《市場(chǎng)營銷（第二版）》 課件 勞動(dòng) 第3、4章　消費(fèi)者購買行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

第三章消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)?消費(fèi)者購買行為第二節(jié)?消費(fèi)者購買決策過程

8485學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

了解消費(fèi)者購買行為的概念。◎

了解消費(fèi)者購買行為的影響因素?！?/p>

掌握消費(fèi)者購買心理分析及行為分析框架。能力目標(biāo)：◎

能夠根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略?！?/p>

能夠分析消費(fèi)者購買行為類型。一、消費(fèi)者購買行為的概念消費(fèi)者是指購買、使用各種商品或服務(wù)的個(gè)人或單位。消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置商品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者購買行為研究就是研究不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。86消費(fèi)者購買行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購買商品只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者購買行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取商品或服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視其在獲取商品或服務(wù)后對(duì)它們的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者購買行為的理解才會(huì)趨于完整。87二、消費(fèi)者購買行為影響因素消費(fèi)者購買行為主要受文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素影響。1.?文化因素文化是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱，是人類欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有廣泛和深遠(yuǎn)的影響。88（1）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念相差很大。市場(chǎng)的流行趨勢(shì)會(huì)受到價(jià)值觀念的影響，企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)尤其是價(jià)值觀念聯(lián)系起來。（2）物質(zhì)文化。物質(zhì)文化受技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)水平影響，它又影響需求水平，商品的質(zhì)量、種類、款式也影響商品的生產(chǎn)與銷售方式。一個(gè)國家的物質(zhì)文化對(duì)市場(chǎng)營銷具有多重意義。89（3）審美標(biāo)準(zhǔn)。審美標(biāo)準(zhǔn)在人們理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好事物等的象征意義中起了很大的作用，所以企業(yè)應(yīng)正確把握社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)，以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、款式包裝符合潛在消費(fèi)者的偏好。（4）亞文化群。每種文化之間都有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會(huì)因民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等諸多因素的影響而有不同的亞文化群。902.?社會(huì)因素消費(fèi)者購買行為受到諸如家庭、參照群體、社會(huì)階層等一系列社會(huì)因素的影響。（1）家庭。消費(fèi)者購買行為深受父母、夫妻的購買角色及家庭生命周期的影響，市場(chǎng)營銷人員必須研究消費(fèi)者的家庭背景及狀況，并有針對(duì)性地提出不同的市場(chǎng)營銷策略。（2）參照群體。一個(gè)人的消費(fèi)行為會(huì)受到許多參照群體的影響。（3）社會(huì)階層。社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。913.?個(gè)人因素消費(fèi)者的購買行為也受到若干個(gè)人因素的影響。這些個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、收入和生活形態(tài)等。生活形態(tài)是指人們所遵循的一種生活方式，包括利用時(shí)間和花費(fèi)金錢的方式。一個(gè)人的生活形態(tài)通常通過他的活動(dòng)、興趣和意見來表達(dá)，市場(chǎng)營銷人員應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，并使產(chǎn)品或品牌形象能與消費(fèi)者的生活形態(tài)相吻合。924.?心理因素在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但需求的出現(xiàn)和購買行為的發(fā)生都是建立在心理活動(dòng)的基礎(chǔ)上的。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的主要因素有需要、認(rèn)知、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。（1）需要。心理學(xué)研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡。需要是推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。（2）認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)商品的感覺與知覺、記憶，消費(fèi)者的思維構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知。感覺與知覺是指人們通過感覺器官對(duì)商品個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知。這是認(rèn)知過程的形成階段。93（3）態(tài)度。態(tài)度是指消費(fèi)者在購買或使用商品的過程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對(duì)商品的好惡、肯定與否定的情感傾向?？隙☉B(tài)度，會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者完成購買行為；否定態(tài)度則會(huì)阻礙甚至中斷消費(fèi)者的購買行為。（4）學(xué)習(xí)。除了饑、渴、性等本能驅(qū)動(dòng)力支配的行為外，人類其他行為都是通過學(xué)習(xí)產(chǎn)生的。