淺析喜茶飲品的宣傳策略

摘要隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)一步到來(lái),出現(xiàn)了許多新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)模式,廣泛深受了消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。新興移動(dòng)消費(fèi)的模式對(duì)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來(lái)說(shuō)有著很大的挑戰(zhàn)和沖擊。但是這是一個(gè)機(jī)遇也可以說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn),線下的企業(yè)要更好的抓住這個(gè)很好的機(jī)會(huì),結(jié)合傳統(tǒng)的線上線下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的渠道,對(duì)線下商品的價(jià)格進(jìn)行了宣傳,這樣才能夠可以更好的吸引得到了更多的線下顧客,進(jìn)一步的刺激線下產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷售。本文以實(shí)地調(diào)查的研究方式,選取"網(wǎng)紅"餐飲品牌——新一代茶飲企業(yè)喜茶為例,分析喜茶在品牌構(gòu)建、產(chǎn)品個(gè)性化、新媒體利用等方面的創(chuàng)意宣傳模式存在的問(wèn)題,通過(guò)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略調(diào)查等方式探索喜茶發(fā)展過(guò)程中的營(yíng)銷模式如何助力其發(fā)展壯大,并為其他餐飲品牌發(fā)展提供可操作性的建議。關(guān)鍵詞:創(chuàng)意營(yíng)銷喜茶新媒體宣傳 ABSTRACTWiththeadventoftheInternetera,therearemanynewmarketingmodels,whicharewidelysoughtafterbyconsumers.Thenewconsumptionmodelhasagreatimpactonthetraditionalbusinessmodel.Butthisisanopportunityaswellasachallenge.Offlineenterprisesshouldseizethisopportunity,combineonlineandofflinemarketingchannels,andpromotetheproducts,soastoattractmorecustomersandfurtherstimulatethesalesofproducts.Inthispaper,bythewayoffieldinvestigation,takingthenewgenerationofteadrinkingenterpriseXichaasanexample,theauthoranalyzestheexistingproblemsofXicha'screativemarketingmodelinbrandbuilding,productpersonalization,newmediautilization,etc.,andexploreshowthemarketingmodelintheprocessofXicha'sdevelopmentcanhelpitdevelopandgrow,anddevelopforothercateringbrandsTheexhibitionprovidessuggestionsforoperability.Keywords:CreativemarketingLiketeaThenewmedia目錄一、引言 1二、相關(guān)理論概述 1（一）品牌形象理論 1（二）USP廣告策略 3（三）廣告定位策略 3三、喜茶飲品的發(fā)展現(xiàn)狀 4（一）公司簡(jiǎn)介 4（二）喜茶的現(xiàn)狀 4四、喜茶的宣傳策略存在的問(wèn)題 5（一）宣傳對(duì)象單一，流失潛在客戶 5（二）肆意制造噱頭，夸張宣傳 5（三）宣傳手法單一，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳 6（四）過(guò)度注重品牌文化宣傳，而忽略品牌口碑 7五、營(yíng)銷策略 7（一）豐富產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)功效系列宣傳 8（二）營(yíng)造氛圍，打造主題系列宣傳 8（三）完善并增加線下促銷環(huán)節(jié) 9（四）提升產(chǎn)品質(zhì)量，升級(jí)顧客體驗(yàn) 10六、總結(jié) 11參考文獻(xiàn) 11致謝 12淺析喜茶飲品的宣傳策略一、引言隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)民收入的增加及消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，依賴社交媒體網(wǎng)紅產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。近觀國(guó)內(nèi)，很多產(chǎn)業(yè)嗅到其巨大商機(jī)，借抖音等平臺(tái)客戶端，與其合作宣傳新產(chǎn)品，如口紅、包包、服飾搭配；“加拿大鵝”在冬季市場(chǎng)上“跟風(fēng)成災(zāi)”，成了爆火的品牌，并入駐東亞市場(chǎng)，夏日“網(wǎng)紅雙黃蛋雪糕”爆3600萬(wàn)，成為新一代“國(guó)貨之光”，在微博、公眾號(hào)等平臺(tái)推薦下，奶茶市場(chǎng)的喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)等多家網(wǎng)紅打卡出現(xiàn)“大亂斗”現(xiàn)象。