跨國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)本土化戰(zhàn)略研究分析-以雅詩(shī)蘭黛公司為例 工商管理專業(yè)

摘要伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及社會(huì)的顯著進(jìn)步，民眾在化妝品方面的消費(fèi)快速提升，并且推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為當(dāng)前全球規(guī)模最大的化妝品新興市場(chǎng)。目前作為極具消費(fèi)潛力的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)引來(lái)世界眾多發(fā)達(dá)國(guó)家的關(guān)注以及重視，因此中國(guó)化妝品行業(yè)開始面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，雅詩(shī)蘭黛的發(fā)展得到進(jìn)一步提高，旗下各類產(chǎn)品的銷量遙遙領(lǐng)先，甚至遍布世界各地，逐漸發(fā)展成為全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)重要的生產(chǎn)商和銷售商。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛公司雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是隨著跨國(guó)化妝品競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，雅詩(shī)蘭黛在華的本土化戰(zhàn)略需要不斷改善以及提高。本文首先對(duì)跨國(guó)公司以及本土化的基本內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述，其次綜合分析跨國(guó)公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略必要性和主要形式，概述了跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題。并以雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化戰(zhàn)略分析為重點(diǎn)，從資源配置、降低成本、開拓市場(chǎng)三個(gè)角度分析了雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化的動(dòng)因，認(rèn)為其當(dāng)前的本土化戰(zhàn)略存在著品牌形象有待提升、渠道下沉力度欠佳、定價(jià)市場(chǎng)考慮欠缺等問(wèn)題，建議其從產(chǎn)品、營(yíng)銷、人力資源等角度進(jìn)一步優(yōu)化在華本土化策略。最后，本文根據(jù)雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化的發(fā)展提出了針對(duì)跨國(guó)化妝品企業(yè)在華本土化的三點(diǎn)啟示，希望本文的研究能夠?yàn)榇笮涂鐕?guó)化妝品公司在華本土化的推進(jìn)提供若干有益的參考。關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司本土化化妝品AbstractWiththerapiddevelopmentoftheeconomyandtheremarkableprogressofthesociety,theconsumptionofthepeopleincosmeticshasimprovedrapidly,andthedomesticmarkethasbecomethelargestemergingmarketofcosmeticsintheworld.ThefamouscosmeticscompaniesintheUS,Britain,France,JapanandKoreaareallconcernedaboutthehugeChinesemarket.Therefore,thecompetitionamongthetransnationalcosmeticsenterprisesintheChinesemarketisbecomingincreasinglyfierce.EsteeLauderCoistheworld'sleadingdailychemicalmanufactureranddistributor.Itproducesandsellshigh-qualityskincare,makeup,perfumeandhaircareproducts,anditsproductsaresoldinmorethan130countriesandregionsallovertheworld.SinceenteringtheChinesemarket,EsteeLauderCohasachievedgoodresults,butwiththeincreasinglyfiercecompetitionintransnationalcosmetics,EsteeLauder'slocalizationstrategyinChinaisalsoinurgentneedofimprovement.Basedontheconceptofmultinationalcorporationsandlocalizationstrategy,thispapersummarizesthenecessityandmainformsoflocalizationstrategyofmultinationalcompanies,summarizesthedevelopmentandcharacteristicsoftransnationalcosmeticenterprisesinChina,andanalyzestheexistingproblems.AndtotheEsteeLauderCointheChineselocalizationstrategyanalysisasthefocus,fromtheallocationofresources,reducethecostandexpandthemarketthreeaspectsanalyzesthemotivationofEsteeLauderColocalizationinChina,believesthatthecurrentexistenceoflocalizationstrategyofbrandimageneedstobeimproved,thechannelsinkisnotenough,considerissuessuchaslackofmarketpricing,thesuggestionfromtheproduct,marketing,humanresourcespointofviewtofurtheroptimizethelocalizationstrategyinchina.Finally,accordingtothedevelopmentofEsteeLauderColocalizationinChina,thispaperputsforwardthreeenlightenmentsforlocalizationoftransnationalcosmeticsenterprisesinChina,hopingthatthisresearchcanprovidesomeusefulreferencesforthepromotionoflocalizationoflargemultinationalcosmeticscompaniesinChina.Keywords:multinationalcompanieslocalizationcosmetic目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義和內(nèi)容 11.3文獻(xiàn)綜述 21.3.1跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的研究 21.3.2化妝品企業(yè)本土化戰(zhàn)略研究 31.3.3文獻(xiàn)述評(píng) 42跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略概述 42.1相關(guān)概念 42.1.1跨國(guó)公司 42.1.2本土化戰(zhàn)略 52.2跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的形式 53中國(guó)化妝品市場(chǎng)概況 63.1中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀 63.2跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展 73.2.1跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展特點(diǎn) 73.2.2跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展存在的問(wèn)題 74雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化戰(zhàn)略分析 84.1雅詩(shī)蘭黛公司概況 84.2雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化動(dòng)因 84.2.1有利于資源的配置 84.2.2有利于降低成本 94.2.3有利于進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng) 94.3雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化策略與進(jìn)程 94.3.1產(chǎn)品研發(fā)本土化 94.3.2營(yíng)銷方式本土化 104.3.3人力資源本土化 114.4雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化存在的問(wèn)題 114.4.1品牌形象有待提升 114.4.2渠道下沉力度欠佳 124.4.3定價(jià)市場(chǎng)考慮欠缺 135雅詩(shī)蘭黛公司對(duì)跨國(guó)化妝品企業(yè)本土化的啟示 135.1設(shè)立品牌目標(biāo)提升形象 135.2培養(yǎng)人才助力渠道下沉 145.3強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查合理定價(jià) 156結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 17致謝 181緒論1.1研究背景經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了民眾收入的持續(xù)提升，在消費(fèi)領(lǐng)域的支出也在不斷增加，更是對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了不容忽視的影響力。