2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察報(bào)告-凱度x小紅書(shū)

《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察》凱度研究團(tuán)隊(duì)2023年11月1引言又思小紅書(shū)/商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人無(wú)論是中華傳統(tǒng)的年節(jié)時(shí)令，還是各種花式整活的西式嘉年華，如今，不少讓人大開(kāi)眼界的年輕態(tài)過(guò)節(jié)新姿勢(shì)，大多數(shù)在小紅書(shū)都能提前窺見(jiàn)端倪，也能從中第一時(shí)間把握當(dāng)代年輕人的興趣偏好和潮流趨勢(shì)。作為自帶超級(jí)話題流量和旺盛消費(fèi)需求的CNY，從來(lái)都是每一家品牌開(kāi)年必爭(zhēng)的營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)；但想在千軍萬(wàn)馬中真正實(shí)現(xiàn)CNY營(yíng)銷突圍，是對(duì)品牌自身營(yíng)銷策略的一大挑戰(zhàn)：必須前置發(fā)力，提前理解目標(biāo)客群、尤其是對(duì)“過(guò)年”越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)的年輕人群之所思所想；提前與之完成雙向的、有效的也有情感溫度的對(duì)話；提前給出符合新年有望成為爆款新年貨的趨勢(shì)貨品方案，將種草動(dòng)作前置?！@也足以解釋，為什么眼下越來(lái)越多品牌開(kāi)始選擇扎根小紅書(shū)這個(gè)CNY營(yíng)銷趨勢(shì)策源地。Michael華揚(yáng)聯(lián)眾上海公司/媒體營(yíng)銷中心總監(jiān)春節(jié)是中國(guó)最傳統(tǒng)重要的節(jié)日，亦是廣告主開(kāi)展品牌建設(shè)最關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)。在傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷上，廣告主重視權(quán)威媒體的流量聚合效應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)品牌信息的最大化覆蓋。但隨著內(nèi)容碎片化，受眾圈層化時(shí)代的推進(jìn)，廣告主從權(quán)威性角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢哂H和力的好友角色。他們通過(guò)倡導(dǎo)平權(quán)流量分發(fā)的小紅書(shū)與TA人群互動(dòng)，與他們共創(chuàng)品牌，共情品牌。在小紅書(shū)精致生活的內(nèi)容基調(diào)下，廣告主善于撬動(dòng)內(nèi)容，搜索，IP等商業(yè)玩法搭建年味場(chǎng)景，烘托年味氛圍，為消費(fèi)者建立品牌與新年的情感橋梁。

謝宛玲凱度/凱度大中華區(qū)高科技客戶群總經(jīng)理春節(jié)歷來(lái)是廣告主的兵家必爭(zhēng)之“時(shí)”，期間家家搶占優(yōu)選資源，個(gè)個(gè)尋求創(chuàng)意突破。而當(dāng)廣告環(huán)境接近極致?lián)頂D時(shí)，能否抓取消費(fèi)者有限的注意力成為了營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，畢竟只有消費(fèi)者愿意關(guān)注平臺(tái)廣告，品牌的平臺(tái)投放才能實(shí)現(xiàn)從“觸達(dá)”向“溝通”轉(zhuǎn)化?；贙antarMediaReactions2023——一個(gè)聚焦消費(fèi)者廣告體驗(yàn)的全球媒介研究，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，“種草”正是當(dāng)下消費(fèi)者“關(guān)注度”最高的廣告形式。而作為種草社區(qū)代表的小紅書(shū)，其廣告“關(guān)注度”亦在主流平臺(tái)中排名第一，這也促進(jìn)了小紅書(shū)在整體“廣告體驗(yàn)”指標(biāo)上同樣居于領(lǐng)先位置。小紅書(shū)充滿人情味的平臺(tái)氛圍，向來(lái)高度匹配著春節(jié)的合家歡主題，加之其廣告具備如此卓越的吸睛能力，相信牽手小紅書(shū)能夠?yàn)槠放频拇汗?jié)營(yíng)銷帶去不凡成效。James百事（中國(guó)）/市場(chǎng)總監(jiān)整體食品飲料板塊在春節(jié)營(yíng)銷中的反彈趨勢(shì)是可以預(yù)見(jiàn)的，尤其在戶外的各類消費(fèi)場(chǎng)景上。郊游、走親訪友、購(gòu)物、辦公、長(zhǎng)途出行場(chǎng)景快速?gòu)?fù)蘇，核心的年輕消費(fèi)人群增長(zhǎng)迅速。對(duì)于飲料而言，年輕人潮回流后的各類”在路上“場(chǎng)景更豐富，更多了。巨大的消費(fèi)需求使得春節(jié)期間的消費(fèi)市場(chǎng)存在很大待挖掘潛力，像小紅書(shū)這樣受年輕人信任的興趣電商，會(huì)成為春節(jié)營(yíng)銷中的增長(zhǎng)新風(fēng)口。2目錄

