廣告學教程 第四版 課件 倪寧 第1-6章 廣告概述、廣告的發(fā)展過程-品牌構建與廣告

廣告學教程（第四版）

第一章廣告概述

目錄第一節(jié)

廣告的基本特征第二節(jié)

廣告的類別第三節(jié)

廣告的影響和作用第四節(jié)

廣告學的基本理論廣告的基本特征廣告的類別與作用廣告學基本理論的構成廣告學與相關學科的融合本章要點第一章

廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述一、廣告詞義的演變1拉丁文“adverture”

中古英語“advertise”*公元1750年19世紀末期到20世紀20年代“向消費者進行說服”20世紀50年代后“說服性溝通”2漢語體系：·中文近代報刊20世紀50年代后，“告帖”·20世紀前后開始使用和流行“廣告”·20世紀80年代以來，“廣告”被社會和公眾所認知第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征二、廣告的定義廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。廣義不論是否作用于商業(yè)領域，是否將盈利作為運作的目標，只要具備廣告的基本特征，都是廣告活動。狹義指商業(yè)廣告第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征三、廣告的基本特征1、為廣告出資人服務2、傳遞特定的信息內容3、傳播對象具有選擇性4、非人際傳播方式5、進行說服性溝通6、一種付費的傳播對應廣告的定義廣告主商品、勞務和觀念特定的對象傳播媒體推銷付費第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征四、廣告活動

（一）含義指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內容、表現(xiàn)方式、運作行為及其所產生的效果。（三）廣告活動與營銷廣告活動是市場營銷組合的一個要素。動態(tài)（二）特點相輔相成發(fā)展第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征（四）廣告活動與傳播

廣告活動的過程就是廣告?zhèn)鞑サ倪^程第二節(jié)廣告的類別第一章廣告概述第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別商業(yè)廣告非商業(yè)廣告廣告第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（一）政治廣告

案例：奧巴馬大選·出版了他的第一本傳記《DreamsfromMyFather》（《父親的夢想》）?！ぐl(fā)布了2012大選宣傳片《TheRoadWe`veTraveled》（《那些年，我們一起走過的路》）。·口號“yeswecan”。第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（二）公益廣告

案例：美麗中國（TeachForChina）·校園宣傳/teacher.aspx?nid=5&pid=12·媒體宣傳/news.aspx?nid=8·姜文團隊制作的美麗中國公益片·“誰說支教，大材小用”第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（三）個人廣告?zhèn)€人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事…第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別二、商業(yè)廣告商業(yè)廣告按廣告的訴求對象消費者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告按廣告的訴求地區(qū)全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告按廣告的訴求目的以推銷商品為目的的廣告以樹立形象為目的的廣告以建立觀念為目的的廣告按廣告的訴求方式劃分情感廣告理性廣告按廣告的傳播媒體大眾傳播媒體廣告小眾傳播媒體廣告新興媒體廣告第三節(jié)廣告的影響和作用第一章廣告概述第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用一、廣告對企業(yè)經營的影響和作用（一）溝通產銷信息促進商品銷售?以消費而不是生產為主?降低信息不對稱（二）激發(fā)競爭活力推動企業(yè)發(fā)展

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用二、廣告對消費者的影響和作用（一）提供商品信息幫助選擇消費（二）刺激和引導消費影響消費觀念變化（三）構建消費文化降低消費成本?促進了大量銷售從而降低成本?潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等，滲透到消費者的腦海之中

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設的影響和作用（一）促進傳媒業(yè)的發(fā)展

?廣告一方面使傳媒獲得發(fā)展資金，一方面使報刊大量印刷、普及發(fā)行成為可能，使廣播電視節(jié)目得以豐富和變化。

?廣告還促使大眾傳媒注重傳播質量的改進，以期得到企業(yè)、廣告商和目標受眾的青睞，因此無論是在傳播內容還是表現(xiàn)形式上，都力求變化和創(chuàng)新，貼近生活、貼近受眾（消費者）。

?2007年，中國互聯(lián)網廣告經營額是106億元人民幣，2011已增至296.73億元，2013年，達到638.8億元

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設的影響和作用（二）推動文化事業(yè)的進步

?作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強的藝術感染力吸引和打動目標消費者，需要廣告創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新。

?廣告也作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。?“農夫山泉，有點甜”，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

?廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個重要標志。?20世紀90年代初，美國提出“文化產業(yè)”的概念，之后，英國又提出“創(chuàng)意產業(yè)”的新概念，

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設的影響和作用（三）助推社會文明的建設?通過廣告的形式，弘揚社會文明、倡導社會良好風氣、樹立高尚的道德情操、促進公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關注的社會問題（如交通、酗酒、吸毒、艾滋病、環(huán)境污染）等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用四、對廣告影響和作用的不同認識

企業(yè)消費者傳媒社會第四節(jié)廣告學的基本理論第一章廣告概述第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論什么是廣告學？廣告學是一門探討研究廣告活動運作方式和基本規(guī)律的學科。

時間一門年輕的應用學科內容綜合了多門學科的交叉學科第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論一、廣告學的產生與發(fā)展（一）廣告學產生的條件?廣告活動發(fā)展到一定階段的產物?18世紀中葉以后，蒸汽機和電相繼問世，使生產力水平得到很大提高。兩次產業(yè)革命使資本主義商品生產空前活躍，市場競爭加劇，廣告也步入了現(xiàn)代化進程。廣告實踐需要從理論上予以總結、歸納和指導，廣告學研究因此應運而生。?最早創(chuàng)立于美國?19世紀中葉以后，美國經濟有了迅速發(fā)展，廣告業(yè)也迅猛成長起來。1867年時，美國的國民生產總值是74億美元，廣告費為0.5億，占國民生產總值的0.68%。而到了1904年，美國的國民生產總值已達229億美元，廣告費為8.21億美元，其占國民生產總值的比例達到3.5%，標志著廣告已在經濟發(fā)展中占有舉足輕重的地位和作用，研究廣告的特點、規(guī)律等已成必然。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論一、廣告學的產生與發(fā)展（二）廣告學的形成過程?自史而始?理論基礎源自心理學?1908年，心理學家狄爾·斯科特，《廣告心理學》

?市場學推進了廣告學?傳播學豐富了廣告學?社會學等擴大了廣告學的研究視野

?廣告教育對于廣告學科的形成和發(fā)展

廣告心理學之父－斯科特作為人事管理的創(chuàng)始人之一，工商業(yè)活動的一位重要影響者，沃爾特·迪爾·斯科特（WalterDillScott，1869～1955）無疑是那個時代的先驅性人物。他是第一位將心理學應用于廣告的學者，還是教育行政管理的專家，曾擔任美國的西北大學校長達19年之久。他的職業(yè)橫跨學術、企業(yè)和軍隊服務各個領域。斯科特最初從事的是廣告心理學的研究，這一研究開始于分析和設計廣告文本。1908年，斯科特進一步將廣告心理學的知識系統(tǒng)化，寫成《廣告心理學》出版。他的《廣告心理學》成為廣告人的“圣經”；他的座右銘“不要推銷商品，先要‘收買’顧客”，也隨之成為廣告人的“信條”。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論二、廣告學的構成體系

理論廣告學歷史廣告學實務廣告學管理（制）廣告學第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論三、廣告學的研究方法