作為世界優(yōu)秀的日化生產(chǎn)和銷售類企業(yè)，雅詩(shī)蘭黛的系列產(chǎn)品在全世界都具有較高的知名度，而且在超過(guò)一百三十個(gè)地區(qū)和國(guó)家銷售。雅詩(shī)蘭黛真正開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志是在1993年時(shí)，在上海有了自己首個(gè)銷售柜臺(tái)。后來(lái)隨著品牌形象逐漸被大家所熟知，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)得到快速的發(fā)展，在2002年7月，擁有了中國(guó)的第一個(gè)全資子公司，目前雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)各個(gè)地區(qū)以及城市都開設(shè)了自己的銷售柜臺(tái)，總計(jì)約為150個(gè)。但是，即使經(jīng)歷這么多年的發(fā)展，雅詩(shī)蘭黛公司旗下一共29個(gè)品牌目前也只有9個(gè)真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖然過(guò)去的十幾年中中國(guó)化妝品行業(yè)不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)化妝品整體市場(chǎng)增速應(yīng)該是7.69%，高端約18%，而且進(jìn)口化妝品品牌在這么多年以來(lái)的較國(guó)產(chǎn)化妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直處于強(qiáng)勢(shì)，但是仍然在2017年的時(shí)候遭遇銷售額下滑，2017年雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額為53.8億美元，較上年僅增長(zhǎng)3.5%。因此，如何在當(dāng)前波譎詭異的市場(chǎng)環(huán)境中更好地在中國(guó)進(jìn)行本土化、繼續(xù)維護(hù)中國(guó)市場(chǎng)中先行者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是雅詩(shī)蘭黛公司面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，本文正是在這樣的背景下選題的。1.2研究意義和內(nèi)容本文就是對(duì)跨國(guó)化妝品公司——雅詩(shī)蘭黛公司在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略進(jìn)行深入的研究分析，其具有重要意義，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一，目前面對(duì)愈加激烈的跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的形式，中國(guó)政府在政策方面還沒有做好充足的準(zhǔn)備，同時(shí)中國(guó)的化妝品企業(yè)面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力尚未做好措施工作，因此本次研究可以作為中國(guó)政府以及化妝品企業(yè)的理論指導(dǎo)，其二，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，開始有更多的跨國(guó)公司想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)化妝品想要走向國(guó)際，因此希望本文研究可以為其帶來(lái)一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，本文的研究?jī)?nèi)容如下：第一部分是緒論，詳細(xì)闡述本文研究的背景、意義以及本次研究的主要方向以及重要內(nèi)容，并且還綜合敘述本文的相關(guān)文獻(xiàn)。第二部分主要闡述跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略，詳細(xì)闡述了多個(gè)相關(guān)的概念，如跨國(guó)公司、本土化戰(zhàn)略等，同時(shí)還對(duì)跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的形式進(jìn)行闡述。第三部分為中國(guó)化妝品市場(chǎng)概況。主要介紹目前中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的形勢(shì)，并且深入分析跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，分析跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展存在的問(wèn)題。第四部分為雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化戰(zhàn)略分析。主要介紹雅詩(shī)蘭黛公司的概況，從多個(gè)方面分析雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化的動(dòng)因，并總結(jié)雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。第五部分為雅詩(shī)蘭黛公司對(duì)跨國(guó)化妝品企業(yè)本土化的啟示。針對(duì)第四部分中總結(jié)的雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出有針對(duì)性的啟示。第六部分為總結(jié)。對(duì)本文的研究情況進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的研究國(guó)外學(xué)者對(duì)于跨國(guó)公司本土化從未停止過(guò)。在1987年時(shí)，Prahalad.Doz作為首個(gè)對(duì)跨國(guó)本土化進(jìn)性行深入研究分析，為了能夠讓跨國(guó)公司本土化發(fā)展，并且在不同時(shí)期都能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的變化，其不僅僅構(gòu)建一個(gè)新的模型，即“全球一體化一當(dāng)?shù)鼗磻?yīng)模型”[1]，還提出科學(xué)合理的全球化戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略[2]。Douglas.N.Daft研究的主要內(nèi)容是，在本土化過(guò)程中，跨國(guó)公司發(fā)展的形式以及各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都需要不斷適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，因此其提出新的戰(zhàn)略，即“思考本地化、行動(dòng)本地化”戰(zhàn)略[3]。Moran在前者的研究基礎(chǔ)上擴(kuò)大研究深究范圍以及深入細(xì)化研究?jī)?nèi)容，其提出在跨國(guó)公司本土化過(guò)程中需要不斷適應(yīng)中國(guó)各種因素的影響，并且要積極靈活采取措施應(yīng)對(duì)，因?yàn)楦鲊?guó)之間在歷史淵源、市場(chǎng)環(huán)境以及國(guó)家法律法規(guī)上都存在比較大的差異性，所以提出“思考全球化,行動(dòng)本地化”的戰(zhàn)略[4]。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，吸引了越來(lái)越多的跨國(guó)公司來(lái)華發(fā)展，因此研究很多專家學(xué)者開始逐漸意識(shí)到本土化戰(zhàn)略重要性，并且開始對(duì)其展開深入的研究分析。萬(wàn)建強(qiáng)（2016）提出，隨著全球化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的目標(biāo)，還需要不斷推動(dòng)跨國(guó)公司的發(fā)展。首先樹立正確實(shí)施本土化戰(zhàn)略意識(shí)，跨國(guó)公司在發(fā)展過(guò)程中要以所在國(guó)的相關(guān)政策為主，并且逐漸將其發(fā)展成為以世界為主的管理指導(dǎo)思想。因此，跨國(guó)公司才能不僅適應(yīng)所在國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，還能快速適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展[5]。劉東迎（2015）提出，跨國(guó)公司在所在國(guó)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要切實(shí)考慮當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)；另外，因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家之間在文化背景、風(fēng)土人情、歷史淵源上存在很大的差異性，因此在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是不可忽略這些因素帶來(lái)的影響的。