PART12024龍年春節(jié)，年輕消費(fèi)者有什么期待PART22024龍年春節(jié)，年輕人的社交媒體使用PART32024龍年春節(jié)社媒前瞻3PART12024龍年春節(jié)，年輕消費(fèi)者有什么期待打算在哪里度過(guò)龍年春節(jié)預(yù)計(jì)消費(fèi)變化2024年過(guò)年的特別安排與主要目的4消費(fèi)者對(duì)于2024龍年春節(jié)的理解儀式感：中國(guó)人最看重的日子，有這個(gè)節(jié)日專屬的氛圍和民俗氣息代表團(tuán)聚：充滿著親朋好友聚在一起的溫馨感和熱鬧氣氛犒賞和放松：逃離繁忙的日常，獎(jiǎng)勵(lì)自己無(wú)負(fù)擔(dān)的假期辭舊迎新：彌補(bǔ)過(guò)去的遺憾和壓抑，整理心情，重新出發(fā)A0對(duì)于即將來(lái)臨的2024年龍年春節(jié)，您主要打算如何度過(guò)？A1請(qǐng)問(wèn)今年過(guò)年，誰(shuí)是您家的過(guò)年主理人，也就是主要制定過(guò)年吃喝玩樂(lè)計(jì)劃的人？518-35歲年輕人是龍年過(guò)年決策主力，他們或計(jì)劃就地過(guò)年，或回家過(guò)年，還有18%選擇過(guò)年期間去旅行龍年春節(jié)，誰(shuí)是您家的過(guò)年主理人2024年過(guò)年，打算在哪里度過(guò)-%(吃喝玩樂(lè)決策者)-%83%48%33%18-35歲年輕人選擇自己/配偶計(jì)劃就地過(guò)年計(jì)劃返鄉(xiāng)過(guò)年17%18%1%18-35歲年輕人選擇我家的長(zhǎng)輩計(jì)劃旅行過(guò)年尚未明確計(jì)劃A0對(duì)于即將來(lái)臨的2024年龍年春節(jié)，您主要打算如何度過(guò)？A1請(qǐng)問(wèn)今年過(guò)年，誰(shuí)是您家的過(guò)年主理人，也就是主要制定過(guò)年吃喝玩樂(lè)計(jì)劃的人？668%消費(fèi)者預(yù)計(jì)今年春節(jié)支出會(huì)增加，【服裝配飾、零食酒飲、生鮮】等是必不可少的品類；還有36%計(jì)劃增加旅游出行花費(fèi)，在所有增長(zhǎng)品類中排名第三預(yù)計(jì)的龍年春節(jié)整體消費(fèi)變化-%春節(jié)消費(fèi)變化相比去年春年，預(yù)計(jì)今年68%春節(jié)的花費(fèi)會(huì)增加兩年春節(jié)應(yīng)該差不多，沒(méi)有變化 26%相比去年春年，預(yù)計(jì)今年6%春節(jié)的花費(fèi)會(huì)減少

Top10春節(jié)固定支出的品類No.1服裝配飾48%2零食酒飲36%3生鮮農(nóng)產(chǎn)品36%4外出餐廳就餐36%5個(gè)護(hù)清潔36%6糧油米面32%7本地娛樂(lè)31%8保健品/營(yíng)養(yǎng)品26%9美妝護(hù)膚25%10家紡家飾25%

旅游出行品類值得關(guān)注非Top10固定支出，但今年春節(jié)計(jì)劃增加支出排名#3的品類36%計(jì)劃在龍年春節(jié)，增加旅游出行的花費(fèi)B2那我們現(xiàn)在來(lái)考慮下今年的情況。您預(yù)計(jì)今年龍年春節(jié)期間的整體消費(fèi)，相較去年，會(huì)有什么變化？B2a根據(jù)您今年的消費(fèi)規(guī)劃，您計(jì)劃今年春節(jié)增加哪些商品/服務(wù)的支出？7B3a您每年過(guò)年的固定支出屬于下面哪個(gè)品類？(可復(fù)選)龍年春節(jié)，年輕的主理人有許多特別的過(guò)年安排，來(lái)達(dá)成【尋找好兆頭、提升健康、創(chuàng)造記憶、家庭團(tuán)聚】的目的2024年過(guò)年的特別安排與主要目的今年過(guò)年Top7特別安排-%197%吃吃喝喝260%周邊游/短途游355%做一些與過(guò)年氛圍有關(guān)的事436%年夜飯籌備536%整整室內(nèi)娛樂(lè)活動(dòng)630%會(huì)關(guān)注更健康的，更高品質(zhì)的禮贈(zèng)720%境內(nèi)外長(zhǎng)途游（如去北方滑雪/去南方過(guò)冬）今年過(guò)年想這么安排/計(jì)劃的Top4原因-%58% 54%辭舊迎新， 提升健康尋找好兆頭 （身體、心理、情緒）55% 47%體驗(yàn)新鮮，創(chuàng)造難忘的記憶 家庭團(tuán)聚A2a相比以往過(guò)年，今年過(guò)年您會(huì)更注重哪些與以往不同的安排呢？A3您為什么今年過(guò)年想這么安排/計(jì)劃？您主要是為了？8疫情后的第一個(gè)完整新年，消費(fèi)者預(yù)期會(huì)收獲更有“品質(zhì)”的宅家吃喝體驗(yàn)，度過(guò)一個(gè)更具有“年味”的春節(jié)假期追求“品質(zhì)”健康：買(mǎi)比平時(shí)更有品質(zhì)的健康食品、飲料（有機(jī)、天然）犒賞：消費(fèi)平時(shí)舍不得買(mǎi)的食品（車?yán)遄?、進(jìn)口食品）寓意：有祝福寓意，滿足對(duì)新年預(yù)期的包裝和品類名（紅色、吉、旺）“疫情前覺(jué)得有吃的就行，不追求品質(zhì)，疫情后覺(jué)得雖然經(jīng)濟(jì)下行，但是希望能生活的更有品質(zhì)，生活方式會(huì)有一些變化，會(huì)消費(fèi)更高質(zhì)量的食品例如有機(jī)，天然，尤其是在春節(jié)更需要買(mǎi)一些高品質(zhì)的了?！薄拔蚁Ｍo父母買(mǎi)一些有品質(zhì)的東西帶回家，他們平時(shí)肯定舍不得吃這些貴的東西，把新年作為借口，買(mǎi)回家給他們他們不會(huì)拒絕?！薄按汗?jié)本身很多品牌都會(huì)出新的包裝，但是除了包裝以外有一些特殊意義的話會(huì)讓我感覺(jué)吃喝的時(shí)候更開(kāi)心，比如旺旺是新年會(huì)旺，徐福記的零食是各種財(cái)神，寓意很好，不僅僅是吃，擺著也很好看”

