基于生態(tài)產業(yè)鏈的綠色食品電子商務策略探討

PAGE1摘要隨著電子商務時代的到來，推進了綠色食品的營銷，此趨勢使得綠色食品的營銷成本降低，營銷的速度得到提高。文章對綠色食品的研究是在網(wǎng)絡營銷的背景下而展開的，運用了文獻研究法和調查法等方法來討論綠色食品電商營銷問題。重點發(fā)展綠色食品營銷網(wǎng)絡的市場，使其影響力不斷擴大、進一步促進農民增產是我國經濟社會發(fā)展的重要動力。但是當前我國消費者對傳統(tǒng)營銷模式的理念無法撼動，在加上我國的網(wǎng)絡營銷環(huán)境尚未做出規(guī)范，在實際中的弊端日益顯露，文章對我國當前的具體情況來進行探討，從根源上解決當前存在的問題，并從市場機制、產業(yè)結構、品牌形象、政府扶持力度、農產品網(wǎng)絡營銷模式等方面構建相應措施，使網(wǎng)絡營銷成為發(fā)展綠色食品的有效途徑，從而推動我國綠色食品企業(yè)的核心競爭力和農村電子商務的蓬勃發(fā)展。關鍵詞：電子商務；綠色食品；農產品；產業(yè)鏈

ABSTRACTWiththeadventoftheeraofe-commerce,themarketingofgreenfoodhasbeenpromoted,whichmakesthemarketingcostofgreenfoodreducedandthemarketingspeedimproved.Theresearchongreenfoodiscarriedoutinthecontextofnetworkmarketing.Thepaperdiscussesthee-commercemarketingofgreenfoodwiththemethodsofliteratureresearchandinvestigation.ItisanimportantdrivingforceforChina'seconomicandsocialdevelopmenttofocusondevelopingthemarketofgreenfoodmarketingnetwork,tomakeitsinfluencecontinuouslyexpandandfurtherpromotefarmers'productionincrease.Butthecurrentourcountryconsumerconceptoftraditionalmarketingmodelcannotshake,combinedwithourcountry'snetworkmarketingenvironmenthasnotyetmadeaspecification,emerginginpracticalshortcomings,thispaperdiscussesthecurrentsituationofourcountryto,fromthesourcetosolvetheproblemsexistinginthecurrent,andthemarketmechanism,industrialstructure,brandimage,governmentsupport,therespectsuchasagriculturalproductnetworkmarketingmodeltobuildthecorrespondingmeasures,theeffectivewaystomakethenetworkmarketingdevelopmentofgreenfood,thustopromotethecorecompetitivenessofChina'sgreenfoodenterpriseandthevigorousdevelopmentofe-commerceinthecountryside.Keywords:Electroniccommerce；greenfood；agriculturalproducts；industrialchain目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 6（一）研究目的及背景 61、研究背景 62、研究目的 63、研究意義 7（二）國內外研究綜述 71、國內相關研究 72、國外相關研究 8（三）研究方法與內容 9二、生態(tài)產業(yè)鏈與綠色食品營銷的概述 10（一）概念的界定 101、生態(tài)產業(yè)鏈的定義與分類 102、綠色食品的內涵與特征 103、電子商務的概念與基本功能 11（二）基本理論 111、產業(yè)鏈理論 112、產品電子商務理論 11三、我國綠色食品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與問題 12（一）發(fā)展現(xiàn)狀 12（二）存在的主要問題 161、保鮮、運輸難度大，導致產業(yè)發(fā)展遲緩 162、網(wǎng)絡營銷運營不合理 173、缺乏強有力的廣告宣傳與促銷手段 174、綠色食品企業(yè)品牌意識較低，缺乏市場競爭力 185、相關部門的扶持力度和監(jiān)管力度不夠 186、綠色食品市場發(fā)展滯后，營銷網(wǎng)絡尚不健全 18（三）原因分析 191、物流配送體系不健全 192、網(wǎng)絡運營不合理 193、促銷、廣告推廣效果不顯著 194、品牌信用程度不高 195、網(wǎng)絡綠色產品的供應鏈缺失 206、營銷網(wǎng)絡發(fā)展滯后 20四、基于生態(tài)產業(yè)鏈的綠色食品電子商務策略的構建 20（一）推進優(yōu)質優(yōu)價的綠色食品市場機制 20（二）重視綠色促銷，拉動綠色消費 21（三）優(yōu)化產業(yè)結構，推進綠色食品標準化發(fā)展 21（四）構建綠色食品生態(tài)產業(yè)鏈品牌形象 22（五）政府加大綠色食品電子商務平臺建設的扶持力度與監(jiān)管 22（六）建立與發(fā)展農村綠色食品網(wǎng)絡營銷模式 22五、結論 23參考文獻 23致謝 25

