網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)習(xí)資料

網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)習(xí)資料名詞解釋P261.網(wǎng)絡(luò)營銷：從營銷的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，視為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實(shí)施各種營銷策略的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思路是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造，主要是通過建立一個(gè)以營銷為目的的網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，采用具體的策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他站點(diǎn)、用戶之間的關(guān)系，其主要目的是提升企業(yè)品牌形象。、進(jìn)行客戶關(guān)系管理、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)利潤。(P3)2.直復(fù)營銷：直復(fù)營銷即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以營利為目的，通過個(gè)性化的溝通媒介或溝通方式向目標(biāo)市場成員發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會(huì)和管理過程。所謂“直”，就是企業(yè)利用各種廣告媒體直接刺激。推動(dòng)及引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；所謂“復(fù)”，就是廣告受眾做出響應(yīng)，以多種方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式完成商品配送，最終完成交易。(P14)3.關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要處理好的一個(gè)階段，主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上，應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場營銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動(dòng)力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，應(yīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。關(guān)系營銷的核心是保持現(xiàn)有顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價(jià)的，相關(guān)研究表明，爭取一個(gè)新顧客的營銷費(fèi)用是老顧客費(fèi)用的五倍，因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略。(P16)4.網(wǎng)絡(luò)整合營銷：與“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)整合營銷則更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶進(jìn)行多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論的核心是4C（需求、成本、便利和溝通），其核心思想是將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。網(wǎng)絡(luò)整合營銷的定義是在深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源的基礎(chǔ)上，精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據(jù)企業(yè)的客觀實(shí)際情況為企業(yè)提供最具性價(jià)比的一種或者多種個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案就稱為整合式網(wǎng)絡(luò)營銷，也稱為網(wǎng)絡(luò)整合式營銷。簡言之，就是整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，和客戶的客觀需求進(jìn)行有效比配，給客戶提供最佳的一種或者多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。(P18)P501.動(dòng)機(jī)：是指推動(dòng)人們進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，即激勵(lì)人們行為的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩大類。(P42)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購買動(dòng)機(jī)，在虛擬社會(huì)中人們希望滿足以下三個(gè)方面的基本需求：一是興趣需求；二是聚集；三是交流。(P42)3.網(wǎng)絡(luò)購買決策：網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意的商品的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)自己所需商品的比較選擇之后，便進(jìn)入購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者在購買決策時(shí)體現(xiàn)出以下三個(gè)方面的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較??；網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響較小；網(wǎng)絡(luò)購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度較快。(P46)4.惠顧動(dòng)機(jī)：惠顧動(dòng)機(jī)是建立在理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)特殊的信任和偏好而形成的，習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性的特點(diǎn)，變現(xiàn)為嗜好心理。(P43)P781.市場調(diào)研：市場調(diào)研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調(diào)研，就無法了解市場。(P54)2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研：通常把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。(P56)P1061.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分：市場細(xì)分是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物，是指按照消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求、購買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣、愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的顧客群體，其中每個(gè)顧客群體就是企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。(P87)2.網(wǎng)上市場定位：網(wǎng)上市場定位是指針對(duì)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷活動(dòng)把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上的適當(dāng)位置。