尋覓“年味”懷舊年味：尋找童年時(shí)過(guò)年的“口味”（手工藝美食）異域年味：探索他鄉(xiāng)的特色過(guò)年食品，獲得新的體驗(yàn)民俗氛圍：參加有氛圍的同城活動(dòng)，去有“年味”的地方“我說(shuō)的小時(shí)候吃的東西不是現(xiàn)代工藝批量制造出來(lái)的那些零食，而是以前的烤馬蹄，烤紅薯這些街邊只有過(guò)年時(shí)候會(huì)出來(lái)擺攤的各種手工藝美食，很久都沒(méi)見(jiàn)到了，那時(shí)候的過(guò)年才真的有味道啊?！薄按蟪鞘羞^(guò)年冷冷清清的，而且這么多年了沒(méi)什么新意，我可能會(huì)想去別的城市嘗試一下不一樣的新年美食，或者是把外地的特色帶回家和父母一起品嘗?！薄斑^(guò)年除了宅在家里，還準(zhǔn)備去一些周邊的古鎮(zhèn)或者廟會(huì)，那些地方的建筑保留了小時(shí)候的特色，新年會(huì)掛上燈籠，再加上會(huì)有很多小攤賣(mài)吃的，那就是小時(shí)候過(guò)年的感覺(jué)”定性訪談9PART22024龍年春節(jié)，年輕人的社交媒體使用10- -為了過(guò)好“新”年，年輕的過(guò)年主理人們會(huì)主動(dòng)搜索獲取好玩的過(guò)年想法，如發(fā)現(xiàn)各地美食、好玩的戶外活動(dòng)等等18-35歲年輕人主動(dòng)獲取“新”年玩法過(guò)年前會(huì)主動(dòng)搜索獲取好玩的過(guò)年想法71%“幾年前還在上學(xué)，過(guò)年都是家里操辦的，近兩年又因?yàn)楣ぷ髟谕獾?，加上疫情，沒(méi)能回家，今年到我操辦了我才發(fā)現(xiàn)要做的事情還挺多的，也沒(méi)什么頭緒，所以就先去像小紅書(shū)這樣的平臺(tái)搜一下看一下大家在干什么先，參考參考?！?/p>

Top15過(guò)年期間特別想做的事-%No.1 58% 更注重宅家的吃喝體驗(yàn)，犒勞自己和家人52%和家人分享/品嘗他鄉(xiāng)美食/特產(chǎn)（如丹東草莓、金華火腿）45%更多體驗(yàn)家鄉(xiāng)地道美食45%參與新春燈會(huì)、戶外集市等活動(dòng)39%更多外出聚餐活動(dòng)34%體驗(yàn)盛大過(guò)年氛圍(如：逛廟會(huì)、看煙花燈會(huì)等)30%帶家人來(lái)一場(chǎng)短途游或露營(yíng)30%會(huì)關(guān)注更健康的，更高品質(zhì)的禮品（如保健品、低度有機(jī)酒類等）28%吃童年/青春期記憶中的零食/食品27%掌勺年夜飯/準(zhǔn)備年夜飯22%更多和爸媽分享自己的年味體驗(yàn)（如化龍妝、給爸媽做美甲等）21%去尋找古色古香的傳統(tǒng)過(guò)年氛圍（如去古鎮(zhèn)）20%戶外運(yùn)動(dòng)（如爬山）20%境內(nèi)外長(zhǎng)途游（如去北方滑雪/去南方過(guò)冬）20%尋找更多龍相關(guān)的元素C0.您是否同意“今年龍年春節(jié)期間，您會(huì)較平時(shí)更主動(dòng)的搜集過(guò)年有關(guān)的信息，積極準(zhǔn)備過(guò)年”？A2a相比以往過(guò)年，今年過(guò)年您會(huì)更注重哪些與以往不同的安排呢？11在年輕過(guò)年主理人歡歡喜喜過(guò)大年的7大年味場(chǎng)景中，都能看到小紅書(shū)的身影過(guò)年趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)：年味兒在哪里，場(chǎng)景全覆蓋過(guò)年吃什么過(guò)年聊什么過(guò)年玩什么63%的消費(fèi)者在各類社媒中在各類社媒中71%的消費(fèi)者在各類社媒中在各類社媒中62%的消費(fèi)者首選小紅書(shū)挑選首選小紅書(shū)聚享首選小紅書(shū)尋覓首選小紅書(shū)參考在小紅書(shū)籌備在小紅書(shū)參與在小紅書(shū)探索年貨清單 品質(zhì)禮贈(zèng)餐桌文化 話題互動(dòng)年味體驗(yàn) 旅游攻略 同城玩法（社媒平臺(tái)均值25%） （社媒平臺(tái)均值30%） （社媒平臺(tái)均值29%） （社媒平臺(tái)均值32%） （社媒平臺(tái)均值29%） （社媒平臺(tái)均值32%） （社媒平臺(tái)均值30%）C4.結(jié)合以往您對(duì)以下平臺(tái)的春節(jié)/節(jié)假日體驗(yàn)感知來(lái)看，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)描述，適合用來(lái)形容以下哪個(gè)/哪些平臺(tái)?您可以選擇單個(gè)或多個(gè)您認(rèn)為合適12的平臺(tái)，也可以選擇"都不符合"。這與年輕人把小紅書(shū)視作“可信賴”的過(guò)年趨勢(shì)“風(fēng)向標(biāo)”密不可分TOP1龍年趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo) TOP1值得信任的推薦79%首選小紅書(shū)能幫我掌握最新過(guò)年趨勢(shì)，65%年輕人認(rèn)為小紅書(shū)給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的新體驗(yàn)內(nèi)容真實(shí)放心（社媒平臺(tái)均值34%）（社媒平臺(tái)均值31%）“如果是想要一些與眾不同的體驗(yàn)，收獲一些平時(shí)收獲不到的樂(lè)趣，尤其是在過(guò)年方式上，我更愿意去小紅書(shū)看看，比如去年有”農(nóng)村的第一只貓”，就讓我印象特別深刻，大家都開(kāi)始發(fā)自己貓回農(nóng)村的樣子，我也會(huì)想把貓帶回家?！?/p>