其次，為了能夠更快更好的發(fā)展，跨國(guó)公司需要打造良好口碑，樹立積極向上的公司形象，因此通過(guò)為當(dāng)?shù)靥峁┌l(fā)展所需的資金、技術(shù)支持、來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)氐貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)[6]。陸宇（2014）從全新的角度分析跨國(guó)公司在發(fā)展過(guò)程中不斷實(shí)施本土化戰(zhàn)略帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)以及存在的不足之處[7]。孫昕（2017）提出，當(dāng)?shù)厝瞬艑?duì)跨國(guó)公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略具有至關(guān)重要的影響作用，因此和本地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)人才資源成為發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵因素[8]。王倩（2017）為了我國(guó)能夠更好的實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，因此深入研究分析本土化的主要內(nèi)容，為我國(guó)的“走出去”戰(zhàn)略提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及理論支持[9]。1.3.2化妝品企業(yè)本土化戰(zhàn)略研究1.化妝品企業(yè)本土化戰(zhàn)略的研究。MarkLam和JohnL.Graham提出，因?yàn)榫哂芯薮蟮娜丝诨鶖?shù)，所以中國(guó)市場(chǎng)極具發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)闉榱四軌蜃尶鐕?guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，所以對(duì)中國(guó)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究分析[10]。NickDallas提出，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，人們的生活質(zhì)量得到了質(zhì)的飛躍，消費(fèi)水平也達(dá)到了新的高度，因此化妝品市場(chǎng)極具發(fā)展?jié)摿11]。但是因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家之間文化背景存在巨大差異，因此跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展還需要面臨極大的挑戰(zhàn)，尤其是在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分考慮各個(gè)方面的影響因素。???（2016）認(rèn)為如果韓國(guó)化妝品企業(yè)打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)迅速打開中國(guó)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)重要份額目標(biāo)，首先需要綜合分析中國(guó)風(fēng)土人情、文化背景、歷史淵源等因素帶來(lái)的重要影響；其次根據(jù)分析結(jié)果實(shí)施多種戰(zhàn)略，如本地化戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等，適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展腳步[12]。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)國(guó)際化妝品牌在中國(guó)的發(fā)展策略開展了一系列研究，張杰（2015）研究了資生堂在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展簽約專賣店渠道的主要原因以及對(duì)渠道管理現(xiàn)狀[23]；楊蜀云（2013）提出，因?yàn)楦鲊?guó)文化之間存在的巨大差異，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略需要根據(jù)各國(guó)發(fā)展具體形勢(shì)制定，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具備靈活性。如愛茉莉太平洋集團(tuán)在韓國(guó)實(shí)施訪問(wèn)營(yíng)銷戰(zhàn)略取得了矚目的成就，但是在中國(guó)卻以失敗而告終，其主要原因是沒有根據(jù)東道國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)以及文化背景進(jìn)行研究分析，而是一味套用原有的營(yíng)銷戰(zhàn)略[22]；朱莎（2015）對(duì)資生堂集團(tuán)進(jìn)行了深入全面的分析，主要是通過(guò)根據(jù)其在營(yíng)銷戰(zhàn)略上存在的優(yōu)勢(shì)，來(lái)為我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略提供理論支持以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)[26]。2.雅詩(shī)蘭黛公司本土化戰(zhàn)略的研究。專門針對(duì)雅詩(shī)蘭黛公司發(fā)展戰(zhàn)略及在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略的研究并不多，從中國(guó)知網(wǎng)上搜索后可以看出，報(bào)紙媒體的相關(guān)報(bào)道占了較大占比。童凱（2015）總結(jié)了雅詩(shī)蘭黛公司在中國(guó)市場(chǎng)的本土化發(fā)展策略,對(duì)公司所處的環(huán)境進(jìn)行了分析,并據(jù)此提出相應(yīng)的解決對(duì)策[18]。張蕊蕊（2017）認(rèn)為雅詩(shī)蘭黛公司在中國(guó)的本土化過(guò)程中，由于代言人的選擇,導(dǎo)致品牌形象遭受到破壞，為了避免類似情況的發(fā)生，本文為其他其他品牌形象的塑造以及維護(hù)提出了三點(diǎn)建議,分別是選擇與品牌調(diào)性相符的代言人,綜合營(yíng)銷目的和目標(biāo)消費(fèi)者選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái),結(jié)合品牌定位細(xì)化服務(wù)細(xì)節(jié)[24]。1.3.3文獻(xiàn)述評(píng)以上研究綜述說(shuō)明國(guó)內(nèi)外很多專家學(xué)者對(duì)跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的高度關(guān)注與重視，于是對(duì)其進(jìn)行深入的研究分析，并且都取得了不小的成就。但是目前研究方向尚未全面，尤其是在對(duì)于化妝品跨國(guó)公司相關(guān)方面的研究較少，對(duì)這類跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的研究依舊還存在很多的不足之處；主要是研究?jī)?nèi)容以及角度比較單一，大部分研究?jī)?nèi)容都指向在東道國(guó)實(shí)施本土化戰(zhàn)略時(shí)，需要具備的指導(dǎo)思想以及綜合分析考慮東道國(guó)因?yàn)槲幕町悗?lái)的影響，但是卻尚未構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的理論框架，讓其能夠真正為中國(guó)化妝品企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的理論支持。另外，本文的研究還有很多值得深入探究的內(nèi)容以及角度，因此需要及時(shí)解決相關(guān)數(shù)據(jù)較難收集的問(wèn)題。2跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略概述本章主要內(nèi)容是詳細(xì)闡述了跨國(guó)公司以及本土化戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容，并梳理了當(dāng)前跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的主要形式。2.1相關(guān)概念2.1.1跨國(guó)公司跨國(guó)公司當(dāng)前在全世界大多數(shù)地區(qū)和國(guó)家都廣泛存在，此處需要對(duì)其定義和概念加以簡(jiǎn)單介紹?？鐕?guó)公司指的是，以本國(guó)企業(yè)作為母公司（基地），利用投資等方式在全球其他地區(qū)和國(guó)家成立子公司或各種分支機(jī)構(gòu)，開展國(guó)際貿(mào)易或相關(guān)經(jīng)營(yíng)事務(wù)的企業(yè)，而且在特定行業(yè)通常具有一定的壟斷性質(zhì)?？鐕?guó)公司中的各類實(shí)體，都在總部的統(tǒng)一支配下活動(dòng)，在責(zé)任、知識(shí)、資源、人才方面可以實(shí)現(xiàn)一定程度的共享?？鐕?guó)公司的具有如下兩項(xiàng)含義：將全球戰(zhàn)略體系作為核心，全面性地對(duì)提升各個(gè)區(qū)位的所得利益水平，爭(zhēng)取最大限度的整體利益；其二，在兩個(gè)及以上的地區(qū)，采取對(duì)外直接投資等方式，由總公司將子公司以及下級(jí)機(jī)構(gòu)建立起來(lái)，搭建出完整的企業(yè)系統(tǒng)[18]。