第一章-營銷革命：整合營銷傳播的使命

第一章

營銷革命：整合營銷傳播的崛起人文與傳播學(xué)院廣告系王乃考課前分享任何事物都有其歷史定位、現(xiàn)實(shí)定位生活其中的人只有去適應(yīng)它、完善它答疑時(shí)間：

周二

第5-6節(jié)

周四

第7-8節(jié)

周四

第5-6節(jié)

聯(lián)系電話：6288080

電子郵箱：nkwang@2024/4/142.·整合營銷傳播·教案什么是“營銷”？課前研討：

營銷：根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。營銷的三次革命營銷1.0：“產(chǎn)品”營銷2.0：“顧客”營銷3.0：“人文精神”營銷1.0時(shí)代研發(fā)、銷售具有競爭力的產(chǎn)品1960年杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）:4P理論：Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷產(chǎn)品Product產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價(jià)格Price價(jià)格是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否符合公司的競爭策略?渠道Place銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中?促銷Promotion促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成?如何運(yùn)用4P理論：產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?價(jià)格：企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否符合公司的競爭策略?促銷：企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成?分銷：

產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中?2024/4/1410.·整合營銷傳播·教案4P理論的不足市場環(huán)境已從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為了顧客導(dǎo)向短期純交易性質(zhì)模型，缺少長期戰(zhàn)略規(guī)劃2024/4/1411.·整合營銷傳播·教案營銷2.0時(shí)代趕緊把產(chǎn)品擱在一邊，去研究消費(fèi)者的想要的；不要在營銷你所能制造的產(chǎn)品，而是要營銷消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)戰(zhàn)略，快去研究消費(fèi)者為了滿足自己的需要和欲求所愿意付出的購買成本。忘掉傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的便利性。忘掉傳統(tǒng)促銷戰(zhàn)略，營銷2.0時(shí)代的正確做法是與消費(fèi)者雙向“溝通”。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）:4C營銷理論Customer(顧客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(溝通)Customer(顧客)Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。2024/4/1413.·整合營銷傳播·教案Cost(成本)Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。2024/4/1414.·整合營銷傳播·教案Convenience(便利)Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。2024/4/1415.·整合營銷傳播·教案Communication(溝通)Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。2024/4/1416.·整合營銷傳播·教案4C營銷理論的缺憾4C營銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向。難以形成營銷個(gè)性或營銷特色。顧客需求有個(gè)合理性問題。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。被動(dòng)適應(yīng)顧客需求，難以建構(gòu)互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。2024/4/1417.·整合營銷傳播·教案營銷3.0時(shí)代營銷開始關(guān)注消費(fèi)者的精神層面把消費(fèi)者理解為完整的人：健全的身體獨(dú)立的思考可感的情緒核心價(jià)值觀同時(shí)需要把品牌理解為完整的人3i模型：品牌標(biāo)識（brandidentity）品牌道德（brandintegrity）品牌形象（brandimage）3i定位差異化品牌品牌標(biāo)識品牌形象品牌道德2024/4/1418.·整合營銷傳播·教案營銷革命驅(qū)動(dòng)下的整合營銷傳播整合營銷傳播(管理各類營銷傳播工具以實(shí)現(xiàn)整體溝通效果。)4P4C

3i產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下的市場：生產(chǎn)為王渠道驅(qū)動(dòng)下的市場：渠道為王客戶驅(qū)動(dòng)下的市場：客戶至上整合營銷傳播：多元互動(dòng)，價(jià)值整合，一元傳播，整體效果。2024/4/1419.·整合營銷傳播·教案什么是“整合營銷傳播”？必須關(guān)注它的三個(gè)關(guān)鍵詞：整合、營銷和傳播。營銷：企業(yè)或其他組織與客戶之間的價(jià)值交換活動(dòng)。傳播：社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識：營銷傳播為實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換企業(yè)與顧客之間社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。整合：1+1＞2

整合營銷傳播的涵義：為實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換企業(yè)與顧客之間社會信息系統(tǒng)各個(gè)要素有機(jī)統(tǒng)一地運(yùn)行。2024/4/1420.·整合營銷傳播·教案驅(qū)動(dòng)力：整合營銷傳播是你的必然選擇營銷革命信息技術(shù)品牌戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略2024/4/1421.·整合營銷傳播·教案

整合營銷傳播信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的整合營銷傳播傳輸?shù)臄?shù)字化溝通的交互性交易的超時(shí)空客戶企業(yè)媒介2024/4/1422.·整合營銷傳播·教案品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的整合營銷傳播在心理上最有意義的暗示是品牌品牌是消費(fèi)者愿望、需求的中心公司創(chuàng)造品牌，消費(fèi)者擁有品牌客戶雇員股東管理品牌2024/4/1423.·整合營銷傳播·教案全球戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的整合營銷傳播全球經(jīng)濟(jì)全球傳播

全球化的企業(yè)

全球化的媒體全球化的客戶全球經(jīng)濟(jì)

全球傳播2024/4/1424.·整合營銷傳播·教案參考文獻(xiàn)唐·舒爾茨：《全球整合營銷傳播》，機(jī)械