“商家說(shuō)的、發(fā)布的信息，肯定多少都帶一些引導(dǎo)性質(zhì)吧？小紅書(shū)上你隨便搜一個(gè)攻略，或者一個(gè)餐廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)下面有很多評(píng)論，它不是那種評(píng)分制的，而是大家會(huì)把真的感受說(shuō)出來(lái)，你點(diǎn)進(jìn)去主頁(yè)都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者，這讓我選的很放心?！癈4.結(jié)合以往您對(duì)以下平臺(tái)的春節(jié)/節(jié)假日體驗(yàn)感知來(lái)看，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)描述，適合用來(lái)形容以下哪個(gè)/哪些平臺(tái)?您可以選擇單個(gè)或多個(gè)您認(rèn)為合適的平臺(tái)，也可以選擇"都不符合"。13過(guò)年吃什么過(guò)年聊什么過(guò)年玩什么年貨作為春節(jié)最大的一筆支出，承載著年輕人的許多期待，比如……去年春節(jié)最大的一筆消費(fèi)今年購(gòu)買(mǎi)年貨期望看到的內(nèi)容&話題今年春節(jié)對(duì)食品新年款的期待（自發(fā)提及）（Top10自發(fā)提及）(Top10自發(fā)提及)一站式購(gòu)物清單/年貨清單/攻略27%新奇的/創(chuàng)新的/獨(dú)特的27%打折信息/價(jià)格便宜/性價(jià)比高24%國(guó)潮的/國(guó)風(fēng)的19%特產(chǎn)信息/各地特產(chǎn)/本地好物23%包裝好看的18%美食信息/好吃的20%新款的/新產(chǎn)品10%專業(yè)測(cè)評(píng)/避雷信息13%和龍相關(guān)的/和生肖相關(guān)9%新奇/獨(dú)特的東西12%美食產(chǎn)品7%旅游信息6%喜慶的6%服飾妝容方面的6%時(shí)尚的6%適合送禮的東西6%和IP聯(lián)名5%有過(guò)年氛圍的東西4%特產(chǎn)/有地方特色4%“當(dāng)然要做攻略，年貨的包裝和日常的不一樣，都會(huì)用大的紙盒裝，你很難單純從大小上來(lái)評(píng)估里面到底是什么，提前做準(zhǔn)備避免踩坑”“其實(shí)過(guò)年買(mǎi)的東西都已經(jīng)很固定了，就是零食、酒、飲料這些，但是也會(huì)想看看有什么我想不到的東西出現(xiàn)在別人過(guò)年的準(zhǔn)備清單里”B1a您去年春節(jié)最大的一筆消費(fèi)是什么？我指的在商品/服務(wù)支出上，不包括過(guò)年發(fā)的紅包?！鹃_(kāi)放題】B4b.請(qǐng)問(wèn)您希望在這些平臺(tái)上看到什么樣的年貨信息，幫助您做年貨攻略呢？【開(kāi)放題】14B7a.對(duì)于這些過(guò)年用的商品/服務(wù)，尤其是食品酒飲，除了傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)的品牌商品外，什么樣的新年款比較能吸引您的眼球，讓您產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣呢？【開(kāi)放題】過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么年輕人會(huì)更多選擇上小紅書(shū)做年貨攻略，除了內(nèi)容真實(shí)可信外，詳細(xì)實(shí)用又時(shí)尚新穎是重要原因下單購(gòu)買(mǎi)年貨前，選擇在小紅書(shū)做年貨攻略的原因（自發(fā)提及）會(huì)去哪些平臺(tái)做年貨攻略-%26

“小紅書(shū)上的購(gòu)物清單一般都有主題，比如“山姆必買(mǎi)好物”或是“新年氛圍感必備”這種主題，挑選起來(lái)很方便因?yàn)榇蠹叶挤诸惡?，歸類好了，有一種直接抄作業(yè)的感覺(jué)，很方便”小紅書(shū) 社媒平臺(tái)均值B4在實(shí)際下單購(gòu)買(mǎi)年貨前，當(dāng)您還在考慮買(mǎi)什么年貨時(shí)，您一般會(huì)去/計(jì)劃去哪些平臺(tái)收集了解相關(guān)信息，做年貨攻略？B4a當(dāng)您做年貨攻略時(shí)，您選擇去/計(jì)劃去以下平臺(tái)收集了解相關(guān)信息的原因是？15過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么三成以上的年輕人計(jì)劃參與到年夜飯籌備中，而小紅書(shū)是他們“露一手”的好幫手年輕人中計(jì)劃籌備年夜飯的比例36%，其中：27%19%9%

籌備年夜飯時(shí)去哪些平臺(tái)學(xué)習(xí)/考量-%掌勺年夜飯 布置年夜飯餐 創(chuàng)意菜/新式菜譜“年夜飯除了是一頓飯以外，做的過(guò)程中大家談天說(shuō)地和做完后菜擺在一起的氛圍更重要，它不是幾克，幾勺這種，把菜做好做專業(yè)的感覺(jué)，所以近幾年用下廚的app更

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29少了，反而會(huì)選擇在小紅書(shū)上看年夜飯的菜品搭配，擺盤(pán)搭配這些?！薄敖衲晡覝?zhǔn)備好好露一手，整兩道“洋玩意兒”給爸媽嘗嘗，讓他們知道我平時(shí)自己會(huì)吃什么做什么。像這些創(chuàng)新的菜譜我都會(huì)去小紅書(shū)看，尤其是看評(píng)論區(qū)大家分享的經(jīng)驗(yàn)，這樣的形式讓我覺(jué)得這份菜譜很有溫度。

12 10 9小紅 社媒 社媒 社媒 社媒 社媒 社媒書(shū)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)2 3 4 5 6 均值A(chǔ)2a相比以往過(guò)年，今年過(guò)年您會(huì)更注重哪些與以往不同的安排呢？B6a在列出的平臺(tái)中，您為什么選擇去您前面選到的平臺(tái)學(xué)習(xí)/考量年夜飯計(jì)劃？16過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么對(duì)于春節(jié)送禮，年輕人追求“品質(zhì)”和“健康”，也追求美好寓意春節(jié)送禮送什么？ 給爸媽小放縱高品質(zhì)保健康給同事有價(jià)值有意義上檔次給朋友有新意潮流小眾有寓意