基于生態(tài)產業(yè)鏈的綠色食品電子商務策略探討石礫一、緒論（一）研究目的及背景1、研究背景追求健康成為當今社會的普遍現(xiàn)象，因此我國提出了“綠色食品”一詞，最初它是指食品安全等級的分類標準，后來成為了安全、優(yōu)質、無污染和營養(yǎng)食品的總稱。我國的農產品占國民生產總值的絕大部分，但是隨著市場經濟的發(fā)展，農業(yè)生產引起的問題就日益顯露，網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展和商業(yè)化也確立了中國的農業(yè)地位，因此傳統(tǒng)交易模式已經不再適合現(xiàn)在的市場。通過網(wǎng)絡交易產品對改善綠色食品的營銷狀態(tài)具有重大影響。電子商務興起，使得網(wǎng)絡營銷越來越重要。在第十九屆亞太零售商大會和國際消費品博覽會上，發(fā)布的“2018年度中國零售百強名單”顯示，我國龍頭企業(yè)的銷售額達到人民幣7.35萬億元，同比增長20.5％。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年我國地方的網(wǎng)絡交易額就達到了1.2萬億元，比上年增長了19.7％，增長速度較全國水平增加2.9個百分點。截止2019年底我國的農產品網(wǎng)絡零售額達28.247億元，比上年增長了26.4％。由此可見農產品網(wǎng)絡營銷是當下的一種新趨勢。許多學者對綠色食品營銷進行了深入研究，并在傳統(tǒng)營銷模式的基礎上提出了許多問題和建議。當下的消費者對健康這個概念的意識不斷增強，綠色食品成為大勢所趨。但是，由于我國網(wǎng)絡營銷上還存在諸多問題，使得綠色食品產業(yè)的發(fā)展也受到阻礙，因此，對我國綠色食品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實意義和指導意義的探討是極為重要的。2、研究目的文章是對我國綠色食品電子商務的營銷策略進行探討。探討綠色食品現(xiàn)狀，建立適合我國的網(wǎng)絡營銷模式，從現(xiàn)狀中找出綠色食品發(fā)展的阻礙因素，為綠色食品網(wǎng)絡營銷發(fā)展解決問題并提出新建議，將綠色食品發(fā)展帶入一個全新的階段，確定合適的網(wǎng)絡銷售綠色食品策略。3、研究意義對綠色食品網(wǎng)絡營銷的意義是為了豐富綠色食品產業(yè)理論，當前的研究僅局限于傳統(tǒng)的營銷模式。從地域、市場、消費者的角度分析時，綠色食品的營銷過程是繁瑣和復雜的，而且傳統(tǒng)的營銷模式中還存在較多問題需要解決。網(wǎng)絡營銷在綠色食品上的應用是對傳統(tǒng)營銷模式的深刻反思，是有助于豐富行業(yè)營銷的理論。如今我國許多綠色食品企業(yè)采用的依舊是傳統(tǒng)的營銷模式，阻礙了打開市場和創(chuàng)建自主品牌的道路，綠色食品電子商務營銷彌補了傳統(tǒng)營銷模式的不足，為綠色食品產業(yè)與綠色食品企業(yè)拓寬了前進的道路。在如今技術條件發(fā)達的時代背景下，文章的研究內容具有明顯的經濟效益和社會效益意味著我國綠色食品產業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。（二）國內外研究綜述1、國內相關研究（1）關于產業(yè)鏈方面的研究對農業(yè)產業(yè)鏈的組織模式進行了相關研究，并將農業(yè)產業(yè)鏈組織定義為一種新型的農業(yè)工商一體化組織，農業(yè)產業(yè)鏈組織對農民、企業(yè)和市場的關系進行了系統(tǒng)的強化。王凱等學者（2004）在農業(yè)產業(yè)鏈的參與者上的不同和運行的機制，按照公司企業(yè)、合作社和合同生產模式進行劃分，并根據(jù)“龍頭企業(yè)”和參與者的不同，對組織模式進行了劃分為：龍頭企業(yè)帶動模式、專業(yè)市場帶動模式以及中介帶動模式等。對農業(yè)產業(yè)鏈的績效及影響方面進行研究，在具體的農產品產業(yè)鏈方面著手進行分析，按照主觀和客觀兩個方面對指標體系進行評價，對農業(yè)經營績效進行綜合反映。產業(yè)鏈運行績效的評價方法分為模糊綜合評價法和層次分析法，其驗證方法是通過結構方程來進行驗證。戴華勇（2006）通過對南京蔬菜產業(yè)鏈進行分析，建立了績效分析模型和績效評價矩陣，企業(yè)內外部績效通過層次分析法來進行綜合評價。在國內學者的實踐中，研究了農業(yè)產業(yè)鏈的構建與延伸。