消費(fèi)者通過獲取信息觀摩效仿、外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)和對(duì)前人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的學(xué)習(xí)過程，不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，完善自己的購買行為。9495企業(yè)管理者和市場(chǎng)營銷人員除需要了解影響消費(fèi)者購買行為的各種因素、消費(fèi)者的購買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購買決策過程，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、購買決策過程的參與者參與購買決策過程的通常是家庭或單位的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，他們組成購買決策層，但其各自扮演的角色也是不同的。96人們?cè)谫徺I決策過程中可能充當(dāng)以下角色。1.發(fā)起者。首先想到或提議購買某種商品或服務(wù)的人。2.影響者。所提的看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。3.決定者。能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題做出全部或部分決定的人。4.購買者。實(shí)際采購的人。5.使用者。直接消費(fèi)或使用所購商品或服務(wù)的人。了解各個(gè)成員在購買決策過程中扮演的角色，并針對(duì)其角色的地位與特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策略，才能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、消費(fèi)者購買行為的類型根據(jù)在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異，可將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。1.?復(fù)雜購買行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少、風(fēng)險(xiǎn)較高和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，由于對(duì)這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，反復(fù)地探詢比較，在對(duì)產(chǎn)品和品牌充分信任的情況下才會(huì)做出購買決策。97對(duì)這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該商品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信該商品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，尤其注意要針對(duì)決定者采取多種形式介紹該商品的特性，以取得他們對(duì)該商品的信任。982.?化解不協(xié)調(diào)感購買行為對(duì)不同品牌間差異不大，但價(jià)格昂貴或是偶爾購買的商品和風(fēng)險(xiǎn)商品，雖然消費(fèi)者對(duì)購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，到處選購商品，但因?yàn)樯唐凡]有標(biāo)明品牌間的差異，他們的注意力會(huì)更多地集中在商品價(jià)格是否合適、購買時(shí)間和地點(diǎn)是否便利等方面，并會(huì)因此做出購買決策。99消費(fèi)者買到某商品后，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)感，因?yàn)樗麄兺蝗蛔⒁獾缴唐返哪稠?xiàng)缺陷，或是聽到有關(guān)其他品牌商品的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他們便開始學(xué)習(xí)更多有關(guān)商品的知識(shí)，試圖借此證明自己的購買決策是正確的，以化解購買后的不協(xié)調(diào)感，追求心理平衡。對(duì)化解不協(xié)調(diào)感購買行為，企業(yè)除了要明白適度定價(jià)、良好店址、有效推銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇商品產(chǎn)生重要影響外，還應(yīng)向消費(fèi)者提供有利的信息，加強(qiáng)營銷溝通，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購商品的信心，使其對(duì)自己選擇購買的商品產(chǎn)生滿意的感覺。1003.?廣泛選擇購買行為對(duì)品牌差異大、功效近似的商品，消費(fèi)者不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不專注于某一商品，而是經(jīng)常變換品牌隨意購買，這種行為又叫尋求多樣化購買行為。面對(duì)這種廣泛選擇購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促進(jìn)消費(fèi)者有習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等促銷推廣方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。1014.?習(xí)慣性購買行為對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品，消費(fèi)者如果認(rèn)為各品牌商品之間沒有顯著差異，并不愿意花費(fèi)精力深入收集信息和評(píng)估品牌商品，只是習(xí)慣于就近購買自己熟悉的品牌商品，在購買后可能評(píng)價(jià)商品也可能不評(píng)價(jià)，如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。針對(duì)這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻的印象，企業(yè)廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。102三、購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程會(huì)因所購商品類型、購買者類型的不同而有所區(qū)別，典型的購買決策過程模型如圖所示。103典型的購買決策過程模型1.?認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到某種需求未得到滿足時(shí)，就形成了購買動(dòng)機(jī)，并開始進(jìn)行購買決策：待滿足的需求到底是什么？希望用什么樣的方式來滿足？想滿足到什么程度？等等。消費(fèi)者的這種需求，既可以是人體機(jī)能反應(yīng)所引發(fā)的（如因口渴而購買飲料），也可以是外部因素所誘導(dǎo)的（如看到朋友的手機(jī)很漂亮自己也想去購買一臺(tái)），還可能是內(nèi)外部因素同時(shí)作用產(chǎn)生的（如肚子餓時(shí)恰好看到面包店里誘人的面包）。