平時(shí)父親就愛(ài)喝酒，但我們都攔著不讓他多喝，春節(jié)的話會(huì)讓他放開(kāi)一些，同時(shí)我們也買(mǎi)更好的酒，這樣我們喝的更放心一些，也會(huì)考慮買(mǎi)一些保健酒給他替代試試。會(huì)為同事準(zhǔn)備過(guò)年的花束，會(huì)在直播間買(mǎi)冬青或者紅玫瑰，自己包裝好，寓意就非常好，也很喜慶?！笨赡芤膊粫?huì)買(mǎi)太貴的東西，會(huì)考慮一些看起來(lái)有價(jià)值，有寓意的像最近很火的養(yǎng)生茶這種送同事?！苯o朋友每人買(mǎi)一張刮刮樂(lè)，祝愿他們能刮出百萬(wàn)大獎(jiǎng)，這樣的禮物不貴又好玩有意義。消費(fèi)者定性訪談17過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么春節(jié)期間離不開(kāi)外出吃吃喝喝，小紅書(shū)等平臺(tái)對(duì)選對(duì)餐廳很有參考價(jià)值外出就餐找榜單參考本地生活軟件例如大眾點(diǎn)評(píng)的榜單排名，或參考社媒上用戶分享的美食攻略，初步圈定外出就餐的菜系和榜單更多外出就餐“我們會(huì)先參考大眾點(diǎn)評(píng)上的，比如某某區(qū)本幫菜榜單，大概看一下有哪幾家，做一個(gè)初步的選擇?！?9%定范圍?根據(jù)本地生活軟件及社媒上的評(píng)分、用戶評(píng)價(jià)、熱門(mén)程度等信息，從不同角度評(píng)估后選出個(gè)位數(shù)的入圍餐廳“選完吃什么以后，就是看看評(píng)價(jià)，問(wèn)一問(wèn)能不能預(yù)定，初步選幾家出來(lái)，跟家里人再討論下?！蹦贻p人過(guò)年期間計(jì)劃更多外出就餐做決策參考真實(shí)用戶、最新的就餐體驗(yàn)，決定前往就餐的餐廳“先搜餐廳，然后篩選那邊選最新，這樣就能看到最新的筆記和評(píng)論了，這一步主要是在小紅書(shū)上做，因?yàn)槠渌浖细杏X(jué)會(huì)有點(diǎn)商家刷好評(píng)的感覺(jué)?！盇2a相比以往過(guò)年，今年過(guò)年您會(huì)更注重哪些與以往不同的安排呢？18消費(fèi)者定性訪談過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么年輕人在過(guò)年期間在“吃”上的觸媒關(guān)注點(diǎn)與小紅書(shū)價(jià)值所在對(duì)觸媒信息的需求使用具備綜合、集成資訊的平臺(tái)有真實(shí)用戶帶來(lái)真實(shí)測(cè)評(píng)，可信有實(shí)時(shí)的評(píng)價(jià)和最新的動(dòng)態(tài)，信息夠新內(nèi)容符合新年所符的高調(diào)性具備溫度的菜譜、菜品搭配#籌備年貨#品質(zhì)禮贈(zèng)#外出就餐#做/吃年夜飯

啟發(fā)購(gòu)買(mǎi)靈感：前沿全面：從新的/前沿的信息渠道觀察到新的吃/喝/玩內(nèi)容，結(jié)合評(píng)論讓信息更完整全面安利新品：對(duì)比需要有目的的搜索才能得出答案的電商，小紅書(shū)可通過(guò)刷刷發(fā)現(xiàn)一些精品專業(yè)小店（如：專門(mén)做堅(jiān)果的，專門(mén)做好物精選的）清單攻略：綜合選購(gòu)的主題清單例如“山姆不下架，永遠(yuǎn)買(mǎi)下去”多且全面內(nèi)容潮流實(shí)用：年味種草：能找到比其他平臺(tái)更多的、老的、復(fù)古的手工產(chǎn)品年貨和“他鄉(xiāng)”新年食品健康種草：幫助種草和選擇健康（保健品、營(yíng)養(yǎng)品）和高品質(zhì)的（煙、酒、水果、食品）禮品帶回家實(shí)用種草：內(nèi)容調(diào)性/品質(zhì)/博主質(zhì)量高，看到的都精致有品，比其他平臺(tái)消遣娛樂(lè)向的內(nèi)容更具“實(shí)用價(jià)值”幫助做有用、可信的購(gòu)物和餐飲選店決策輔助決策：決定品類后，參考用戶真實(shí)的測(cè)評(píng)，而非商家的商品介紹，避雷“包裝刺客”貼心省錢(qián)：具備用戶整理“性價(jià)比”好物推薦，通過(guò)真實(shí)用戶分享的“羊毛攻略”省錢(qián)而非盲目參與平臺(tái)活動(dòng)真實(shí)可信：看真實(shí)用戶分享的真實(shí)就餐感受，小紅書(shū)更可信真實(shí)有溫度的“菜品種草”優(yōu)于“做菜軟件”親切感：新年場(chǎng)景下小紅書(shū)更親切，有生活感煙火氣，做菜軟件專業(yè)度高創(chuàng)新力：創(chuàng)新菜、洋年夜飯整活上小紅書(shū)更有優(yōu)勢(shì)，菜品更具有特色接地氣：真實(shí)用戶在菜品評(píng)論區(qū)分享失敗經(jīng)歷，讓做菜更有互動(dòng)感消費(fèi)者定性訪談19過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么2024龍年春節(jié)，年輕人期待著輕松、歡樂(lè)、享受的基調(diào)，樂(lè)于參與各種春節(jié)熱門(mén)好玩的話題龍年春節(jié)想達(dá)成的狀態(tài)-% 年輕人過(guò)年期間在“聊”什么…春晚熱點(diǎn)內(nèi)容吐槽分享衍生話題裝扮妝容裝扮布景裝飾電子年味煙花爆竹燈會(huì)燈光民俗傳統(tǒng)