廣告學研究廣告效果“實證（empirical）研究”內容分析（contentanalysis）問卷調查（survey）實驗室實驗現(xiàn)場實驗以及二手資料分析（secondarydataanalysis“非實證（non-empirical）研究”文本分析（textualanalysis）焦點小組（focusgroup）深度訪談（indepthinterview）批評分析（criticalanalysis）歷史研究法律研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論一些特殊的研究方法（一）運用“三論”?系統(tǒng)論?信息論?控制論

（二）調查研究方法

（三）模擬實驗方法

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論四、廣告學與相關學科的融合

與心理學從廣告受眾的心理活動過程視角“需要與動機”理論與營銷學“推銷主義”、“獨特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”營銷目標決定著廣告目標與傳播學5W模式“反饋”與公共關系學樹立“大廣告”的概念第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論五、廣告學的研究趨勢和重點（一）研究的熱點和重點

消費者研究消費者文化研究整合營銷傳播研究新媒體廣告研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學的基本理論五、廣告學的研究趨勢和重點（二）開展研究的主要特點1、具有跨學科性2、重視實證研究3、更為關注廣告批評（二）我國廣告理論研究的進展——發(fā)展的廣告學

20世紀初新中國成立初期改革開放之初新世紀現(xiàn)時的廣告研究第一章廣告概述思考題1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？2如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義何在？3結合實際談談對廣告的影響和作用的認識。4試述廣告學的形成過程。廣告如何與相關學科融合？5結合我國實際，談談當前廣告學研究的重點和趨勢。

第一章廣告概述答案1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？1）廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。2）為廣告出資人服務、傳遞特定的信息內容、傳播對象具有選擇性、非人際傳播方式、進行說服性溝通、一種付費的傳播2如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義何在？對廣告進行分類，有助于進一步認識把握廣告的特征，加深對廣告研究對象具體內容的了解，為進行正確的廣告策劃、采取相應的戰(zhàn)略策略奠定基礎，為開展新穎獨特的廣告設計制作、運用不同的傳播技巧提供依據(jù)，也便于進行有效準確的資料統(tǒng)計和研究分析。從總體上來說，廣告可分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是以盈利為目的所開展的廣告活動，亦稱經濟廣告；非商業(yè)廣告是不以經濟利益為直接目的，而是為實現(xiàn)某種宣傳目標所發(fā)布的廣告，不存在盈利問題，亦稱非經濟廣告。。

第一章廣告概述答案3結合實際談談對廣告的影響和作用的認識。（一）從企業(yè)的角度也就是從廣告主的視角看。廣告到底有多大效果？能夠推銷商品嗎？在實際消費過程中，消費者果真是按照廣告的指引、誘導去購買、消費嗎？曾經有資料表明，美國廣告大師伯恩巴克創(chuàng)作的甲殼蟲小轎車廣告“1971年的車型是丑陋的，但它的性能是最好的”，雖被人們所推崇，但并不能證明此廣告的效果。因為此時正趕上此車熱銷。企業(yè)每年投入巨額廣告，所得到的回報難以評估，但企業(yè)如果不做廣告，或者半途而廢，其負面效果卻又是非常明顯的。（二）從消費者的角度消費者從廣告中獲取了有關消費信息，這是就現(xiàn)實或潛在的消費者而言的。而對于一般的受眾，廣告提供的可能是一種文化、一種觀念、一種知識，抑或是一種偏向、一種垃圾、一種厭惡。如家庭安裝安全門的廣告，有這種需求的家戶會覺得“安全到家”，而過多的廣告則可能使公眾對社會安全產生懷疑。人們往往會因陷在廣告的包圍之中而感到厭煩，也會因為有些品牌價格偏高而對廣告產生抱怨，如因誤導而上當受騙，則會對廣告產生畏懼和憤怒。（三）從傳媒的角度傳媒業(yè)能夠從廣告活動中謀取較多的好處和利益?？梢哉f，傳媒業(yè)發(fā)展的一個動因，就是盡可能地爭取到較多的廣告資源，因此有時則難免出現(xiàn)過分夸大廣告作用的現(xiàn)象，甚至不顧法律與道德的約束，放任不良廣告的傳播。所以，如何加強自律，是社會關注的課題，也是傳媒業(yè)加強自身建設的重要方面。（四）從社會的角度從這個角度審視廣告，議論就更多一些。人們從來就沒有停止廣告對社會發(fā)展所產生負面影響的批評。如廣告一味提倡追求利潤，可能使文化低俗化、商業(yè)化的現(xiàn)象抬頭；廣告片面強調商品的高檔化，可能產生引導盲目追求物質享受的效果，物欲主義盛行。甚者，廣告的欺騙問題、廣告的信息擁堵問題、廣告所構成的倫理問題等，更使廣告遭到聲討、指責。由此，我們要對廣告活動正確地加以認識和把握，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，盡力消除有可能產生負面影響的因素。特別是廣告活動的主體，更要時時警醒，努力發(fā)揮廣告積極的功能和作用。

第一章廣告概述答案4試述廣告學的形成過程。廣告如何與相關學科融合？1）1自史而始2理論基礎源自心理學3市場學推進了廣告學4傳播學豐富了廣告學5社會學等擴大了廣告學的研究視野2）1與心理學的融合。廣告學的建立，首先是與心理學產生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想的傳播效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。心理學是研究人的心理現(xiàn)象和心理活動規(guī)律的科學，當然也包括消費者在內。消費者在購買過程中，具有什么樣的心理狀態(tài)，有哪些欲望和需求，會產生哪些購買動機，采取什么行動等；在接觸廣告信息過程中，消費者又有什么樣的心理變化，如認知度、態(tài)度、理解度、記憶度、喜愛度等，都需要運用心理學的知識。2與營銷學的融合。廣告活動和市場營銷都是商品經濟發(fā)展到了一定程度的產物。它們作為一門學科的建立，都是市場經濟孕育的結果。市場營銷學是在19世紀末20世紀初資本主義經濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學科就緊密地結合在一起。1905年，美國紐約大學首次獨立開設的廣告課程，就是由該大學的貿易、財會及金融學院的教師來共同教授的。20世紀前半期，“推銷主義”廣告流行，20世紀50年代后，“獨特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”等廣告創(chuàng)作主張推行，以至20世紀90年代后整合營銷傳播理論盛行，廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論的滋養(yǎng)。3與傳播學的融合。在廣告研究中，還常應用一些傳播理論或概念，如“擴散理論”、“使用與滿足理論”、“社會認知理論”、“系統(tǒng)理論”、“文化研究理論”等，這些都豐富了廣告學的研究內容和方法。4與公共關系學的融合。廣告學吸收公共關系學的有關思想，進一步樹立了“大廣告”的概念。一方面，廣告?zhèn)鬟f有關信息，更要注意為企業(yè)或組織的長遠利益和整體目標服務；另一方面，廣告要與其他傳播工具相配合，發(fā)揮整合傳播的功效。