龔勤林（2004）指出在農業(yè)產業(yè)鏈的建立涉及產業(yè)鏈內的聯(lián)動和產業(yè)鏈區(qū)域間的延伸，旨在現(xiàn)有的產業(yè)鏈中將其延伸到上下游，由此他探討了建立城鄉(xiāng)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃的產業(yè)鏈的重要性。對農業(yè)產業(yè)鏈進行整合是研究產業(yè)鏈的形成與發(fā)展的實施和優(yōu)化，國內一些學者正在產業(yè)鏈整合中存在的問題進行分析與探討，在一系列分析后對農業(yè)產業(yè)鏈整合提出了相應的管理措施。王凱等學者（2004）認為農業(yè)產業(yè)鏈之間的存在的諸多因素還需進行系統(tǒng)的整合，就是對農業(yè)產業(yè)鏈上下游之間的組織、信息、價值鏈和物流鏈的溝通與協(xié)調進行加強，并對強化產業(yè)鏈提供相應措施。（2）關于電子商務方面的研究北京科技大學趙毅凝根據(jù)企業(yè)在價值鏈中的地位的不同，把電子商務模式分為基礎型、制造商主導型、交易型、服務型和內容型，并提出處在價值鏈不同位置的企業(yè)在經營模式、戰(zhàn)略、方式和收入、成本等方面都存在著差異。袁新龍、吳慶烈（2005）運用系統(tǒng)論與全局論對電子商務模式進行了定義與劃分，他們提出企業(yè)作為一個有機的系統(tǒng)，需要從層次和結構以及組成系統(tǒng)的各部分之間的聯(lián)系和相互作用方面對商業(yè)模式進行把握。丁乃鵬通過對電子商務性質的分析，將電子商務模式分為：信息提供者模式、直接對客戶模式和中介模式這三種基本的電子商務模式。從這些學者的觀點分析來看，學者們對電子商務模式定義不清晰的問題仍然存在，在這方面，學者們尚未達成共識。根據(jù)科學研究方法，要掌握一個概念，必須準確定義與相似概念的區(qū)別，并研究其外部表達。2、國外相關研究（1）關于產業(yè)鏈方面的研究20世紀50年代的美國是對農業(yè)產業(yè)鏈最早進行研究的國家，逐漸蔓延到西歐、日本等發(fā)達國家。在制造業(yè)供應鏈理論的基礎上，達到了生產和銷售的一體化，健全了農業(yè)社會服務體系。從信息管理方面：哈夫曼（Woutj.Hofinan，2001）提出信息和通信技術（ICT）在農業(yè)產業(yè)鏈中起到的作用是較大的，使得企業(yè)的競爭力與獲得市場份額的機會都得到了提升。Latinfries（2000）也提出信息和通信技術機構存在障礙，它們太具體、僵化且適用的范圍狹窄，并建議有必要設計一個靈活的ICT服務結構。從農產品質量管理方面：Boehlje（1995）等對食品安全與產業(yè)鏈管理方面的研究表明，建立食品追溯體系，不僅降低了追溯成本，還提高了監(jiān)管的效率。從價值鏈分析方面：巴西經濟學家Deciozylbersztajn（1998）對水果、蔬菜、牛肉等農業(yè)產業(yè)鏈的組織結構、信息管理、企業(yè)物流管理、市場渠道等諸多方面進行了系統(tǒng)的研究，分析了農業(yè)產業(yè)鏈的績效，還提出了提升競爭了建議。（2）關于電子商務方面的研究電子商務模型具有獨特性，電子商務模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間在本質上是沒有區(qū)別的，只是多了“電子”這一元素。Rappa等學者認為電子商務模式是允許企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行產品銷售來盈利的，可將其經營模式分為經紀模式、廣告模式、信息中介模式、銷售廣告商模式、制造商模式、聯(lián)合營銷模式、社區(qū)模式、訂閱模式和使用模式這九種。蒂默斯從價值驅動和價值創(chuàng)造方面界定了電子商務模式，他將電子商務模式視為一種運行機制，在反映電子市場中產品流、服務流、信息流和價值創(chuàng)造的過程中，提出了十一種電子商務模式，并詳細描述了每種模式的各項要素。電子商務模式是企業(yè)利用“電子”手段對自身業(yè)務進行實現(xiàn)的一種新方式。Osterwalder提出電子商務戰(zhàn)略體現(xiàn)電子商務模式，是企業(yè)利用電子手段來實現(xiàn)企業(yè)經營戰(zhàn)略的總結。他還認為應該從企業(yè)提供的產品和服務、企業(yè)的基礎設施和合作伙伴、客戶關系以及收入來源以及成本和收入結構這四個方面來進行表述。（三）研究方法與內容研究方法：文章將運用文獻研究法、調查法等方法分析綠色食品在我國電子商務應用中存在的問題，并為綠色食品在我國電子商務的進一步發(fā)展提出合理化建議，為我國電子商務的進一步發(fā)展提供理論指導。調查方法主要包括以下幾個方面：查閱大量國內外關于我國農產品電子商務發(fā)展的文獻以及相關的國家書籍和報紙，充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，查閱大量相關數(shù)據(jù)，要對實際情況進行收集與整理，對研究對象進行深入的分析與探討，將收集整理的數(shù)據(jù)進行整合、比較和總結，為我國綠色食品電子商務營銷提供依據(jù)。