1950年之后，學(xué)者們開始關(guān)注跨國(guó)公司這個(gè)特殊群體，并對(duì)此進(jìn)行了深入研究。且相關(guān)結(jié)果顯示，在技術(shù)、人才、管理、資源、信息以及資本等多個(gè)領(lǐng)域，同行業(yè)中的跨國(guó)公司具備顯著的優(yōu)勢(shì)，而且可對(duì)部分產(chǎn)品或市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)壟斷。2.1.2本土化戰(zhàn)略為了在法規(guī)、政策、文化和語(yǔ)言等方面與國(guó)外市場(chǎng)相適應(yīng)，從服務(wù)以及產(chǎn)品的特性方面等進(jìn)行調(diào)整，這樣的實(shí)踐活動(dòng)滿足本土化定義，入鄉(xiāng)隨俗是本土化的關(guān)鍵與核心所在，只有這樣的跨國(guó)公司才能具備和本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力，也才能保障他們的相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)取得良好的績(jī)效。本土化戰(zhàn)略包含許多的內(nèi)容，全面覆蓋了以本土化為中心的企業(yè)文化、產(chǎn)品、人才、研發(fā)等多個(gè)方面的內(nèi)容，而且根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的變化狀況隨時(shí)進(jìn)行必要的修整和調(diào)節(jié)。2.2跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的形式品牌本土化、營(yíng)銷本土化、產(chǎn)品本土化以及人才本土化等不同形式均屬于本土化戰(zhàn)略，以下是詳細(xì)說(shuō)明。形式一：人才本土化。這指的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家的人才進(jìn)行充分挖掘和有效利用，從基層員工到企業(yè)高層管理人員，都要引入本地人才，由本土人才構(gòu)成企業(yè)的員工人群，為加快向東道國(guó)市場(chǎng)的融入，使得企業(yè)人才本土化。形式二：產(chǎn)品本土化。這指的是通過(guò)調(diào)研了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求或偏好，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)方面進(jìn)行必要的改進(jìn)或調(diào)節(jié)，或者針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體研發(fā)新型產(chǎn)品，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品在東道國(guó)的暢銷[21]。對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，能夠在目標(biāo)市場(chǎng)立足的根本在于產(chǎn)品受到東道國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，換句話說(shuō)，產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略是決定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。形式三：營(yíng)銷本土化。區(qū)域文化特色在營(yíng)銷活動(dòng)中的體現(xiàn)、服務(wù)及產(chǎn)品的及時(shí)性以及多樣性等是本土化營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)，這是向東道主企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變所采用的營(yíng)銷策略[22]。形式四：品牌本土化。這指的是為了更好地迎合東道國(guó)消費(fèi)者的偏好，對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌，跨國(guó)公司進(jìn)行必要的改造，使其內(nèi)涵中覆蓋本土的一些文化，由此拉近和本文消費(fèi)者的心理距離，更能得到他們的認(rèn)可和歡迎。比如寶潔之所以在中國(guó)發(fā)展成功，和其產(chǎn)品名字的中國(guó)化改造密不可分[23]。3中國(guó)化妝品市場(chǎng)概況本章主要分析了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，梳理了跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展的特點(diǎn)，分析了跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。.1中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀早期我國(guó)化妝品行業(yè)不受消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)發(fā)展停滯，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小。但就算如此，在全球化和國(guó)際化進(jìn)程中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)依舊受歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔以及資生堂等知名化妝品品牌企業(yè)看好。國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)被這些企業(yè)所壟斷，這些企業(yè)高調(diào)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)，積累了多年的經(jīng)驗(yàn)后，市場(chǎng)地位徹底穩(wěn)定下來(lái)。人們的生活質(zhì)量上升的同時(shí)，對(duì)化妝品的消費(fèi)需求也由使用需求轉(zhuǎn)變成為對(duì)化妝品的質(zhì)量以及功效的高要求，在該階段中，國(guó)際化妝品品牌漸漸被人們所熟知，消費(fèi)趨勢(shì)也受到其經(jīng)營(yíng)方針以及相關(guān)理念的引導(dǎo)[24]。在此種情況下，主打高端品牌的跨國(guó)公司，盡管其品牌數(shù)量占比不到25%，卻能撬動(dòng)超過(guò)75%的市場(chǎng)份額。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，41%是我國(guó)的最大年增率以及保持23.8%的平均年增率，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)相比，具有極高的速度。同時(shí)對(duì)亞洲銷售總額作出巨大貢獻(xiàn)，目前我國(guó)有4000家左右的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，化妝品市場(chǎng)排在第二，從世界范圍來(lái)看其銷售額則排在第八。直至今日，其中十幾家企業(yè)的年度銷售額能夠達(dá)到5億元，共五十多家的年度銷售額過(guò)億?；瘖y品市場(chǎng)極有可能在2019年實(shí)現(xiàn)12.9%的銷售額年增率，并當(dāng)年達(dá)成800億的銷售額。當(dāng)前全球化妝品市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，對(duì)于任何一個(gè)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)都是當(dāng)前最炙手可熱且擁有巨大潛力的重要市場(chǎng)，由于各大企業(yè)都想要占據(jù)更大市場(chǎng)份額從而在中國(guó)日化市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)達(dá)到了頂峰。以在中國(guó)日化市場(chǎng)中積累了一定經(jīng)驗(yàn)的愛茉莉太平洋、資生堂、歐萊雅和寶潔等大品牌集團(tuán)為核心主力的外資日化陣營(yíng)造成了市場(chǎng)的壟斷，若市場(chǎng)的技術(shù)水平較高，則其壟斷現(xiàn)象會(huì)更突出。品牌分支豐富，產(chǎn)品種類全且市場(chǎng)定位明確，這是在發(fā)達(dá)城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位的化妝品外企所具備的特點(diǎn)，大眾媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等是其主要的宣傳通道。當(dāng)前資生堂（日本）、聯(lián)合利華（英國(guó)）、歐萊雅（法國(guó)）屬于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中具備較高知名度的外來(lái)品牌，另外雅詩(shī)蘭黛（美國(guó)）近些年也在國(guó)內(nèi)形成不可忽視的影響力。上述企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)輻射力強(qiáng)、知名度高、議價(jià)能力無(wú)可置疑，且全面涵蓋彩妝、香水、護(hù)理等系列，得到了我國(guó)民眾的認(rèn)可[25]。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)化妝品由于發(fā)展時(shí)間尚短，當(dāng)前還未達(dá)到跨國(guó)的規(guī)模，而且普遍存在的問(wèn)題是科研方面的落后和產(chǎn)品的單調(diào)，由此基本無(wú)法在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)占據(jù)重要份額，只能在中端甚至一些低端市場(chǎng)中發(fā)展，力求通過(guò)低價(jià)策略和薄利多銷的模式來(lái)發(fā)展，但前景不是十分光明。