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廣告口號寫作

1/56廣告口號創(chuàng)作觀賞家有三洋冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡2/56人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？3/56牛奶香濃絲般感受4/56家有三洋冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？牛奶香濃絲般感受押韻，朗朗上口成語押韻，一語雙關(guān)，假設(shè)問句新奇巧妙比喻5/56一、廣告口號概念及作用1．什么是廣告口號廣告口號又稱廣告語、廣告口號，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)印象，在廣告中長久而重復(fù)使用，集中表達廣告戰(zhàn)略一個簡短精練宣傳口號。廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告口號等。它是企業(yè)為了加強受眾對企業(yè)商品一貫印象，在廣告中長久重復(fù)使用簡明扼要、口號性、表現(xiàn)商品特征或企業(yè)理念句子。它是基于企業(yè)久遠銷售利益，向消費者傳達一個長久不變觀念有效形式。6/562．廣告口號作用1.廣告口號是企業(yè)與受眾之間認知橋梁2.加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)一貫印象3.經(jīng)過多層次傳輸，形成口碑效應(yīng)4.傳達長久觀念，產(chǎn)生久遠銷售利益7/56補充：廣告準口號概念和特殊作用1、廣告準口號概念廣告準口號是廣告主題口號補充。普通采取簡短單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品特點或表達企業(yè)理念，作為對廣告主題口號補充?！皬V告小格言”8/56廣告準口號特殊作用（1）對廣告主題口號進行適當、隨機、有效補充。如臺灣統(tǒng)一企業(yè)廣告作品中，廣告小格言“潔凈心靈是健康第一步?！保?）強調(diào)商品優(yōu)勢，突出產(chǎn)品特征，反應(yīng)單個廣告作品訴求主題，表達企業(yè)或服務(wù)宗旨或觀念。如方太油煙機企業(yè)廣告主題口號“你需要，我們永遠努力。”9/56二、廣告口號特點1．內(nèi)容單一：只需突出產(chǎn)品或企業(yè)某一關(guān)鍵關(guān)鍵點：企業(yè)理念、產(chǎn)品獨特定位或優(yōu)勢、對消費者利益承諾、或品牌個性與觀念。農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉）非可樂（七喜飲料）飲料分男女（他她飲料）好吃看得見（康師傅）好鞋大家穿，大家走好路（臺灣阿瘦皮鞋）10/562．表意完整廣告口號可不依賴標題、正文、附文而存在。心有多大舞臺就有多大（中央電視臺）自然好味道（蒙牛）男人世界（金利來）海爾，中國造（海爾）

11/563．獨創(chuàng)有趣不一樣酷，相同褲（李維斯牛仔）多一些潤滑少一些摩擦(統(tǒng)一潤滑油)你理應(yīng)休息一天。（麥當勞）12/564．簡短易記我能（全球通）我就喜歡（麥當勞）我地盤我作主（動感地帶）就是這一刻（柯達）5．編排靈活廣告口號能夠在正文上方、下方或者分列兩邊，也可橫排、豎排或者斜排。13/566．長久使用

廣告口號是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運作整個過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一個書寫方式出現(xiàn)句子。它長久不變地向受眾進行同一個觀念、同一個形象、同一項利益點訴求。在重復(fù)不變訴求中，留給人們一個一貫、個性、深刻印象。真誠到永遠（海爾）味道好極了（雀巢咖啡）鉆石恒久遠，一顆永留傳（迪比爾斯珠寶）只溶在口，不溶在手（某巧克力）14/56

三、廣告口號寫作標準

1．簡短易記，口語格調(diào)。

要使用消費者在口常生活中所利用親切平易、大眾化語言。

“雀巢咖啡，味道好極了”“戴博士倫，舒適極了”“想跟我一樣漂亮，用詩芬吧！”15/56

2．用詞樸素合于音韻用詞樸素，指是用詞簡易而不是華麗。合于音韻，是指廣告口號含有音韻之美，富于韻律節(jié)奏。喝孔府宴酒，做天下文章。——孔府宴酒今天你喝了沒有？——樂百氏海爾，真誠到永遠。——海爾電器讓我們做得更加好。——飛利浦孔府家酒，叫人想家。——孔府家酒16/563．突出個性觀念超前只有含有個性廣告口號，才能脫穎而出，讓受眾過目難忘。如：喝貝克，聽自己?！惪似【票ｐB(yǎng)皮膚，做個有味道男人?！衬行宰o膚品我眼里只有你?！薰儍羲?．情感親和滲透力強廣告口號應(yīng)該在感情上下功夫，將企業(yè)對消費者關(guān)心用情感性形式告訴消費者，形成內(nèi)在親和力。飄柔，就是這么自信。——飄柔晶晶亮，透心涼。——雪碧17/565.適應(yīng)媒體長久利用只有長久利用廣告口號，才能起到長久有效作用。廣告口號要適宜在任何媒介上利用。飛利浦，讓生活亮起來。——飛利浦電燈泡擋不住感覺。——可口可樂農(nóng)夫山泉有點甜?！r(nóng)夫山泉