我國(guó)的網(wǎng)紅產(chǎn)品由于其迅速的爆炸性和快速的替代性，持久性受到很多人的質(zhì)疑。外面盛名的“鮑師傅”瞬間退去熱度，雙黃蛋冰淇淋因抽檢質(zhì)量差而下架。另一方面，波司登因?yàn)樯唐泛脙r(jià)格也便宜，曾與“漫威”等聯(lián)名合作的高曝光度所推動(dòng)，熱度持續(xù)著。同樣是網(wǎng)紅產(chǎn)品，有的出現(xiàn)了曇花一現(xiàn)，有的持續(xù)發(fā)熱，其中宣傳模式的差異起到了很大的作用。喜茶作為比較成功的網(wǎng)絡(luò)紅牌，其成熟的營(yíng)銷模式有較好的參考意義。為了進(jìn)一步研究其宣傳方式，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品普及中的重要意義，本文將以喜茶為例，對(duì)其宣傳模式進(jìn)行多維度探索，以揭示其營(yíng)銷奧秘。二、相關(guān)理論概述（一）品牌形象理論在20世紀(jì)60年代中期大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象論。在美國(guó)品牌形象領(lǐng)域是研究創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論的重要一個(gè)流派。從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論上可以說(shuō)這一經(jīng)濟(jì)政策的發(fā)展和影響,出現(xiàn)了很多優(yōu)秀成功的品牌形象廣告。他本人認(rèn)為,品牌形象不是在一個(gè)產(chǎn)品上固有的,而是客戶的聯(lián)系產(chǎn)品的價(jià)格、歷史、這種的想法,每個(gè)品牌的廣告都應(yīng)成為整個(gè)公司品牌的形象和質(zhì)量是一個(gè)長(zhǎng)期的技術(shù)投資。因此,每一個(gè)公司的品牌,每一個(gè)產(chǎn)品的廣告應(yīng)該都是一個(gè)發(fā)達(dá)的技術(shù)圖像和投影。通過(guò)各種的推廣方式將技術(shù)和產(chǎn)品的形象,尤其是產(chǎn)品的廣告形象傳達(dá)給消費(fèi)者的客戶和潛在的客戶。因?yàn)橄M(fèi)者在廣告中購(gòu)買的不只是一個(gè)產(chǎn)品,也是一種物質(zhì)和精神心理的興趣和對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的承諾。1、品牌形象理論的基本要素（1）廣告的最重要的目標(biāo)是為品牌廣告服務(wù)，讓品牌有一個(gè)高知名度并保持。（2）每一個(gè)廣告都是對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資，它的職責(zé)就是維護(hù)好品牌的良好形象。（3）隨著同類產(chǎn)品之間的差異性的逐漸降低,品牌間的同質(zhì)差異性逐漸增大,消費(fèi)者在正確選擇品牌時(shí)使用的各種心理性因素逐漸減少。所以描繪一個(gè)好的品牌形象比強(qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品的具體使用功能和獨(dú)特性更重要。（4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所要求的是實(shí)質(zhì)和心理的利益，對(duì)于一部分消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，廣告應(yīng)特別重視利用形象來(lái)滿足心理需求。2、品牌形象理論的影響根據(jù)廣告的品牌形象理論,產(chǎn)品本身必須具有一定的品牌形象,消費(fèi)者接受和購(gòu)買的是其產(chǎn)品本身所能直接提供的消費(fèi)者物質(zhì)利益和消費(fèi)者心理的精神利益,而不是其產(chǎn)品本身。因此,廣告的營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者樹(shù)立和維持其品牌形象的能力和長(zhǎng)期投資收益為其基礎(chǔ)。品牌形象的理論在我國(guó)提出后,對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。這次變革好像也可以說(shuō)是對(duì)廣告觀念的一次變革。這個(gè)時(shí)候廣告創(chuàng)意公司無(wú)法把對(duì)產(chǎn)品或者品牌的長(zhǎng)途廣告投資的利益放在第一位。如果以長(zhǎng)距離的投資廣告為最終的目標(biāo),企業(yè)就很有可能不得不犧牲短一段時(shí)間內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益。但是,隨著廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,維持企業(yè)品牌形象的活力和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力的提升廣告費(fèi)用越來(lái)越大,企業(yè)的利潤(rùn)也開(kāi)始大幅減少,很多名牌企業(yè)為了更好的評(píng)價(jià)自己廣告的支出,確保長(zhǎng)期的利潤(rùn),廣告支出的預(yù)算開(kāi)始成為第一個(gè)"手術(shù)"的對(duì)象。越演越激烈的市場(chǎng)促銷戰(zhàn)等短期損害企業(yè)利益的行為已經(jīng)迫使很多名牌企業(yè)開(kāi)始遠(yuǎn)離長(zhǎng)途的投資。很多國(guó)際名牌也開(kāi)始擔(dān)心如果長(zhǎng)期投資可能會(huì)嚴(yán)重侵蝕自己的品牌形象。（二）USP廣告策略USP由1950年代的RoselReeves創(chuàng)立，Reeves早就意識(shí)到廣告必須吸引消費(fèi)者。他認(rèn)為USP是消費(fèi)者從廣告中獲得的收益，而不是廣告商對(duì)廣告施加的。