104市場(chǎng)營銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求和興趣的環(huán)境，注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有實(shí)際或潛在關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力和因素，并在此基礎(chǔ)上，制定各種能引起消費(fèi)者興趣的市場(chǎng)營銷策略，善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行動(dòng)。1052.?收集信息消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)進(jìn)行與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，并注意收集與需求相關(guān)和聯(lián)系密切的信息，以便做出決策。收集信息的來源如下：（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。（2）商業(yè)來源：廣告、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。（3）公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。（4）經(jīng)驗(yàn)來源：在處理、檢查和使用商品的過程中形成。106通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌商品及其特性。在全部品牌商品中，消費(fèi)者只熟悉其中的一部分（知曉品牌組）。在這組品牌商品中，只有某些品牌商品符合最初的購買標(biāo)準(zhǔn)（可供考慮品牌組）。在消費(fèi)者收集這類品牌商品的大量信息之后，只有少數(shù)品牌商品能成為選擇重點(diǎn)（選擇品牌組）。消費(fèi)者根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評(píng)價(jià)過程，以選擇品牌組為基礎(chǔ)做最后決策。市場(chǎng)營銷人員需要識(shí)別導(dǎo)致消費(fèi)者做出不同決策的影響因素的層次，讓自己品牌的商品戰(zhàn)略性地進(jìn)入潛在消費(fèi)者的知曉品牌組、可供考慮品牌組、選擇品牌組，以便公司產(chǎn)品可以成為消費(fèi)者的最終選擇。1073.?方案評(píng)估消費(fèi)者把每個(gè)商品都看作是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品有關(guān)屬性賦予不同的重要性權(quán)數(shù)來綜合評(píng)分，再結(jié)合自己的信念、態(tài)度、期望等對(duì)購買方案做出評(píng)估。企業(yè)在這個(gè)階段可以采取兩種應(yīng)對(duì)策略：適應(yīng)策略和改變策略。108適應(yīng)策略是指通過適應(yīng)消費(fèi)者的需求來強(qiáng)化消費(fèi)者的積極態(tài)度和購買信念，這種策略具體有四種做法：一是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷強(qiáng)化現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品、新品牌，以滿足他們的需求，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新消費(fèi)者；四是及時(shí)了解市場(chǎng)新動(dòng)向，為新消費(fèi)者提供新產(chǎn)品。改變策略的做法主要有：強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；盡量減弱產(chǎn)品較弱屬性的影響，如可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某些不足并不像他想象得那么嚴(yán)重；采取一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格、實(shí)行“三包”政策等，使消費(fèi)者心理平衡。1094.?購買決策在評(píng)估后，消費(fèi)者將做出購買決策，決策內(nèi)容如下：（1）品牌決策：購買哪種品牌。（2）地點(diǎn)決策：到哪里去購買。（3）數(shù)量決策：要購買多少。（4）時(shí)間決策：什么時(shí)候去購買。市場(chǎng)營銷人員在這個(gè)階段，應(yīng)從關(guān)心消費(fèi)者的需求和利益出發(fā)，了解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，做好顧問工作，處理好消費(fèi)者異議，排除成交中的意外風(fēng)險(xiǎn)，并抓住時(shí)機(jī)促使消費(fèi)者迅速做出購買決定。1105.?購后行為消費(fèi)者購買商品之后的感覺有兩種：滿意或不滿意。這一方面取決于其所購買的商品是否同其預(yù)期（理想商品）一致，若符合或接近其預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿意；否則就會(huì)感到不滿意。另一方面取決于他人對(duì)其購買商品的評(píng)價(jià)，若周圍的人對(duì)其購買的商品多持肯定意見，消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿意；若多持否定意見，即使他原來比較滿意，也可能轉(zhuǎn)為不滿意。感到滿意的消費(fèi)者的行為有兩種：一種是向他人宣傳和推薦該商品，另一種是不宣傳和推薦該商品。111感到不滿意的消費(fèi)者可能的行為有采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)兩種。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價(jià)值不大，消費(fèi)者有可能不采取任何行動(dòng)。如果不滿意的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者一般會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)：一種是個(gè)人行為（如要求商家對(duì)商品進(jìn)行退換，將不滿意的情況告訴親戚朋友，以后再也不購買此品牌的商品等），另一種就是將其不滿意的情況訴諸公眾（如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴、向新聞媒體披露）。112現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，穩(wěn)定的市場(chǎng)份額比高額的利潤更為重要，所以認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者購買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營銷人員要承擔(dān)起營銷溝通的任務(wù)，提供給消費(fèi)者能夠強(qiáng)化之前選擇的信念與評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者保留對(duì)所購商品的正面感受。市場(chǎng)營銷人員必須跟蹤消費(fèi)者滿意度和其購買商品的使用情況，加強(qiáng)溝通，甚至要為消費(fèi)者投訴提供良好的渠道。113謝謝Thanks114第四章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第三節(jié)市場(chǎng)定位115116學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

