)有巨大的影響。（五）審美觀審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價(jià)。不同的國家、民族、宗教、階層和個(gè)人，往往因社會文化背景不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致，因?qū)徝烙^的不同而形成的消費(fèi)差異則是多種多樣。第三節(jié)廣告的微觀環(huán)境第三章廣告環(huán)境標(biāo)題廣告的微觀環(huán)境，即廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境。一般來說，影響微觀環(huán)境的，主要有資源環(huán)境、市場環(huán)境和微觀社會環(huán)境。對于廣告來說，主要包括廣告科技手段、廣告人才、廣告物力、廣告市場（競爭）、廣告?zhèn)鞑?、廣告微觀社會和廣告競爭等環(huán)境因素。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標(biāo)題一、廣告資源環(huán)境（一）人力資源環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境人才需求條件廣告人員的基本素質(zhì)如學(xué)歷結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能、文化知識素養(yǎng)等，各類人才的構(gòu)成狀況、從業(yè)人員數(shù)量等。人才選擇機(jī)制指廣告人才評估，選擇的標(biāo)準(zhǔn)、方法和手段等。人才流動(dòng)狀況合理的包括行業(yè)內(nèi)外的人才流動(dòng)，有助于人才的交流交融，有利于才干的進(jìn)一步發(fā)揮。但人才流動(dòng)處在何種狀況，也是影響行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。人才培養(yǎng)包括人才培養(yǎng)的觀念和方式等。人才培養(yǎng)的觀念是指對廣告人才培養(yǎng)的指導(dǎo)思想、重視程度等。人才培養(yǎng)的方式主要有培養(yǎng)途徑、方法、機(jī)構(gòu)等。各個(gè)國家和地區(qū)有不同做法。標(biāo)題一、廣告資源環(huán)境（二）物力資源環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境資金辦公設(shè)施科學(xué)技術(shù)條件…（三）無形資源環(huán)境技術(shù)專利商業(yè)信譽(yù)…標(biāo)題二、廣告市場環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境1、廣告客戶環(huán)境——顧客廣告客戶，即廣告主企業(yè)。對于廣告業(yè)，就是顧客。廣告主是廣告活動(dòng)的源頭，其有無做廣告的意愿和需求，直接關(guān)系到廣告業(yè)的發(fā)展。這也與企業(yè)的宏觀環(huán)境有關(guān)，與經(jīng)濟(jì)是否景氣有關(guān)。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標(biāo)題二、廣告市場環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境2、傳媒環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境量種類數(shù)量…質(zhì)傳播方式傳播手段…傳媒環(huán)境是否良好，關(guān)系到與廣告受眾的接觸機(jī)會能否增多，與消費(fèi)者溝通的渠道是否暢通，也關(guān)系到廣告運(yùn)作流程是否順暢。標(biāo)題二、廣告市場環(huán)境（二）廣告客體環(huán)境在廣告市場環(huán)境中，廣告客體扮演著檢測廣告信息、評估廣告效果的角色，是廣告活動(dòng)中廣告信息流通的最后環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的購買力如何，有什么樣的購買行為，對廣告信息傳播的態(tài)度、接觸方式等，也是構(gòu)成廣告市場環(huán)境的重要因素。（三）廣告本體環(huán)境廣告本體即廣告作品，是廣告信息的載體，也是廣告市場中以實(shí)體形式出現(xiàn)的產(chǎn)品。通過傳媒，廣告作品連接了廣告主與消費(fèi)者，廣告公司以廣告作品作為業(yè)務(wù)經(jīng)營的一個(gè)重要成果向外部環(huán)境輸出。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標(biāo)題三、廣告微觀社會環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境（一）廣告意識環(huán)境廣告意識是對廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識、看法和評價(jià)。廣告意識如何，對廣告業(yè)的發(fā)展、廣告機(jī)會的形成等也有很大的影響。包括三個(gè)方面。一是社會廣告意識；二是消費(fèi)者廣告意識；三是廣告主廣告意識。（二）廣告批評環(huán)境廣告批評是伴隨著廣告業(yè)發(fā)展而形成的一種評價(jià)和反饋機(jī)制。良好的廣告批評環(huán)境，能夠促進(jìn)廣告活動(dòng)的良性運(yùn)作。（三）廣告監(jiān)管環(huán)境除政府宏觀的廣告管理外，微觀的社會環(huán)境也可形成對廣告的控制、制約。如消費(fèi)者對廣告活動(dòng)的監(jiān)督，利益相關(guān)者如股東、客戶、銀行等的影響。標(biāo)題四、廣告競爭環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境“競爭”是“為了自己方面的利益而跟人爭勝”——《現(xiàn)代漢語詞典（第6版）》廣告競爭環(huán)境替代品生產(chǎn)者用戶和供應(yīng)商競爭對手現(xiàn)有競爭對手（1）競爭對手基本情況的分析（2）主要競爭對手的比較分析（3）競爭對手的發(fā)展動(dòng)向分析潛在競爭對手第四節(jié)消費(fèi)者行為分析第三章廣告環(huán)境標(biāo)題一、消費(fèi)者行為分析的意義消費(fèi)者為什么會采取購買行動(dòng)？