(P101)3.“針鋒相對(duì)式”定位：把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。(P103)4.“另辟蹊徑式”定位：當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與強(qiáng)大的競爭者相抗衡時(shí)，可以根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)上取得領(lǐng)先地位，與競爭者劃清界限。(P104)填空關(guān)系營銷的核心是保持現(xiàn)有客戶，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求購買動(dòng)機(jī)，基本上可以分為需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩大類。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容包括市場需求的調(diào)研、消費(fèi)者購買行為調(diào)查和營銷因素調(diào)研。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類通常情況下把網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩類。影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有市場需求和競爭狀況，消費(fèi)者對(duì)茶農(nóng)的價(jià)格和價(jià)值的理解和法律限制。

單項(xiàng)選擇P271.（D）屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.人口C.社會(huì)環(huán)境D.消費(fèi)者2.營銷的最終目的是占有（A）。A.市場份額B.資源C.銷售渠道D.技術(shù)3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是（B）。A.付款手段B.互聯(lián)網(wǎng)C.計(jì)算機(jī)D.營銷策略4.網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離（C）。A.增加B.無法判斷C.減少D.沒有變化P511.在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)流通過程的影響往往在（B）才能顯現(xiàn)出來。A.初始階段B.最后階段C.支付前D.支付后2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為是（C）消費(fèi)與社會(huì)消費(fèi)交織在一起的復(fù)雜行為。A.集團(tuán)B.提前C.個(gè)人D.娛樂3.營銷模式發(fā)生變革的根本原因在于（A）。A.消費(fèi)者B.企業(yè)C.網(wǎng)站D.社會(huì)變革4.定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被（A）所吸引。A.網(wǎng)站的內(nèi)容B.網(wǎng)站的價(jià)格C.商品的款式D.網(wǎng)站的知名度5.網(wǎng)上商店的營業(yè)時(shí)間一般為（D）。A.8小時(shí)B.12小時(shí)C.16小時(shí)D.24小時(shí)P791.和傳統(tǒng)調(diào)查相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的填寫是（A）。A.自愿的B.強(qiáng)迫的C.隨意的D.沒有區(qū)別2.網(wǎng)絡(luò)問卷不宜過長，問題不能過多，一般控制在（B）分鐘左右回答完畢。A.20B.15C.10D.30P1061.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的起點(diǎn)是（B）。A.網(wǎng)民的消費(fèi)心理B.網(wǎng)民的消費(fèi)行為C.網(wǎng)民的收入D.網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣2.在網(wǎng)絡(luò)市場中（C）將成為企業(yè)確定價(jià)格的主要方法。A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法D.對(duì)等定價(jià)法3.市場細(xì)分的依據(jù)是（C）。A.市場之間的差異性B.產(chǎn)品之間的差異性C.顧客需求之間的差異性D.營銷方式之間的差異性4.網(wǎng)絡(luò)市場與現(xiàn)實(shí)市場的根本區(qū)別是（C）。A.全球性B.即時(shí)性C.虛擬性D.開放性5.一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)具備一下條件：該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?；企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場需求；企業(yè)有開拓網(wǎng)絡(luò)市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢；同時(shí)還應(yīng)（A）。A.有一定購買力B.有一定人口密度C.有一定購買欲望D.有一定人口數(shù)量P1491.目前網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最廣泛的一種廣告形式是（C）。在互聯(lián)網(wǎng)上建立介紹公司及產(chǎn)品的ETP來發(fā)布廣告向廣告服務(wù)商租用空間，建立自己的站點(diǎn)，自己進(jìn)行廣告運(yùn)作在熱門站點(diǎn)上做網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上建立介紹公司及產(chǎn)品的WWW廣告服務(wù)器來發(fā)布廣告2.在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)時(shí)，一般首先考慮網(wǎng)站的（A）。A.受眾群體B.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)C.經(jīng)營策略D.網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)3.最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)站推廣手段方式是（B）。A.在搜索引擎上注冊(cè)B.建立關(guān)鍵詞列表C.充分利用友情鏈接D.在媒體上做廣告4.下列選項(xiàng)中屬于“軟體產(chǎn)品”的是（C）。A.股市行情分析B.農(nóng)產(chǎn)品C.電子圖書D.遠(yuǎn)程醫(yī)療5.在傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的最主要的不同是以（C）。A.滿足顧客實(shí)質(zhì)性的要求B.滿足顧客質(zhì)量的要求C.滿足顧客個(gè)性化的要求D.滿足顧客使用的要求P1851.瑞星殺毒軟件公司進(jìn)行病毒性營銷的目的是（B）。A.殺毒B.銷售殺毒軟件C.傳播計(jì)算機(jī)病毒D.計(jì)算機(jī)病毒免疫2.通常電子郵件應(yīng)該在（A）工作日之內(nèi)回復(fù)客戶。A.1個(gè)B.2個(gè)C.3個(gè)D.4個(gè)3.博客營銷中的博客內(nèi)容應(yīng)以（A）觀點(diǎn)為基礎(chǔ)。A.企業(yè)B.社會(huì)C.個(gè)人D.領(lǐng)導(dǎo)4.提供手機(jī)號(hào)碼屬地查詢服務(wù)屬于（D）的主要形式。A.博客營銷B.搜索引擎營銷C.交換鏈接D.病毒性營銷5.電子郵件營銷中，是否需要征得接受者的同意。（A）A.必須B.不必C.無所謂判斷P271.網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售。（×）企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一促銷。