2023年1月廣東省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（廣東）年月真題

00634-gd20231

1、【單選題】廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是在______提出的。

日本

英國

A:

美國

B:

法國

C:

答D:案：C

解析：廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是在美國提出的。在20世紀初期，美國的廣告業(yè)開始

崛起，廣告商們開始意識到廣告不僅僅是簡單的宣傳產品，而是需要有一定的策略和計

劃。因此，他們開始研究消費者的心理和行為，以及市場趨勢和競爭對手的情況，從而制

定出更加有效的廣告策略。這種思想逐漸發(fā)展成為現代廣告策劃的基礎。

2、【單選題】“市場細分”這一概念的提出者是

大衛(wèi)·奧格威

溫德爾·斯密

A:

查爾斯·庫利

B:

菲利浦·列伯曼

C:

答D:案：B

解析：“市場細分”這個概念，是美國著名市場學者溫德爾?斯密總結了一些市場營銷實

踐經驗，于20世紀50年代中期提岀的。現代市場學認為：企業(yè)起初實行大量市場營銷，

后來隨著市場形勢發(fā)展變化實行產品差異市場營銷.戰(zhàn)后在新的市場下實行目標市場營

銷。在目標市場中，由于受許多因素的影響，不同的消費者有不同的購買習慣和購買行

為。P38

3、【單選題】以廣播和電視為主體的電訊傳播出現在

第二次傳播革命

第三次傳播革命

A:

第四次傳播革命

B:

第五次傳播革命

C:

答D:案：C

解析：在人類的第四次傳播革命中，以廣播和電視為主體的電訊傳播，不僅徹底突破了

時間和空間的限制，使信息傳播瞬息萬里，而且掙脫了印刷傳播中必不可少的物質（書、

報、刊）運輸（通過人及交通工具把印刷品送到讀者手中）的束縛，為信息傳播開辟了

一條便捷、高效的空中通道。特別是廣播、電視一旦插上衛(wèi)星轉播的翅膀，這種傳播就已

不再是通常的大眾傳播了，而是無處不在、無時不有的跨國傳播甚至全球傳播了。因

此，電訊傳播正被人們看作是繼武器仗之后的符號仗，軍事大戰(zhàn)之后的信息大戰(zhàn)，而且肯

定會隨著傳播科技的進步愈演愈烈，并日益成為強國爭霸的工具。P25

4、【單選題】杰羅姆·麥卡錫的4P組合因素中，_不包括_

受眾

商品

A:

價格

B:

銷售渠道

C:

答D:案：A

解析：市場營銷過程中有企業(yè)可控制性因素，有4P組合，即:(1)商品(product)：指企業(yè)

提供給目標對象的商品或勞務,其中包括產品質量、樣式、規(guī)格、包裝、服務等。(2)價格

(price)：指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。(3)銷售渠道(place):指產

品進入達到目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸等。（4）促銷

（promotion）：就是促進銷售，其含義為：用人員或非人員方法,去說明和幫助顧客買到

需要的商品、勞務或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產生好感。P31-P32

5、【單選題】實體定位策略_不包括_

價格定位

功效定位

A:

品質定位

B:

逆向定位

C:

答D:案：D

解析：實體定位策略就是在廣告宣傳中突出廣告產品所具有的符合消費者需求的鮮明特

點。促使消費者放心購買該產品的系列廣告定位策略。包括功效定位，品質定位，市場定

位，價格定位，這四個方面綜合起來，解決賣什么?賣點定在哪里?賣給誰?賣多少錢?P84

6、【單選題】當企業(yè)資源有限時適合選擇

無差異營銷

差異營銷

A:

集中性營銷

B:

選擇市場覆蓋戰(zhàn)略

C:

D:

答案：C

解析：集中性營銷。第三種市場覆蓋戰(zhàn)略是集中性營銷，這種營銷特別適合于企業(yè)資源有

限的情況。根據這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞

市場中的大份額。集中性營銷是小型的新興企業(yè)與大型企業(yè)競爭時取得立足點的極好辦

法，同時集中營銷意味著高于一般的風險。P76

7、【單選題】要求向消費者提出獨特的銷售主張的理論是

ROI理論

USP理論

A:

戲劇性理論

B:

品牌形象論

C:

答D:案：B

解析：USP即“獨特的銷售主張”，是有關理想銷售概念的一個理論，瑞夫斯認為它能讓

廣告活動發(fā)揮出實效，是使廣告獲得成功的秘訣。P109

8、【單選題】將創(chuàng)意作為廣告策劃中的X因子的是

戈登·E·懷特

奧斯本

A:

詹姆士·韋伯·揚

B:

李奧·貝納

C:

答D:案：A

解析：美國著名的廣告創(chuàng)意指導戈登-E?懷特(Gorden.E.White)將創(chuàng)意成為廣告策劃

中的X因子，因為，與媒體策劃和廣告預算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不像其

他廣告活動決策那樣比較容易確定。P100

9、【單選題】在廣告活動中側重宣傳廣告產品特別之處的是

品牌策略

差別策略

A:

系列策略

B:

集中策略

C:

答D:案：B

解析：廣告的差別策略就是指在一定時間內，針對不同的營銷手段，著重對產品、勞務

及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點，然后通過一切傳播手段充分顯示該特點的一種廣告策

略。P187

10、【單選題】SP廣告策略指的是

廣告促銷策略

廣告市場策略

A:

廣告心理策略

B:

廣告實施策略

C:

答D:案：A

解析：廣告促銷策略是為配合市場營銷，促進某商品或勞務的銷售，激發(fā)短期的購買動機

而采取的各種銷售促進(SalesPromotion)的廣告策略(也簡稱SP廣告策略)。注它的最

大特點是:廣告中告之消費者更多的附加利益，如贈品、抽獎機會等，以促使消費者馬上

購買。P184

11、【單選題】某企業(yè)通過贊助體育比賽、參與社會公益事業(yè)、贈送紀念品等方式宣傳企業(yè)

和產品，這屬于

系列策略

差別策略

A:

變相廣告策略

B:

刊播策略

C:

答D:案：C

解析：變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達到宣傳

企業(yè)和產品的目的。主要方式有新聞報道、報告文學、商品信息發(fā)布會、專題演講會、贊

助文藝活動和體育比賽、贊助媒體和同類節(jié)目制作、參與社會公益事業(yè)、向受災地區(qū)捐

贈款物、示范表演、贈送紀念品等。P189

12、【單選題】大眾媒體加大對某些事件的報道力度，能影響受眾對該事件重要性的認知指

的是

議程設置理論

培養(yǎng)理論

A:

魔蛋效果論

B:

沉默的螺旋理論

C:

答D:案：A

解析：議程設置是指媒體有意無意地建構公共討論與關注的話題。這思想是政治學家伯納

德.科恩首先提出來的，科恩認為，媒體在使人們怎么想這-點上很難奏效，但在使人們想

什么這點上卻十分有效。議程設置理論的主要含義是:大眾媒體加大對某些問題的報道

量、或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。P197

13、【單選題】廣告媒體調查中CPT指的是

毛評點

每千人成本

A:

到達率

B:

收視（聽）率

C:

答D:案：B

解析：每千人成本(cost-per-thousand,簡稱CPT)0它是一種媒體或媒體排期表送達1000

人(或家庭)的成本計算單位。P200

14、【單選題】通過調查公眾態(tài)度和市場營銷環(huán)境的變化來測評廣告活動效果的評估方法是

新聞分析法

參照評估法

A:

目標管理法

B:

民意調查法

C:

答D:案：D

解析：民意調查法。這是一種通過調查公眾態(tài)度和市場營銷環(huán)境的變化來測評廣告活動

效果的評估方法。主要有兩種具體方式。一是比較調査法，即在一次廣告策劃活動前后分

別進行一次輿論調査，比較兩次調査的結果，分析出廣告策劃活動的效果。二是公眾態(tài)

度調查法，即在廣告策劃活動實施后，對公眾進行調査，了解公眾對社會組織的評價和態(tài)

度的變化，對本企業(yè)產品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動效果。P258

15、【多選題】廣告策劃的調適性原則主要體現在

廣告對象

廣告評估

A:

廣告創(chuàng)意

B:

廣告策略

C:

答D:案：ACD

解析：及時地調適廣告策劃，主要表現在三個方面。一是廣告對象發(fā)生變化。廣告對

象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準的產品消費者群體。當原先瞄準的廣告對

象不夠準確，或者消費者群體發(fā)生變化時，就要及時修正廣告對象策劃。美國廣告大師

大衛(wèi)-奧格威在1963年的一份行銷計劃中說：“也許，對于業(yè)務員而言，最重要的一件事

就是避免使自己的推銷用語(salestalk)過于僵化。如果有一天，你發(fā)現自己對著主教和

對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，你的銷售大概就差不多了。二是創(chuàng)意不準°創(chuàng)

