美廚集團(tuán)經(jīng)營失敗案例

懷念“黑胡椒牛肉面”——美廚集團(tuán)經(jīng)營失敗案例２００２年初，曾經(jīng)在中國方便面市場上名噪一時的美廚集團(tuán)由于經(jīng)營不善，累計虧損達(dá)５２００萬元，終于向北京市第一中級人民法院申請破產(chǎn)。美廚集團(tuán)是印度尼西亞華僑商人周氏兄弟在百慕大注冊的威展集團(tuán)旗下的獨(dú)資企業(yè)，總部設(shè)在新加坡。周氏兄弟從代理英美煙草起家，積累了大量的財富。他們長期為印度尼西亞首富林紹良（經(jīng)營營多方便面）做行銷和企劃，從中看到經(jīng)營實業(yè)的穩(wěn)定和長遠(yuǎn)收益，于是從１９９３年開始投資中國市場，投資３０００萬美元，分別在北京、上海和沈陽成立美廚食品公司，生產(chǎn)美廚方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。其中，北京美廚注冊資金為１１２８萬美元，加上后續(xù)總投資達(dá)到１８３８萬美元，在當(dāng)時的中國方便面市場上可謂來勢洶洶，實力雄厚。北京美廚在北京門頭溝區(qū)的石龍工業(yè)開發(fā)區(qū)建設(shè)了占地７１７５１平方米，建筑面積５３２９６平方米的現(xiàn)代化廠房，引進(jìn)了國際先進(jìn)流水線和生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)美廚牌方便面和膨化食品、飲料、調(diào)料和各種糖果，產(chǎn)能達(dá)到７１５００噸。北京美廚負(fù)責(zé)華北、西北和西南市場的開拓，上海美廚負(fù)責(zé)華東、華南市場的開拓，而沈陽美廚則負(fù)責(zé)東北市場的銷售，美廚的目標(biāo)是在中國方便面市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。作為一個曾經(jīng)在中國方便面市場上排名前三名，一度成為中國消費(fèi)品市場知名品牌的外資企業(yè)，美廚曾經(jīng)有過一段輝煌時期，但是從１９９８年開始，美廚的市場就開始萎縮，美廚方便面的銷量開始下滑，２０００年美廚的銷售額只有５４７１萬元。到２００１年，美廚集團(tuán)在華經(jīng)營累計虧損超過５０００萬元，投資者終于無心戀戰(zhàn)，向法院提出了破產(chǎn)申請。美廚集團(tuán)是怎樣從一個明星企業(yè)逐漸成為一個負(fù)債累累的問題企業(yè)呢？本案例總結(jié)了美廚集團(tuán)在華經(jīng)營的整個過程，并分析了其經(jīng)營失敗的原因。請看本期“美廚集團(tuán)經(jīng)營失敗案例”。１前期經(jīng)營★重視銷售隊伍，重視行銷美廚集團(tuán)從１９９３年到１９９８年的五六年間處于上升期，是其快速發(fā)展的階段，取得這個結(jié)果得益于集團(tuán)雄厚的資金支持和靈活的行銷策略。北京美廚一直非常重視市場開發(fā)，很早就組建了一支專業(yè)的銷售隊伍，規(guī)模最大的時候超過４０人。這些銷售人員主要來自三個方向，一支來自北京大紅門方便面廠，他們經(jīng)驗豐富，熟悉北京市場，另外一支則來自各大外資食品企業(yè)，他們擁有先進(jìn)的銷售管理經(jīng)驗和食品市場的銷售經(jīng)驗，還有的就是從北京名牌高校直接招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。這樣一支規(guī)模不小的銷售隊伍曾經(jīng)為美廚在北京方便面市場上飛營拔寨，建立完整的銷售渠道立下了汗馬功勞。當(dāng)時的美廚集團(tuán)非常重視這支銷售隊伍，在銷售上投入大量資金，建立起規(guī)范的培訓(xùn)制度，邀請當(dāng)時的眾多營銷專家為這些銷售人員培訓(xùn)，從理論和實踐兩方面提升了他們的銷售實戰(zhàn)能力；美廚還制定了規(guī)范化的銷售手冊和銷售政策，對銷售的各個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都做出了書面化的規(guī)范，這在當(dāng)時的中國市場上是很先進(jìn)的。