1、USP理論的特點(diǎn)（1)必須包含特定產(chǎn)品的效用。即必須向消費(fèi)者作出說(shuō)明，向消費(fèi)者作出明確的利潤(rùn)承諾是所有的廣告必須做到的。（2)必須是唯一的，獨(dú)有的，沒(méi)有其他同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或者宣傳的借口。（3)必須對(duì)促銷有所幫助。也就是說(shuō)，這句話一定能夠在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者興趣的，能吸引數(shù)百萬(wàn)群眾。（三）廣告定位策略廣告定位是一種指從有關(guān)某一特定商品的為數(shù)眾多的概念中,發(fā)現(xiàn)出的一種有利于競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的概念以及代表某一公司產(chǎn)品特質(zhì)的概念,且有助于使用產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的適當(dāng)一種形式的品牌定位概念,使得產(chǎn)品的營(yíng)銷定位戰(zhàn)略能夠在其目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品上樹(shù)立一個(gè)理想的形象和位置。廣告商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品的方向定位以及營(yíng)銷計(jì)劃策略的具體實(shí)際有效運(yùn)營(yíng)的主要情況大致分為以下兩大類:面向?qū)嶓w企業(yè)市場(chǎng)方向定位的實(shí)體定位策略和向市場(chǎng)消費(fèi)觀念方向定位的觀念定位策略。1、實(shí)體定位策略實(shí)體商品的定位和銷售戰(zhàn)略主要是在其廣告宣傳中充分強(qiáng)調(diào)同類商品的新穎和價(jià)值,強(qiáng)調(diào)與其他同類商品的差異性和共同的利益平衡點(diǎn)。關(guān)于實(shí)體商品定位的戰(zhàn)略具體還可以分為產(chǎn)品功能定位、質(zhì)量保障定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力定位、價(jià)格定位等。2、觀念定位策略觀念定位策略主要根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和消費(fèi)者的心理、來(lái)確立新的消費(fèi)觀念的決策戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)有以下兩種自動(dòng)定位使用方法:逆向自動(dòng)定位和或者是非逆向定位。三、喜茶飲品的發(fā)展現(xiàn)狀（一）公司簡(jiǎn)介 2012年,喜茶的品牌heytea此品牌起源于中國(guó)杭州西區(qū)的一條老街，名叫江邊里,喜茶原名為皇茶royaltea,由于在當(dāng)時(shí)的中國(guó)大陸無(wú)法對(duì)外申請(qǐng)任何注冊(cè)商標(biāo),故進(jìn)行全面的品牌升級(jí)后成為現(xiàn)在中國(guó)的一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)品牌,即喜茶heytea。喜茶為目前中國(guó)現(xiàn)代芝士茶和現(xiàn)代沖泡茶的主要品牌商和原創(chuàng)者。自2005年創(chuàng)立以來(lái),喜茶一直始終專注于為中國(guó)消費(fèi)者量身定做，呈現(xiàn)各種各樣來(lái)自于世界各地的優(yōu)質(zhì)芝士茶香,讓芝士的濃香與中國(guó)的茶葉茶這一古老的茶飲文化不斷煥發(fā)展現(xiàn)出新的獨(dú)特生命力。將國(guó)外的芝士與中國(guó)的茶融合成了喜茶的一大原創(chuàng),備受消費(fèi)者推崇的是喜茶原創(chuàng)的新西蘭咸芝士輕乳酪茶系列,它采用了進(jìn)口的新西蘭咸芝士和乳源，醇厚的新西蘭咸芝士,質(zhì)地棉密,口感層層的遞進(jìn)再配上濃郁濃郁香氣清醇的芝士茶,妙趣橫生。在繼承原有新西蘭咸芝士輕乳酪茶的傳統(tǒng)基礎(chǔ)上,喜茶從原有新西蘭進(jìn)口的奶粉、奶酪和新西蘭茶葉等原料進(jìn)行仔細(xì)的配比,開(kāi)發(fā)研制出了這一系列輕松健康的乳酪茶,味道更清淡細(xì)膩,輕松健康無(wú)負(fù)擔(dān)，讓消費(fèi)者多了一個(gè)更清爽美味的選擇。（二）喜茶的現(xiàn)狀通過(guò)一系列的宣傳發(fā)熱，在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)讓自己逐漸變成KOL，擁有偶像圈的飲食品牌。這些飲食品牌被大部分消費(fèi)者吸引排隊(duì)參加。但是，不可忽視的是，很多“網(wǎng)紅”在爆紅之后，大多數(shù)都會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)差等一系列問(wèn)題最終失去熱度，無(wú)人問(wèn)津。在眾多“網(wǎng)紅”餐飲品牌中，茶飲界的“網(wǎng)紅”品牌“喜茶”自2012年開(kāi)始大受歡迎，到現(xiàn)在為止還是保持著高熱度、高關(guān)注度，每天還是會(huì)有很多人為了喝上一杯去排隊(duì)。那個(gè)新穎而靈活的營(yíng)銷模式值得我們的探索和思考。期待為其他飲食品牌的發(fā)展和普及提供借鑒和參考。喜茶的人氣之路非常迅速，2012年廣東省第一個(gè)二線中心城市廣州江門附近誕生了一條江邊里的胡同,2016年成立了各種風(fēng)格的喜茶概念專賣店。之后,在中國(guó)北京、上海、深圳等多個(gè)一線中心城市都開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店,2017年的市場(chǎng)銷售額已經(jīng)超過(guò)了10億元。