理解市場(chǎng)細(xì)分的含義和意義?！?/p>

掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法?！?/p>

掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的類型?！?/p>

理解市場(chǎng)定位的含義和意義?！?/p>

掌握市場(chǎng)定位的主要方法和策略。117能力目標(biāo)：◎

能夠理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義，養(yǎng)成目標(biāo)市場(chǎng)營銷意識(shí)?！?/p>

能夠運(yùn)用合適的標(biāo)準(zhǔn)和變量對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提高市場(chǎng)分析能力。企業(yè)面對(duì)著成千上萬的消費(fèi)者，不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平及所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等不同。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一家企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實(shí)力多雄厚，都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)上全部消費(fèi)者的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，開展某些方面的生產(chǎn)營銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自身經(jīng)營的目標(biāo)市場(chǎng)，明確自身在市場(chǎng)中的形象地位，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷，這主要包括S（市場(chǎng)細(xì)分）、T（確定目標(biāo)市場(chǎng)）和P（市場(chǎng)定位）。118一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)營銷人員通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群市場(chǎng)的分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。119市場(chǎng)由消費(fèi)者組成，而他們的需求各不相同，理想的情況下，市場(chǎng)營銷人員針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都制訂一個(gè)營銷計(jì)劃，以此來滿足他們的需求。但是企業(yè)受能力和資源限制，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往不能為整個(gè)市場(chǎng)的所有消費(fèi)者提供有效的服務(wù)，而最有效的辦法就是把整個(gè)市場(chǎng)按需求相似性劃分成若干個(gè)部分，并篩選出能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都采用同一種營銷組合，這就是市場(chǎng)細(xì)分。120基于上述分析，有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下幾個(gè)特征。1.?可衡量性可衡量性是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模能夠被衡量和評(píng)估。細(xì)分市場(chǎng)之間要有明顯的區(qū)別，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要有合理的范圍。一般來說，一些客觀變數(shù)，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等易于確定，以它們細(xì)分的市場(chǎng)也比較容易區(qū)別。1212.?可盈利性可盈利性是指企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠使企業(yè)獲利，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)營銷方案，并且該市場(chǎng)有拓展的潛力。3.?可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身情況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。1224.?可行動(dòng)性可行動(dòng)性是指企業(yè)可以針對(duì)該市場(chǎng)制訂系統(tǒng)、有效的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。5.?動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性是指構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者能夠得到的好處應(yīng)該在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，但當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的很多可變因素發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)營銷組合也應(yīng)隨之迅速調(diào)整變化。123二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1.?有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，及時(shí)開拓新市場(chǎng)，以更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。2.?有利于企業(yè)將資源集中投放到目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的人力、物力、資金都是有限的。通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就可以集中人力、物力、資金等資源，去爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。1243.?有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷策略企業(yè)將注意力聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，能夠更容易地了解消費(fèi)者的需求，制定特殊的、具有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)中，信息更容易被收集和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變市場(chǎng)營銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。1254.?有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益以上三個(gè)方面都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)可以通過市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，企業(yè)可加大生產(chǎn)批量，降低生產(chǎn)和銷售成本，同時(shí)，這還能提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。126三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者的不同需求。從實(shí)際操作來看，企業(yè)是根據(jù)影響或反映消費(fèi)者需求的因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的。那些反映需求內(nèi)在差異，同時(shí)能作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的可變因素被稱為市場(chǎng)細(xì)分變量。常見的市場(chǎng)細(xì)分變量見表。127128常見的市場(chǎng)細(xì)分變量129常見的市場(chǎng)細(xì)分變量許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可用來細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，如行政地區(qū)、追求的利益和使用頻率等變量。不過，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)和購買行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用上述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量外，還可用一些新的變量來細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。1.?客戶規(guī)模在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的客戶購買量很大，而另外一些客戶購買量很小。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)客戶規(guī)模的不同，采用不同的營銷組合方案。1302.?產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途也是工業(yè)品生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購買的產(chǎn)品，一般是供再加工之用，工業(yè)品用戶對(duì)所購產(chǎn)品通常有特定的要求。3.?