27層凈化。——樂百氏純凈水中華永在我心中?！腥A牙膏保護嗓子，請用金嗓子喉寶。——金嗓子喉寶18/56四、廣告口號與廣告標題區(qū)分1．廣告口號主要職能是表達廣告戰(zhàn)略，集中表達廣告產(chǎn)品定位、品牌形象、企業(yè)理念等；

而標題主要職能是在一則詳細廣告中起到導(dǎo)入主題、引發(fā)受眾注意、傳遞訴求重點作用。19/562．廣告口號在有些國家可注冊而標題不能。3．在不一樣媒體廣告中，二者出現(xiàn)情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無標題。4．廣告口號使用含有一定穩(wěn)定性和連續(xù)性。廣告標題可能有很大改變。

如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨立廣告標題，而廣告口號則是一以貫之。

5．在古典廣告時期，廣告通常只有標題而無廣告口號，而在當代廣告時期，廣告口號必不可少，而廣告標題則可能被略去，或者廣告標題就是廣告口號本身。20/5621/56伊力純牛奶系列廣告

廣告口號都為：草原牛奶會說話而標題分別為：a小曲不離口b甜蜜蜜c睡前做做保養(yǎng)22/56怎樣區(qū)分廣告標題與廣告語？

廣告標題廣告口號表現(xiàn)形式一句話，一個詞組意義完整一句話使用目標吸引注意，最醒目建立一個觀念，指導(dǎo)消費使用方式與正文放在一起位置靈活使用次數(shù)一次性長久性、屢次使用23/56五、廣告口號類型（一）形式類型：1.產(chǎn)品廣告口號只選正確，不選貴（雕牌洗衣粉）晶晶亮，透心涼。（雪碧）滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）營造全新駕乘空間（捷達）24/562.企業(yè)形象廣告口號全心全意小天鵝（小天鵝）鶴舞白沙，我心翱翔（白沙集團）讓溝通無處不在（中國移動通信）情系中國結(jié)（中國聯(lián)通）思想有多遠，我們就能走多遠（武漢紅金龍集團）3.服務(wù)性廣告口號你給予，將使我在未來日子愈加努力。（蘇州超市)用戶至上，專心服務(wù)。（上海電信）25/56（二）內(nèi)容類型1.形象建樹型主要建立廣告主形象。能夠是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象。如：海爾集團“真誠到永遠”，表達了企業(yè)對消費者情懷，為自己建立了一個真誠、可信企業(yè)形象。全心全意小天鵝?！√禊Z輸入千言萬語，打出一片深情?！耐ù蜃謾CTOSHIBA，TOSHIBA，新時代東芝?！獤|芝電器26/56

2.觀念表現(xiàn)型經(jīng)過對某種觀念提出和表示，來表現(xiàn)廣告主看法，表現(xiàn)對消費方式和消費觀創(chuàng)造和引導(dǎo)。“彈鋼琴孩子不會變壞?！?山葉鋼琴)“好東西要和好朋友一起分享?！?麥斯威爾咖啡)

3.優(yōu)勢展示型

普通是展示產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢。如：摩托羅拉傳呼機，隨時隨地傳信息?！ν辛_拉傳呼機思念水餃，家味道?！寄钏溓鍥鍪嫠?，全家共享?！胥逶÷都矣腥螅臎?。——三洋空調(diào)27/564.號召行動型在廣告口號中，主要訴求目標是向受眾發(fā)出某種號召。喝匯源果汁，走健康之路?！獏R源果汁男人應(yīng)有自己聲音?！柨ㄌ厥謾C5.情感喚起型借助人們?nèi)诵栽?、情感原因，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得目標消費者情感消費。慈母心，豆腐心。——豆腐您需要，我們永遠努力!——方太油煙機威力洗衣機，獻給母親愛?！ο匆聶C我們?yōu)槟阆敫??！窳照{(diào)維維豆奶，歡樂開懷?！S維豆奶28/56