在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中,我們的客戶可以很清楚地看到喜茶的規(guī)模成長(zhǎng)在急速的擴(kuò)大。在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中,我們的客戶可以很清楚地看到喜茶的市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)在急速擴(kuò)大非常迅速。四、喜茶的宣傳策略存在的問(wèn)題（一）宣傳對(duì)象單一，流失潛在客戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力成為一種稀缺資源，無(wú)論是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈還是網(wǎng)絡(luò)信息的傳播都過(guò)度的導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化,讓所有的人認(rèn)為企業(yè)僅僅只想做自己的產(chǎn)品是不行的,成功的企業(yè)品牌定位可以使得產(chǎn)品受到更多的消費(fèi)者廣泛喜愛(ài)的,并且品牌價(jià)值是無(wú)可替代的。在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)情況下,擁有清晰的企業(yè)品牌定位對(duì)于成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是很重要的一件事,但是過(guò)于局限的品牌定位方式也會(huì)直接使得受眾消費(fèi)群體的減小;同時(shí),宣傳只限于注重外在的表象而不注重內(nèi)在的本質(zhì)也是不可取的消費(fèi)行為。而喜茶就以白領(lǐng)工薪階層、年輕人為目前主流的消費(fèi)群體,以休閑、飲品奶茶為其主打產(chǎn)品,致力于為消費(fèi)者打造全新的休閑飲品消費(fèi)形態(tài),將中國(guó)傳統(tǒng)的奶茶與健康茶文化的溶合融為一體。喜茶主要把消費(fèi)群體鎖定在年輕一代，借助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特性，抓住年輕人愛(ài)發(fā)朋友圈的習(xí)慣，在店鋪設(shè)計(jì)上采用了高顏值、清新、時(shí)尚、潮流、年輕的裝修；在茶飲類上，喜茶專注于高顏值的產(chǎn)品，每一個(gè)單品都適宜拍照曬在社交平臺(tái)。雖然現(xiàn)在的中國(guó)年輕人更傾向于追求時(shí)尚,而且愿意嘗試新鮮的事物,但是由于年輕人的對(duì)品牌忠誠(chéng)度也相對(duì)較低,他們的喜好也是經(jīng)常會(huì)隨時(shí)變化的,因此這本身就是一個(gè)極其不穩(wěn)定的社會(huì)影響因素。太注重外在的品牌宣傳,終究只是表面的,只有口感和味道真正可以直接吸引更多的顧客,獲得更多的顧客回頭率和更多的好評(píng)才是網(wǎng)紅喜茶應(yīng)該更加重視的一個(gè)方面。而且一味的去揣摩年輕人的心思，可能會(huì)忽略掉很多的潛在消費(fèi)者，不同年齡階段的消費(fèi)群體都存在著潛在客戶，雖然喜茶鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體以年輕人居多，但中青年群體也是值得關(guān)注的對(duì)象，這部分消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，注重品質(zhì)，追求時(shí)尚，緊張工作之余，更想來(lái)杯喜茶解乏和緩解壓力，在很多公司，辦公室下午茶文化很盛行，喜茶便是這個(gè)群體熱衷的飲品，但目前喜茶的宣傳對(duì)象更偏向年輕群體，對(duì)工作族并沒(méi)有引起重視。（二）肆意制造噱頭，夸張宣傳網(wǎng)紅喜茶在飲品界人氣較高，在爆紅之后獲得很多投資，為了更快的讓更多的消費(fèi)者熟知并記住這個(gè)品牌，喜茶選擇了新媒體的力量，開(kāi)始廣泛推出軟文廣告，宣傳的聲勢(shì)也是浩浩蕩蕩，用夸張的語(yǔ)句吸引年輕人，增強(qiáng)他們的購(gòu)買欲望，再借助他們的手讓“喜茶”這個(gè)名字盡可能的出現(xiàn)在公眾的社交媒體上，長(zhǎng)期以往難免會(huì)形成過(guò)度宣傳，而且夸張的宣傳容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓個(gè)別消費(fèi)者覺(jué)得并沒(méi)有宣傳文案中那么的好喝，從而導(dǎo)致降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲和回頭率。喜茶還會(huì)宣傳自己的“排隊(duì)文化”，為的就是極大的增強(qiáng)消費(fèi)者的耐心和饑餓感,無(wú)論是隊(duì)伍已經(jīng)排得有多長(zhǎng),甚至服務(wù)員還有安保工作人員都在維護(hù)著消費(fèi)者排隊(duì)的秩序,但喜茶每次只刻意讓6名以上的顧客排隊(duì)進(jìn)店點(diǎn)單,喜茶這種刻意的去營(yíng)造多人火爆的饑餓感排隊(duì)現(xiàn)象,無(wú)疑也在極大的消磨掉了消費(fèi)者的耐心,很大的程度上嚴(yán)重降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)意愿和體驗(yàn),極大程度的排斥了潛在的消費(fèi)者和潛在的回頭客。而且由于消費(fèi)者對(duì)口味不忠誠(chéng),他們一直都是為了追求新鮮新奇的產(chǎn)品,刻意將他們的客戶進(jìn)店購(gòu)買的時(shí)間拉長(zhǎng),使得店鋪門前的消費(fèi)者看上去一直都是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的回頭客隊(duì)伍,夸大了他們的店鋪流量。