第一章廣告概述5結合我國實際，談談當前廣告學研究的重點和趨勢。1消費者研究注意對消費者的研究，是廣告研究的一個重點，而且還在進一步向縱深擴展。很多研究更多地加強了對影響消費者的諸多因素而不是消費者自身的關注，如社會環(huán)境、文化等對消費動機和行為的影響。不僅應用心理學，更從社會學、人類學，甚至人文學科等的背景下展開研究。同時聚焦特殊消費群體，如對老齡消費者這一“灰色市場”的研究。對未成年消費者行為進行研究也是重要方面。這些都是受到普遍關注的研究領域，在歐美國家，在我國，包括香港地區(qū)，都有較豐碩的研究成果。2消費者文化研究消費者文化是指文化在消費領域的滲透和發(fā)展、對消費者的影響和作用。消費者文化在現(xiàn)代社會進程中起著重要作用。該研究起初由一些非廣告學或非商學的研究人員發(fā)起，后來引起了廣告和營銷領域學者的興趣。兩大研究方法受到歡迎：一是從文化歷史入手，結合人類學和歷史學，探究廣告如何影響消費者的文化傳統(tǒng)，解讀歷史上的消費者體驗；二是從批判/文化著眼，結合社會學、文學理論、影視學、文化人類學等，研究社會中的文化現(xiàn)象，探討消費與意識形態(tài)、種族、社會階層、性別等有關的方面。3整合營銷傳播研究就目前來說，整合營銷傳播已成為廣告/營銷界津津樂道的一種理論，對于廣告研究、廣告教學和廣告實務都產生了廣泛而深遠的影響。但是，整合營銷傳播的過程、整合的復雜性與成本效益的評估、如何處理品牌建設與促銷活動的關系等諸多問題的存在，使得整合營銷傳播在付諸實施中遇到很多障礙。現(xiàn)時研究主要集中于三個議題：整合營銷傳播如何在行業(yè)中應用；未來需要展開哪些研究；整合營銷傳播的教育問題。這些尚需進一步探討。4新媒體廣告研究相對于傳統(tǒng)媒體，由于科技創(chuàng)新，新的廣告形式層出不窮，變化令人瞠目。廣告商需要積極開發(fā)能夠替代傳統(tǒng)媒體的新的廣告信息載體。研究新媒體廣告主要在兩個方面引起注意：一是研究非傳統(tǒng)廣告形式的所謂“新營銷”，如互聯(lián)網、游戲、體驗營銷、公眾營銷、手機、音樂、點播觀看等；二是采用新技術而出現(xiàn)的廣告，如互動及網絡廣告、移動廣告、三維廣告和游戲廣告等。網上消費者的心理行為也進入研究視線。而能把商家與大眾傳媒制作者緊密聯(lián)系在一起的“新式廣告”，也成為廣告學者、營銷學者和傳播學者探討的熱門話題。

祝學業(yè)順利！第二章廣告的發(fā)展過程標題第一節(jié)

廣告的起源與演進第二節(jié)

現(xiàn)當代的廣告活動第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況第二章目錄標題

廣告的起源與演進

進入現(xiàn)當代的廣告活動

中國廣告事業(yè)的發(fā)展

美英日等國的廣告發(fā)展簡況第二章本章要點第一節(jié)廣告的起源與演進第二章廣告的發(fā)展過程標題廣告活動是什么時候開始出現(xiàn)的？一、廣告的初始狀態(tài)

人類早期的廣告活動，一種是以社會行為為內容的社會廣告。如古亞述帝國的迦勒底人就建有勝利紀念碑，上有宣傳文字，實際上就是具有社會性質的廣告形式。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進于公元前196年雕刻的“RosettaStone”石碑（見圖2—1），相傳可能是為宣揚戰(zhàn)功而制，也可能是將議會決議傳告大眾。標題一、廣告的初始狀態(tài)

另一種是傳遞經濟信息的商業(yè)廣告。如把商品標志刻在石頭、土塊或木頭上，把招牌懸掛在商店門楣上，用灌木為酒店做標示，用靴子作為鞋店的號志等。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進公元前79年，古羅馬的龐培城因維蘇威火山噴發(fā)而被全部湮沒。從發(fā)掘出的古跡看，那時的招牌或幌子之類的廣告已相當發(fā)達。如賣葡萄酒的店門前掛著常青藤枝，奶牛廠前畫著牛，

飲料店的門前則懸掛著水罐的把手。誕生于愷撒大帝統(tǒng)治時期的、世界上最早的官報《羅馬公報》，也刊載有廣告形式的內容。標題這則廣告已具備了廣告的幾項最基本的要素：（1）廣告主——織布師哈布；（2）信息——緝拿逃奴；（3）傳播手段——運用媒體（紙莎草做成的紙）、張貼海報；（4）誘導——許以重賞（奉送金環(huán)）。同時還不忘記宣傳廣告主自身。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在紙莎草紙紙莎草（Cyperuspapyrus）。這則廣告是約在公元前1000年前，古埃及一名奴隸主為懸賞緝拿一個逃奴而散發(fā)張貼的。其內容如下：

男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠的善良市民們，請協(xié)助把他帶回。他身長5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布標題二、近代廣告的孕育從機器印刷技術的發(fā)明應用，到報紙雜志進入大眾化階段，可謂近代廣告的孕育時期。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進這是世界上第一份用機器印刷的英文廣告，廣告內容是：

倘任何人，不論教內或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西敏斯特附近購買，價格低廉，出售處有盾形標記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識。標題二、近代廣告的孕育有了印刷機后，手抄報紙變成印刷報紙。起初不定期地進行印制，后來則能以期刊形式定期出版。1625年，用英文出版的《英國信使報》，第一次在背面版上刊登了一則推銷圖書的廣告。這被認為是世界上最早出現(xiàn)的報紙廣告。限制廣告發(fā)展的因素：1）早期的報紙和報紙廣告并沒有受到人們的充分重視。報紙的發(fā)行量小，廣告也是可有可無的附屬品，往往還帶有欺騙性。

英國第一家被官方承認的報紙就聲稱，收費為書籍、藥品等商品做廣告“不是一份有理性的報紙的適當業(yè)務”，拒絕登載廣告。2）1712年起，英國議會決定開始對報館增收印花稅，每份報紙和每則報紙廣告都要征稅。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進標題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（一）報刊進入大眾化18世紀中葉，英國首先開始工業(yè)革命，歐洲各國也先后進入工業(yè)革命階段，由此帶動了印刷出版業(yè)特別是報紙業(yè)的發(fā)展。大眾化的報紙使廣告商產生了特殊興趣。到19世紀中期，面對大眾的現(xiàn)代雜志也紛紛登臺亮相。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進登載在美國《青年之友》雜志上的廣告“創(chuàng)立了巨大的城市，使城市人口比農村人口大大增加起來，因而使很大一部分居民脫離了農村生活的愚昧狀態(tài)”——《馬克思恩格斯選集》標題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（二）廣告行業(yè)逐步形成真正以廣告活動為職業(yè)，是在資本主義經濟得到一定的發(fā)展，廣告量不斷增加，需要有專門從事這種活動的行業(yè)時產生的。隨著廣告市場的擴大和業(yè)務量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來。

1786年，英國人威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告，被視為英國廣告代理商第一人。1800年，詹姆斯·懷特建立了第一個廣告公司。1869年，美國艾爾父子廣告公司在費城創(chuàng)立，標志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進標題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（二）廣告行業(yè)逐步形成由于科學技術的進步，包括報刊廣告在內的各種廣告表現(xiàn)形式和手段有了較大的發(fā)展。

1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告，為以后霓虹燈廣告奠定了基礎。

伴隨著廣告業(yè)的成長，圍繞廣告活動的學術研究、廣告教育、廣告管理等也相應產生。在20世紀，廣告進入全面發(fā)展的新階段第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進第二節(jié)現(xiàn)當代的廣告活動第二章廣告的發(fā)展過程標題進入20世紀后，社會、經濟、科學、文化等諸方面在世界范圍內都有長足的進步。這一時期，也是廣告得到全面發(fā)展的鼎盛時期。一、廣告業(yè)機能的演變第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當代的廣告活動為媒體服務為廣告主服務半服務全面服務全面服務整合營銷標題二、廣告媒體空前繁榮20世紀是科學技術騰飛的時代。以電氣化為核心的第二次技術革命和以計算機為代表的第三次技術革命，使人類文明的發(fā)展步伐越邁越大。