研究框架：首先對生態(tài)產業(yè)鏈與綠色食品營銷內所包含的概念進行界定，并對產業(yè)鏈理論與電子商務理論進行討論；其次通過現(xiàn)有材料與當前市場的狀況，對我國綠色食品電子商務存在的問題進行描述，在發(fā)現(xiàn)問題的基礎上對問題產生的原因進行分析；最后根據(jù)上述提出的問題提出一系列解決措施及建議并對全文進行總結，使得綠色食品網(wǎng)絡營銷發(fā)展壯大。二、生態(tài)產業(yè)鏈與綠色食品營銷的概述（一）概念的界定1、生態(tài)產業(yè)鏈的定義與分類生態(tài)產業(yè)鏈的定義：生態(tài)產業(yè)鏈是指基于生態(tài)學原理的系統(tǒng)創(chuàng)新活動，旨在恢復和擴大自然資源存量，改造兩個以上產業(yè)之間的聯(lián)系并創(chuàng)建一個新的產業(yè)體系，為了提高資源的基本生產力和滿足社會的需求。生態(tài)產業(yè)鏈的概念還有增加自然資源存量、提高資源生產率、長期社會需求和系統(tǒng)創(chuàng)新活動這四個要素。生態(tài)產業(yè)鏈的分類：將生態(tài)產業(yè)鏈分為生態(tài)農業(yè)產業(yè)鏈、生態(tài)產業(yè)鏈、生態(tài)旅游產業(yè)鏈等多種形式，對生態(tài)產業(yè)鏈以外的產業(yè)鏈稱為非生態(tài)產業(yè)鏈，這種分類方法對各類生態(tài)產業(yè)鏈和循環(huán)經濟鏈的研究較為適用。2、綠色食品的內涵與特征綠色食品的定義：綠色食品是指在良好的生態(tài)環(huán)境下進行生產的安全、優(yōu)質的可食用農產品及其相關產品，并按照綠色食品的標準來進行生產，在過程中實施質量控制，以獲得綠色食品標簽使用權。綠色食品的特征：注重產品的源頭來自最好的生態(tài)環(huán)境，對綠色食品的原材料來源與其生存的生態(tài)環(huán)境等諸多因素進行嚴格監(jiān)管，以此確定是否具有生產綠色食品的具體條件；對綠色食品進行全過程質量控制，對綠色食品的“從土地到餐桌”這一過程進行嚴格的質量控制，為了達到綠色食品的優(yōu)質，需要對生產綠色食品的原材料和生態(tài)環(huán)境進行監(jiān)管，在具體的生產、加工、產后一系列過程中進行質量、衛(wèi)生指標、保鮮、運輸、儲存和銷售的控制，能夠促進整個生產過程的標準化和技術含量的提高；對產品標識進行依法管理，作為質量認證商標的綠色食品標志，屬于受《中華人民共和國商標法》保護的知識產權范圍，并按照《中華人民共和國商標法》、《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》和《農業(yè)部綠色食品標志管理辦法》進行監(jiān)督和管理。3、電子商務的概念與基本功能電子商務的概念：電子商務（ElectronicCommerce，即EC），電子商務是指在開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，以瀏覽器或服務器應用方式為基礎，將計算機技術、網(wǎng)絡技術和遠程通信技術進行充分利用，并在全球范圍內進行廣泛的商業(yè)貿易活動，電子商務實現(xiàn)了整個商務過程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化。電子商務有廣義和狹義之分，電子商務從廣義上被定義為使用各種電子工具來進行的商務活動；狹義的電子商務則被定義為利用因特網(wǎng)從事商務或活動。電子商務的主要功能：電子商務為網(wǎng)上交易和管理的過程中提供相應服務，由此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。（二）基本理論1、產業(yè)鏈理論17世紀中后期經濟學家是最早展開產業(yè)鏈研究的，在宏觀方面對分工、專業(yè)化和對經濟發(fā)展來展開研究的。1985年姚齊源、宋武兩位學者在我國最早是在《有計劃商品經濟的實現(xiàn)模式—區(qū)域市場》中提出“產業(yè)鏈”一詞，的，由此產業(yè)鏈是具有中國特色的經濟學概念。在宏觀方面盧明華和楊小兵認為理解和判斷產業(yè)各環(huán)節(jié)競爭力是進行產業(yè)鏈分析的有力工具，確定產業(yè)競爭和優(yōu)勢為政府的決策開辟了新道路；在微觀方面，馮炳英提出了企業(yè)要努力控制關鍵環(huán)節(jié)或上下游產業(yè)鏈的重要性，并探討了產業(yè)鏈整合的作用。產業(yè)鏈有廣義和狹義之分。廣義的產業(yè)鏈是指以生產為導向的狹義的產業(yè)鏈的基礎上，產業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸。狹義的產業(yè)鏈是指從原材料到終端產品制造的所有生產部門的完整鏈條，主要面向特定的生產和制造環(huán)節(jié)。產業(yè)鏈內涵包括產業(yè)鏈是產業(yè)層次的體現(xiàn)、產業(yè)鏈是資源加工深度的體現(xiàn)、產業(yè)鏈是產業(yè)關聯(lián)程度的體現(xiàn)、產業(yè)鏈是滿足需求程度的體現(xiàn)這四個方面。2、產品電子商務理論世貿組織認為電子商務是利用電子手段對貨物和服務進行生產、銷售、買賣和傳遞。