生產(chǎn)者購買方式可根據(jù)生產(chǎn)者購買方式來細(xì)分市場(chǎng)。生產(chǎn)者購買方式主要包括直接重購、修正重購及新任務(wù)購買。不同購買方式的采購體量、決策過程等不相同，因此可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。131四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該按照一定的步驟來進(jìn)行，市場(chǎng)細(xì)分的步驟如圖所示。132市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.?選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍企業(yè)可根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)等。2.?列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍后，要比較全面地列出潛在消費(fèi)者的基本需求，為以后進(jìn)行深入研究提供基本資料和依據(jù)。3.?分析潛在消費(fèi)者的不同需求，初步細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)根據(jù)列出的各種需求，通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息和消費(fèi)者背景資料，然后初步劃分出一些差異較大的細(xì)分市場(chǎng)，至少從中選出三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。1334.?篩選細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)有效細(xì)分市場(chǎng)的特征，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，剔除不符合要求、無效的細(xì)分市場(chǎng)。5.?為細(xì)分市場(chǎng)命名為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，用形象、直觀的方法為細(xì)分市場(chǎng)命名。1346.?復(fù)核細(xì)分市場(chǎng)對(duì)選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，評(píng)估企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步分析研究等。7.?決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和特色一致的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。沒有這一步，就沒有達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。135136一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并結(jié)合自身的能力和愿望，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的決策過程。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)滿足如下要求：1.?有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)是期望獲利，如果市場(chǎng)規(guī)模較小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后在競(jìng)爭(zhēng)中難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。1372.?具有吸引力某一細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的角度來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長期內(nèi)在吸引力。這五種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新加入的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。這五種力量會(huì)帶來以下五種威脅：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅、新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅。1383.?符合企業(yè)的目標(biāo)和能力一方面，某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否足夠支撐企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能立于不敗之地。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的類型目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略一般有以下幾種。1.?產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化策略產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化策略是指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論是從市場(chǎng)（消費(fèi)者）角度還是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只服務(wù)于某一消費(fèi)者群。較小的企業(yè)通常采用這種策略，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，使其在取得成功后再逐步向其他細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。1392.?產(chǎn)品專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品。當(dāng)然，面對(duì)不同的消費(fèi)者群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或樣式等方面會(huì)有所不同。3.?選擇性專業(yè)化策略選擇性專業(yè)化策略是指企業(yè)有選擇地進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并向這些細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同類型的產(chǎn)品。1404.?市場(chǎng)專業(yè)化策略市場(chǎng)專業(yè)化策略是指企業(yè)向同一細(xì)分市場(chǎng)提供不同類型的產(chǎn)品，如某企業(yè)專為男性消費(fèi)者群提供各種鞋類用品：冬季提供棉鞋，春秋季提供皮鞋，夏季提供涼鞋等。5.?全面覆蓋策略全面覆蓋策略是指企業(yè)全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，為所有細(xì)分市場(chǎng)提供它們所需的不同類型的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位或壟斷全部市場(chǎng)而采取的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，這類企業(yè)有國際商業(yè)機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）、可口可樂公司（飲料市場(chǎng)）等。141三、目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的類型1.?無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)來開展?fàn)I銷，該戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需求，忽視差異性。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)一般實(shí)力強(qiáng)大，能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，有廣泛而可靠的分銷渠道，以統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容進(jìn)行促銷。142無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的投入。這種戰(zhàn)略適用于需求廣泛，市場(chǎng)同質(zhì)性高，且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷。1432.?差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂不同的營銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。144差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種生產(chǎn)，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，能使消費(fèi)者需求更好地被滿足，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并一定程度上降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品品種多，增加了企業(yè)的營銷成本；二是可能會(huì)使企業(yè)的資源不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，企業(yè)拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。1453.?