（一）電子媒體登堂入室1）無線電廣播1920年11月2日，第一個取得營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺匹茲堡電臺（KDKA）正式開播。1922年，紐約廣播電臺（WEAF）播發(fā)了第一例廣播廣告。2）電視廣播1929年，英國廣播公司（BBC）試驗進行了世界上的第一次電視廣播，1936年，開始正式播出電視節(jié)目。1939年，美國的全國廣播公司（NBC）第一次正式開播電視節(jié)目，轉播在紐約舉辦的世界博覽會。第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當代的廣告活動標題二、廣告媒體空前繁榮（二）互聯(lián)網異軍突起

互聯(lián)網的誕生源于冷戰(zhàn)的需要。

（三）新媒體風起云涌

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。由于科學技術的推動，信息化、數(shù)字化趨勢逐步高漲，帶動了媒體革命，新的媒體層出不窮。（四）媒體組合屢掀浪潮第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當代的廣告活動標題三、廣告運作更加成熟（一）廣告市場趨向全球化第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當代的廣告活動20世紀始，歐美資本主義發(fā)達國家開始進入消費社會。第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷管理更深層地進入企業(yè)經營，經濟高速發(fā)展，市場進一步擴大。第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷管理更深層地進入企業(yè)經營，經濟高速發(fā)展，市場進一步擴大標題三、廣告運作更加成熟（二）廣告創(chuàng)作理念更為豐富第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當代的廣告活動20世紀初“硬銷派”約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯50年代，“唯情派”威廉·伯恩巴克；羅索·瑞夫斯提出“獨特銷售主題”（USP）60年代后，大衛(wèi)·奧格威，塑造品牌形象80年代，廣告定位理論90年代以來，整合營銷傳播理論風靡全球標題三、廣告運作更加成熟（三）廣告表現(xiàn)力逐步增強

高科技能使廣告構思得到最大限度的實現(xiàn)，能根據(jù)不同消費對象的需求，以不同的表現(xiàn)形式，適應不同的口味。（四）廣告被關注度越來越高

進入20世紀后，廣告活動也越來越被社會、公眾所關注。人們在認識到廣告在社會、經濟、文化等方面所發(fā)揮的作用的同時，也對廣告產生了諸多議論，對廣告的爭議、批評不絕于耳。第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當代的廣告活動標題四、公益廣告的興起具有現(xiàn)代意義的公益廣告始于20世紀40年代的美國。

“珍珠港事件”爆發(fā)后，美國真正陷入戰(zhàn)爭的泥潭，美國廣告界也為動員全國力量參戰(zhàn)做出了自己的努力。于此時成立的“戰(zhàn)時廣告協(xié)會”（后改為廣告協(xié)會）運用廣告形式幫助推銷了350億的國債，動員200萬婦女參加為戰(zhàn)爭服務的工作。

戰(zhàn)爭結束后，美國廣告協(xié)會進一步確定了“挑選和確定若干重要的、公眾關心的問題，并通過切實有效的傳播交流來推動這些問題的改善和解決”的宗旨，運作推動公益廣告的發(fā)展，使廣告成為承擔社會責任、對社會負責、使公眾受益的一種工具。

“烈火赤子”（Smokeythebear）第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當代的廣告活動第三節(jié)中國廣告發(fā)展簡況第二章廣告的發(fā)展過程標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況古代廣告活動時期近現(xiàn)代廣告活動時期當代廣告活動時期標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代廣告（一）實物廣告早在公元前3000年，就開始有了交換活動?！兑住は缔o下》記載：“神農氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！边M入奴隸社會和封建社會后，實物廣告逐漸多起來《詩經·衛(wèi)風·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布貿絲”（二）叫賣廣告即售賣商品者在陳列物品的同時，通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么。與之相聯(lián)系的是音響廣告，有時二者相互配合?！稏|京夢華錄》南宋孟元老撰，為筆記式著述，共十卷。作者初居汴梁，南渡后寫成此書。中，曾詳盡地追述了北宋都城汴梁的繁華景象，“季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽”，標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代廣告（三）招牌和幌子招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，也稱為店標（店鋪的名稱），有豎招、橫招、坐招和墻招四類。幌子主要是用來表示經營的商品類別或不同的服務項目，也稱為行標（行業(yè)的標記），大致可分為形象幌、標志幌和文字幌三類。招牌和幌子往往結合起來運用。標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代廣告（四）印刷廣告

我國在兩漢時便會造紙，隋唐時發(fā)明雕版印刷術，北宋慶歷年間（公元1041—1048年），畢昇發(fā)明了活字印刷術，印刷廣告隨之出現(xiàn)。

我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。

銅版約四寸見方，中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左右兩邊的是“認門前白兔兒為記”8個字，上方雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”字樣，下面文字說明商品、質量和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白（兔）?！睒祟}第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告

這一時期是指鴉片戰(zhàn)爭以后，到中華人民共和國建立時止。我國的廣告活動，以近現(xiàn)代報紙廣告為主要特征。（一）近代報紙廣告的興起鴉片戰(zhàn)爭前后外國傳教士在中國創(chuàng)辦了一批教會報紙，包括第一批近代化的中文報刊?！恫焓浪酌吭陆y(tǒng)記傳》鴉片戰(zhàn)爭后先是有在香港興辦起來的英文商業(yè)報紙，繼而中文的商業(yè)報紙也紛紛出版。19世紀60年代后上海成為商業(yè)報紙的出版中心?！渡陥蟆肥窃谥袊k的時間最長的一份報紙。清末民初時雜志廣告比較活躍。但當時無論報紙或是雜志廣告，處理上都比較粗糙，往往是由編輯稍加整理，不太講究文字敘述和版面布局。標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（一）近代報紙廣告的興起《中國日報》刊載的國外魚肝油的廣告《申報》創(chuàng)刊號和第一次刊有圖片的廣告標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（二）民國初年的廣告發(fā)展1912年，中華民國建立，是年11月，第一次全國工商會議召開，對于振興我國工商實業(yè)有一定推動意義。1)廣告內容及范圍進一步擴大，百貨、銀行、卷煙、書籍、電影戲劇、醫(yī)藥等廣告經常見諸報端。2)報刊業(yè)也有較大的發(fā)展。3)除了廣告營業(yè)額有了較快增長外，報紙廣告也注意文字、繪圖、編排等表現(xiàn)形式，加強了藝術性。4)隨著思想解放運動的高漲，宣傳介紹先進思想的報刊也紛紛創(chuàng)辦起來。標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（二）民國初年的廣告發(fā)展“振興國貨”為己任——刊于《時報》的雙妹牌果子露和花露水廣告在《大公報》上第一次刊載的報紙系列廣告刊于《新申報》的大炮臺香煙廣告標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（二）民國初年的廣告發(fā)展

除報刊廣告外，其他一些形式的廣告也陸續(xù)出現(xiàn)。1廣播廣告2霓虹燈廣告3路牌廣告4櫥窗廣告5月份牌廣告20世紀二三十年代的櫥窗廣告月份牌廣告標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（三）舊中國廣告行業(yè)的產生20世紀二三十年代廣告代理業(yè)開始在我國出現(xiàn)。華商廣告公司的創(chuàng)辦人林振彬，把美國廣告經營方式引進上海，曾被譽為“中國的廣告之父”。我國一些廣告行業(yè)組織也相繼成立。1919年在上海成立的“中國廣告公會”。與廣告業(yè)發(fā)展相適應，我國廣告學的研究、教學也在五四時期開始起步20世紀30年代用繪畫表現(xiàn)的冰箱廣告標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