看春晚是固定節(jié)目，反正不管怎么樣都會(huì)在電視上放著，大家聊家常的時(shí)候聊聊節(jié)目怎么樣，然后再去網(wǎng)上刷一刷看網(wǎng)友怎么看?！泵餍窃诖汗?jié)各類節(jié)目上的裝扮，我們女孩子在新年的戰(zhàn)袍，畫(huà)什么妝，做什么美甲，包括給媽媽安排的妝容裝扮，這些都是過(guò)年會(huì)常掛在嘴邊聊的話題?！币郧笆强凑娴臒熁?，大家點(diǎn)評(píng)哪個(gè)好看，現(xiàn)在是看電子煙火，看哪個(gè)城市放的好看，當(dāng)然也會(huì)看全國(guó)各地大家分享的過(guò)年盛況，然后再和家里人一起討論可能去哪玩?！盇4用一個(gè)詞來(lái)形容您今年過(guò)年想達(dá)成的狀態(tài)的話，您期望的是？20消費(fèi)者定性訪談過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么而小紅書(shū)是年輕人聊什么的話題百寶箱小紅書(shū)是話題制造機(jī)71% 年輕人認(rèn)為小紅書(shū)讓我看到每年過(guò)年有什么好玩的內(nèi)容或話題（社媒平臺(tái)均值32%）62%小紅書(shū)能趕潮流62%小紅書(shū)能讓我不落伍年輕人認(rèn)為小紅書(shū)能讓我及時(shí)收看最實(shí)時(shí)熱門(mén)的話題年輕人認(rèn)為小紅書(shū)能讓我知道身邊發(fā)生了什么事（社媒平臺(tái)均值28%）（社媒平臺(tái)均值31%）C4.結(jié)合以往您對(duì)以下平臺(tái)的春節(jié)/節(jié)假日體驗(yàn)感知來(lái)看，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)描述，適合用來(lái)形容以下哪個(gè)/哪些平臺(tái)?您可以選擇單個(gè)或多個(gè)您認(rèn)為合適的平臺(tái)，也可以選擇"都不符合"。21過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么年輕人在過(guò)年期間在“聊”上的觸媒關(guān)注點(diǎn)與小紅書(shū)價(jià)值所在對(duì)觸媒信息的需求實(shí)時(shí)、內(nèi)容豐富有討論基因與氛圍的社區(qū)有女性關(guān)注的專屬過(guò)年話題對(duì)比平時(shí)，今年春節(jié)是否會(huì)增加使用-%小紅書(shū) 社媒平臺(tái)均值（今年春節(jié)Vs平時(shí)） （今年春節(jié)Vs平時(shí)）74% 58%

參與豐富有趣的話題討論實(shí)時(shí)、潮流：對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的反應(yīng)速度快、內(nèi)容相對(duì)實(shí)時(shí)和豐富有討論氛圍：小紅書(shū)社區(qū)氛圍更好，用戶間的互動(dòng)，發(fā)言更和諧有可持續(xù)性：話題熱度的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可以持續(xù)觀察到話題討論的過(guò)程有女性專屬的話題內(nèi)容：有比其他平臺(tái)更潮流時(shí)尚的春節(jié)妝容、裝扮，社區(qū)調(diào)性符合所需儀式感/氛圍感鼓勵(lì)用戶分享&互動(dòng)：流量平權(quán)的邏輯下更有利于用戶發(fā)聲看全國(guó)各地的春節(jié)分享有豐富的真實(shí)內(nèi)容：用戶更樂(lè)于分享身邊美好的事件，在新年時(shí)期相關(guān)的內(nèi)容多且豐富，可以看到各種各樣，來(lái)自全國(guó)各地真實(shí)的“故事”內(nèi)容原生性高：商家與KOL在小紅書(shū)社區(qū)上的內(nèi)容更自然真實(shí)，原生性更強(qiáng)，結(jié)合評(píng)論區(qū)互動(dòng)讓筆記更接地氣，讓消費(fèi)者不容易產(chǎn)生距離感“像熱搜的話就是來(lái)的快，去的也快，可能等你關(guān)注到這個(gè)信息了它已經(jīng)被新的事件頂下去了，但是小紅書(shū)不一樣，熱門(mén)話題會(huì)在小紅書(shū)上持續(xù)被大家討論、分享，它不只是那種你看過(guò)就算了的性質(zhì)，而是你看了你會(huì)想看看評(píng)論，搜一下相關(guān)的帖子?！薄艾F(xiàn)在城市里的新年都不讓放煙花，冷冷清清的，很難找到小時(shí)候的那種年味了，好在能從小紅書(shū)上看到全國(guó)各地大家分享過(guò)年的煙花和氛圍，也能通過(guò)同城的功能發(fā)現(xiàn)一些我所在地好玩的，有趣，有年味的活動(dòng)，讓我多少能進(jìn)入過(guò)年的氣氛當(dāng)中去?！盋4.結(jié)合以往您對(duì)以下平臺(tái)的春節(jié)/節(jié)假日體驗(yàn)感知來(lái)看，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)描述，適合用來(lái)形容以下哪個(gè)/哪些平臺(tái)?您可以選擇單個(gè)或多個(gè)您認(rèn)為合適的平臺(tái)，也可以選擇"都不符合"。消費(fèi)者定性訪談22過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么年味體驗(yàn)是春節(jié)期間必不可少的娛樂(lè)活動(dòng)，年輕人會(huì)更多使用小紅書(shū)來(lái)發(fā)現(xiàn)與過(guò)年氛圍有關(guān)的事55%的年輕人會(huì)做一些與過(guò)年氛圍有關(guān)的事，其中：33% 22%體驗(yàn)盛大過(guò)年氛圍(如： 尋找古色古香的傳統(tǒng)過(guò)逛廟會(huì)、看煙花燈會(huì)等) 年氛圍（如去古鎮(zhèn)）20%20%尋找更多龍相關(guān)的尋求吉祥口彩、元素護(hù)身祥瑞

21%和爸媽分享自己的年味體驗(yàn)（如化龍妝、給爸媽做美甲等）18%去寺廟上香拜神

能讓我尋覓去哪兒有年味體驗(yàn)的平臺(tái)-%67432921161411小紅社媒社媒社媒社媒社媒社媒書(shū)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)23456均值A(chǔ)2a相比以往過(guò)年，今年過(guò)年您會(huì)更注重哪些與以往不同的安排呢？C4.結(jié)合以往您對(duì)以下平臺(tái)的春節(jié)/節(jié)假日體驗(yàn)感知來(lái)看，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)描述，適合用來(lái)形容以下哪個(gè)/哪些平臺(tái)?您可以選擇單個(gè)或多個(gè)您認(rèn)為合適23的平臺(tái)，也可以選擇"都不符合"。過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么周邊/本地游占據(jù)過(guò)年期間年輕人主要想做的娛樂(lè)，小紅書(shū)是他們的首選參考平臺(tái)61%的年輕人過(guò)年想要哪些旅游，其中：45% 33%參與新春燈會(huì)、戶 帶家人來(lái)一場(chǎng)近短外集市等活動(dòng) 途游或露營(yíng)18%13%爬山/登高/望遠(yuǎn)/ 和家人Citywalk戶外運(yùn)動(dòng)