3.2跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展3.2.1跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展特點(diǎn)1.跨國(guó)化妝品基本壟斷高端產(chǎn)品市場(chǎng)。在越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)化妝品高端市場(chǎng)基本被歐萊雅等外資品牌牢牢把控，而國(guó)際品牌，例如寶潔、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭和蘭蔻，還有丁家宜、拉芳、大寶、隆力奇等國(guó)內(nèi)大企，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、概念營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售以及錯(cuò)位營(yíng)銷等方式，加大其在市場(chǎng)上的分額，各種營(yíng)銷模式和手段應(yīng)接不暇，進(jìn)一步刺激了當(dāng)前的市場(chǎng)。2.跨國(guó)化妝品在華市場(chǎng)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。外資化妝品公司從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，多年來(lái)銷量和業(yè)績(jī)均保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至超過(guò)人均GDP的增長(zhǎng)速率，數(shù)據(jù)顯示，外資化妝品行業(yè)2016年到2017年在我國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過(guò)15%，在未來(lái)也具有巨大的增長(zhǎng)潛力。3.跨國(guó)化妝品在華零售渠道日益多元化。當(dāng)前外資品牌在營(yíng)銷領(lǐng)域，大多數(shù)采取多元發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)多個(gè)渠道打造營(yíng)銷和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)[26]。例如CLARINS(嬌韻詩(shī))開設(shè)商場(chǎng)專柜，有私人的美容機(jī)構(gòu)；DHC銷售渠道新增電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種。這足以表明，構(gòu)建高知名度的品牌以及全覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助渠道組合的運(yùn)營(yíng)方式十分有效，這能夠給予消費(fèi)者以更多的選擇方式，也有利于他們得到優(yōu)良的購(gòu)買體驗(yàn)。3.2.2跨國(guó)化妝品企業(yè)在華發(fā)展存在的問(wèn)題近年來(lái)，跨國(guó)化妝品企業(yè)雖然在我國(guó)取得了不小的發(fā)展業(yè)績(jī)，但是，由于我國(guó)國(guó)情的特殊性、化妝品市場(chǎng)的波動(dòng)性等其他原因，這些跨國(guó)化妝品企業(yè)在整個(gè)本土化的過(guò)程中，也暴露出來(lái)諸多問(wèn)題。比較有代表性的是，2015年，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、發(fā)展較好的國(guó)際化妝品品牌卡尼爾、露華濃從中國(guó)退市，而來(lái)自日本的品牌花王的化妝品業(yè)務(wù)多年未在中國(guó)市場(chǎng)取得改觀。本研究認(rèn)為跨國(guó)化妝品企業(yè)在華本土化存在的共性問(wèn)題主要有兩個(gè)，一是本土化戰(zhàn)略實(shí)施的不到位，如對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研不到位造成產(chǎn)品發(fā)布與投放的區(qū)域與時(shí)間不精準(zhǔn)，忽視了中國(guó)一線城市與二線城市的差別，沒有實(shí)行差異化營(yíng)銷策略等；另一個(gè)問(wèn)題是本土化過(guò)頭，本土化過(guò)頭是指過(guò)于依賴中國(guó)本土的實(shí)驗(yàn)室、技術(shù)以及市場(chǎng)，比如某大型化妝品牌不僅把研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部都搬到了中國(guó)境內(nèi)，還開發(fā)了多種在其他國(guó)家不銷售、僅在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品，美其名曰“適合中國(guó)人的皮膚”，然而上市后的市場(chǎng)反應(yīng)并不好，因?yàn)橹T多消費(fèi)者認(rèn)為，這些產(chǎn)品在某種程度上拉低了該品牌產(chǎn)品本身的實(shí)力。4雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化戰(zhàn)略分析本章在介紹雅詩(shī)蘭黛公司概況的基礎(chǔ)上，分析了雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化的動(dòng)因，梳理了雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化策略與進(jìn)程，總結(jié)了雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化過(guò)程中的各類問(wèn)題。4.1雅詩(shī)蘭黛公司概況雅詩(shī)蘭黛公司創(chuàng)建于1946年，創(chuàng)始人為由雅詩(shī)·蘭黛和約瑟夫·蘭黛，是目前世界上化妝品的龍頭企業(yè)同時(shí)也是全球500強(qiáng)公司，生產(chǎn)的商品銷售范圍涵蓋130余個(gè)國(guó)家，名下品牌29個(gè)包括EstéeLauder雅詩(shī)蘭黛、Clinique倩碧、LAMER海藍(lán)之謎、Origins悅木之源、Labseries朗仕、BobbiBrown芭比波朗、M·A·C魅可、TomFord、JoMalone和TooFaced等眾多知名品牌。這其中除了公司自己研發(fā)的品牌以外，不乏兼并和收購(gòu)的品牌。另外，雅詩(shī)蘭黛公司也十分重視研究和開發(fā)，在研究和開發(fā)的巨額投資使得雅詩(shī)蘭黛在技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位。據(jù)調(diào)查顯示，在公司的年銷售額中，有超過(guò)30%都是來(lái)自公司最近三年內(nèi)研發(fā)的新產(chǎn)品。公司的研究和開發(fā)部?jī)?nèi)含生物物理科學(xué)、產(chǎn)品開發(fā)、顧客評(píng)估、管制事務(wù)和工序開發(fā)方面等諸多方面的基礎(chǔ)性研究，而公司也在紐約州的梅爾維爾、比利時(shí)的奧埃維爾、日本的東京和中國(guó)的上海等六個(gè)地方設(shè)立研究和開發(fā)中心。從1993年開始，我國(guó)第一個(gè)設(shè)立專柜銷售，同時(shí)是第一個(gè)進(jìn)入我國(guó)的國(guó)際品牌倩碧，是雅詩(shī)蘭黛下屬品牌，于2002年，建成全資子公司，至今，LaMer（海藍(lán)之謎）、雅詩(shī)蘭黛、Clinique（倩碧）、BobbiBrown（芭比波朗）、M.A.C（魅可）、Origins（悅木之源）、Aramis（雅男士）、LabSeriesSkincareforMen等15個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。根據(jù)雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)相關(guān)資料，雅詩(shī)蘭黛未來(lái)主力依舊專注高端市場(chǎng)。4.2雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化動(dòng)因和多數(shù)外資化妝品公司一樣，雅詩(shī)蘭黛公司選擇在中國(guó)實(shí)施本土化戰(zhàn)略并非是一個(gè)倉(cāng)促的決定，因?yàn)樵谌A本土化對(duì)公司的資源配置、成本降低、市場(chǎng)開拓都有著非常巨大的作用。下面將進(jìn)行詳細(xì)分析。4.2.1有利于資源的配置首先，中國(guó)巨大的市場(chǎng)空間是眾多跨國(guó)化妝品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并進(jìn)行本土化戰(zhàn)略的重要原因。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但是利潤(rùn)的空間巨大，仍然吸引了許多跨國(guó)公司。雅詩(shī)蘭黛對(duì)此研發(fā)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有本土色彩的化妝品或是服務(wù)，以此來(lái)利用中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)量眾多和豐富且相對(duì)廉價(jià)的人力資源來(lái)謀求更大的利潤(rùn)，并利用這些利潤(rùn)來(lái)支持雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品和技術(shù)的先進(jìn)和壟斷地位，從而進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于雅詩(shī)蘭黛而言，本土化戰(zhàn)略使得其能夠充分利用中國(guó)的資金、技術(shù)、人力等資源，同時(shí)結(jié)合它自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)各類資源，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。