但喜茶為了讓大家快速熟知記住自己的品牌,把如何吸引消費(fèi)者放在了宣傳的重點(diǎn)，很大程度的輕視了消費(fèi)者產(chǎn)品的實(shí)用性和本質(zhì)——口味,使得有些消費(fèi)者嘗試了幾次以后,漸漸的覺(jué)得這里的產(chǎn)品并沒(méi)有最初那么好。原本完美的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)漸漸的沒(méi)有了什么效果,口味也不怎么樣了,心動(dòng)的那種感覺(jué)也漸漸消失了,導(dǎo)致的顧客也漸漸的減少。歸根結(jié)底饑餓感的營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷手段,如果消費(fèi)者缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷產(chǎn)品,只會(huì)更加的饑餓。所以暫時(shí)依賴網(wǎng)絡(luò)明星效應(yīng)顯然是不會(huì)長(zhǎng)久的。一旦宣傳文案的價(jià)值觀丟失，它還是可以利用互聯(lián)網(wǎng)通信的連鎖反應(yīng)將企業(yè)的負(fù)面影響推向高潮。在獲得關(guān)注的同時(shí)，還將帶來(lái)企業(yè)形象受損和品牌價(jià)值的下降，適得其反。通過(guò)對(duì)過(guò)去的企業(yè)營(yíng)銷案例到對(duì)營(yíng)銷噱頭的追求可以看出這種行為很容易使品牌誤入歧途，陷入負(fù)面的影響之中，長(zhǎng)期的饑餓營(yíng)銷容易損壞品牌的形象，顧客會(huì)認(rèn)為是商家惡意操縱行為，從而失去對(duì)品牌的信任，丟失顧客忠誠(chéng)度，因此企業(yè)的宣傳和熱點(diǎn)也應(yīng)合理。（三）宣傳手法單一，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳宣傳單一，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)新媒體營(yíng)銷疲軟。喜茶從2017年開(kāi)始擴(kuò)張時(shí)，積極擁抱新媒體，在微信及微博上進(jìn)行宣傳。年輕人打開(kāi)自己的社交媒體，無(wú)論是朋友圈、公眾號(hào)還是微博，都會(huì)不斷看到有關(guān)喜茶的信息，長(zhǎng)時(shí)間的信息轟炸使消費(fèi)者對(duì)喜茶的宣傳變的麻木，注度和好感度會(huì)下降。只運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的方式雖然給你喜茶帶來(lái)了一定知名度，但同時(shí)也隨之伴隨產(chǎn)生很多問(wèn)題。消費(fèi)者缺乏信任感，由于是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳推廣的，喜茶的很多產(chǎn)品都是非實(shí)物拍攝，所以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)宣傳消費(fèi)者信任度低，不會(huì)輕易相信。對(duì)于新產(chǎn)品的推廣后勁不足，喜茶的線上活動(dòng)如火如荼，但是長(zhǎng)期對(duì)著手機(jī)或者電腦就這看是非常缺乏生趣的。所以做網(wǎng)絡(luò)推廣也要結(jié)合線上以及線下來(lái)進(jìn)行整合推廣這樣的推廣效果才會(huì)更好。受眾局限性大，被動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息只能等待消費(fèi)者自己的意愿，企業(yè)也處于被動(dòng)狀態(tài)，他們不能強(qiáng)制消費(fèi)者去看去了解，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,最終消費(fèi)者還是掌握著主動(dòng)權(quán),對(duì)他們的產(chǎn)品可以選擇看與不看,商家和經(jīng)營(yíng)者無(wú)異于在守株待兔。同時(shí),喜茶公司在推出新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)傾向于通過(guò)官方推出一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟文、各大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)碼來(lái)幫忙進(jìn)行推廣宣傳,那么其受眾群體的覆蓋范圍就會(huì)十分的固定,這樣就大大減少了潛在目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)信息開(kāi)發(fā)。（四）注重品牌文化宣傳，卻忽略顧客體驗(yàn)走紅之后的喜茶,在如何能夠吸引更多消費(fèi)者的注意力和目光這一方面并未投入了過(guò)多的時(shí)間和精力。喜茶為了將自己的企業(yè)文化、特色快速宣傳出去，喜茶便開(kāi)始和其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作。2017年,喜茶和多個(gè)不同行業(yè)的品牌進(jìn)行合作，其中包括w酒店、杜蕾斯、好利來(lái)等，同時(shí)喜茶還成功舉辦了一系列國(guó)際小眾爵士音樂(lè)節(jié)，這都是年輕人們所喜愛(ài)的東西;與w酒店品牌合作,推出了一系列聯(lián)合品牌設(shè)計(jì)的個(gè)性化產(chǎn)品,手袋、行李箱吊牌、禮盒、調(diào)酒器;與好利來(lái)合作,推出了一系列新的蛋糕甜品等。但隨著網(wǎng)絡(luò)聯(lián)名日益的泛濫,過(guò)度的聯(lián)名吸引消費(fèi)者的眼球帶來(lái)了諸多反噬性的效果,隨心所欲馬馬虎虎的購(gòu)買聯(lián)名不僅使得市場(chǎng)的反應(yīng)不明顯,還容易出現(xiàn)"逆向宣傳"的尷尬情況。