中華人民共和國成立后，舊的廣告業(yè)逐步得到改造，新中國的廣告事業(yè)在社會主義計劃經濟的基點上開始建設。隨著國家對私營企業(yè)利用、限制和改造進程的推動，私營廣告業(yè)漸次萎縮直至消亡，越來越多的國營廣告公司被組建起來。1959年在上海召開的商業(yè)廣告會議，就肯定了廣告在社會主義經濟建設中的積極作用，要求如實地向人民群眾介紹商品，指導人民消費標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展20世紀50年代末60年代初，我國對廣告的認識觀念進一步出現(xiàn)偏差，廣告被看成資本主義的產物，甚至被視為政治宣傳的工具。因此，商業(yè)廣告較少，廣告內容政治色彩濃厚。政治色彩濃厚的報紙廣告標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

當代廣告業(yè)的恢復和發(fā)展始于1979年。這一年，中共中央宣傳部發(fā)出《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》。各類廣告競相亮相。改革開放后首先刊載的報紙外商廣告報紙1979年1月4日，《天津日報》首先恢復刊登商品廣告4月17日，《人民日報》開始登載汽車、地質儀器的廣告。電視1979年1月28日（農歷正月初一），上海電視臺首次播出人參桂酒的電視廣告，3月15日中央電視臺播出西鐵城手表的首例外商廣告。廣播1979年3月15日上海人民廣播電臺播出春蕾藥性發(fā)乳的廣告12月，中央人民廣播電臺開始播發(fā)廣告并于1980年1月開辦廣告節(jié)目。標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

（一）廣告費持續(xù)增長在基數(shù)越來越大的情況下，我國廣告費增長率仍然較高，說明廣告市場容量較大。（二）廣告公司在發(fā)展中成長1979年后，我國廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。到1981年，我國已有各類廣告公司1000多家。本土廣告公司的業(yè)務能力也明顯增強。我國廣告業(yè)恢復后，海外廣告機構陸續(xù)進入。（三）廣告媒體多重變化規(guī)模、質量廣告設計制作水平也有了明顯提高。（四）企業(yè)廣告意識加強我國企業(yè)的廣告意識不斷覺醒，廣告主意識不斷加強。從最初的對廣告持批評、懷疑態(tài)度，到一個廣告能夠救活一個產品、救活一個工廠，再到后來通過廣告經營品牌、開拓市場，廣告成為企業(yè)經營不可或缺的有效手段。（五）廣告管理不斷完善《廣告管理暫行條例》、《廣告管理條例、《中華人民共和國廣告法》（六）廣告研究、教育進步較快在廣告理論研究方面，經歷了啟蒙與開創(chuàng)、引進與對接、融合與超越幾個階段。全國許多高等院校也順應廣告業(yè)發(fā)展的需要，紛紛開設廣告學系（專業(yè)）。

我國現(xiàn)當代廣告業(yè)走過了30多年的歷程，經歷了快速發(fā)展期、調整發(fā)展期和平穩(wěn)發(fā)展期等幾個階段，現(xiàn)已成為世界上第二大廣告國。標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況四、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（一）臺灣地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展

臺灣地區(qū)的廣告業(yè)起步于20世紀60年代。以1960年參加在日本東京舉行的第二屆亞洲廣告會議為契機，臺灣地區(qū)開始了現(xiàn)代廣告代理業(yè)的創(chuàng)建。

20世紀50年代20世紀60年代以后1三臺鼎立的局面。1962年，“臺灣電視臺”成立，后發(fā)展為電視公司；1969年，“中國電視公司”創(chuàng)建；1971年，“中華電視臺”開播。2報紙一直是臺灣廣告媒體的主力。3雜志廣告的增長率明顯高于其他媒體。4臺灣的廣播業(yè)在廣告市場中處于劣勢，廣告收益年增長幅度相對較小。5臺灣的戶外廣告和直郵廣告在20世紀60年代時比較活躍，此后發(fā)展進程不快。6與廣告業(yè)的發(fā)展同步，臺灣的廣告學術研究和廣告人才培育的成果較豐碩。標題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況四、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（二）香港地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展簡況

香港是我國近代報紙廣告出現(xiàn)最早的地方。很長一段時間，報紙廣告都是香港地區(qū)的主打，但總體上沒有什么進展。

1香港報業(yè)廣告市場競爭相當激烈和殘酷。20世紀70年代還有報紙70多種，經過搏殺，現(xiàn)有報紙不到60家。2香港電視的播放時間較長，對廣告播放的限制也相對比較寬松。目標市場主要是中國內地或亞洲其他地方，對香港的廣告影響不大。3香港地區(qū)僅有一家商業(yè)廣播電臺經營廣告業(yè)務。4香港的雜志發(fā)展此起彼伏，有時一年會有幾十家創(chuàng)刊，亦有十數(shù)家倒閉。其質量不太穩(wěn)定，廣告市場的容量不是很大。5香港網絡廣告始于20世紀90年代末，2010年時已突破11億元港幣（合人民幣8億多元），呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。6與所有國家和地區(qū)不同，香港對香煙廣告的管理稍晚，近年才順應國際潮流，全面禁止香煙廣告。第四節(jié)外國廣告發(fā)展簡況第二章廣告的發(fā)展過程標題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況

現(xiàn)代廣告活動產生于產業(yè)革命發(fā)生最早的歐美地區(qū)，先是英法等國家，繼而是美國成為世界廣告的代表。

美國英國日本標題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況一、美國的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家（一）媒體的發(fā)展變化

香港是我國近代報紙廣告出現(xiàn)最早的地方。很長一段時間，報紙廣告都是香港地區(qū)的主打，但總體上沒有什么進展。

20世紀20年代之前20世紀20年代后主要是以報紙為主的印刷媒體。美國著名的廉價報紙如紐約《太陽報》（1833年）、《紐約先驅報》（1835年）、《紐約論壇報》（1841年）和《紐約時報》（1851年）等接踵而來。新型雜志在19世紀末加入廣告媒體行列，到20世紀初，已成為報紙的主要廣告競爭對手。首先是廣播躋身廣告媒體，并很快成為大眾喜愛的傳播工具。第二次世界大戰(zhàn)結束后，電視成為新寵。隨著科學技術水平的提升，電視又向有線、衛(wèi)星、數(shù)字化等方面延伸。同時，美國的報業(yè)也組成“報團”，增強自身的競爭力。但近幾年，美國報業(yè)前景黯淡，數(shù)家著名報社宣告停止紙質報紙的出版，轉向網絡經營。標題美國歷史上的第一份報紙《國內外公共事件報》

（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick）1690年9月25日（周四），本杰明·哈里斯在波士頓出版了美國歷史上的第一份報紙《國內外公共事件報》（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick），由倫敦咖啡屋印刷所印刷。它無論在內容上還是在創(chuàng)新版面的努力上，都無愧為一個里程碑。這份報紙仍沿襲了圖書的標準格式（長9.5英寸，寬6英寸），共4頁，其中前3頁是新聞，而第4頁是空白，讀者可以在上面寫上自己所知的信息，再將報紙傳給下一位讀者。

標題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況一、美國的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家（二）廣告公司的演進

