奧克斯空調(diào)渠道分析

奧克斯空調(diào)渠道分析目錄:背景奧克斯空調(diào)簡介渠道模式選擇渠道現(xiàn)狀分析：渠道結(jié)構(gòu)渠道策略渠道管理渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)渠道發(fā)展的建議五、結(jié)束語一、背景：“2012中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展高峰論壇”(第九屆)發(fā)布的《2012冷凍年度中國空調(diào)市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2012全年空調(diào)銷量共計(jì)1.05億臺(tái)，其中出口共計(jì)4710萬臺(tái)，內(nèi)銷共計(jì)5777萬臺(tái)。在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列問題的影響下，國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，同比往年大幅增長態(tài)勢(shì)戛然而止。2012年，中國空調(diào)市場仍然呈現(xiàn)格力、美的、海爾三足鼎立的局面。格力空調(diào)依舊以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為空調(diào)市場市占率第一品牌。其中，三大巨頭分別占有市場銷量的30.1%、16.0%、15.3%。面對(duì)激烈的市場競爭，2013年奧克斯將推進(jìn)市場促銷和流通渠道的變革與創(chuàng)新，推動(dòng)空調(diào)市場觸底反彈，加速奧克斯沖擊空調(diào)三甲，開啟中國空調(diào)業(yè)發(fā)展新格局。二、奧克斯空調(diào)簡介：寧波奧克斯空調(diào)有限公司隸屬奧克斯集團(tuán)有限公司，自1994年成立以來，歷經(jīng)19年專業(yè)制冷歷程，現(xiàn)已成長為中國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，位列中國企業(yè)500強(qiáng)。奧克斯空調(diào)堅(jiān)持以“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”策略做市場，市場每年保持30%以上的增長率在飛速發(fā)展的同時(shí)，空調(diào)產(chǎn)品平直不斷提升。產(chǎn)品先后獲得“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免驗(yàn)產(chǎn)品”、“節(jié)能產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)。目前，奧克斯已成為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)成本控制和價(jià)格競爭力最強(qiáng)的企業(yè)之一，正向行業(yè)前三強(qiáng)邁進(jìn)。在國內(nèi)，擁有60余個(gè)營銷中心（辦事處），9000余個(gè)銷售點(diǎn)，8000多個(gè)安裝售后服務(wù)站，連鎖售后服務(wù)人員6.5萬余人?？照{(diào)不僅熱銷國內(nèi)市場，而且遠(yuǎn)銷意大利、阿根廷等100多個(gè)國家和地區(qū)。在以“綠色、健康”為主旋律的21世紀(jì)，作為“健康空調(diào)倡導(dǎo)者”的奧克斯，將致力于為地球的每一個(gè)角落帶來“奧克斯健康空調(diào)”，為改善人類生活質(zhì)量貢獻(xiàn)最多的努力。作為市場新格局的領(lǐng)導(dǎo)品牌，奧克斯在未來的競爭中將會(huì)利用自身先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和信息化管理手段，推動(dòng)奧克斯事業(yè)走向國際化。三、渠道模式的選擇：奧克斯空調(diào)企業(yè)雖然擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和知名度，但是走自建專賣店的渠道方式顯然很不合適，還必須把渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在經(jīng)銷商和終端賣場上。專賣店的投資很大，這就要求專賣店的銷售額要達(dá)到很高才能盈利，這需要極強(qiáng)的品牌張力作用來推動(dòng)消費(fèi)者的購買，而奧克斯目前還沒有這么強(qiáng)的品牌作用，而且空調(diào)屬于金額較大的家電產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意去家電賣場去購買，消費(fèi)者心理也是渠道選擇要考慮的因素。