而網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)更是可以讓得消費(fèi)者越來(lái)越聰明,他們很快就可以輕易地理解和發(fā)現(xiàn)聯(lián)名之間的矛盾和貓膩,任何的牽強(qiáng)和不適都有可能瞬間徹底平息了消費(fèi)者內(nèi)心的強(qiáng)烈購(gòu)買聯(lián)名欲望,不會(huì)一直為不誠(chéng)懇的聯(lián)名合作方式而買單?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌正在使用“主題商店”來(lái)吸引消費(fèi)者。“主題商店”通常針對(duì)特定的消費(fèi)群體。喜茶當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這種宣傳的機(jī)會(huì)也開(kāi)始打造起了“主題商店”，喜茶的粉色主題商店主旨就是為了吸引年輕的女性消費(fèi)者。它可以在提供餐飲服務(wù)的同時(shí)宣傳自己特殊的“文化服務(wù)”。同時(shí)“主題商店”將為消費(fèi)者創(chuàng)造一種特殊的氛圍，這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)無(wú)法提供的。喜茶隨后開(kāi)了越來(lái)越多的主題商店，但喜茶其中的品牌理念一直沒(méi)變，通過(guò)這些主題商店對(duì)自身品牌文化的宣傳，使得喜茶深深的印在消費(fèi)者的腦海里。盡管“主題商店”營(yíng)銷具有許多優(yōu)勢(shì)，但是如果管理不當(dāng)，也存在許多問(wèn)題。例如，“主題商店”通常以新穎的旗幟吸引目標(biāo)消費(fèi)者，但是新穎性會(huì)慢慢消失，消費(fèi)者很容易失去興趣。同時(shí)，對(duì)于“主題商店”，選擇合適的主題非常重要。如今，可以選擇的主題可以說(shuō)是多種多樣的，只要精心構(gòu)建主題就可以做到，盡管主題的好壞無(wú)關(guān)緊要，但是有對(duì)與錯(cuò)的選擇，因此定位主題餐廳很難選擇主題。喜茶在這一方面的設(shè)計(jì)宣傳投入了過(guò)多的精力導(dǎo)致產(chǎn)品的研發(fā)并不及時(shí)，作為一個(gè)以茶飲為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象的品牌，提升自身品質(zhì)才是發(fā)展進(jìn)步的硬道理，否則通過(guò)各種途徑吸引來(lái)的顧客，也只會(huì)各自失望離去，到時(shí)竹籃打水一場(chǎng)空，喜茶不僅會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)與時(shí)間上的損失，更會(huì)面臨路人風(fēng)評(píng)下降所帶來(lái)的嚴(yán)重后果。任何的茶飲店都有成為網(wǎng)紅茶飲店的可能，如何宣傳很重要，但宣傳只是成為網(wǎng)紅的其中一部分，成為網(wǎng)紅的本質(zhì)還是產(chǎn)品的質(zhì)量，所以想要保持高熱度高品質(zhì)，還是得認(rèn)真鉆研技術(shù)，用產(chǎn)品說(shuō)話，否則最終也只會(huì)泯與眾人，淡出人們的視線。五、解決喜茶宣傳策略存在問(wèn)題的對(duì)策中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速發(fā)展大大提高了中國(guó)人民的生活和消費(fèi)水平,促進(jìn)了目前中國(guó)的飲料店和企業(yè)的繁榮和蓬勃發(fā)展,但是目前還沒(méi)有我國(guó)的喜茶飲料店企業(yè)擁有廣闊的喜茶專賣市場(chǎng)和發(fā)展的空間,競(jìng)爭(zhēng)激烈,喜茶已經(jīng)擁有7年多的"網(wǎng)紅"國(guó)家品牌飲料店在喜茶專賣行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展面臨著許多的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),伴隨著飲料店新人的心理弱點(diǎn)和能力不足,一家飲料店企業(yè)的喜茶飲品營(yíng)銷和策略在喜茶專賣市場(chǎng)上的踏實(shí)工作是非常重要的,在激烈的喜茶專賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。而接下來(lái)的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地制定和掌握喜茶專賣市場(chǎng)的戰(zhàn)略,調(diào)整,在上一章中我們分析了一家企業(yè)喜茶系列飲品的營(yíng)銷策略宣傳的問(wèn)題,結(jié)合本文的喜茶飲品營(yíng)銷策略宣傳理論和實(shí)踐進(jìn)行專業(yè)的分析,對(duì)于喜茶飲品營(yíng)銷和策略宣傳問(wèn)題提出了優(yōu)化的對(duì)策和建議。（一）豐富產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)功效系列宣傳在現(xiàn)在的茶飲店消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者曾經(jīng)很簡(jiǎn)單地滿足了一杯咖啡、一個(gè)甜點(diǎn)以及茶等產(chǎn)品的質(zhì)量。這里對(duì)茶的產(chǎn)地和茶飲店的多樣化、人性化的服務(wù)內(nèi)容有更高的要求。喜茶總部要時(shí)刻的關(guān)注當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨蠹訌?qiáng)對(duì)喜茶產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)和不斷的探索創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容。