4.2.2有利于降低成本降低成本是雅詩(shī)蘭黛實(shí)施本土化戰(zhàn)略的根本原因。首先實(shí)施本土化戰(zhàn)略之后，雅詩(shī)蘭黛公司利用中國(guó)生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢(shì)，將更多的資金用于其它方面，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本、人力資源、技術(shù)研發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理之間資源的有效配置。其次，本地生產(chǎn)可以有效降低運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅的開支，以及由于積壓庫(kù)存帶來(lái)的成本。我國(guó)在化妝品上的關(guān)稅長(zhǎng)期高達(dá)10%，即使近期下降到5%，仍然是一筆巨大的開支。聘用本地員工不僅可以省去員工外派帶來(lái)的費(fèi)用，還可以充分利用本地資源，增加就業(yè)率，有利于樹立良好的企業(yè)形象。4.2.3有利于進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)雅詩(shī)蘭黛公司作為外來(lái)的化妝品公司，開拓市場(chǎng)是它必須要解決的問(wèn)題。本土化戰(zhàn)略一方面使得它在中國(guó)能夠不斷提高知名度，更接近消費(fèi)者了解消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；另一方面，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的變動(dòng)能夠更加及時(shí)的把握，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)。4.3雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化策略與進(jìn)程作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并逐漸進(jìn)行本土化的化妝品公司，雅詩(shī)蘭黛公司自1993年在中國(guó)設(shè)立專柜后，2002年在中國(guó)正式成立全資子公司，為進(jìn)一步生產(chǎn)適合中國(guó)人的化妝品，于2005年建立了在中國(guó)的第一個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，2010年，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了29%的增長(zhǎng)，2011年6月7日，雅詩(shī)蘭黛在上海張江高科技園區(qū)正式對(duì)外宣布，其亞洲研發(fā)中心落成使用。可以看出，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的本土化進(jìn)程周期并不短，每一步都較為謹(jǐn)慎。下面將從產(chǎn)品、營(yíng)銷、人力資源等方面對(duì)雅詩(shī)蘭黛的在華本土化策略進(jìn)行詳細(xì)分析。4.3.1產(chǎn)品研發(fā)本土化雅詩(shī)蘭黛公司的產(chǎn)品本土化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量，二是產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，雅詩(shī)蘭黛主要通過(guò)對(duì)中國(guó)人皮膚等各方面的調(diào)查，例如膚色、膚質(zhì)，還有中國(guó)人對(duì)使用產(chǎn)品之后預(yù)期達(dá)到的效果，針對(duì)調(diào)查結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整甚至是研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的需要，雅詩(shī)蘭黛公司在這類產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整上投入超過(guò)了銷售額的2%。因此消費(fèi)者能夠感受到自己的需求得到滿足，不僅對(duì)品牌的忠誠(chéng)度提高，也有利于企業(yè)樹立良好的口碑。在產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵方面，圣誕節(jié)作為西方非常重要的節(jié)日，許多國(guó)外化妝品公司會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出符合該節(jié)日的特殊產(chǎn)品，在包裝和產(chǎn)品本身上進(jìn)行改裝，使得這些產(chǎn)品受到大力追捧，價(jià)格也是水漲船高。而雅詩(shī)蘭黛不僅如此，還為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需要，在春節(jié)這樣的中國(guó)節(jié)日也會(huì)推出符合中國(guó)特色和節(jié)日的特殊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往是在數(shù)量和時(shí)間上都有著限制，同時(shí)中國(guó)人習(xí)慣“物以稀為貴”，因此比起普通產(chǎn)品更加高昂的價(jià)格也為抓住時(shí)機(jī)的雅詩(shī)蘭黛公司帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。4.3.2營(yíng)銷方式本土化在營(yíng)銷方式上，首先中國(guó)人口眾多，在滿足消費(fèi)者要求上帶來(lái)了更高的難度，因此雅詩(shī)蘭黛公司通過(guò)旗下的眾多品牌將市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過(guò)不同產(chǎn)品的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引更多的消費(fèi)者。例如，雅詩(shī)蘭黛和倩碧通常更適用于白領(lǐng)消費(fèi)，而BobbiBrown芭比波朗、M·A·C魅可等作為專業(yè)彩妝更多的用于影視類等更加專業(yè)的方面。其次在價(jià)格上，中國(guó)的消費(fèi)者由于收入的差距帶來(lái)的消費(fèi)能力上的差距使得化妝品公司也會(huì)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力，不同的品牌采取不同的價(jià)格定位。雖然雅詩(shī)蘭黛做的是高端產(chǎn)品，但是在價(jià)格上仍然根據(jù)消費(fèi)者的區(qū)分體現(xiàn)出差別。同時(shí)在銷售方面，雅詩(shī)蘭黛公司及時(shí)的抓住了線上的平臺(tái)。一方面，積極與各家電商平臺(tái)合作，把握住網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)；另一方面，了解國(guó)民對(duì)抽獎(jiǎng)等類似活動(dòng)的熱衷，往往會(huì)通過(guò)官方的平臺(tái)例如微信公眾號(hào)調(diào)查或者微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，不僅能夠提升知名度還可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感。另外在廣告宣傳上，無(wú)論是廣告詞的選擇，廣告整體的表達(dá)方式還是代言人的選擇都會(huì)去迎合國(guó)內(nèi)的潮流。因?yàn)橐坏V告出現(xiàn)了問(wèn)題，對(duì)公司的影響都是巨大的。例如奧迪公司曾經(jīng)推出一則廣告就因?yàn)楸磉_(dá)方式的問(wèn)題，歧視女性而遭到了嚴(yán)重的批判，即使之后及時(shí)改正道歉，奧迪公司的形象也仍然受到了負(fù)面影響。而雅詩(shī)蘭黛公司自己之前也差點(diǎn)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，原本計(jì)劃聘用一位歌手作為代言人，但是這位歌手不僅隨后陷入丑聞，而且形象定位也不符合雅詩(shī)蘭黛的高端定位，后來(lái)及時(shí)改正才沒有給公司帶來(lái)更多的損失。4.3.3人力資源本土化國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力一直是中國(guó)生產(chǎn)的一大優(yōu)勢(shì)。因此雅詩(shī)蘭黛公司通過(guò)將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的人才與國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)、管理等相結(jié)合，形成自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使在大眾看來(lái)雅詩(shī)蘭黛公司在廣告上投入了大量的資金，這也是事實(shí)，但是它在人力資源上的投入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它在廣告上的投入。雅詩(shī)蘭黛的人力資源本土化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是聘用中國(guó)員工。