1、以帕爾默1841年創(chuàng)立廣告代理店為起點，1869年艾爾父子廣告公司為雛形，美國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界的前列。2、20世紀20年代以后，美國廣告代理業(yè)經歷了由半服務到全面服務、由全面服務到專業(yè)服務和綜合服務的轉變，逐步走向成熟。3、20世紀90年代以后，隨著經濟國際化、全球化的進程，美國廣告業(yè)加快了集團化、國際化的步伐，積極向海外擴展業(yè)務，大型跨國公司紛紛建立起來。4、20世紀50年代以來，美國一直處于世界頭號強國的地位，廣告發(fā)展亦然。這些年來，美國的廣告營業(yè)額一直雄踞世界第一，比曾經位居第二的日本要高出近三倍，現(xiàn)在也超出中國兩倍多。標題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況一、美國的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家（三）廣告運作水準

作為現(xiàn)代廣告業(yè)的代表，美國的廣告市場現(xiàn)已形成了科學的組織體系和嚴密的運行機制，服務水準和經營效率都很高（四）廣告創(chuàng)作表現(xiàn)

美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式上往往追求新奇，風格較為粗獷，競爭性較強。Justdoit——富有時代特色的耐克廣告標題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況二、英國的廣告——近代印刷廣告的誕生地

報業(yè)英國現(xiàn)有11家全國性日報。這些報紙針對不同的讀者對象，如《泰晤士報》是政界人物、知識分子的報紙，《鏡報》、《太陽報》為藍領階層的報紙，《每日郵報》等是一般讀者閱讀的報紙。廣播電視廣播電視最早誕生在英國。1920年，英國就開始了無線廣播電臺的試驗，1922年馬可尼等六家公司合資成立廣播公司，正式播出節(jié)目，1927年改建為英國廣播公司，此后英國廣播業(yè)迅速發(fā)展。戰(zhàn)后英國電視業(yè)發(fā)展很快，1957年年底電視覆蓋率已達97%。雜志英國四大廣告媒體的廣告收入構成比相對比較均衡。以報紙為第一，占近30%；電視次之，約占28%；廣播所占的比例較小，只有3%；雜志廣告收入已有將近20%的份額。英國網絡廣告2000年其收入僅占全國廣告收入的1%，2005年就已超越報紙。標題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況三、日本的廣告

日本也是廣告活動比較活躍的國家。盡管近幾年日本經濟一直處于低迷狀態(tài)，但國民生產總值和廣告費收入仍然位居世界第二。（一）明治維新以前的廣告活動

據(jù)記載，日本最早的廣告始自公元701年。該年設市司，規(guī)定集市商品要有一定的標志，即所謂的招牌開始出現(xiàn)。這以后，陸續(xù)出現(xiàn)諸如集市、商品柜等原始的廣告形式。江戶時代，叫賣廣告成為一種特色。當時，木（瓦）版印刷技術開始使用。17世紀末，日本出現(xiàn)采用木版印刷的單頁廣告，類似傳單。1853年，美國佩利艦隊闖入橫濱，打破了日本的閉門鎖國政策，以后，經過翻譯的外國報紙在日本出現(xiàn)。

標題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況三、日本的廣告（二）明治、大正時代的廣告1868年，日本實行明治維新，為廣告業(yè)飛速發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。19世紀70年代，日本一批近代化報紙面世?，F(xiàn)代化的廣告形式逐漸取代了傳統(tǒng)的廣告，新的廣告技術得到應用。日本的廣告代理業(yè)也在此時產生。

20世紀初的日本報紙廣告標題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況三、日本的廣告（三）現(xiàn)當代的廣告20世紀30年代以后，日本加快推行軍國主義，發(fā)動了侵華戰(zhàn)爭和太平洋戰(zhàn)爭。廣告活動幾乎進入停滯狀態(tài)。20世紀50年代后，日本經濟得到復蘇，日本廣告業(yè)也因此相應發(fā)展，進入世界廣告大國的行列。日本的大眾傳播媒體與廣告公司的關系比較密切，在廣告經營上往往互為依托。日本廣告表現(xiàn)內容隨著時代的變遷而有所變化，與日本的文化特征相聯(lián)系。日本廣告多以訴諸消費者的情感為主，著力塑造商品的形象，語言相對含蓄，力求避免強加于人。

日本當代廣告的一種表現(xiàn)特征標題第二章廣告的發(fā)展過程思考題1簡要回顧廣告活動的產生和發(fā)展過程。2我國古代廣告主要有哪幾種形式？3我國當代廣告的發(fā)展有哪些具體表現(xiàn)？4簡述我國臺灣和香港地區(qū)的廣告業(yè)概況。5對美國、日本、英國等國家的廣告業(yè)發(fā)展概況有一個基本的了解和判斷，并在此基礎上與我國做比較分析。

謝謝!第三章廣告環(huán)境標題第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境第四節(jié)

消費者行為分析第三章目錄標題廣告環(huán)境的基本含義

廣告的宏觀環(huán)境分析

廣告的微觀環(huán)境分析

消費者行為分析第三章本章要點第一節(jié)廣告環(huán)境的基本含義第三章廣告環(huán)境標題廣告作為整個社會系統(tǒng)的一個組成部分，是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的，要受到各種環(huán)境因素的影響，有一個如何認識和把握廣告環(huán)境的問題。一、什么是廣告環(huán)境環(huán)境——是相對于某中心事物而言的。它作為中心事物的對立面而存在，是作用于該中心事物所有物質和力量的總和。廣告環(huán)境——廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的總和。第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義標題一、什么是廣告環(huán)境第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義宏觀微觀影響廣告活動產生、發(fā)展的宏觀環(huán)境。廣告的宏觀環(huán)境，是指廣告行業(yè)的發(fā)展、廣告活動的展開，要受到整個社會政治經濟發(fā)展狀況的影響和制約，也是企業(yè)經營、市場營銷所面臨的環(huán)境，主要包括自然環(huán)境、經濟環(huán)境、人文環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境等。另一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑沫h(huán)境。這些環(huán)境因素與廣告行業(yè)自身經營有關，主要包括行業(yè)競爭環(huán)境、市場環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務運作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，直接對廣告活動及其成果產生影響與作用。廣告活動既要從所處的微觀環(huán)境中獲取所需的各種資源，又要將所產生的成果輸出給環(huán)境。標題二、廣告環(huán)境的特征第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義復雜性廣告所面臨的環(huán)境影響因素很多。既有宏觀層面的，又有微觀層面的；既與整個國家、社會有關，也和某個行業(yè)、企業(yè)相關。這些環(huán)境因素彼此之間相互關聯(lián)又相互作用，每一個環(huán)境因素所帶來的影響都不是孤立的。動態(tài)性隨著時間的推移和人們的應對，廣告所面臨的環(huán)境因素也在發(fā)生變化，既有漸變也有突變。大到國家法規(guī)政策，小到廣告公司人員的去留，都處在不斷變化之中。而由此也引發(fā)諸如競爭對手、廣告主企業(yè)、傳播媒體等應對所發(fā)生的變化。標題三、廣告環(huán)境的作用（一）從宏觀環(huán)境上看宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素。廣告的宏觀環(huán)境，既為廣告活動提供各種宏觀條件，又對廣告活動產生宏觀的制約作用；既為廣告行業(yè)的生存、發(fā)展提供宏觀的條件和保障，也決定著開展廣告活動的內容以及方向。（二）從微觀環(huán)境上看廣告的微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展。廣告業(yè)所擁有的資源特別是人力資源如何，對廣告業(yè)的發(fā)展前景如何影響極大，幾乎決定了某一個廣告組織的存續(xù)。廣告市場環(huán)境是關系到廣告活動成果能否生成及輸出的關鍵因素。第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義標題四、廣告與環(huán)境的互動第三章廣告環(huán)境第一節(jié)