做短途郊游攻略（包括吃喝籌備)的參考平臺(tái)-%82482732141010小紅社媒社媒社媒社媒社媒社媒書(shū)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)平臺(tái)2 3 4 5 6 均值A(chǔ)2a相比以往過(guò)年，今年過(guò)年您會(huì)更注重哪些與以往不同的安排呢？A8過(guò)年期間，當(dāng)您做短途郊游攻略（包括吃喝的籌備）、或?qū)ふ彝獬霾惋嫻ヂ詴r(shí)，您一般會(huì)去/計(jì)劃去哪些平臺(tái)24瀏覽了解相關(guān)的信息？過(guò)年吃什么 過(guò)年聊什么 過(guò)年玩什么年輕人在過(guò)年期間在“玩”上的觸媒關(guān)注點(diǎn)與小紅書(shū)價(jià)值所在對(duì)觸媒信息的需求具備畫(huà)面感的布景案例及好物推薦新潮、特色、有民俗儀式感的活動(dòng)、可信真實(shí)的測(cè)評(píng)有趣、實(shí)時(shí)、有最新的真實(shí)的用戶分享供參考#春節(jié)氛圍感妝容#古鎮(zhèn)、小巷#氛圍感布置#音樂(lè)節(jié)/博物館演出、展覽信息#廟會(huì)、集市

看符合新年調(diào)性的精致內(nèi)容新潮、精致：小紅書(shū)的內(nèi)容整體相較其他平臺(tái)更精致又調(diào)性，春節(jié)妝容、裝扮更潮流時(shí)尚更有氛圍感儀式感：符合節(jié)氣的布景搭配，裝飾布置，拍照和氛圍感內(nèi)容在小紅書(shū)上更多，且小紅書(shū)的社區(qū)、達(dá)人調(diào)性更符合新年高質(zhì)量、新潮的要求看有趣實(shí)時(shí)的真實(shí)用戶分享：有用：對(duì)比娛樂(lè)和私密社交更強(qiáng)的其他平臺(tái)，小紅書(shū)的信息兼顧了私域內(nèi)用戶真實(shí)的屬性和公域廣博的信息量，能像百科全書(shū)一樣能提供各種解決方案可信：真實(shí)的用戶反饋和分享，能從非商業(yè)化角度幫助消費(fèi)者客觀評(píng)估“做什么”全面：同城板塊功能好用，能通過(guò)商家和用戶發(fā)現(xiàn)實(shí)時(shí)發(fā)生的有趣活動(dòng)，同時(shí)還兼小眾有調(diào)性的活動(dòng)信息匯總的功能潮流：除了流行趨勢(shì)外，還有各種小眾趨勢(shì)和愛(ài)好可以挖掘，更有格調(diào)，帶來(lái)驚喜感幫助做可信的“玩什么”決策體驗(yàn)感：小紅書(shū)上用戶分享的內(nèi)容更真實(shí)，細(xì)節(jié)更多，更容易讓人有代入感輔助決策、實(shí)用種草：在真實(shí)可信的基礎(chǔ)上幫助完善用戶想法、參考攻略，避免踩雷“我可能會(huì)在很多地方看到、聽(tīng)到過(guò)年要做什么，我會(huì)想，但不知道能不能做；真的幫助我去把想法落實(shí)的是小紅書(shū)，因?yàn)槲铱偰茉谛〖t書(shū)上找到和我一樣的另一個(gè)momo，分享了ta的真實(shí)經(jīng)歷?！啊耙咔榈膬扇昊径际悄耆砩弦粔K吃個(gè)飯，然后各個(gè)親戚家走一圈，各家輪流著來(lái)也不會(huì)走遠(yuǎn)，新年假期就這么過(guò)去了。隨著線下的活動(dòng)慢慢回歸，旅游回暖，今年會(huì)更想出去玩，做一些不一樣的事，有一些不一樣的體驗(yàn)，在這方面我會(huì)首先上小紅書(shū)看看?！毕M(fèi)者定性訪談25小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)匯總有溫度有調(diào)性有話題有趨勢(shì)全面有用真實(shí)可信