由于各地的風(fēng)俗習(xí)慣,以及各地人們的飲食口味不一樣,喜茶在確保產(chǎn)品全國(guó)推行標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí),也必須要充分考慮到不同的地區(qū)、性別、年齡的身體狀況人們的飲食口味和偏好,融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng),由于西北地區(qū)喜茶的所有飲品原料都完全是由喜茶總部統(tǒng)一加工提供的,而且其制作方法也是由總部標(biāo)準(zhǔn)化的,這樣雖然我們可以很好的保證喜茶產(chǎn)品的實(shí)用性和品質(zhì)達(dá)到全國(guó)的統(tǒng)一,但是我們要考慮到不同地區(qū)飲茶類型的女性消費(fèi)者對(duì)于飲食的口味偏好也不一,譬如針對(duì)西北地區(qū)女性消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣特點(diǎn)可以開(kāi)發(fā)并宣傳一些具有抗氧化作用抑制自由基的產(chǎn)品如檸檬類茶飲等產(chǎn)品,針對(duì)一些西北地區(qū)飲茶習(xí)慣的特點(diǎn)可以推出更多的產(chǎn)品如黑茶、綠茶等類產(chǎn)品,還可以參考地域、性別、年齡、身體狀況的飲茶習(xí)慣特點(diǎn),開(kāi)發(fā)具有特色的飲料和特色甜品,經(jīng)喜茶本部批準(zhǔn)后交給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。這樣吸引消費(fèi)者層，讓更多的客人來(lái)喜茶，喜歡茶。另外，可以適當(dāng)擴(kuò)大目標(biāo)人群,培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)人群,因此喜茶可以適當(dāng)研發(fā)不同年齡段、地區(qū)喜好等飲品。可以采用適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说母鞣N各樣的服務(wù)方式，對(duì)消費(fèi)水平稍差的地區(qū)，實(shí)施團(tuán)體購(gòu)買、服務(wù)套裝等優(yōu)惠活動(dòng)，也可以對(duì)年輕學(xué)生團(tuán)體進(jìn)行學(xué)生折扣、折扣活動(dòng)，在媽媽的團(tuán)體里開(kāi)設(shè)了專用的哺乳室，或者計(jì)劃給學(xué)前的孩子安全的游樂(lè)場(chǎng)，在家里照顧孩子的主婦們可以帶著孩子來(lái)喝茶，享受生活。這樣的定價(jià)方法雖然單品利潤(rùn)減少了，但是通過(guò)提高銷售量可以彌補(bǔ)利潤(rùn)的減少。最重要的是獲得新消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞，成為喜愛(ài)茶未來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者。（二）營(yíng)造氛圍，打造主題系列宣傳喜茶在其快速擴(kuò)張的同時(shí),在產(chǎn)品線穩(wěn)定后，可以通過(guò)宣傳不同的主題制造噱頭來(lái)吸引顧客，比如四季主題、節(jié)日主題等，充分利用宣傳去吸引人、打動(dòng)人、感動(dòng)人，有針對(duì)性的進(jìn)行主題宣傳策劃出題活動(dòng)營(yíng)造氛圍，根據(jù)公眾的心理特點(diǎn)，計(jì)劃滿足其活動(dòng)的心理需要，娛樂(lè)色彩比較濃郁，公眾會(huì)積極參與，主題活動(dòng)才能真正發(fā)揮巨大作用。這樣不僅可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性還可以增強(qiáng)其購(gòu)買欲，還可以從中引出一系列的主題產(chǎn)品，可以增加一些書(shū)籍、音像制品或家居飾品等，可以讓消費(fèi)者感受到更多的消費(fèi)體驗(yàn)。在每一次主題結(jié)束后，喜茶還可以通過(guò)采取多種方式收集一些線上線下的數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查,通過(guò)線上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出消費(fèi)者對(duì)主題、產(chǎn)品、活動(dòng)的看法,并對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量或特定產(chǎn)品特點(diǎn)的重要性進(jìn)行相當(dāng)明確、合理的描述和渲染,使得消費(fèi)者對(duì)這些質(zhì)量或特點(diǎn)的重要性加強(qiáng)了認(rèn)識(shí)。通過(guò)這種宣傳的方法可以使得產(chǎn)品的特性更為鮮明,并且還可以有效強(qiáng)化喜茶飲品廣告企業(yè)宣傳作品的主要宣傳內(nèi)容和效果。（三）完善線上與線下相結(jié)合的促銷形式增加線下促銷環(huán)節(jié)，便于與線上營(yíng)銷一起為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。作為促銷的一環(huán)，喜茶可以借鑒星巴克的經(jīng)驗(yàn)。首先，發(fā)行像星巴克的會(huì)員卡。這張卡是能儲(chǔ)存價(jià)值和積分的消費(fèi)卡。每次買茶都會(huì)積攢積分。如果有足夠的積分的話，可以兌換禮品。例如，有生日禮物、買滿送東西、飲料杯、甜點(diǎn)打折等活動(dòng)。另外，積分達(dá)到一定數(shù)量的話，可以升級(jí)這張卡，享受更多的優(yōu)惠和折扣。其次，也可以對(duì)這張卡進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)。例如，根據(jù)每年的生肖制作卡的封面，根據(jù)有特色的事件設(shè)計(jì)卡的封面。這吸引了一部分茶卡愛(ài)好者前來(lái)收藏，將會(huì)員卡作為一種收藏品，這也是茶迷身份的標(biāo)志。同樣喜歡喝茶，大量贈(zèng)送禮品卡，作為企業(yè)休息日給客戶或員工的福利。