經濟合作與發(fā)展組織認為，電子商務通常是指基于網(wǎng)上數(shù)字的處理和傳輸?shù)慕M織與個人之間進行的商業(yè)交易。根據(jù)美國政府在《全球電子商務綱要》中的說法電子商務是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的各項商務活動包括：廣告、交易、支付、服務等活動。而中國政府認為電子商務作為一種新型的網(wǎng)絡經濟活動，以互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)絡等電子信息網(wǎng)絡為基礎來進行生產、流通和消費活動。在通訊方面電子商務是利用電話、互聯(lián)網(wǎng)或其他電子媒介來進行產品信息、服務以及支付的過程；在業(yè)務流程方面電子商務是將技術運用到交易和工作的過程中，目的是為了實現(xiàn)自動化；在服務方面電子商務作為降低成本、提高質量與服務速率的有力工具來傳達企業(yè)及管理者和消費者的各種各樣的需求。三、我國綠色食品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與問題（一）發(fā)展現(xiàn)狀當前互聯(lián)網(wǎng)的普及使得綠色食品的消費成為當下的一種新趨勢，而綠色食品電子商務在全國范圍內也得到了不斷增加。據(jù)數(shù)據(jù)表明，截至2019年底，我國農村地區(qū)的網(wǎng)絡零售額達到15229億元，同比增長了19％，農村電商的發(fā)展為農產品銷售拓展了新道路。在區(qū)域上我國的電子商務發(fā)展由東向西逐漸遞減，東部沿海地區(qū)發(fā)展迅速，而西部內陸地區(qū)的電子商務發(fā)展相對遲緩。2018年我國東部各縣市的電子商務市場份額高達60.87％，遙遙領先于其他地區(qū)，而東北和西北地區(qū)的電子商務發(fā)展就不容樂觀，市場份額較低僅為1.22％和0.53％。（圖1）。圖12018年全國各地區(qū)網(wǎng)絡零售額占比及同比增速情況在省市上浙江、北京、上海、廣東和江蘇處于領先地位。2018年縣鄉(xiāng)電子商務規(guī)模分別為10665億元，6874億元，6832億元，5256億元和4768億元，其中浙江省較為突出。在地域、生產資料和生活資料的影響下，西藏、甘肅、青海等西部地區(qū)的電子商務發(fā)展相對滯后，三個省份的總市場份額僅為0.13％。（圖2）圖22018年各省縣城網(wǎng)絡零售分布情況（單位：億元）在全國零售額最高的100個縣中，浙江省有34個，北京市有10個，上海市有8個，廣東省有9個，江蘇省有19個，福建省有7個。前十個縣位于北上廣和浙江等經濟發(fā)達地區(qū)（圖3）。圖32018年貧困縣網(wǎng)絡零售TOP100區(qū)域分布（單位%）根據(jù)中國工商研究院的數(shù)據(jù)，截至2017年，農村地區(qū)網(wǎng)店數(shù)量達到985萬，比上一年增加了16.9萬，比去年同期增長20.7％，充分解決了農村地區(qū)2800萬人的就業(yè)問題（圖4）。截止2018年地拼多多農產品的年銷售額達到653億元，此成績得益于拼多多的農產品“拼單”模式。與傳統(tǒng)模式相比，拼單模式將被動轉為主動解決了農產品銷量不可持續(xù)的普遍問題。它通過向4億消費者積極展示“原產地”和“優(yōu)質產品”，促進農民的產品進入市場。從格局上看，阿里巴巴、京東和拼多多在農產品電商市場所占比重總較大。從2016年至今，京東平臺銷售貧困地區(qū)產品達到300萬種，獲得300億元以上的銷售額，幫助50萬貧困戶脫貧。阿里巴巴于2018年啟動了“村播”的計劃，希望能幫助農民脫貧，當前阿里巴巴的村播計劃覆蓋了全國27省，幫助貧困戶脫貧效果顯著。除此之外，阿里巴巴還借助“造節(jié)”的方式，將其內部諸多業(yè)務進行聯(lián)合，在八百多個貧困縣內打造農產品特有的“雙十一”。圖4農村網(wǎng)店規(guī)模變化趨勢圖我國農產品電商的發(fā)展也面臨困難：產品方面，農產品能創(chuàng)造出新價值的能力較低，使市場上的產品逐漸趨同，在網(wǎng)絡營銷的過程中，標準化和質量控制也較為困難。由于各種因素對農產品生產的長期影響，使標準化生產成為難題，因此，迫切需要對農產品的質量控制和標準化生產進行長期探索。物流方面，首先物流運輸中不同的綠色食品對溫度和濕度有著不同的要求，讓物流運輸成為一大難題；其次物流運輸?shù)耐局?，分揀和搬運的過程中也會對農產品造成一定的損耗；最后農產品越新鮮受到的損耗越小其價值就越高，農產品有著易碎且不能長時間保存的特性，消費者對食用新鮮農產品的需求也會隨著時間而迅速變化。運營方面，首先，農產品的在線銷售很容易受到天氣和假期的影響，庫存的不確定性將增加運營成本。其次，消費者經常對新鮮農產品的在線購物產生疑問，在不看實物的情況下購買新鮮農產品并不是很放心。（二）存在的主要問題1、保鮮、運輸難度大，導致產業(yè)發(fā)展遲緩做好綠色食品的加工轉化工作的關鍵環(huán)節(jié)是解決原材料銷售問題、提高效率和增加產值。