通過(guò)積極參加校園招聘、與學(xué)校合作等方式聘用優(yōu)秀的畢業(yè)生進(jìn)入公司，或者是招聘在國(guó)外有工作經(jīng)驗(yàn)的華人，目前，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的雇員已經(jīng)超過(guò)3.5萬(wàn)人，并在以每年11%以上的增幅增加；二是在中國(guó)設(shè)立專門的培訓(xùn)中心和在上海建立的研發(fā)中心進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，雅詩(shī)蘭黛公司每年斥資93.54萬(wàn)元進(jìn)行新員工的培訓(xùn)與老員工的日常輪訓(xùn)活動(dòng)，通過(guò)多種方式大力提升員工的整體素質(zhì)；三是在國(guó)內(nèi)舉辦、贊助各種比賽、活動(dòng)，甚至活躍在一些電影或是電視劇上來(lái)擴(kuò)大公司在中國(guó)的影響力。雅詩(shī)蘭黛公司在中國(guó)實(shí)施人力資源本土化不僅可以利用員工對(duì)國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)等各方面的熟悉，還可以在一定程度上緩解失業(yè)率，提升公司在國(guó)內(nèi)的影響力。4.4雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化存在的問(wèn)題雖然雅詩(shī)蘭黛公司自開展在華本土化后，采取了一系列策略，從各方面對(duì)在華本土化進(jìn)程進(jìn)行了推動(dòng)，但是，由于國(guó)別不同、消費(fèi)者群體不同等原因，雅詩(shī)蘭黛的在華本土化過(guò)程也出現(xiàn)了若干問(wèn)題，下面將從品牌、渠道、市場(chǎng)定價(jià)等方面進(jìn)行詳細(xì)分析。4.4.1品牌形象有待提升目前在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不斷變化的過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者組成研究后發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)于男性消費(fèi)者，因此我國(guó)的護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展更加面向女性并出現(xiàn)低齡化的發(fā)展趨勢(shì)。雅詩(shī)蘭黛對(duì)于我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的印象是高大上的貴婦市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)主要消費(fèi)群體存在認(rèn)知誤區(qū)。即使存在這點(diǎn)，對(duì)雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)銷售不會(huì)造成任何威脅，但是，長(zhǎng)此以往對(duì)于雅詩(shī)蘭黛的發(fā)展是依舊較為不利的存在。我國(guó)日化市場(chǎng)現(xiàn)今呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢(shì)，充分重視品牌年輕化的日化企業(yè)發(fā)展較有品牌老化風(fēng)險(xiǎn)的日化企業(yè)而言，在市場(chǎng)潛力上有很大的優(yōu)勢(shì)。如圖4.1顯示，根據(jù)上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)雅詩(shī)蘭黛品牌關(guān)注人群的調(diào)研顯示，接受調(diào)查的1590人中，對(duì)雅詩(shī)蘭黛旗下各產(chǎn)品的關(guān)注度，主要消費(fèi)群體的年齡在30歲左右。在此次調(diào)查過(guò)程中占據(jù)71.3%，20歲以下消費(fèi)者群體規(guī)模在此次比例中是較小的，只有6.9%。因此，雅詩(shī)蘭黛的主要消費(fèi)對(duì)象的年齡平均在31-40歲，由此來(lái)看，品牌形象的老齡化是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)目前趨勢(shì)存在的問(wèn)題。數(shù)據(jù)來(lái)源：上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司

圖4.1長(zhǎng)三角地區(qū)雅詩(shī)蘭黛品牌的關(guān)注人群4.4.2渠道下沉力度欠佳消費(fèi)者消費(fèi)能力上升繼而帶來(lái)市場(chǎng)發(fā)展新機(jī)遇的結(jié)果是渠道下沉的作用結(jié)果，是企業(yè)兼顧市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ淖罴淹緩剑旁?shī)蘭黛集團(tuán)在渠道下沉和上升的方面并未做到及時(shí)的關(guān)注，使得企業(yè)的績(jī)效出現(xiàn)較大的問(wèn)題。反觀雅詩(shī)蘭黛的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅，2003年就開始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ψ鲫P(guān)注，并部署了一系列的有關(guān)渠道下沉的策略。先后收購(gòu)了“羽西”和“小護(hù)士”兩大知名品牌，取得了本土企業(yè)的大力支持以及二三線城市的銷售渠道。將旗下美寶蓮、巴黎歐萊雅等中低端品牌通過(guò)小護(hù)士的渠道推出，打造了同檔產(chǎn)品的渠道下沉的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的接觸幾率。反觀雅詩(shī)蘭黛在此方面的建設(shè)長(zhǎng)期處于忽略狀態(tài)，導(dǎo)致其在二三線城市的日化產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷售始終不盡人意。下圖，是百度搜索次數(shù)的區(qū)域分布，不難看出，西北、東北地區(qū)搜索量明顯少于華北、華東地區(qū)。證明雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品的知名度呈現(xiàn)發(fā)達(dá)地區(qū)的集中現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較弱的地區(qū)并不是很了解雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品。更加證明了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在二三線城市的渠道下沉方面的建設(shè)存在較大的問(wèn)題。數(shù)據(jù)來(lái)源：上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司

圖4.2雅詩(shī)蘭黛公司2016-2017年百度指數(shù)區(qū)域分布4.4.3定價(jià)市場(chǎng)考慮欠缺雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在我國(guó)高端產(chǎn)品的銷售采用的定價(jià)方式與美國(guó)相同，價(jià)格普遍較高，對(duì)于我國(guó)人均消費(fèi)收益來(lái)看是較為不合理的方式，因此，以維護(hù)企業(yè)高端形象而決定的企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的行為是不明智的選擇，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)極為不利。因此，雅詩(shī)蘭黛在我國(guó)日化市場(chǎng)上的份額才會(huì)逐漸流逝。在高端產(chǎn)市場(chǎng)上的流逝現(xiàn)象更加嚴(yán)重。就線上銷售方式來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛天貓官方旗艦店，雅詩(shī)蘭黛白金精華液（白金級(jí)蘊(yùn)能雙鉆精華露）售價(jià)3800元，海外代購(gòu)2850元，是線上價(jià)格的7.5折，同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛線上銷售銷量為每月3瓶，與單次代購(gòu)上百數(shù)量的銷售額相比，之間的差距是巨大的。在產(chǎn)品時(shí)效性要求并不是很高的消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，幾乎全部選擇海外代購(gòu)的方式獲得雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品。就此現(xiàn)象來(lái)看，從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，是對(duì)企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的極大損害，對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)行也會(huì)造成一定的損害。對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)需要及時(shí)在產(chǎn)品的定價(jià)上重新考慮，制定符合不同消費(fèi)市場(chǎng)的不同定價(jià)策略。5雅詩(shī)蘭黛公司對(duì)跨國(guó)化妝品企業(yè)本土化的啟示基于上文對(duì)雅詩(shī)蘭黛公司在華本土化的動(dòng)因、策略與進(jìn)程以及在華本土化過(guò)程中存在的問(wèn)題的分析，本文認(rèn)為雅詩(shī)蘭黛公司對(duì)跨國(guó)化妝品公司在華本土化戰(zhàn)略的實(shí)施具有若干啟示，下面將進(jìn)行詳細(xì)分析。