廣告文案與策劃 第八單元 廣告調(diào)查

廣告文案與策劃講師：劉琤123廣告概論廣告起源與發(fā)展廣告?zhèn)鞑V告媒體廣告策劃678廣告創(chuàng)意廣告文案45910廣告預(yù)算廣告提案目錄廣告調(diào)查第八單元

廣告調(diào)查01廣告調(diào)查的概念02廣告調(diào)查的分類03廣告調(diào)查的流程04廣告環(huán)境概述05廣告宏觀環(huán)境06廣告微觀環(huán)境第一節(jié)廣告調(diào)查的概念一、廣告調(diào)查廣告調(diào)查通過(guò)系統(tǒng)的信息收集和分析，提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果做出評(píng)價(jià)。第二節(jié)廣告調(diào)查的分類第三節(jié)廣告調(diào)查的流程第二章廣告環(huán)境分析一、廣告環(huán)境的分類廣告環(huán)境依據(jù)對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)產(chǎn)生影響的方式，可以分為兩個(gè)層面：廣告宏觀環(huán)境和廣告微觀環(huán)境。第四節(jié)廣告宏觀環(huán)境二、廣告環(huán)境的特點(diǎn)廣告環(huán)境是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)客觀制約力量，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)要達(dá)成目標(biāo)、取得效果，就必須深入地分析和研判廣告環(huán)境。不同的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，面對(duì)的廣告環(huán)境雖然有所不同，但具有一些共同的特點(diǎn)。（一）差異性（二）客觀性（三）動(dòng)態(tài)性（四）系統(tǒng)性（五）相關(guān)性三、廣告環(huán)境的作用（一）促進(jìn)作用（二）調(diào)整作用（三）制約作用（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是指廣告營(yíng)銷傳播所處的國(guó)家和地區(qū)的外部政治因素，主要包括政治制度、經(jīng)濟(jì)政策、政治形勢(shì)與社會(huì)穩(wěn)定情況。政治制度指在特定社會(huì)中，統(tǒng)治階級(jí)通過(guò)組織政權(quán)以實(shí)現(xiàn)政治統(tǒng)治的原則和方式的總和。政治形勢(shì)與社會(huì)穩(wěn)定是考察國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的穩(wěn)定性，主要考察政府的穩(wěn)定性、經(jīng)濟(jì)政策的穩(wěn)定與連續(xù)性、社會(huì)治理水平。穩(wěn)定的政治局勢(shì)、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)政策、良好的社會(huì)治理，是經(jīng)濟(jì)與行業(yè)發(fā)展的外部要求。第二章廣告環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境廣告宏觀環(huán)境考察政治法律環(huán)境，一般包括政治環(huán)境、法律環(huán)境。此外，還需要注意公眾利益團(tuán)體的發(fā)展。（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地區(qū)政府頒布施行的各項(xiàng)法律、法規(guī)、條例。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，要著重了解與廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的經(jīng)濟(jì)法律、新聞傳播法律、廣告法律法規(guī)。經(jīng)濟(jì)法律是規(guī)范全社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)權(quán)利、義務(wù)的法律規(guī)范。經(jīng)濟(jì)法律規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、保證企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)、明確政府經(jīng)濟(jì)管理的權(quán)力邊界，深刻影響企業(yè)包括營(yíng)銷傳播活動(dòng)在內(nèi)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。第二章廣告環(huán)境分析新聞傳播法律是規(guī)范新聞與信息傳播行為權(quán)利、義務(wù)的法律規(guī)范。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是一種商業(yè)信息傳播過(guò)程，必然受到信息傳播方面的法律約束。（三）公眾利益團(tuán)體的發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)文明會(huì)逐步提高，人們對(duì)環(huán)境利益、動(dòng)物福利、消費(fèi)者利益會(huì)有更高的訴求，進(jìn)而結(jié)成公眾利益團(tuán)體，表達(dá)訴求和爭(zhēng)取社會(huì)和公眾利益。第二章廣告環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)研究表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性規(guī)律的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)周期一般是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)沿著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體趨勢(shì)所經(jīng)歷的有規(guī)律的擴(kuò)張和收縮，如圖2-1所示。一般認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)周期通常由危機(jī)/衰退、停滯/蕭條、復(fù)蘇/擴(kuò)張、高峰/繁榮4個(gè)階段構(gòu)成。第二章廣告環(huán)境分析（二）社會(huì)購(gòu)買力經(jīng)濟(jì)周期中的短期下行，不一定意味著產(chǎn)品銷售的下行?？疾焓袌?chǎng)規(guī)模的變化，主要是社會(huì)購(gòu)買力、人口規(guī)模、購(gòu)買意愿。社會(huì)購(gòu)買力是指一定時(shí)期內(nèi)全社會(huì)用于購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買力是國(guó)民收入、價(jià)格、通貨膨脹率和儲(chǔ)蓄率的函數(shù)，受它們影響。