（三）結(jié)構(gòu)類型1.單句形式許多廣告口號都是采取簡短單句形式表現(xiàn)。單句形式廣告口號，也可用廣告主體名稱來形成。如正大青春寶?！笄啻簩殦醪蛔「杏X。——可口可樂一切盡在掌握?！獝哿⑿趴萍家匀藶楸??！Z基亞飛躍無限?！ν辛_拉足及生活每一天?！押R改變命運。——公益廣告29/56

2.對句形式就是用兩個單句組成廣告口號，讀起來有一個相互映襯音韻效果。又可分為對仗型和非對仗型。對仗型如：福氣多多，滿意多多?！M多方便面不溶在手，只溶在口。——某巧克力秀發(fā)有彈力，青春更漂亮?！刨荒z金鹿到家中，蚊蟲去無蹤?！鹇刮孟憷钭秩?，害蟲哪里跑。——李字蚊香您安居，我樂業(yè)?！行欧课菅a鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵?！埬祲压菦_劑30/56非對仗型如：

25年本色，不改其貌。——K—SWISS鞋海爾，中國造?！柤郎嘲l(fā)，牛！——集美沙發(fā)遠大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀元?！h大空調(diào)望子成龍，小霸王學習機。——小霸王電腦學習機31/56

3.前綴式句型普通是在一個短句前，有一個廣告主體名稱。這種句式，前面表現(xiàn)了信息訴求廣告主體，后一句是對廣告主體評價或特征展現(xiàn)。天府花生，越剝越開心?！旄ㄉ鷱V告統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常好面。——統(tǒng)一牌方便面32/56

4.后綴式句型與前綴式句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對廣告主體評價和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)名稱。國際名牌，皮爾·卡丹!——皮爾·卡丹牌服裝高雅、瀟灑，雷特蒙!——雷特蒙牌服裝

33/56六、廣告口號表現(xiàn)形式

1.比較法

一雞蛋可換兩袋?！ｚt洗頭膏“七喜：非可樂?！薄呦诧嬃?.承諾法

承諾法，以許愿和確保方式突出商品或勞務(wù)優(yōu)點。假如有些人發(fā)觀“飛馳”牌汽車發(fā)生過故障，被迫拋錨，我們將贈予您1萬美金?！w馳牌汽車廣告誰能用手把“勞特”牌膠水粘到墻上去金幣拿下來，便歸他全部?！獎谔嘏颇z水廣告34/56

3.設(shè)問法以問詢句式提出問題，于平平淡淡中引發(fā)人們注意。比如：今天，你能夠不交財產(chǎn)稅，不過明天呢？巴爾克萊銀行，請向教授咨詢?！蜖柨巳R銀行“曙光“在何方?請您看前方!——曙光金銀珠寶行借問酒家何處好,東湖樂園酒家優(yōu)!——東湖樂園酒家中原之行哪里去?鄭州亞細亞?！獊喖殎喩虖B廣告35/56

4.描寫法用簡練、優(yōu)美、形象語言客觀地描繪商品特色，到達繪聲繪色效果，使消費者產(chǎn)生親自品嘗感覺。

純粹口味,異域情調(diào),美式服務(wù),全新感受,所付甚少,回味悠長!——加州牛肉面店靜謐氣氛,舒適裝飾,上海賓館帶您進入悠閑世界。——上海賓館山上美如畫，山下曖如家?！L白山賓館消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!——舒雅酒吧36/56

5.敘述法不加任何修飾，客觀地陳說商品特點或企業(yè)宗旨，樸實莊重、落落大方、簡練明了，也會得到讀者信賴。

當太陽升起時候，我們愛天長地久?！柹窨诜簭V告永遠不會泛黃?！獓饽秤推釓V告可能你不相信廣告，但你應(yīng)該相信自己?！碳冋麴s水廣告偶然看見我，從此離不開?！┖７ㄊ矫姘繌V告37/56您給予，將使我在未來日子里愈加努力！38/56

6.幽默機智法以幽默手法傳遞商品和勞務(wù)信息廣告體式，即為幽默體廣告。它用富于機智幽默語言，吸引人們注意力，使人于含蓄、幽默中領(lǐng)會深層含意，完成對商品認識、記憶、選擇和決議思維過程。節(jié)食減肥，何須剝奪人生最大享受?！篮锿鯗p肥品廣告假如不小心摔在街上，就會招引來大一群狗?！肥称髽I(yè)廣告39/56