而通過經(jīng)銷商渠道，企業(yè)可以借助各級(jí)經(jīng)銷商的實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和各地市場的擴(kuò)張，企業(yè)還能集中精力進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)增強(qiáng)自己的核心技術(shù)；另一面經(jīng)銷商能夠給企業(yè)帶來大筆的流動(dòng)資金，這也會(huì)在某種程度上間接打擊競爭對(duì)手的擴(kuò)張。而像國美，蘇寧等終端賣場具有很強(qiáng)的營銷能力和很高的信譽(yù)度，它們擁有眾多的門店，這會(huì)極大地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。因此奧克斯空調(diào)的渠道以經(jīng)銷商、大賣場渠道為中心，以專賣店和網(wǎng)上銷售為補(bǔ)充，加快產(chǎn)品的流通和銷售，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。奧克斯的渠道現(xiàn)狀分析：（一）渠道結(jié)構(gòu)：一直以來，渠道型市場都是奧克斯關(guān)注的焦點(diǎn)，之所以奧克斯可以保持高速發(fā)展，渠道銷售的增長起到了至關(guān)重要的作用。在2010年度，奧克斯的渠道銷售增長達(dá)到80%，可謂驚人。預(yù)計(jì)到2013年，奧克斯在國內(nèi)的經(jīng)銷商渠道將達(dá)到3000家以上，而這需要奧克斯開配置電腦、管理軟件或組織人員培訓(xùn)等。b、階段性獎(jiǎng)勵(lì)

奧克斯根據(jù)不同的特定階段，為一級(jí)經(jīng)銷商制定一個(gè)銷售目標(biāo)，如果在這個(gè)特定階段內(nèi)，其完成這個(gè)銷售目標(biāo)，則給予階段性獎(jiǎng)勵(lì)。在此奧克斯將年終獎(jiǎng)勵(lì)分為4個(gè)季度的來執(zhí)行。因?yàn)槟杲K獎(jiǎng)勵(lì)作為一種結(jié)果性獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)廠商來說不僅不容易控制，而且存在很大的風(fēng)險(xiǎn)；而分解為4個(gè)季度的階段性獎(jiǎng)勵(lì)之后，不僅易于控制，而且能夠更大地發(fā)揮激勵(lì)的作用。②對(duì)區(qū)域批發(fā)商的激勵(lì)

對(duì)區(qū)域經(jīng)理的激勵(lì)，則應(yīng)兼顧不同地區(qū)差異，可以分別設(shè)立不同等級(jí)的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也隨不同的銷售目標(biāo)而不同。這樣不僅可以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力，而且還能夠起到培養(yǎng)渠道成員忠誠度的作用。不過在執(zhí)行對(duì)區(qū)域經(jīng)理的激勵(lì)政策時(shí)，應(yīng)該把握好一個(gè)度的問題，應(yīng)該著重將獎(jiǎng)勵(lì)的考核依據(jù)放在實(shí)際的銷售量上，否則可能造成短期的“銷售繁榮”，實(shí)則形成“竄貨”，這將直接導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，影響到市場的正常發(fā)展。為此，廠商必須高度重視這個(gè)問題。③對(duì)零售終端的激勵(lì)

把分銷商的管理機(jī)制考核優(yōu)化，保證每年拿出渠道銷售收入的3%-4%作為渠道建設(shè)的費(fèi)用，培養(yǎng)出3000家標(biāo)桿渠道。④風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即是奧克斯針對(duì)超額部分庫存對(duì)經(jīng)銷商施行獎(jiǎng)勵(lì)。比如說，某代理商去年同期1000萬，今年1500萬，對(duì)超額部分的500萬廠家將通過特價(jià)和買斷的方式消除庫存，并對(duì)其提供2%到5%的超額獎(jiǎng)勵(lì)，該舉措無疑會(huì)切實(shí)減輕經(jīng)銷商的庫存壓力。⑤戰(zhàn)略賣渠獎(jiǎng)勵(lì)永遠(yuǎn)為渠道商考量，通過靈活多變的政策扶持渠道發(fā)展已經(jīng)成為奧克斯空調(diào)的風(fēng)格之一。如果說“風(fēng)雨同舟”是在幫經(jīng)銷商做庫存減法，“戰(zhàn)略賣渠獎(jiǎng)勵(lì)”則是做士氣加法。奧克斯將對(duì)2012空調(diào)冷年年度銷售額度和季度銷售進(jìn)度都達(dá)到集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)的500家經(jīng)銷商進(jìn)行年終獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)年度銷售額度和季度銷售速度的不同分別獎(jiǎng)勵(lì)馬自達(dá)6、奧迪A4、奧迪A6、奧迪A7、奧迪A8五款車型，旨在調(diào)動(dòng)和提高經(jīng)銷商的銷售積極性，搶奪市場占有率。