社會(huì)人均收入越高，購(gòu)買力越強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)模越大。第二章廣告環(huán)境分析可任意支配收入是影響消費(fèi)者需求、形成穩(wěn)定市場(chǎng)規(guī)模的最重要因素。通貨膨脹是指在信用貨幣制度下，流通中的貨幣數(shù)量超過(guò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際需要引起的貨幣貶值和物價(jià)水平全面、持續(xù)上漲。三、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模（二）人口構(gòu)成（三）地理分布第二章廣告環(huán)境分析四、社會(huì)文化環(huán)境（一）民族與宗教民族是指經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展，在文化、語(yǔ)言、歷史、宗教等方面與其他人群在客觀上區(qū)分開來(lái)的一群人。民族往往有自己獨(dú)特的文化和宗教信仰，影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)作為營(yíng)銷傳播工具的一部分，廣告?zhèn)鞑サ牟呗院驮V求必須符合目標(biāo)人群的民族文化和宗教信仰。第二章廣告環(huán)境分析（二）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度傾向、評(píng)判方法。處于不同文化背景的人們，價(jià)值觀念相差很大。廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是商業(yè)信息的說(shuō)服性傳播活動(dòng)，通過(guò)信息傳播來(lái)促進(jìn)/改變消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為。第二章廣告環(huán)境分析（三）習(xí)俗和語(yǔ)言風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)陂L(zhǎng)期生活中形成的習(xí)慣性的行為方式和行為規(guī)范。風(fēng)俗習(xí)慣是長(zhǎng)期形成的社會(huì)文化的一個(gè)重要部分，對(duì)人們?cè)陲嬍?、服飾、居住、社交、婚喪、?jié)日消費(fèi)等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。語(yǔ)言既是文化傳播的載體，也是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的信息表現(xiàn)載體。不同國(guó)家的語(yǔ)言，具有相同的表面意義的詞語(yǔ)，也許會(huì)有完全不同的文化內(nèi)涵。第二章廣告環(huán)境分析四、社會(huì)文化環(huán)境（一）民族與宗教民族是指經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展，在文化、語(yǔ)言、歷史、宗教等方面與其他人群在客觀上區(qū)分開來(lái)的一群人。民族往往有自己獨(dú)特的文化和宗教信仰，影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)作為營(yíng)銷傳播工具的一部分，廣告?zhèn)鞑サ牟呗院驮V求必須符合目標(biāo)人群的民族文化和宗教信仰。第二章廣告環(huán)境分析（二）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度傾向、評(píng)判方法。處于不同文化背景的人們，價(jià)值觀念相差很大。廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是商業(yè)信息的說(shuō)服性傳播活動(dòng)，通過(guò)信息傳播來(lái)促進(jìn)/改變消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為。（三）習(xí)俗和語(yǔ)言風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)陂L(zhǎng)期生活中形成的習(xí)慣性的行為方式和行為規(guī)范。風(fēng)俗習(xí)慣是長(zhǎng)期形成的社會(huì)文化的一個(gè)重要部分，對(duì)人們?cè)陲嬍?、服飾、居住、社交、婚喪、?jié)日消費(fèi)等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。第二章廣告環(huán)境分析語(yǔ)言既是文化傳播的載體，也是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的信息表現(xiàn)載體。不同國(guó)家的語(yǔ)言，具有相同的表面意義的詞語(yǔ)，也許會(huì)有完全不同的文化內(nèi)涵。五、自然與科技環(huán)境自然環(huán)境包括地理氣候環(huán)境與自然資源環(huán)境兩個(gè)部分。在考察消費(fèi)者的需求特征時(shí)，通常會(huì)將地理細(xì)分的影響考慮進(jìn)來(lái)。同時(shí)，地理氣候的變化，可以影響消費(fèi)者需求的變化第二章廣告環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)既是推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展的根本動(dòng)力，也是社會(huì)生產(chǎn)力的表現(xiàn)。一方面，科技發(fā)展重塑了企業(yè)營(yíng)銷傳播?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與突破，可能對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品功能、成本控制產(chǎn)生根本性的影響，從而重塑營(yíng)銷傳播活動(dòng)。另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了媒體傳播的變革，小則對(duì)廣告?zhèn)鞑ナ侄螐募夹g(shù)、手段上提供支持，大則引發(fā)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)模式變革，從根本上改變與消費(fèi)者進(jìn)行傳播溝通的方式。第二章廣告環(huán)境分析第五節(jié)廣告微觀環(huán)境一、企業(yè)/廣告企業(yè)/廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者，對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)產(chǎn)生直接影響。