美廚在城區(qū)市場按零售點分布情況劃分片區(qū)經(jīng)營，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷商服務(wù)零售點，配備銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商工作，加強(qiáng)了終端工作的深入化和細(xì)致化；美廚非常重視對經(jīng)銷商的服務(wù)工作，對經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助其拓展生意，服務(wù)經(jīng)銷商的客戶。在城區(qū)美廚派人幫助經(jīng)銷商做推廣，服務(wù)其下屬的零售點，加強(qiáng)終端銷售力。他們除了進(jìn)行常規(guī)的鋪貨、理貨，一般的銷售人員甚至要知道商場貨場經(jīng)理的生日和愛好。由于工作做得細(xì)致、規(guī)范，美廚方便面在北京方便面市場上的占有率一度達(dá)到４０％，超過康師傅和統(tǒng)一。北京美廚在市場推廣和宣傳方面也頗有創(chuàng)新。北京美廚在食品企業(yè)中第一個選擇車體廣告，１９９４年的時候就把１０３路公交車的車體全部買斷，發(fā)布美廚方便面的戶外廣告，這在當(dāng)時產(chǎn)生很大影響；美廚的“開箱見喜”等促銷活動對于它的銷售也很有效，他們把各種設(shè)計精美的小禮品放到方便面包裝箱里，這些措施對于刺激經(jīng)銷商和促進(jìn)消費(fèi)者購買都起到很好的效果；美廚還細(xì)分市場，從一些特殊市場尋求突破，他們針對學(xué)校市場、幼兒園市場的開拓一度也很成功，美廚還選擇經(jīng)常在社區(qū)做活動，把公關(guān)和銷售結(jié)合起來，對于接近消費(fèi)者和促進(jìn)銷售都有很直接的作用。應(yīng)該說，美廚在早期的市場開拓和推廣很有創(chuàng)新和實效，行銷的思路都很新穎，這些行之有效的市場推廣工作促進(jìn)了美廚在北京市場的銷售。據(jù)說，最早一批在北京美廚當(dāng)銷售代表的人現(xiàn)在在其他企業(yè)基本上都是銷售部經(jīng)理級別，這從一個側(cè)面說明美廚集團(tuán)在行銷方面對于培養(yǎng)一批專業(yè)的銷售經(jīng)理人隊伍做出過不小的貢獻(xiàn)。★成功的產(chǎn)品適應(yīng)中國市場美廚的成功離不開成功的產(chǎn)品開發(fā)。美廚在中國市場推出的黑胡椒和洋蔥爆雞口味的方便面?zhèn)涫軞g迎。美廚的產(chǎn)品策略緊盯頂新集團(tuán)的康師傅，產(chǎn)品也以中高檔為主，但價格卻總是比康師傅和統(tǒng)一的同類產(chǎn)品略低一些。美廚的產(chǎn)品線最多的時候達(dá)到五大類十多種口味，除了最受歡迎的黑胡椒方便面和洋蔥爆雞方便面外，美廚還開發(fā)了“雙胞胎”方便面、“老外”方便面、“大食惠”方便面、“美廚撈拌面”和“龍鳳配”等新品種，產(chǎn)品從中高檔到低檔，幾乎占據(jù)整個產(chǎn)品線，具備了與康師傅和統(tǒng)一抗衡的產(chǎn)品規(guī)模。２出現(xiàn)危機(jī)★經(jīng)營成本居高不下方便面行業(yè)歷來都是一個微利行業(yè)，市場進(jìn)入門檻低，但沒有足夠的市場規(guī)模就很難盈利，國外的企業(yè)在這個市場上基本都是依靠做大市場規(guī)模來贏得利潤。臺灣統(tǒng)一雖然進(jìn)入中國市場已經(jīng)很多年，但一直虧損，直到２０００年才開始盈利。作為外資企業(yè)，人力成本昂貴是經(jīng)營成本居高不下的重要方面，美廚的副總經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、總工程師、人力資源經(jīng)理等高層人士都是外籍員工。美廚除了要支付給他們高昂的工資外，還要為他們支付昂貴的公寓租金和交通費(fèi)，這對于一個微利型的食品企業(yè)而言，負(fù)擔(dān)顯然很重。