許多新鮮的綠色食品需要一定的技術和設備的支持，基礎設施的不完備很容易使農產品的品質降低，正是這樣使得相關企業(yè)所需的倉儲、運輸?shù)瘸杀驹黾印２煌霓r產品在配送及儲存方面的需求不同，這就需要較大的資金投入與更高的存儲技術。要建設配套的綠色食品倉儲物流系統(tǒng)，由于在流通過程中缺乏有效的保鮮、貯藏的方式，綠色食品從生產到銷售的損耗較為嚴重，運輸風險也很高，借助電子商務和網(wǎng)絡營銷的線上銷售綠色食品自然需要更加靈活的倉儲和物流渠道，這將導致需要更高的資金以支撐產品的流通，制約了綠色食品電子商務規(guī)模的進一步擴大，這些流通運輸成本就會增加農產品的價格，增加交易成本，使農產品的利潤攤薄。2、網(wǎng)絡營銷運營不合理農產品在浮動訂單、技術和消費者概念上面臨的困難更加嚴峻。由于天氣和節(jié)假日對農產品的網(wǎng)絡銷售影響較大，庫存的不確定性也會增加運營成本，這就要求企業(yè)需要根據(jù)實際的市場情況來進行其營銷策略的制定。消費者對網(wǎng)絡銷售仍不信任，消費者在沒有切實看到真實情況的狀況下購買綠色食品并不感到輕松，綠色食品電子商務銷量難以提高的主要原因是消費者經驗不足和售后困難。最后農產品運營對實時數(shù)據(jù)、庫存管理等方面要求較高，這就需要一個完備的后臺技術系統(tǒng)的支持，而后臺技術系統(tǒng)的的資金投入也是巨大的。再者，電子商務營銷人才的缺，農民多從事綠色食品的生產但是由于他們受教育程度不高，對營銷運營知識還不了解，對綠色食品電子商務的發(fā)展是起到阻礙作用的，使得交流和產品運營無法進行，從而影響電子商務發(fā)展。3、缺乏強有力的廣告宣傳與促銷手段綠色食品的發(fā)展需要社會各界的支持和參與，它是一項長期的工作，我國的綠色食品行業(yè)的發(fā)展仍處于落后的階段，這就使宣傳與促銷手段就格外重要，通過廣告和促銷手段激發(fā)起消費者的購買欲望。就我國目前的實際而言，我國綠色食品的發(fā)展重心只集中于管理者和生產者，對銷售者和消費者方面還是缺乏宣傳的。從綠色食品行業(yè)的管理主體的角度看，除了少數(shù)企業(yè)進行全面、有力的宣傳外，大多數(shù)綠色食品企業(yè)認為只要獲得標簽的使用權就可以達到目前所需，從而使得樹立企業(yè)形象和品牌形象受到阻礙。一些企業(yè)不重視廣告宣傳，使得國家質量認證標志“綠色標簽”未能成為企業(yè)發(fā)展的推手，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當下并未做到大力宣傳自己的產品和企業(yè)，從而失去了將產品打入電商市場，增強產品競爭力和促進銷售的機會。4、綠色食品企業(yè)品牌意識較低，缺乏市場競爭力眾所周知，我國綠色食品起步較晚，經驗較少，其農業(yè)發(fā)展又有其自身的特點。當前我國綠色食品的消費仍然受收入水平、宣傳力度和品牌形象的影響，消費者的綠色消費觀還尚未形成，將綠色食品和我國的實際相結合，還需要對市場秩序進行規(guī)范，假冒偽劣產品大批進入市場損害消費者利益的同時，也使綠色食品企業(yè)的形象在消費者心目中大打折扣。假冒偽劣產品橫行使消費者無法辨別時，由于小企業(yè)品牌知名度不高即使他們的產品質量較高也無法得到消費者的認可。絕大多數(shù)消費者還是更愿意選擇一些具有高知名度和良好的品牌。由此可見在當前競爭激烈的市場中小企業(yè)難以生存也難以獲得成功。5、相關部門的扶持力度和監(jiān)管力度不夠國家在綠色食品的發(fā)展上投入了大量的資金，但仍然存在對綠色食品項目建設的投資較少的問題，目前，綠色食品標簽服務和標簽使用價格持高不下，而企業(yè)只能依靠自身來利用市場上綠色食品品牌的良好的聲譽和消費者信任度進行市場銷售，這就使得一些大型綠色食品公司的利潤率可觀，而一些小型綠色食品公司利潤率較低。在虛擬的環(huán)境下進行交易的網(wǎng)絡營銷的監(jiān)管體系仍不完善、網(wǎng)絡營銷的秩序尚不規(guī)范的情況下，當消費者與企業(yè)之間存在分歧的時候，缺少法律法規(guī)的支撐，交易就無法獲得保證。部分企業(yè)受高額利潤的吸引，在這種市場環(huán)境下就給了那些非法商販一個利用的機會生產假冒偽劣食品并投入市場，在當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的環(huán)境下，還沒有明確的解決辦法，就會使消費者對電子商務產生抵觸情緒，不利于網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。6、綠色食品市場發(fā)展滯后，營銷網(wǎng)絡尚不健全綠色食品的特殊性決定了其營銷方式必然不同于普通食品，因此有必要建立一個能體現(xiàn)綠色食品價值并保護生產者，經營者和消費者利益的特殊營銷網(wǎng)絡，而當前部分企業(yè)運用的營銷手段還過于單一。綠色食品想要進入市場還是當前一大難題，雖在北上廣這樣的大城市建立了綠色食品的銷售中心，發(fā)展還是滯后。綠色食品的銷售仍通過傳統(tǒng)的分銷渠道進行銷售，尚未形成全國性質的綠色食品銷售渠道網(wǎng)絡。綠色食品的消費者通常習慣于通過傳統(tǒng)超市或者大賣場親自選購的方式購買，其形式過于單一無法形成規(guī)模效應，電子商務作為一種新興行業(yè)，在缺少質量認證和監(jiān)督的情況下，消費者往往對這種線上購物的模式心存疑慮，因此如何讓消費者信任是電子商務亟待解決的問題。