廣告產(chǎn)品/品牌在廣告主企業(yè)中的地位和戰(zhàn)略規(guī)劃，既影響廣告活動(dòng)的目的，也影響廣告活動(dòng)的資源。（一）企業(yè)概況（二）企業(yè)的業(yè)務(wù)分布情況（三）企業(yè)的品牌戰(zhàn)略第二章廣告環(huán)境分析二、產(chǎn)品/品牌（一）產(chǎn)品的功能（二）產(chǎn)品的外觀與包裝（三）產(chǎn)品定位（四）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期（見(jiàn)圖2-3）。（五）品牌形象第二章廣告環(huán)境分析三、顧客顧客的需求是一切營(yíng)銷追尋的最終價(jià)值，也是廣告策略的出發(fā)點(diǎn)。由于需求市場(chǎng)根據(jù)對(duì)象一般可以分為三類——消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的顧客也可以分成三類，即消費(fèi)者、企業(yè)、政府。消費(fèi)者市場(chǎng)也稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是指購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人所構(gòu)成的需求總和，目的是用于直接的生活消費(fèi)和使用。第二章廣告環(huán)境分析政府市場(chǎng)是指由政府的采購(gòu)所構(gòu)成的需求總和。政府的需求既包括大量的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括許多購(gòu)買的服務(wù)。政府顧客的主要特點(diǎn)是，一般公開招標(biāo)、采購(gòu)程序復(fù)雜、規(guī)范性要求高、流程時(shí)間長(zhǎng)，要求企業(yè)為政府顧客提供專門性的銷售服務(wù)和策略。以上三類顧客中，消費(fèi)者是最廣泛的營(yíng)銷對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者的研究成為顧客研究的重點(diǎn)。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，消費(fèi)者是最重要的微觀環(huán)境要素。人口地理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和地理特征指標(biāo)。個(gè)體消費(fèi)心理指標(biāo)包括消費(fèi)行為特征和消費(fèi)心態(tài)特征兩個(gè)方面。第二章廣告環(huán)境分析四、競(jìng)爭(zhēng)者（一）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（二）類別競(jìng)爭(zhēng)者（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者第二章廣告環(huán)境分析五、合作商合作商是指與企業(yè)/廣告主開展合作關(guān)系的商業(yè)資源，包括上游的供應(yīng)商和中游的各類營(yíng)銷中介。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)進(jìn)行所需的原材料、配件、機(jī)器設(shè)備、動(dòng)力能源以及服務(wù)的組織和個(gè)人。第二章廣告環(huán)境分析營(yíng)銷中介是指企業(yè)提供促銷、分銷、產(chǎn)品配送、金融協(xié)助等服務(wù)的各類企業(yè)組織，一般包括中間商（分銷商）、物流配送商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。獨(dú)特的分銷網(wǎng)絡(luò)、便捷的產(chǎn)品配送等，都既可能成為產(chǎn)品營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也可能成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾畔ⅰ５诙聫V告環(huán)境分析六、公眾（一）媒介公眾（二）政府公眾（三）金融公眾（四）市民團(tuán)體（五）地方公眾第二章廣告環(huán)境分析第六節(jié)廣告環(huán)境分析一、廣告環(huán)境分析的內(nèi)容（一）行業(yè)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展的外部因素，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然科技等內(nèi)容。進(jìn)行行業(yè)宏觀環(huán)境分析時(shí)，依據(jù)環(huán)境要素的變化做出產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析研判，是宏觀環(huán)境分析的一個(gè)重要內(nèi)容。第二章廣告環(huán)境分析（二）產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)性分析、消費(fèi)者分析1.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品的功能（含質(zhì)量）、外觀、定位、品牌形象等。2.競(jìng)爭(zhēng)性分析競(jìng)爭(zhēng)性分析一般主要分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)安排。第二章廣告環(huán)境分析3.消費(fèi)者分析（1）行為細(xì)分。（2）人口統(tǒng)計(jì)與地理細(xì)分。（3）消費(fèi)心態(tài)細(xì)分。（三）分析總結(jié)及策略指引廣告環(huán)境分析是為了給廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供策略指引。所有的環(huán)境因素分析都以此為出發(fā)點(diǎn)，以此為歸宿。在廣告環(huán)境分析以及在此基礎(chǔ)上制定的策略指引，一般需要3個(gè)過(guò)程：調(diào)查、分析、策略指引。第二章廣告環(huán)境分析二、廣告環(huán)境分析的方法（一）廣告環(huán)境調(diào)查方法廣告環(huán)境調(diào)查是指對(duì)影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的環(huán)境因素有組織地進(jìn)行系統(tǒng)性、科學(xué)性的信息采集過(guò)程。廣告環(huán)境調(diào)查與其他市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)在調(diào)查方法上具有通用性，可以依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查主要方法進(jìn)行作業(yè)，常用調(diào)查方法如圖2-4所示。第