意是廣告策劃的靈魂，當創(chuàng)意不準，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完關實現廣告

目標時，廣告主體策劃就要進行適當的修正；三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布

時機，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當，或者岀現新情況時，廣

告策劃就要加以調整。P12

16、【多選題】根據發(fā)送者的動機對傳播類型進行分類包括

工具性傳播

間接傳播

A:

適應性傳播

B:

相互傳播

C:

答D:案：AC

解析：根據發(fā)送者動機來分類:①工具性傳播。傳播的本意是發(fā)送者將信息傳遞給接受

者，要使接受者產生一定的反應，像這樣作為達到某種目的的手段而使用的傳播是工具性

傳播。廣告作為工具性傳播，常常伴隨著發(fā)送者感情的溢出。②適應性傳播。只是以傳播

本身為目的，像表現不安、憤怒等以緩和緊張心理屬于滿足生理或調解情緒需要的適應性

的傳播。P28-P29

17、【多選題】整體產品概念將產品分為

核心產品

延伸產品

A:

基本產品

B:

有形產品

C:

答D:案：ABD

解析：廣義的產品，不僅僅指產品自身的有形物質實體，還包括一切能夠滿足消費者需

要的因素都屆于產品范疇。換宣之，產品是消費所能獲得“滿意的組合”效用的組合。廣

義的產品概念又稱整體產品概念，把產品理解為核心產品、有形產品、延伸產品三個層

次的組合。廣告的策劃與創(chuàng)意，一定要根據產品的類型與組合而定。產品生命周期是指

產品在市場上營銷的哇續(xù)時間，具體是指產品從投放市場到最后被淘汰的全迂程，也就是

產品的市場壽命。P70

18、【多選題】企業(yè)在分析不同的細分市場時需考慮

市場的規(guī)模

市場結構的吸引力

A:

市場的增長程度

B:

企業(yè)的目標和資源

C:

答D:案：ABCD

解析：企業(yè)在分析各種不同的細分市場的時候，必須考慮三個因素：細分市場的規(guī)模和

增長程度，細分市場結構的吸引力，企業(yè)的目標和資源。P96

19、【多選題】混血兒派廣告創(chuàng)意觀包括

定位理論

CI理論

A:

品牌認同理論

B:

品牌形象論

C:

答D:案：ABC

解析：“混血兒派”主張廣告既包含科學又包含藝術，廣告是科學與藝術的結晶。盧泰

宏教授以廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖跳舞”的生動比喻，表述了這種綜合創(chuàng)意觀。這也是當今

國內外流行的創(chuàng)意觀。它體現于定位理論、CI理論和品牌認同理論中。P111

20、【多選題】廣告預算的作用包括

控制廣告規(guī)模

評價廣告效果

A:

提高廣告效率

B:

規(guī)劃經費使用

C:

答D:案：ABCD

解析：廣告預算的作用包括：1.控制廣告規(guī)模。2.評價廣告效果。3.規(guī)劃經費使用。4.提

高廣告效率。P164-P165

21、【多選題】廣告推進策略包括

廣告市場策略

廣告促銷策略

A:

廣告心理策略

B:

廣告系列策略

C:

答D:案：ABC

解析：廣告推進策略包括：一、廣告市場策略。二、廣告促銷策略。三、廣告心理策略。

22、【多選題】系列廣告文案在表現上注重

刊播的連續(xù)性

信息的全面性

A:

風格的一致性

B:

內容的相似性

C:

D:

答案：AB

解析：系列廣告文案的目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現廣吿主體，從

而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢，滿足受眾對廣告信息深度了解的需求。為了實現這

個目的，系列廣告文案在表現上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。P218

23、【多選題】編織廣告預算的方法包括

銷售額百分比法

銷售單位法

A:

目標任務法

B:

競爭對比法

C:

答D:案：ABCD

解析：編制廣告預算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法,以

保證廣告預算編制的科學性。目前，常用的編制廣告預算的方法主要有以下幾種：1.銷

售額百分比法。2.銷售單位法。3.目標任務法。4.競爭對比法。5.量力而行法。6.通

訊訂貨法。

24、【多選題】按獲得資料來源的直接程度可將廣告評估的方法分為

經驗測定法

直接測定法

A:

科學測定法

B:

間接測定法

C:

答D:案：BD

解析：按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法。P257

25、【問答題】如何在廣告訴求中提出消費理由？

答案：（1）直接在廣告訴求中提出消費理由，這種訴求方式主要是針對顯性消費理由

的；（2）間接陳述消費理由也是針對顯性消費理由而進行的一種訴求方式：（3）合

情地提出消費理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)；（4）沒有消費理由的時候，思考可否

強行建立或附加出一個能讓消費者接受的理由：（5）以正當的消費理由可能會引起社

會反感時，可以反其道而行之：（任意答出3點即可）

26、【問答題】從時間角度出發(fā)如何設計廣告戰(zhàn)略？

答案：（1）長期廣告戰(zhàn)略。指對廣告內容做為期兩年以上的廣告宣傳的戰(zhàn)略，所實施

的廣告，其著眼點不是現在，而是未來，強調廣告目標的長期性和連貫性，需注重全局

性、系統(tǒng)性和深遠性：（2）中期廣告戰(zhàn)略。指對廣告內容做為期一年的廣告宣傳的戰(zhàn)

略，通常作用于時間性季節(jié)性不強的產品，采用中期廣告戰(zhàn)略，要注意產品的實際銷售效

果，同時也應兼顧品牌的知名度；（3）短期廣告戰(zhàn)略。指在有限的市場上，在較短的

時間內推銷某一產品的廣告戰(zhàn)略，一般適用于新產品或時令性較強的產品。

27、【問答題】媒介選擇的方法包括哪些？

答案：（1）媒介的選擇要與企業(yè)的營銷目標相結合，可分為擴大銷售額時的媒介選擇、

增加市場占有率時的媒介選擇以及樹立企業(yè)產品形象時的媒介選擇；（2）媒介的選擇

要與以區(qū)域劃分的目標市場相結合，可分為全國范圍目標市場的媒介選擇和區(qū)域目標市場

的媒介選擇；（3）媒介選擇要與營銷環(huán)境相結合，營銷環(huán)境主要包括社會意識形態(tài)、

人口密度和生活水平。

28、【問答題】廣告文案主題的構成因素有哪些？

答案：（1）商品特征。包括品質特征和品位特征，品質特征指商品的質量、產地、作

用、性能等方面，品位特征指商品的工藝水平、價格、信譽、文化情調等方面；（2）

企業(yè)特征。包括企業(yè)實力和企業(yè)精神，企業(yè)實力是指企業(yè)的歷史、資本的性質、企業(yè)的等

級、企業(yè)的榮譽等方面，企業(yè)精神是指企業(yè)長期形成的一種積極向上的群體意識；

（3）消費者特征。主要包括消費者層次和消費者心理特征，消費者層次可以根據年齡、

文化、地域、信仰、消費能力、性別等因素來分類消費，心理特征是指不同的消費者新群

體有不同的心理特征和心理需求。

29、【問答題】說明影響廣告預算的主要因素有哪些？

答案：（1）產品的生命周期。是指產品從上市到衰退的整個過程，在產品生命周期的不

同階段，企業(yè)經營者采取不同的經營策略以取得最佳的收益；（2）市場競爭狀況。競

爭者的數量與實力以及目標市場上的“廣告擁擠度”的大小都影響著企業(yè)的廣告預算；

（3）產品品牌的市場地位。如果品牌屬于領導型品牌，企業(yè)則沒有必要進行大規(guī)模的廣

告推廣，如果其品牌處于挑戰(zhàn)型的市場地位，則進行需要較大規(guī)模的廣告預算來發(fā)展成為

領導型品牌；（4）廣告頻次。是指在一段時間內，某一廣告在特定媒體上出現的次

數，次數越多，廣告支出也就越大；（5）品牌的替代性。產品的替代品牌越多，就需

要進行較多的廣告宣傳來突出產品的個性，樹立廣告形象，因此廣告支出也就越大。

（任意答出3點即可）

30、【問答題】評估廣告策劃活動效果的客觀標準包括哪些？

答案：（1）心理效益。指廣告在消費者心里上放映的程度，如產品在受眾心中樹立的品

牌形象等；（2）社會效益。指廣告對人們的思想、行為、道德等方面所產生的影響，

如是否創(chuàng)造了和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持等：（3）經濟效益。如打開了新的消

費市場，提高了市場占有率，推銷了某種形式產品，贏得了貸款數額，提高了產品的生產

量和銷售量等。

31、【問答題】請你分別從廣告主和廣告人的角度談談如何進行廣告策劃方案評價。

答案：從廣告主的角度來看：（1）以廣告主的觀念進行判斷。在廣告主個人的文化觀

念中。對廣告評判有著自己的一套觀念，比如廣告的內容要接近大眾生活，廣告的表現手

法要符合日