（三）原因分析1、物流配送體系不健全電子商務的迅猛發(fā)展要依靠物流手段的高效與先進，當前我國各個電商平臺的發(fā)展較為迅速，但是電子商務的發(fā)展與物流的發(fā)展不相匹配，物流的發(fā)展較為緩慢，尤其像西北等地的物流運輸就更加困難，無法滿足時代所需。由于當下的農產品尤其自身的獨特性，使得生產商遍布全國各個地區(qū)，這就使得物流運輸成本大量增加，再者同一地區(qū)的產品需要發(fā)往各個地區(qū)的消費者手中也使得物流成本大大增加，而且我國的倉儲周轉率較發(fā)達國家也是較低的，配送的出錯率更是發(fā)達國家的兩倍。2、網(wǎng)絡運營不合理目前，很多企業(yè)建立營銷網(wǎng)站的意義尚不明確，使得企業(yè)在建設網(wǎng)站的時候對品牌和營銷都沒有進行分析和策劃，甚至連專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人員都不具備，就以上而言很多企業(yè)所建設的網(wǎng)站都不是為了營銷和傳播而策劃的，而是從技術或視覺策劃的角度來檢查網(wǎng)站，網(wǎng)絡營銷策劃人員并沒有接受過營銷、銷售和溝通方面的培訓。3、促銷、廣告推廣效果不顯著雖然目前電力營銷的網(wǎng)絡推廣效果并不顯著，但是網(wǎng)絡推廣的方式有很多，但是如何有效地促進中小企業(yè)的發(fā)展也是一個現(xiàn)實問題，大多數(shù)綠色食品企業(yè)不知道如何有效地運用正確的方式來推廣企業(yè)網(wǎng)站廣、無深度、無創(chuàng)意，這種推廣的結果也是無用的。促銷資源不足體現(xiàn)在促銷的禮品不足。一方面，免費禮物短缺。另一方面虛假廣告等形式表明廣告宣傳與實物不符和謊報價格，從而使消費者對企業(yè)的信譽產生負面影響，及時將造成不可挽回的損失。4、品牌信用程度不高發(fā)展中的企業(yè)因其自身原因導致產品質量下降讓消費者的購買欲望降低。所謂的引用危機就是消費者在質量包裝等諸多方面產生疑慮，甚至使得消費者的購買欲望降低，讓企業(yè)的形象嚴重受損，造成賠償?shù)认魅跗髽I(yè)形象的得后果。在這種情況下，如果企業(yè)不及時處理，將會對品牌形象和產品聲譽造成極大的損害，信任度降低的同時還會影響消費者的購買欲望。5、網(wǎng)絡綠色產品的供應鏈缺失由于不合理的利益分配制度，使得供應鏈的整體和個體之間存在分歧，核心企業(yè)善于利用自身優(yōu)勢對小企業(yè)進行打擊，對信息不進行共享想獨占額外利潤；為了保護自己的利益和企業(yè)機密不泄露，企業(yè)必須避免共享自己的信息以減少損失。由于缺乏長期合作的保障和利益使得供應鏈條不穩(wěn)定，我們提防其他企業(yè)，不愿與其共享信息；供應鏈中缺乏電子信息方面的技術，在很多核心企業(yè)中先進的技術并不缺少，但是對于中小企業(yè)則不同，中小企業(yè)缺乏先進的技術，此困難供應鏈中亟待解決；由于信息技術與供應鏈管理涉及的知識領域比較廣泛，技術人才也面臨著缺少的問題。6、營銷網(wǎng)絡發(fā)展滯后改革開放以后，我國經濟進入了快速發(fā)展階段，然而人們與綠色食品企業(yè)對電子商務的認識并沒有隨著經濟形式和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，市場供需雙向信息交流仍然存在障礙，大多數(shù)企業(yè)仍把重點放在實體市場的實體交易，沒有充分認識到網(wǎng)絡營銷取勝的必要性和緊迫性。四、基于生態(tài)產業(yè)鏈的綠色食品電子商務策略的構建（一）推進優(yōu)質優(yōu)價的綠色食品市場機制面對信息不對稱的問題，當前就需要完善產品標志、品牌聲譽和信息發(fā)布。規(guī)范綠色食品標志制度，建立與原產地之間的聯(lián)系，即從產品處可追溯到產地。企業(yè)自覺維護自身品牌形象及聲譽，推進自身優(yōu)質優(yōu)價的品牌產品進入市場。對于產品質量信息發(fā)布體系要進一步完善,需建立一個優(yōu)質的產品信息平臺，涉及產業(yè)鏈中產品、生產商和銷售商各主體的信用信息，以實現(xiàn)優(yōu)質信息的共享。建立優(yōu)質綠色食品市場機制，優(yōu)化綠色食品批發(fā)市場建設，在綠色食品產地建立交易市場，并逐步建立專營店和直供超市等營銷渠道。在產品銷售上，需要對綠色產品和普通產品進行區(qū)分，對綠色產品的產地及綠色標志進行標注。對行業(yè)的惡性價格競爭行為進行監(jiān)管，對農產品檢驗檢測、認證、商標注冊、營銷管理等方面產生的成本進行適當減少。對生產企業(yè)進行培訓，對其生產的產品質量進行監(jiān)督，對產品質量等級進行分類包裝，在保證質量的同時也減少企業(yè)壓價問題。（二）重視綠色促銷，拉動綠色消費滿足消費者的利益需求是綠色食品企業(yè)取得成功的重要因素。在與消費者的溝通中，對綠色食品的消費觀念和綠色食品的價值進行滲透。就目前的情況來看，推式促銷策略和拉式促銷策略是企業(yè)普遍運用的兩種促銷策略。