（√）獲得必要的網(wǎng)站訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的基礎(chǔ)。（√）企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須建立網(wǎng)站。（×）在網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)。（×）網(wǎng)絡(luò)營銷必將取代傳統(tǒng)的市場營銷。（×）P781.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在信息采集過程中不需要派出調(diào)查人員。（×）和傳統(tǒng)調(diào)查相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷填寫可靠性高。（√）在線問卷法不可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。（×）網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上一手資料的收集。（×）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷中所問問題不應(yīng)是被調(diào)查者難易答復(fù)的問題。（√）P1061.市場細(xì)分研究的目的是為客戶找到并描述自己的目標(biāo)市場，確定針對(duì)目標(biāo)市場的最佳營銷策略。（√）消費(fèi)者消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)競爭的加劇。（√）網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是滿足需求。（√）消費(fèi)者對(duì)其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（√）P1491.促銷的基礎(chǔ)是買賣雙方信息的溝通。在網(wǎng)絡(luò)上，信息的溝通渠道是單一的，所有的信息都必須經(jīng)過線路的傳遞。（×）網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷的最終目的有較大差別，但它們?cè)诖黉N觀念和手段上是相同的。（×）定價(jià)是營銷活動(dòng)中最活躍的因素。（×）一般來說，所有的產(chǎn)品都適宜采用地位價(jià)格策略。（×）網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場化、最合理的方法。（×）P1841.企業(yè)博客具有明確的企業(yè)營銷目的，博客文章或多或少會(huì)帶有企業(yè)營銷的內(nèi)容。（√）為了在同行之間建立自己的地位，不應(yīng)該和同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站交換鏈接。（×）網(wǎng)絡(luò)營銷中吸引客戶注意力的根本原因在于網(wǎng)站的內(nèi)容。（×）為了降低交換鏈接帶來的風(fēng)險(xiǎn)，可以采取鏈接圖片本地化的方法。（×）Web2.0營銷就是博客營銷。（×）電子郵件營銷中不同的郵件發(fā)送對(duì)象可以使用不同的簽名。（√）

簡答P271.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有哪些？(P4)①跨時(shí)空②多媒體③交互式④人性化⑤整合性⑥超前性⑦高效性⑧經(jīng)濟(jì)性⑨技術(shù)性2.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有哪些？(P5)①網(wǎng)絡(luò)品牌②網(wǎng)站推廣③信息發(fā)布④銷售促進(jìn)⑤網(wǎng)上銷售⑥顧客服務(wù)⑦客戶關(guān)系管理⑧網(wǎng)絡(luò)調(diào)研⑨網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析3.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境。(P10)①政治法律環(huán)境②經(jīng)濟(jì)環(huán)境③人文與社會(huì)環(huán)境④科技與教育水平⑤自然環(huán)境⑥人口P511.消費(fèi)者決策的原則有哪些？（P48）①最大滿意原則②相對(duì)滿意原則③遺憾最小原則④預(yù)期滿意原則2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買過程中主要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？（P44）①產(chǎn)生需求②收集信息③比較選擇④購買過程⑤購后評(píng)價(jià)3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有哪些類型？（P33）①簡單型②沖浪型③接入型④議價(jià)型⑤定期型和運(yùn)動(dòng)型P793.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容有哪些？（P58）①市場需求調(diào)研②消費(fèi)者購買行為調(diào)查③營銷因素調(diào)研4.營銷因素調(diào)研內(nèi)容包括哪些？（P59）①產(chǎn)品調(diào)研②價(jià)格調(diào)研③分銷渠道的調(diào)研④廣告策略調(diào)研⑤促銷策略調(diào)研5.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本步驟有哪些？（P60）①明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)②制定調(diào)查計(jì)劃③收集信息④分析信息⑤提交報(bào)告P1073.網(wǎng)絡(luò)營銷所定位的目標(biāo)市場，應(yīng)具備什么條件？（P87）①網(wǎng)上市場行為的差異性及由此決定的購買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性②網(wǎng)上市場需求的相似性③買方市場的形成迫使企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分4.網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的重要意義。（P88）①有利于鞏固現(xiàn)有的網(wǎng)上市場②有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)上市場機(jī)會(huì)，選擇新的網(wǎng)上目標(biāo)市場③有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路④有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略

綜合題P1071.目標(biāo)市場營銷包括哪幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的過程？（P86）目標(biāo)市場營銷也稱STP營銷，包括市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的過程。①市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓的行為。②選擇目標(biāo)市場又稱為市場覆蓋戰(zhàn)略，是指企業(yè)選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場的行為。③產(chǎn)品定位是指企業(yè)為產(chǎn)品和具體的營銷組合確定一個(gè)富有競爭力、與眾不同的位置的行為。2.討論網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)和思路。（P102）網(wǎng)絡(luò)市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型，一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格，二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供產(chǎn)品或服務(wù)的