（3）防止串貨的措施：①嚴(yán)禁寧波市以外的經(jīng)銷商在寧波總部自提②到各地中轉(zhuǎn)庫提貨的人員必須持本人身份證及經(jīng)銷商加蓋公章的介紹信提貨③驗(yàn)貨、簽收，奧克斯工作人員負(fù)責(zé)登記提貨車號(hào)④奧克斯公司對(duì)全國市場區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，指定所有經(jīng)銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，零售商不得從事批發(fā)業(yè)務(wù)⑤如果在結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)是異地的用戶或直接在異地購得該經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品，該經(jīng)銷商將支付跨地區(qū)銷售產(chǎn)品金額10%的違約金，奧克斯扣減該經(jīng)銷商的信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)現(xiàn)違規(guī)三次以上（含三次）扣除全部信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。2、價(jià)格的管理：（1）做法：①商場的批發(fā)價(jià)格執(zhí)行全國統(tǒng)一指導(dǎo)批發(fā)價(jià)，零售價(jià)格執(zhí)行本區(qū)域統(tǒng)一的零售價(jià)；商場的標(biāo)價(jià)牌及開具的發(fā)票將作為價(jià)格投訴的憑證。②商場如確需奧克斯產(chǎn)品配合全店做促銷活動(dòng)，其折扣比例及活動(dòng)時(shí)間必須事先征得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷公司的批準(zhǔn)，折扣部分支出由商場自己負(fù)責(zé)。③商場不得在任何媒體發(fā)布售價(jià)，否則公司有權(quán)停止供貨。（2）監(jiān)督措施①違反價(jià)格規(guī)定的經(jīng)銷商在年終考評(píng)時(shí)扣減信譽(yù)獎(jiǎng)②建設(shè)以商場和專賣店為主的零售終端有利于控制零售價(jià)格③限制大戶的發(fā)展以保護(hù)統(tǒng)一零售價(jià)格3、渠道信息的管理：（1）經(jīng)銷商如須到當(dāng)?shù)刂修D(zhuǎn)倉提貨，先把需求報(bào)給區(qū)域經(jīng)理，由他了解庫存情況后通知準(zhǔn)確的提貨日期。（2）訂貨數(shù)量大，認(rèn)定經(jīng)銷商可要求總部直接發(fā)貨，在網(wǎng)上登錄或者提交發(fā)貨詳細(xì)資料，并于發(fā)貨前一周將直發(fā)申請(qǐng)單交給區(qū)域經(jīng)理，與總部聯(lián)絡(luò)后確認(rèn)。（四）渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1、與自建渠道相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風(fēng)險(xiǎn)。2、區(qū)域總代理負(fù)責(zé)部分促銷與售后服務(wù)，降低了營銷成本。3、以誠信作為渠道建設(shè)的原則‘有利于公司的品牌建設(shè)，獲得分銷商的信任，營造公司和分銷商、各分銷商之間良好的關(guān)系，建立起廠家和經(jīng)銷商之間牢固的關(guān)系。4、各類渠道扶持政策調(diào)動(dòng)和提高經(jīng)銷商的銷售積極性，搶奪市場占有率。5、下沉渠道策略增加了渠道的覆蓋面，提高了渠道對(duì)市場的反應(yīng)效率。劣勢(shì)：1、股權(quán)制度使得經(jīng)銷商介入渠道的管理過程，容易造成渠道的管理失去規(guī)范。2、渠道內(nèi)的利益分配不均，代理商或經(jīng)銷商間可能因?yàn)槔鎲栴}發(fā)生不良競爭行為，擾亂市場秩序，損壞品牌形象。3、渠道下沉策略前期需要大量的資源投入。4、各類渠道扶持計(jì)劃增加廠家的投入。（五）渠道發(fā)展的建議：1、加強(qiáng)對(duì)渠道成員的激勵(lì)與支持，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)，定期開展培訓(xùn)及考核，規(guī)范渠道成員的分銷職責(zé)。2、加強(qiáng)對(duì)零售終端的管理，加大對(duì)終端建設(shè)的投入。3、制定營銷渠道組織運(yùn)作規(guī)范，強(qiáng)化渠道組織的整體性，統(tǒng)一規(guī)范渠道成員發(fā)展方向，避免渠道成員各自為政或者擾亂渠道的運(yùn)作，使他們朝著共同的利益目標(biāo)發(fā)展，從而提高渠道的可控性，按統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行分銷。4、 靈活地運(yùn)用渠道促銷策略和渠道激勵(lì)機(jī)制，提高資源使用效率，分散渠道促銷的費(fèi)用，為廠家節(jié)約資金。五、結(jié)束語：做健康的企業(yè)，是奧克斯空調(diào)的發(fā)展愿景。奧克斯空調(diào)將本著“平等、互利