他（她）們是如何做出決定的，有哪些過程？影響購買決策有些什么因素？他（她）們獲取消費(fèi)信息的渠道有哪些？又是如何接觸廣告媒體的？怎樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意？這些問題都涉及消費(fèi)者的消費(fèi)行為。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評價(jià)和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為?！勖溃堇锇骸·希夫曼、萊斯利·L·卡紐克：《消費(fèi)者行為學(xué)》標(biāo)題一、消費(fèi)者行為分析的意義在實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)中，真正了解把握一個(gè)消費(fèi)者的行為是困難的。因?yàn)?，消費(fèi)者采取購買行動(dòng)，往往帶有很大的盲目性。而且，其消費(fèi)行為會因性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好等多方面的因素不同而存在著很大的差異。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)行為還是有規(guī)律可循的，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家對此進(jìn)行研究，提出各種理論和闡釋。應(yīng)用較多的，是一種根據(jù)心理學(xué)提出的刺激—反應(yīng)模式：第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析標(biāo)題二、影響消費(fèi)者行為的主要因素第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者行為的主要因素（一）經(jīng)濟(jì)因素基本需求選擇需求表現(xiàn)自我需求（二）文化因素文化亞文化（1）民族群體（2）宗教群體（3）地域群體社會階層（三）社會因素參照群體家庭社會地位和角色（四）個(gè)人因素（五）心理因素標(biāo)題三、消費(fèi)者的購買決策（一）購買角色一個(gè)家庭中，在購買過程中家庭成員可以扮演發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者等不同的角色。分析研究誰是購買的決策者，是廣告策劃的重點(diǎn)，這是廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對象。在產(chǎn)業(yè)市場中，購買組織成員則可能扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者六種角色。也要重視并研究誰是影響購買和決定購買的決策者。（二）購買決策過程購買決策過程一般由引起需要、搜集信息、評價(jià)方案、決定購買和購買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。但有時(shí)消費(fèi)者會跳過或顛倒某些階段。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析標(biāo)題三、消費(fèi)者的購買決策（三）購買方式購買方式是指消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)和表現(xiàn)。由于參與購買的程度和商品品牌的差別程度不同，從而形成多種購買方式。在產(chǎn)業(yè)市場中，購買組織成員則可能扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者六種角色。也要重視并研究誰是影響購買和決定購買的決策者。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析標(biāo)題三、消費(fèi)者的購買決策（三）購買方式第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析1復(fù)雜性購買不是經(jīng)常購買的物品，消費(fèi)者參與程度較高，品牌間差別大。這主要是一些經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴的物品，如電視、空調(diào)、電腦、高檔服裝等。廣告要針對購買的決定者實(shí)施相應(yīng)策略，使目標(biāo)消費(fèi)者獲得更多的學(xué)習(xí)機(jī)會，使之詳細(xì)了解商品的特點(diǎn)、性能、優(yōu)缺點(diǎn)等信息，影響其對品牌的最終選擇。2和諧性購買這種購買方式一般發(fā)生在消費(fèi)者購買品牌差別不大的商品的場合。消費(fèi)者主要關(guān)心價(jià)格是否實(shí)惠，購買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利。廣告需要幫助消費(fèi)者消除對所選品牌的不平衡心理，進(jìn)入和諧狀態(tài)，建立信心。3多變性購買消費(fèi)者為追求新奇、時(shí)髦、風(fēng)度等而采取的一種購買方式。這種購買方式，需要正確的促銷策略和廣告策略，吸引購買。4習(xí)慣性購買這種購買方式，消費(fèi)者的參與程度低，品牌之間的差別小。廣告訴求內(nèi)容簡明扼要、多次重復(fù)等。還應(yīng)設(shè)法增大產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值，提高消費(fèi)者的參與程度。標(biāo)題四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變化第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費(fèi)者行為分析（一）中間環(huán)節(jié)減少（二）購買方式個(gè)性化（三）消費(fèi)方式便捷化（四）