5.1設(shè)立品牌目標(biāo)提升形象雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公司總裁兼首席執(zhí)行官連翰墨(FredH.Langhammer)作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌建設(shè)高手，雅詩(shī)蘭黛能取得今天的發(fā)展成績(jī)，連翰墨功不可沒，在1993年雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，雅詩(shī)蘭黛選擇開設(shè)專賣店的成功有著明確的目標(biāo)選擇傾向，其在選擇成功的過(guò)程中也是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，產(chǎn)品定位以及消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不迅速，但是是經(jīng)濟(jì)文化中心的省份或城市，是雅詩(shī)蘭黛選擇專柜開設(shè)場(chǎng)地首要標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入中國(guó)之后，不僅僅在選址上是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，任何的計(jì)劃都是與其長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相掛鉤的，相比于歐蘭雅，雅詩(shī)蘭黛最初進(jìn)入中國(guó)之后市場(chǎng)動(dòng)作謹(jǐn)慎的多，相比于歐萊雅不斷進(jìn)行并購(gòu)活動(dòng)開拓市場(chǎng)，“舒適的奢華”是雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品定位，此類產(chǎn)品的主要服務(wù)對(duì)象是城市女性白領(lǐng)，‘簡(jiǎn)潔優(yōu)雅和時(shí)尚”是倩碧的宣傳口號(hào)，二者相比較后不難看出，倩碧產(chǎn)品的年輕趨勢(shì)勢(shì)更為明顯。在雅詩(shī)蘭黛的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷過(guò)多種戰(zhàn)略模式，其中，最為有效的是產(chǎn)品明星效應(yīng)和針對(duì)效應(yīng)的戰(zhàn)略模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓產(chǎn)品變?yōu)橥N類型產(chǎn)品中的佼佼者，甚至是類型產(chǎn)品中的唯一存在，上述目的達(dá)成需要有對(duì)品牌的大力支持以及對(duì)品牌價(jià)值觀的充分認(rèn)識(shí)，并以此為最終目標(biāo)，建立產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)并與消費(fèi)者之間構(gòu)建溝通的橋梁，使其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、情感優(yōu)勢(shì)以及理念優(yōu)勢(shì)被充分的體現(xiàn)出來(lái)。增強(qiáng)產(chǎn)品被需求的程度，保證客戶群體的穩(wěn)定性以及群體對(duì)產(chǎn)品的“饑餓狀態(tài)”。但是，人的主觀臆斷并不會(huì)改變市場(chǎng)的變化，在作出或正確或錯(cuò)誤的判斷時(shí)，其實(shí)就在于那一念之差，現(xiàn)實(shí)面前，主觀臆斷不能影響事實(shí)。目前來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)都是發(fā)展良好的，不過(guò)要讓一個(gè)品牌一直在市場(chǎng)中占有重要地位，那么就需要通過(guò)思想智慧以及遠(yuǎn)見卓識(shí)來(lái)作出很多決定，在中國(guó)市場(chǎng)耕耘過(guò)程中，雅詩(shī)蘭黛一直就保持審時(shí)度勢(shì)態(tài)度進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。5.2培養(yǎng)人才助力渠道下沉要實(shí)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)的本土化，最重要的就是使人力資源逐步本土化，人力資源本土化帶來(lái)的好處是，當(dāng)?shù)氐拿癖娔軌蚝推髽I(yè)之間更加親密，不會(huì)因?yàn)槭强鐕?guó)企業(yè)就對(duì)其有所排斥，同時(shí)也能夠在情感以及文化差異上不斷磨合?？鐕?guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)人力資源本土化，采取的手段有雇傭本土員工、設(shè)立培訓(xùn)中心、設(shè)立研究院等，而且會(huì)給當(dāng)?shù)氐膯T工開出較高的工資，在表5.1中我們能夠得出的結(jié)論是，在企業(yè)人力資源本土化程度上，美國(guó)做的比較突出，美國(guó)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了人力資源的本土化，大大減少了人力資源成本，從而讓企業(yè)獲得更豐厚的利潤(rùn)。表5.1跨國(guó)公司管理人員本土化情況數(shù)據(jù)來(lái)源：李穎生.跨國(guó)公司的中國(guó)市場(chǎng)謀略[M].南昌：江西人民出版社，2005年.因此，筆者的觀點(diǎn)是雅詩(shī)蘭黛需要進(jìn)一步提高人力資源本土化的程度，大力培養(yǎng)當(dāng)?shù)貑T工，提高員工待遇，讓更多的高素質(zhì)的本土人才進(jìn)入企業(yè)中。日常的工作中，海外集團(tuán)的管理者需要有意識(shí)的去培養(yǎng)有能力的潛力的員工，特別是對(duì)于一些技術(shù)骨干，要多加關(guān)照。除此之外，雖然海外集團(tuán)本身的管理一般，高科技人才不愿意進(jìn)入企業(yè)，但是我們可以特邀高?；蛘呤茄芯克锏母呖萍既瞬胖笇?dǎo)企業(yè)員工，給他們做企業(yè)營(yíng)銷方面的培訓(xùn)。因?yàn)檫@些高科技人才都很有想法，理論知識(shí)儲(chǔ)備充足，企業(yè)員工可以將理論和實(shí)踐結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造出新的營(yíng)銷手段。5.3強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查合理定價(jià)近些年，雅詩(shī)蘭黛公司在我國(guó)化妝品市場(chǎng)的成功，源于其自身對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)深入研究，以調(diào)研為基礎(chǔ)進(jìn)行本土化運(yùn)作，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量和文化兩方面。對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，很大程度上也彰顯了一個(gè)化妝品企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的用心。此外，雅詩(shī)蘭黛對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的看重也鑄成了其市場(chǎng)的成功，早在2001年雅詩(shī)蘭黛就對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了1年左右的調(diào)研分析，并在2003年12月將雅詩(shī)蘭黛亞太總部從新加波遷至上海，這一點(diǎn)顯現(xiàn)出雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，雅詩(shī)蘭黛也是首家將總部遷移至中國(guó)的奢侈品企業(yè)。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)了解到，在2003年3月中旬，時(shí)任雅詩(shī)蘭黛全球總裁的威廉·蘭黛（WilliamLauder）就專程來(lái)到上海，并親自進(jìn)行調(diào)研，并且雅詩(shī)蘭黛很早前就將原料供應(yīng)基地設(shè)立到中國(guó)，方方面面都顯示了其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，這為未來(lái)雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2011年在中國(guó)市場(chǎng)一批以傳統(tǒng)中藥為主的化妝品突然進(jìn)入市場(chǎng)，比如佰草集、相宜本草、自然堂等等。但是深耕中國(guó)市場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛早在2008年就開始籌備專門銷售給中國(guó)消費(fèi)者的化妝品，Osiao，Osiao的核心就是加入了傳統(tǒng)中醫(yī)草本，并在2012年10月中旬向市場(chǎng)推出，它先在香港銷售，然后才逐步開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)和其他的市場(chǎng)。從中可以看出，雅詩(shī)蘭黛非常重視中國(guó)市場(chǎng)，而且由于良好的市場(chǎng)調(diào)研，也保證了雅詩(shī)蘭黛的成功。6結(jié)論隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及居民消費(fèi)水平的不斷提升，越來(lái)越多的國(guó)際化妝品選擇在中國(guó)實(shí)施本土化戰(zhàn)略。雅詩(shī)蘭黛公司在中國(guó)的良好發(fā)展也離不開其在華本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，本文以此為案例進(jìn)行了深入分析。本研究得到以下結(jié)論：雅詩(shī)蘭黛公司主要出于資源配置優(yōu)化、降低成本、進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)等原因在華進(jìn)行本土化。在這個(gè)過(guò)程中，該公司主要實(shí)施