推式促銷策略是從銷售人員到中間商再到消費者來進行產品的銷售；拉式促銷策略則是企業(yè)直接向消費者進行的促銷活動，而消費者也可以選擇是否從中間商處購買產品，如圖所示。（圖3）圖3消費者的綠色食品消費意識淡薄，是綠色食品企業(yè)銷量較低根本原因，因此企業(yè)推廣的主要目的就是要激發(fā)消費者購買綠色食品的積極性，這表明綠色食品企業(yè)應該采取長遠的眼光來拉動綠色食品的消費。并結合各種促銷手段，贏得消費者的認可，從而拉動綠色消費。（三）優(yōu)化產業(yè)結構，推進綠色食品標準化發(fā)展隨著渠道和形式的拓展來建立農業(yè)標準化體系。通過對生產的標準化，讓農民對標準化生產有一個深入了解。從生產區(qū)域、許可制度、質量檢查和標準審核并確保標準的執(zhí)行。農業(yè)標準化的順利開展與有效的組織和有力的行動是分不開的。按照專業(yè)標準，對農民進行培訓并進行實操，使農民的生產標準化并擴大示范戶的數(shù)量。綠色食品生產主要基于標準化的土地建設為首要前提，增強綠色食品生產過程中的規(guī)范化管理，以提高產量及品質，這對于綠色食品標準化發(fā)展具有重要意義。（四）構建綠色食品生態(tài)產業(yè)鏈品牌形象品牌實力在品牌管理戰(zhàn)略的實施中得到不斷增強。使品牌得優(yōu)勢得以顯露，知名度和聲譽都得到提升，再通過品牌、商標、廣告以及各種促銷手段，有效宣傳產品的質量和特點，建立龐大的營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，利用品牌形象，將營銷網(wǎng)絡遍布社會市場，將產品輸送到消費者。網(wǎng)絡營銷有其獨特的優(yōu)越性即傳播范圍廣、互動性強、覆蓋率高等。利用電子商務平臺提供綠色食品信息，使消費者信任品牌，提高市場競爭力。通過品牌產品和企業(yè)相結合，形成了以品牌為龍頭的綠色食品農業(yè)產業(yè)鏈，讓農民樂于生產優(yōu)質產品，然后擴大企業(yè)的生產規(guī)模以獲得更大的品牌效益，使品牌意識在企業(yè)中的地位越來越重要。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下既要重視農產品品牌化的線上宣傳也要對綠色食品進行不斷地創(chuàng)新升級，打造農村自主農產品品牌，企業(yè)構建全渠道營銷管理模式，夯實營銷渠道基礎，充分占領市場。（五）政府加大綠色食品電子商務平臺建設的扶持力度與監(jiān)管充分發(fā)揮政府的作用，制定有細小的綠色食品電子商務政策。地方政府需要在全國范圍內關注農產品電子商務本身，因地制宜出臺反映地方特點的相關政策文件。從金融服務和市場公平競爭方面為電子商務開拓道路，積極引導優(yōu)質優(yōu)價的農產品網(wǎng)絡營銷的全面發(fā)展。盡可能多的為電商行業(yè)提供就業(yè)機會，尤其是中西部地區(qū)，努力擴大農產品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，政府需要高度重視農民收入和就業(yè)。政府需要利用電子商務來打破區(qū)域限制，積極引導農村地區(qū)的農民用農產的網(wǎng)絡營銷來加快自身的發(fā)展。還要科學合理地規(guī)范物流車輛的管理，與快遞公司建立長期合作的關系，科學合理規(guī)范農村物流倉儲體系。（六）建立與發(fā)展農村綠色食品網(wǎng)絡營銷模式日益健全農產品網(wǎng)絡營銷保障體系。為了建立安全體系，營銷主體就需要對網(wǎng)絡知識進行學習以提升自身綜合素質，當前我國農民綜合素質偏低，對于這些農民，可以通過培訓活動使得農民掌握基本的網(wǎng)絡知識和網(wǎng)絡營銷的意識，培養(yǎng)和引進網(wǎng)絡營銷人才，與專門從事銷售的機構合作，形成產品品牌效應。通過培訓，讓農民信任電子商務，通過宣傳讓農民了解電子商務在現(xiàn)代農業(yè)的重要性，充分調動農民的積極性，推動農村自主品牌的建設，發(fā)展特色農產品。五、結論當前農產品網(wǎng)絡營銷在拓展客戶空間的基礎上，對客戶溝通上也得到了快速發(fā)展，從而擴大了營銷范圍。網(wǎng)絡營銷的真實性與實時性使得網(wǎng)上交易支付和農產品售后服務的整個過程已經完成，該行業(yè)的企業(yè)也可以根據(jù)網(wǎng)上訂單的需求滿足消費者的各種需求，從而獲取信息以降低農業(yè)產量。對產品的生產和銷售成本、庫存積壓的風險以及配備的售后服務的影響也非常大，企業(yè)形象得到了改善，從阻礙我國農產品網(wǎng)絡營銷市場的健康發(fā)展的問題下手，發(fā)現(xiàn)并解決問題，再不斷對網(wǎng)絡營銷和服務部門進行完善，監(jiān)督物流配送，從而完善農產品安全體系，采取一系列戰(zhàn)略措施，使網(wǎng)絡營銷這一開放的營銷渠道成為我國農民增產增收的有效途徑，同時提高農業(yè)生產作為產品營銷企業(yè)的核心競爭力。綠色食品電子商務平臺營銷作為一種新的營銷模式，打破了傳統(tǒng)營銷模式的局限，需要政府、企業(yè)和農民的合作。政府應該加快互聯(lián)網(wǎng)的普及，建立健全基礎設施；農民應該不斷完善自身綜合素質，加強培訓；企業(yè)應該重視品牌效益。通過不斷努力推動電子商務的發(fā)展，最終供