集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是選擇一個(gè)或幾個(gè)專門的細(xì)分市場(chǎng)作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施營銷戰(zhàn)略，以占據(jù)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)位置。一般來說，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。146集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略特別適合資源力量有限的中小企業(yè)，中小企業(yè)可通過集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)，成功的可能性更大。集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)范圍相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；二是有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，或有新的、更有吸引力的替代品出現(xiàn)，企業(yè)可能因沒有回旋余地而陷入困境。147四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略選擇的因素目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪種戰(zhàn)略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素。1.?企業(yè)資源或?qū)嵙Ξ?dāng)企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等方面實(shí)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；資源有限、實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略可能效果更好。1482.?產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里的相似程度。大米、食鹽、鋼鐵等同質(zhì)性產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上，這樣的產(chǎn)品一般適合采用無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；服裝、化妝品、汽車等異質(zhì)性產(chǎn)品，由于其在型號(hào)、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，因而更適合采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。1493.?市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性是指各細(xì)分市場(chǎng)在消費(fèi)者需求、購買行為等方面的相似程度。市場(chǎng)同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同消費(fèi)者對(duì)同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮采取無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。反之，則適宜采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。1504.?產(chǎn)品所處生命周期的不同階段產(chǎn)品處于投入期，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可采用無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。1515.?競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)可采用無差異性或差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與之對(duì)抗。6.?競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，可采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。152153一、市場(chǎng)定位的含義及作用市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩裕ㄈ缧阅?、?gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等）的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品的特殊性，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的、有分量的位置。市場(chǎng)定位的作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：154第一，市場(chǎng)定位有利于打造企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多市場(chǎng)中都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，不被其他企業(yè)的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各個(gè)方面樹立良好的市場(chǎng)形象，以期獲得消費(fèi)者一定程度的偏愛。第二，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)?！岸ㄎ弧钡暮诵乃枷胧菂^(qū)別市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合，企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約，并圍繞企業(yè)市場(chǎng)定位而進(jìn)行。155二、市場(chǎng)定位方法1.?根據(jù)產(chǎn)品特征或消費(fèi)者利益點(diǎn)定位產(chǎn)品特征可以作為市場(chǎng)定位的依據(jù)，如產(chǎn)品所含成分、制作材料、質(zhì)量、價(jià)格等。以多種產(chǎn)品特征來進(jìn)行市場(chǎng)定位能提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的誘惑力，然而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品擁有多種好的特征，但不能被清楚而簡(jiǎn)潔地宣傳到位時(shí)，就難以達(dá)到一定的效果，包含多種產(chǎn)品特征的企業(yè)廣告目標(biāo)也就很難實(shí)現(xiàn)，這樣市場(chǎng)定位結(jié)果常常是產(chǎn)品形象模糊、混亂。因此，企業(yè)應(yīng)該以較突出的產(chǎn)品特征來進(jìn)行市場(chǎng)定位。1562.?按照質(zhì)量和價(jià)格定位由于產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量非常重要且關(guān)聯(lián)度高，所以沒必要對(duì)它們進(jìn)行區(qū)分。一般質(zhì)量好的產(chǎn)品，往往在推出市場(chǎng)時(shí)要“系出名門”或有權(quán)威部門的證明，然后經(jīng)過市場(chǎng)實(shí)踐樹立良好的口碑，從而在市場(chǎng)上成功地獲得自己的高端地位。3.?按照產(chǎn)品用途定位企業(yè)先調(diào)查消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要用途，然后將這些用途進(jìn)行有效細(xì)分，再將自己企業(yè)的產(chǎn)品與某類用途聯(lián)系起來，以進(jìn)行市場(chǎng)定位，并努力打造自身產(chǎn)品在該項(xiàng)用途上的主導(dǎo)地位。1574.?按照產(chǎn)品使用者定位按照產(chǎn)品使用者定位就是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，通常通過模特、影星、名人代言或者使用，使他們與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并通過他們的氣質(zhì)和形象來傳播產(chǎn)品的形象。5.?按照產(chǎn)品類別定位按照產(chǎn)品類別定位是企業(yè)力圖在消費(fèi)者心目中打造該產(chǎn)品等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者在有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該產(chǎn)品。企業(yè)常利用按照產(chǎn)品類別定位的方法尋求市場(chǎng)中的空隙。按照產(chǎn)品類別定位其中的一個(gè)方法是設(shè)想自己的產(chǎn)品屬于與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品對(duì)立的類別或是明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的類別。1586.?以文化象征定位將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品之中以形成文化上的差異，稱為以文化象征定位。以文化象征定位不僅可以大大提高產(chǎn)品的品位，使產(chǎn)品形象獨(dú)具特色，還可以通過引起消費(fèi)者聯(lián)想，使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。7.?比附定位法在大多數(shù)市場(chǎng)定位中，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位都被企業(yè)直接或間接參考。在某些時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位可能是進(jìn)行產(chǎn)