廣告環(huán)境的基本含義經濟社會文化政策法規(guī)傳播環(huán)境廣告法規(guī)體系人們的生活方式、價值取向市場競爭狀況、企業(yè)發(fā)展前景、消費者的消費觀念和購買行為優(yōu)越or過度？第二節(jié)廣告的宏觀環(huán)境第三章廣告環(huán)境標題

對廣告的宏觀環(huán)境進行分析，可運用PEST分析法。PEST分析是指對政治（political）、經濟（economic）、社會（social）和技術（technological）這四大類影響組織或企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標題一、人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境是指人口的規(guī)模和增長率、年齡結構、性別、家庭結構、教育程度、民族構成以及地區(qū)分布與人口遷移變動等要素。人口統(tǒng)計環(huán)境會給企業(yè)經營和廣告機會帶來整體性和長遠性的影響。特別要注意以下方面：（一）人口規(guī)模人口的數(shù)量越大，所形成的市場就越大，需求的絕對量也越大。但是，過多的人口會對市場形成巨大的壓力第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標題一、人口統(tǒng)計環(huán)境（二）人口構成第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境年齡構成中青年比例較大的國家和地區(qū)會產生旺盛的購買力，形成蓬勃向上的市場，而當老年人達到一定的比例時，市場總體購買力會下降，需求發(fā)生變異。家庭構成就我國來說，傳統(tǒng)的大家庭已不復存在，繼之以小型化、多元化家庭模式。在城市人口中，擁有獨生子女的三口之家更多一些。另外，丁克族，獨身、同居、集體戶等非家庭住戶也在迅速增加。這些都會形成新的獨特的需求和購買習慣。地域構成居住在不同地域的人口，由于所處的地理位置、氣候條件、文化習俗等不同，人們的生活習慣、消費需求和購買行為等會出現(xiàn)差異。民族構成多民族集居，民族背景不一樣，所體現(xiàn)的文化、需求也會有所不同，構成一個多樣化的市場。標題一、人口統(tǒng)計環(huán)境（三）人口的受教育程度人口的受教育程度，關系到一個國家和地區(qū)的人力資源富足與否，與人口質量密切相關。（四）人口的地理變動人口的地理變動也會形成不同的市場需求。一般來說，人口的遷移變動具有兩個主要特點：1、人口從農村移向城市；2、人口從城市流向郊區(qū)。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標題二、經濟環(huán)境對經濟環(huán)境進行分析，主要是考察社會購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務的貨幣支付能力，是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境收入儲蓄和信貸支出標題二、經濟環(huán)境（一）消費者收入的變化消費者的收入，又可分為貨幣收入和實際收入。在貨幣收入不變的情況下，如果物價下落，其實際收入便增加，如果物價上漲，則實際收入可能降低。消費者收入的波動，往往引起市場的波動，帶來威脅或機會。從發(fā)展趨勢來看，消費者的收入總是要不斷地增加的，以刺激需求，進一步促進生產。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標題二、經濟環(huán)境（二）消費者支出模式的變化人們的總收入中，可區(qū)別為個人可支配收入和可任意支配收入。我國目前基本上還屬于投資型驅動經濟。雖然近幾年消費方式有了一些變化，特別是追求新的生活方式的年輕一代正在成長起來。但總體上消費欲望不強，消費在國民經濟收入中的比例還不到40%，人們在日常生活支出之外沒有做更多的消費。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標題

19世紀后半葉，德國經濟學和統(tǒng)計學家恩斯特·恩格爾經過大量深入的調查研究，發(fā)現(xiàn)了關于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關系的規(guī)律性。家庭的收入越少，用于飲食的支出的比重就越大；家庭收入增加，用于飲食支出的比重就變小。一般情況下，維持家庭日常生活的用于住宅、水電、衣著等方面的支出基本是穩(wěn)定的，用于滿足文化、娛樂等需要的支出的比重大小，可以衡量一個國家或地區(qū)的福利水平和富裕程度。這就是現(xiàn)在仍然適用的“恩格爾定律”。恩格爾系數(shù)Engel'sCoefficient標題二、經濟環(huán)境（三）消費者儲蓄和信貸的變化在其他條件一定的情況下，消費者的儲蓄與購買成反比，儲蓄額增加，購買量就減少，反之，購買量則增多。對于我國居民來說，由于消費習慣的影響和對住房、醫(yī)療、教育等支出增大的擔心，人們更多的是想怎么把錢省下來存到銀行里，熱衷于儲蓄。這些年我國城鄉(xiāng)居民收入有所增加，但基本上是放進了銀行，這就相對減弱了社會購買力。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標題三、自然環(huán)境自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質環(huán)境兩個部分，它的發(fā)展變化會給不同行業(yè)、不同產品造成威脅或機會，會影響廣告的投放方向以及水平。（一）地理環(huán)境地理環(huán)境主要是指氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。這些因素會對一個地區(qū)的生產、經營乃至人們生活產生影響，是不可輕視的一個方面。地理環(huán)境一旦發(fā)生變化，也會對企業(yè)經營發(fā)生作用。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標題三、自然環(huán)境（二）物質環(huán)境主要是指自然資源狀況。從營銷的角度看，世界上的自然資源呈現(xiàn)危機趨勢。首先是原材料缺乏。地理環(huán)境一旦發(fā)生變化，也會對企業(yè)經營發(fā)生作用。其次是污染日益嚴重。由此，政府對環(huán)境和資源保護的行政干預力度加大，群眾性的綠色運動逐浪高漲，有責任的企業(yè)也在力圖減低對環(huán)境的危害。這些做法都關系到廣告戰(zhàn)略和策略的制定實施。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標題四、科學技術環(huán)境

科學技術是社會生產力的表現(xiàn)，是企業(yè)把資源轉化為符合人們需要的物品的基本手段?？茖W技術的進步，不僅對社會環(huán)境和經濟環(huán)境產生重大影響，而且也對企業(yè)經營、消費者，直至廣告行業(yè)自身產生巨大作用。五、政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。政治環(huán)境的變化常常給企業(yè)經營和廣告活動帶來災難或生機，即使政治環(huán)境相對穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細微波動，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會給產品的銷售環(huán)境乃至企業(yè)的自下而上環(huán)境帶來微妙的影響。第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境標題六、社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理信仰、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。社會文化環(huán)境主要有以下要素：（一）價值觀念第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。在不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的。不同的價值觀念在很大程度上決定著人們的生活方式，影響著人們的消費行為。標題六、社會文化環(huán)境（二）宗教信仰第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，形成特殊的市場需求，也與企業(yè)營銷活動有密切的關系。標題六、社會文化環(huán)境（三）風俗習慣第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質生產條件下長期形成并世代相襲而成的一種風尚，以及由于重復練習而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。標題六、社會文化環(huán)境（四）語言文字第三章廣告環(huán)境第二節(jié)