另外，喜茶還可以定期推出限量版的杯子、季節(jié)性飲料和甜點(diǎn)。這些限量產(chǎn)品通過(guò)這種限量銷售的方式來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值，提升喜茶在消費(fèi)者心中的形象。喜茶也可以通過(guò)與慈善機(jī)構(gòu)合作，舉辦公益活動(dòng)來(lái)進(jìn)行宣傳。其中公益營(yíng)銷與普通的推廣不同，公益營(yíng)銷可以在公眾心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生良好的影響，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)有良好的印象。喜茶應(yīng)該充分利用公益營(yíng)銷帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng);樹(shù)立社會(huì)形象，提升消費(fèi)者對(duì)喜茶的忠誠(chéng)度。最后，喜茶也可以和其他企業(yè)合作。比如與銀行信用卡中心合作，信用卡用戶每周有一天可以在喜茶卡上享受優(yōu)惠，或者用信用卡積分兌換商品券，促進(jìn)喜茶產(chǎn)品的銷售。（四）提升產(chǎn)品質(zhì)量，升級(jí)顧客體驗(yàn)首先喜茶企業(yè)作為一個(gè)新式的茶飲生產(chǎn)企業(yè),應(yīng)把消費(fèi)者的注意力主要集中放在新式茶飲產(chǎn)品的升級(jí)和提升中,只有新式茶飲產(chǎn)品的獨(dú)特性和口感能夠使得消費(fèi)者普遍的認(rèn)同,那么新式茶飲企業(yè)才一定可以長(zhǎng)久的做大和發(fā)展下去。同時(shí),新式茶飲產(chǎn)品的研發(fā)也是必不可少的一個(gè)部分,奶茶行業(yè)的抄襲過(guò)于簡(jiǎn)單,而且隨著消費(fèi)者的需求和口味也在不斷的變化,只有不斷的推陳出新,才可以保留住絕大多數(shù)消費(fèi)者。在宣傳品牌文化的同時(shí)也應(yīng)宣傳以下品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù),因此也應(yīng)該提升服務(wù)的質(zhì)量，工作人員也是喜茶服務(wù)中最重要的一個(gè)組成因素,由于目前喜茶在全國(guó)各省市和地區(qū)的分店不斷發(fā)展和擴(kuò)張,在其迅速發(fā)展和擴(kuò)大的同時(shí),應(yīng)進(jìn)一步地加強(qiáng)對(duì)基層員工的培訓(xùn)和管理。所以,要進(jìn)一步制定真正有效的激勵(lì)員工的機(jī)制,必須更加重視員工的基本工資水平,重視基層員工的綜合素質(zhì)晉升和更加重視個(gè)人的成長(zhǎng)以及職業(yè)發(fā)展,通過(guò)培訓(xùn)激勵(lì)員工將自己的喜茶企業(yè)的文化內(nèi)涵傳達(dá)給喜茶的消費(fèi)者。同時(shí)喜茶也應(yīng)該重視客戶交流，重視體驗(yàn)。茶飲料擴(kuò)展店的速度很快，擴(kuò)大店的范圍遍及中國(guó)，這對(duì)服務(wù)過(guò)程的絕對(duì)統(tǒng)一存在一定困難。因此,服務(wù)員的服務(wù)過(guò)程中,訂單,飲食的制作工藝,包括吃飯的配送過(guò)程中,行為規(guī)范和服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)制定了相關(guān)的員工手冊(cè),落實(shí)各文本服務(wù)的細(xì)節(jié)。六、總結(jié)茶作為中國(guó)文化的歷史悠久，具有很強(qiáng)的生命力。另外,地域的差異也不明顯。因此,茶仍然是一個(gè)大市場(chǎng),擴(kuò)展性強(qiáng)?，F(xiàn)在的很多年輕人由于生活節(jié)奏很快,不能細(xì)細(xì)去深入了解和品嘗茶。但他們?nèi)缃褚查_(kāi)始追求健康和年輕化的時(shí)尚。而喜茶則是其中之一。只是,為了更好地讓生活中的年輕人對(duì)茶能夠更好地接受,只是我們需要把茶用更好地符合年輕人的需求和能夠更好地接受的生活方式更好地體現(xiàn)出來(lái),即喜茶主張的"茶飲年輕化"。高成本可以相對(duì)減少利潤(rùn)，把價(jià)格調(diào)正到合適的位置讓消費(fèi)者接受，同時(shí)提高品牌級(jí)別。產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)就是好的產(chǎn)品。年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化審美的契合成為品牌圈粉的重要因素。品牌創(chuàng)立初期的新媒體宣傳可以讓消費(fèi)者接受，但是過(guò)度的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)招致消費(fèi)者的反感。雖然口碑的傳播有很強(qiáng)的說(shuō)服力，但是評(píng)價(jià)的好壞還是需要企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。饑餓營(yíng)銷有利于企業(yè)的短期發(fā)展，但久而久之則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失。排隊(duì)有利也有弊，因此要在在需求和供給之間找到平衡。喜茶的宣傳模式雖然帶領(lǐng)著喜茶走向成功，但也不能因此而松懈，也應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前的狀況與實(shí)際情況對(duì)自己的宣傳模式提出一定的調(diào)整，以吸引更多新的消費(fèi)者也能留住喜愛(ài)喜茶的消費(fèi)者。參考文獻(xiàn)[1]張靖茹.從“聚焦化戰(zhàn)略”角度看企業(yè)發(fā)展之道———以喜茶為例[J].財(cái)務(wù)和管理,2018(11):34-36.[2