作為一家中型的食品企業(yè)，美廚的業(yè)務(wù)攤子是不小的，除了生產(chǎn)方便面外，還生產(chǎn)糖果、飲料、醬油、速溶咖啡、調(diào)料和食品機(jī)械，經(jīng)營的品種過多，造成有效開工不足，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)；美廚擁有自己的車隊和進(jìn)出口部門，在石龍工業(yè)開發(fā)區(qū)的廠房規(guī)模也是大型企業(yè)的規(guī)模，僅僅兩臺蒸汽鍋爐一年就要燒掉一萬噸煤，浪費(fèi)是很嚴(yán)重的。從整體上看，作為一家中型企業(yè)，卻在內(nèi)部設(shè)立這些只有大型企業(yè)才可能出現(xiàn)的完整機(jī)構(gòu)，想要實現(xiàn)自己自足，這在現(xiàn)代社會專業(yè)化分工、節(jié)省資源的趨勢下是非常不明智的?！锂a(chǎn)品更新?lián)Q代慢，口味逐漸不適應(yīng)市場方便面市場上有一個不成文的規(guī)律就是產(chǎn)品需要經(jīng)常更換包裝和口味，滿足消費(fèi)者不斷變換的口味需求。在這一點上，康師傅和統(tǒng)一在產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度和產(chǎn)品線的寬度上都要超過美廚。美廚在最多的時候也只有五大類產(chǎn)品，而康師傅卻有九大類產(chǎn)品，而且包裝的規(guī)格和變化很多，既有普通型包裝、小包裝，也有家庭型大包裝，這就使他們的產(chǎn)品顯得豐富和全面，能夠滿足不同類型消費(fèi)者的需要，而且包裝和口味也經(jīng)常更新，使消費(fèi)者總是感到有新產(chǎn)品上市的感覺。在產(chǎn)品口味的開發(fā)上，美廚在后期出現(xiàn)了一些失誤。雖然黑胡椒和洋蔥爆雞曾經(jīng)受到消費(fèi)者的喜愛，但是一種口味不可能永遠(yuǎn)受到消費(fèi)者的青睞。美廚在后續(xù)的產(chǎn)品推出方面顯得緩慢，主力產(chǎn)品一直推不出來，直到推出新加坡風(fēng)味的“老外”后，美廚的方便面才實現(xiàn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但由于“老外”的調(diào)料不適合中國消費(fèi)者的口味，又缺少相應(yīng)的市場宣傳和市場培育工作，產(chǎn)品銷售一直沒有起色。美廚沒有認(rèn)真研究中國人的口味習(xí)慣，而是認(rèn)為口味接受有一個適應(yīng)的過程，一直把“老外”當(dāng)成長線產(chǎn)品去做，結(jié)果可想而知。后來美廚又相繼推出的“大食惠”、“龍鳳配”和“撈拌面”由于產(chǎn)品基本都是跟在康師傅和統(tǒng)一的后相比之下，美廚的創(chuàng)始人是做代理出身，尤其是代理煙草產(chǎn)品，其利潤之大、賺錢之快是做實業(yè)很難比的。但周氏兄弟當(dāng)初看好方便面這個行業(yè)，把大量的資金投進(jìn)來，希望做一番實業(yè)，但沒有想到這一次投資原來是一場馬拉松式比賽，是典型的長線投資，既沒有豐厚的利潤回報，也看不到未來的美好前景。也許周氏兄弟在這個行業(yè)逐漸喪失了信心，于是后續(xù)的資金投入越來越少，有點淡出這個市場的意思。沒有了資金的支持，人員成本和市場推廣成本都會相應(yīng)減少，其結(jié)果是新產(chǎn)品開發(fā)很難跟上市場需求，銷售人員素質(zhì)明顯下降，市場推廣工作幾乎停止，最終美廚失去市場也就不足為奇了。４經(jīng)驗教訓(xùn)★美廚集團(tuán)在中國市場的失敗對于中國的方便面企業(yè)乃至很多企業(yè)都具有深刻的警示意義，對于一個曾經(jīng)在中國市場上創(chuàng)造過輝煌業(yè)績的外商獨(dú)資企業(yè)來講，從盛轉(zhuǎn)衰的過程既折射出中國市場巨大的發(fā)展變化，也反映了企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的種種問題，這些問題得不到解決，就會逐漸蠶食