符合新消費(fèi)者在新年時(shí)期對(duì)“新潮”、“精致”的調(diào)性需求真實(shí)用戶在社區(qū)內(nèi)友好交互，氛圍更具備過(guò)年氛圍所需的“溫度”實(shí)時(shí)、新潮的話題幫助啟發(fā)、共鳴消費(fèi)者熱門(mén)、可持續(xù)的討論氛圍驅(qū)動(dòng)用戶參與各類潮流趨勢(shì)覆蓋消費(fèi)者新年各類行為中的認(rèn)知、種草、決策鏈路，全方位幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效決策涵蓋大眾、小眾不同規(guī)模和受眾人群所需的各類信息，便于檢索真實(shí)用戶分享的筆記、評(píng)論，細(xì)節(jié)更多，更容易有體驗(yàn)感，可信度高商業(yè)內(nèi)容少、商業(yè)引導(dǎo)性弱，有價(jià)值的消費(fèi)者角度“實(shí)用種草”多消費(fèi)者定性訪談A5a您選擇去這些平臺(tái)瀏覽了解好玩的過(guò)年想法的原因是？B4a當(dāng)您做年貨攻略時(shí)，您選擇去/計(jì)劃去以下平臺(tái)收集了解相關(guān)信息的原因是？26B6a在列出的平臺(tái)中，您為什么選擇去您前面選到的平臺(tái)學(xué)習(xí)/考量年夜飯計(jì)劃？此外，網(wǎng)紅/博主種草是消費(fèi)者關(guān)注度最高的廣告形式，而作為種草社區(qū)代表的小紅書(shū)為用戶營(yíng)造良好體驗(yàn)，使消費(fèi)者愿意主動(dòng)關(guān)注和搜索好物推薦，重新定義了社媒功能廣告關(guān)注度-分媒介形式：網(wǎng)紅/博主種草是消費(fèi)者“關(guān)注小紅書(shū)的平臺(tái)廣告感受度-2023度”最高的廣告形式，在22種媒介形式中排名第一媒介形式的廣告關(guān)注度-2023中國(guó)媒介平均小紅書(shū)35更有趣小紅書(shū)中國(guó)媒介平均更關(guān)聯(lián)/更實(shí)用更優(yōu)質(zhì)廣告關(guān)注度–分媒介平臺(tái)：小紅書(shū)在28個(gè)主流平臺(tái)中廣告可信賴更創(chuàng)新關(guān)注度排名第一平臺(tái)的廣告關(guān)注度-2023過(guò)度定向，擔(dān)憂隱私廣告太多35重復(fù)性高令人煩擾小紅書(shū)中國(guó)媒介平均沉悶乏味數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度MediaReactions2023-中國(guó)區(qū)節(jié)選分享版平臺(tái)廣告關(guān)注度：廣告關(guān)注度：Q-請(qǐng)問(wèn)您回想一下平時(shí)在以下渠道/平臺(tái)接觸到的廣告，您對(duì)這些廣告內(nèi)容的關(guān)注程度如何？A-通常會(huì)關(guān)注/一般/不關(guān)注/不記得27PART32024龍年春節(jié)社媒前瞻28消費(fèi)者對(duì)線下活動(dòng)的顧慮相較去年更進(jìn)一步的降低，線下流量呈現(xiàn)可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在各類室內(nèi)、室外，近途、遠(yuǎn)途的場(chǎng)景中，零食酒飲品牌的切入點(diǎn)激增線下場(chǎng)景變得更多線下流量變得更大線上聯(lián)動(dòng)線下產(chǎn)生的影響力更廣出行/返鄉(xiāng)親朋聚會(huì)、感恩獻(xiàn)禮購(gòu)置換新、賀歲觀影家庭團(tuán)圓不再有阻礙點(diǎn)不再有顧慮點(diǎn)不再有線上局限性不再停留在“住宅”溫情陪伴用戶出行、返鄉(xiāng)感恩追憶、加入線下拜年獻(xiàn)禮體驗(yàn)產(chǎn)品、包裝煥新的氛圍參與出游場(chǎng)景下的“回家”“郊游、走親訪友、購(gòu)物、辦公、長(zhǎng)途出行場(chǎng)景快速?gòu)?fù)蘇，核心的年輕消費(fèi)人群增長(zhǎng)迅速。對(duì)于飲料而言，年輕人潮回流后的各類”在路上“場(chǎng)景更豐富，更多了。巨大的消費(fèi)需求使得春節(jié)期間的消費(fèi)市場(chǎng)存在很大待挖掘潛力?！?James百事（中國(guó)）市場(chǎng)總監(jiān)

“我們可以預(yù)見(jiàn)的是線下的流量會(huì)在2024年的春節(jié)爆發(fā)，從前我們談春節(jié)，雖然會(huì)有一些線上聯(lián)動(dòng)線下的串聯(lián)場(chǎng)景，但多少會(huì)受限于各種外部因素印象。經(jīng)歷過(guò)數(shù)字化媒體飛速發(fā)展的三年，面臨2024年龍年春節(jié)的天時(shí)、地利，線下的流量會(huì)融合現(xiàn)有的這些線上媒體的力量得到新的突破?！?Michael華揚(yáng)聯(lián)眾上海公司媒體營(yíng)銷中心總監(jiān)定性訪談29在決策人年輕化、消費(fèi)精品化的大趨勢(shì)下，龍年春節(jié)或成為滿足消費(fèi)者全年“情感性”、“爆發(fā)式”消費(fèi)需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)圍繞線下場(chǎng)景，布局線上媒介渠道，根據(jù)核心要素展開(kāi)春節(jié)營(yíng)銷【人】年輕群體的“年終”情感o【場(chǎng)】春節(jié)期間的“新潮”場(chǎng)景o【貨】有品質(zhì)感的“氛圍”產(chǎn)品精準(zhǔn)定位品牌在春節(jié)期間的“情感身份”和“切入場(chǎng)景”我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理賬戶中，對(duì)于必需品消費(fèi)的預(yù)算是在持續(xù)走弱的，但對(duì)于一些情感維系和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)的需求在增長(zhǎng)，所以像春節(jié)這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給了消費(fèi)者一個(gè)非常好的名目，比如說(shuō)“你辛苦一年了，現(xiàn)在花的不是錢(qián)，花，是對(duì)你過(guò)去一年委屈的賠償?！逼放仆ㄟ^(guò)這樣一系列的方式來(lái)去激活消費(fèi)者，讓他們認(rèn)為春節(jié)是屬于情感維系這個(gè)范疇，情感維系的錢(qián)不能拿常規(guī)的，剛需的錢(qián)，用量化的理性依據(jù)去做判斷，我們需要有更多的沖動(dòng)性和情感性的消費(fèi)。品牌通過(guò)這些點(diǎn)來(lái)去輻射、影響消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)春節(jié)期間的購(gòu)物需求。-Michael華揚(yáng)聯(lián)眾上海公司媒體營(yíng)銷中心總監(jiān)

追求品質(zhì)犒賞 收獲決策年輕化消費(fèi)精品化體驗(yàn)回歸線下 追憶年味定性訪談30在食飲品類天然的短決策鏈路中，品牌除了命中熱門(mén)的場(chǎng)景、話題和定位好品牌在場(chǎng)景中的身份和情感外，還需重點(diǎn)關(guān)注廣告、產(chǎn)品和營(yíng)銷內(nèi)容的破圈形式破圈&引爆CNY營(yíng)銷早、快、搶、多早啟動(dòng)x快速覆蓋全渠道x搶占第一心智位廣告內(nèi)容同質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化x大流量平臺(tái)/渠道覆蓋破圈無(wú)法被容易被概念被精、鏈、訴、擴(kuò)消費(fèi)者識(shí)別競(jìng)品替代其他品牌復(fù)用精選優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景x鏈接消費(fèi)者情感需求x訴說(shuō)故事驅(qū)動(dòng)話題互動(dòng)x通過(guò)話題和用戶自傳播破圈“從前廣告主會(huì)認(rèn)為，做品牌的上情下達(dá)要找大渠道，大流量來(lái)進(jìn)行信息的廣而告之，但現(xiàn)在他更希望的是能放低姿態(tài)，找地方和消費(fèi)者共同玩轉(zhuǎn)過(guò)年的快樂(lè)氛圍?！?Michael華揚(yáng)聯(lián)眾