廣告的宏觀環(huán)境不同國家、不同民族往往都有自己獨特的語言文字；即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字；即使語言文字相同，表達和交流的方式也可能不同。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。（五）審美觀審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標準也不盡一致，因審美觀的不同而形成的消費差異則是多種多樣。第三節(jié)廣告的微觀環(huán)境第三章廣告環(huán)境標題廣告的微觀環(huán)境，即廣告的行業(yè)內環(huán)境。一般來說，影響微觀環(huán)境的，主要有資源環(huán)境、市場環(huán)境和微觀社會環(huán)境。對于廣告來說，主要包括廣告科技手段、廣告人才、廣告物力、廣告市場（競爭）、廣告?zhèn)鞑?、廣告微觀社會和廣告競爭等環(huán)境因素。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標題一、廣告資源環(huán)境（一）人力資源環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境人才需求條件廣告人員的基本素質如學歷結構、專業(yè)技能、文化知識素養(yǎng)等，各類人才的構成狀況、從業(yè)人員數(shù)量等。人才選擇機制指廣告人才評估，選擇的標準、方法和手段等。人才流動狀況合理的包括行業(yè)內外的人才流動，有助于人才的交流交融，有利于才干的進一步發(fā)揮。但人才流動處在何種狀況，也是影響行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。人才培養(yǎng)包括人才培養(yǎng)的觀念和方式等。人才培養(yǎng)的觀念是指對廣告人才培養(yǎng)的指導思想、重視程度等。人才培養(yǎng)的方式主要有培養(yǎng)途徑、方法、機構等。各個國家和地區(qū)有不同做法。標題一、廣告資源環(huán)境（二）物力資源環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境資金辦公設施科學技術條件…（三）無形資源環(huán)境技術專利商業(yè)信譽…標題二、廣告市場環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境1、廣告客戶環(huán)境——顧客廣告客戶，即廣告主企業(yè)。對于廣告業(yè)，就是顧客。廣告主是廣告活動的源頭，其有無做廣告的意愿和需求，直接關系到廣告業(yè)的發(fā)展。這也與企業(yè)的宏觀環(huán)境有關，與經濟是否景氣有關。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標題二、廣告市場環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境2、傳媒環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境量種類數(shù)量…質傳播方式傳播手段…傳媒環(huán)境是否良好，關系到與廣告受眾的接觸機會能否增多，與消費者溝通的渠道是否暢通，也關系到廣告運作流程是否順暢。標題二、廣告市場環(huán)境（二）廣告客體環(huán)境在廣告市場環(huán)境中，廣告客體扮演著檢測廣告信息、評估廣告效果的角色，是廣告活動中廣告信息流通的最后環(huán)節(jié)。消費者的購買力如何，有什么樣的購買行為，對廣告信息傳播的態(tài)度、接觸方式等，也是構成廣告市場環(huán)境的重要因素。（三）廣告本體環(huán)境廣告本體即廣告作品，是廣告信息的載體，也是廣告市場中以實體形式出現(xiàn)的產品。通過傳媒，廣告作品連接了廣告主與消費者，廣告公司以廣告作品作為業(yè)務經營的一個重要成果向外部環(huán)境輸出。第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境標題三、廣告微觀社會環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境（一）廣告意識環(huán)境廣告意識是對廣告?zhèn)鞑サ恼J識、看法和評價。廣告意識如何，對廣告業(yè)的發(fā)展、廣告機會的形成等也有很大的影響。包括三個方面。一是社會廣告意識；二是消費者廣告意識；三是廣告主廣告意識。（二）廣告批評環(huán)境廣告批評是伴隨著廣告業(yè)發(fā)展而形成的一種評價和反饋機制。良好的廣告批評環(huán)境，能夠促進廣告活動的良性運作。（三）廣告監(jiān)管環(huán)境除政府宏觀的廣告管理外，微觀的社會環(huán)境也可形成對廣告的控制、制約。如消費者對廣告活動的監(jiān)督，利益相關者如股東、客戶、銀行等的影響。標題四、廣告競爭環(huán)境第三章廣告環(huán)境第三節(jié)

廣告的微觀環(huán)境“競爭”是“為了自己方面的利益而跟人爭勝”——《現(xiàn)代漢語詞典（第6版）》廣告競爭環(huán)境替代品生產者用戶和供應商競爭對手現(xiàn)有競爭對手（1）競爭對手基本情況的分析（2）主要競爭對手的比較分析（3）競爭對手的發(fā)展動向分析潛在競爭對手第四節(jié)消費者行為分析第三章廣告環(huán)境標題一、消費者行為分析的意義消費者為什么會采取購買行動？他（她）們是如何做出決定的，有哪些過程？影響購買決策有些什么因素？他（她）們獲取消費信息的渠道有哪些？又是如何接觸廣告媒體的？怎樣才能引起目標消費者的注意？這些問題都涉及消費者的消費行為。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產品和服務過程中所表現(xiàn)出的行為?！勖溃堇锇骸·希夫曼、萊斯利·L·卡紐克：《消費者行為學》標題一、消費者行為分析的意義在實際消費活動中，真正了解把握一個消費者的行為是困難的。因為，消費者采取購買行動，往往帶有很大的盲目性。而且，其消費行為會因性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好等多方面的因素不同而存在著很大的差異。但是，消費者的消費行為還是有規(guī)律可循的，不少經濟學家和心理學家對此進行研究，提出各種理論和闡釋。應用較多的，是一種根據(jù)心理學提出的刺激—反應模式：第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析標題二、影響消費者行為的主要因素第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析影響消費者行為的主要因素（一）經濟因素基本需求選擇需求表現(xiàn)自我需求（二）文化因素文化亞文化（1）民族群體（2）宗教群體（3）地域群體社會階層（三）社會因素參照群體家庭社會地位和角色（四）個人因素（五）心理因素標題三、消費者的購買決策（一）購買角色一個家庭中，在購買過程中家庭成員可以扮演發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者等不同的角色。分析研究誰是購買的決策者，是廣告策劃的重點，這是廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕藢ο蟆Ｔ诋a業(yè)市場中，購買組織成員則可能扮演使用者、影響者、決定者、批準者、購買者和把關者六種角色。也要重視并研究誰是影響購買和決定購買的決策者。（二）購買決策過程購買決策過程一般由引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個階段構成。但有時消費者會跳過或顛倒某些階段。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析標題三、消費者的購買決策（三）購買方式購買方式是指消費者購買行為的特點和表現(xiàn)。由于參與購買的程度和商品品牌的差別程度不同，從而形成多種購買方式。在產業(yè)市場中，購買組織成員則可能扮演使用者、影響者、決定者、批準者、購買者和把關者六種角色。也要重視并研究誰是影響購買和決定購買的決策者。第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析標題三、消費者的購買決策（三）購買方式第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析1復雜性購買不是經常購買的物品，消費者參與程度較高，品牌間差別大。這主要是一些經久耐用、價格昂貴的物品，如電視、空調、電腦、高檔服裝等。廣告要針對購買的決定者實施相應策略，使目標消費者獲得更多的學習機會，使之詳細了解商品的特點、性能、優(yōu)缺點等信息，影響其對品牌的最終選擇。2和諧性購買這種購買方式一般發(fā)生在消費者購買品牌差別不大的商品的場合。消費者主要關心價格是否實惠，購買時間與地點是否便利。廣告需要幫助消費者消除對所選品牌的不平衡心理，進入和諧狀態(tài)，建立信心。3多變性購買消費者為追求新奇、時髦、風度等而采取的一種購買方式。這種購買方式，需要正確的促銷策略和廣告策略，吸引購買。4習慣性購買這種購買方式，消費者的參與程度低，品牌之間的差別小。廣告訴求內容簡明扼要、多次重復等。還應設法增大產品的相關價值，提高消費者的參與程度。標題四、網絡消費行為的變化第三章廣告環(huán)境第四節(jié)消費者行為分析（一）中間環(huán)節(jié)減少（二）購買方式個性化（三）消費方式便捷化（四）