7.對偶成聯(lián)法利用漢浯特點，以語言對偶造成形式上相協(xié)調(diào)美感和意義上豐富感。比如：五月黃梅天，三星白蘭地。

——三星牌白蘭地酒廣告對聯(lián)寫作格式是：兩句字數(shù)相等，詞性相同，句法結(jié)構(gòu)相同。40/56

燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!——潮州酒家雙手剪就萬千世界，一心追求質(zhì)樸純真?！袊耖g剪紙廣告餅射太空驚月殿，嫦娥爭看豆沙紅?！愀勰吃嘛灥陱V告爆竹一聲除舊歲，桃符萬戶迎新春?！竦曷?lián)秤雖小掌管人間煙火，店不大相關(guān)國計民生?！拥曷?lián)揮毫列錦繡，落紙如云煙?！P硯店聯(lián)玩物豈真能喪志，居奇原只為陶情?！磐娴曷?lián)大塊文章，百城富有；名山事業(yè)，千古長留?！獣曷?lián)片紙能縮天下意，一筆可畫古今情?！之嫷曷?lián)41/56

8.利用俗語法這是利用俗語寫成廣告口號。

不打不相識?！蜃謾C百聞不如一見?！娨暀C千里之行，始于足下?！煊胁粶y風云?！ｋU企業(yè)冬天里一把火?！礁?/p>

42/56七、廣告口號創(chuàng)作方法比喻比擬夸大對偶雙關(guān)排比頂真仿擬回環(huán)鑲嵌口語諧音反問43/561、比喻

（1）明喻“包裝像胎兒胞衣一樣主要”（2）暗喻“長途電話是回家最短路”（3）借喻“一個只賣280日元小月亮”2、夸大車到山前必有路，有路必有豐田車一夫當關(guān)，萬夫莫開。梁新記牙刷，一毛不拔?，F(xiàn)在從頭發(fā)上洗刷掉歲月痕跡——洗發(fā)水廣告44/563、比擬擬人：把物當人來描述，把人感情、動作、狀態(tài)和語言賦予被描寫對象，增強廣告感染力。她工作，您休息——凱歌全自動洗衣機擬物：把人當物或把此物看成彼物來寫借以深化感情，造成別致意趣。我眼里只有你——娃哈哈純凈水波導(dǎo)手機，手機中戰(zhàn)斗機——波導(dǎo)手機45/56農(nóng)藥“來福靈”廣告：大廳里，各種蔬菜瓜果伴伴隨悠揚樂曲，正在翩翩起舞，突然大門被撞開，一群害蟲從天降，氣勢洶洶唱著“我們是害蟲，我們是害蟲”，把蔬菜瓜果嚇得東奔西跑。這時“來福靈”來了，揮舞著拳頭高唱“正義來福靈，正義來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死！”把那群害蟲驅(qū)趕抱頭鼠竄，很快，各種蔬菜瓜果又翩翩起舞了。46/56

4、對偶把結(jié)構(gòu)相同、意義相對或相關(guān)兩個語句對稱排在一起。事事保險歲歲平安（保險企業(yè)）柔柔風，甜甜夢（電風扇)5、雙關(guān)利用語言文字上同音或同義關(guān)系，使一句話關(guān)聯(lián)到兩件事或有兩個不一樣了解。英雄，英雄，筆中英雄京華音響，世界之精華幾多風華在蜂花47/566、排比把意義親密相關(guān)，結(jié)構(gòu)相同或相同語氣一致語句排列在一起，造成一個強大聲勢。特區(qū)風貌僑鄉(xiāng)風情海峽風濤時代風云7、頂真前句詞語末尾部分是后句詞語起首，遞接而下形成蟬聯(lián)形式。汾酒必喝，喝酒必汾。話說天下大勢，分久必合，合久必分。48/568、仿擬創(chuàng)作主體仿照現(xiàn)成詩句、成語、諺語、流行歌曲等語句而給予別出機杼改動。第一、仿詩詞曲賦此時無形勝有形——博士倫有形眼鏡數(shù)中央空調(diào)，還看開利——開利中央空調(diào)眾里尋她千白度，驀然驚醒杉卻在，我心靈深處?！忌嘉鞣?9/56第二、仿文先天下之“優(yōu)”而“優(yōu)”?！臣译姷谌?、仿成語諺語“閑”妻良母——某洗衣機一“寫”鐘情——某鋼筆路遙知“馬利”——馬利顏料第四、仿擬流行歌曲歌詞尤其美屬于尤其您！——某化裝品50/569、回環(huán)文案傳達廣告信息兩個句子組成成份相同或相同，但詞序卻恰恰相反。清涼一夏，一夏清涼?！?/p>