城市軌道交通廣告資源經(jīng)營管理

一、引言（一）研究背景改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展引發(fā)一系列問題，其中城市交通問題不斷增加，人們出行需求日益增加。在這樣的背景下我國城市軌道交通在國家和人民的努力下不斷發(fā)展，運(yùn)營里程的不斷增加，城市軌道交通已經(jīng)成為我國人民必不可少的交通工具。到2020年底，大陸城市開通軌道交通數(shù)量將達(dá)44座，在建城市將達(dá)60座，運(yùn)營里程將增加4000公里。貴陽市的軌道交通也早已規(guī)劃多年，如今已有2條線路和多輛列車正在履行它們運(yùn)載乘客的使命，還有幾條線路也在施工建設(shè)中。中國城市軌道交通完成投資將繼續(xù)增長。到2020年底，總客運(yùn)量約為960億人次，其發(fā)展之迅速，從而我國也獲得了“基建狂魔”的稱號(hào)。當(dāng)然，也因此滿足了人民出行需求，改善了人民生活品質(zhì)，提高了人民生活幸福感。（二）研究對(duì)象在當(dāng)今社會(huì)，隨著軌道交通深入人們生活的同時(shí)，城市軌道交通廣告成為了戶外媒體的重要內(nèi)容，為戶外媒體企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己闷脚_(tái)，拓展了當(dāng)代廣告形式的應(yīng)用。對(duì)于軌道交通企業(yè)而言，廣告資源的商業(yè)價(jià)值隨著客流量的增加而持續(xù)增長，，這也是后續(xù)軌道交通建設(shè)和運(yùn)營的重要力量。因此，城市軌道交通廣告資源的經(jīng)營也更為重要。而軌道交通廣告也是戶外媒體的一種形式，戶外媒體一般被認(rèn)為是高樓建筑、店鋪門前的一些廣告。這一說法在當(dāng)今社會(huì)有些不太準(zhǔn)確?？萍嫉牟粩嗲斑M(jìn)，廣告業(yè)也得到了繁榮發(fā)展。因此，戶外媒體應(yīng)該有一個(gè)更準(zhǔn)確的定義：它是存在于公共空間中的傳播媒介。本文以貴州為例研究分析廣告資源該如何選擇，如何經(jīng)營管理，在軌道交通方面廣告資源可以有哪些形式。（三）研究意義在《知網(wǎng)》中，與軌道交通廣告相關(guān)的研究大多集中在一線城市，對(duì)于貴州等地級(jí)城市軌道交通廣告研究較少。本文從廣告資源管理的角度，對(duì)軌道交通廣告進(jìn)行了研究。貴陽1號(hào)線在2017年開通和運(yùn)營，這意味著貴陽成為西南地區(qū)建設(shè)和運(yùn)營軌道交通的第四個(gè)城市。2018-2019年，貴陽市又有兩條線路開始建設(shè)，它們是3號(hào)線與s1號(hào)線。其中s1號(hào)線計(jì)劃將在2023年建成并通車。建成后，它總長度為30.32千米和13個(gè)站點(diǎn)，全程通勤時(shí)間預(yù)計(jì)為30分鐘，將為貴安新區(qū)、花溪區(qū)、南明區(qū)三地居民提供更為便利的交通服務(wù)。軌道交通連接了兩座城市，將遙遠(yuǎn)的距離變近。軌道交通廣告在車站內(nèi)隨處可見，為車站增添色彩，為乘客增添樂趣，為軌道交通企業(yè)帶來效益。二、相關(guān)概念（一）廣告及城市軌道交通廣告媒體的概念1.廣告的概念廣告，字面意思就是廣而告之，就是告知廣大群眾某件事物或消息。細(xì)細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)廣告可以有兩種意思，即廣義和狹義之分。一種是非商業(yè)廣告，另一種是商業(yè)廣告，以營利為目的，通過戶外媒體向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的收費(fèi)方式。2.城市軌道交通廣告媒體的概念城市軌道交通廣告也稱地鐵廣告，意思就是在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告。近年來，我國城市軌道交通因具有速度快、運(yùn)輸能力強(qiáng)、定時(shí)定點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)而得到大力發(fā)展，每天都有數(shù)以萬計(jì)的客流，就這樣新的商機(jī)誕生了——城市軌道交通廣告主要分布在列車車身、站廳、站臺(tái)等位置。（二）城市軌道交通廣告的基本類型現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，高科技已經(jīng)深入人們的生活，而城市軌道交通廣告也一直與之密切相關(guān)，二者有機(jī)結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的運(yùn)用也讓廣告更加豐富多彩，與傳統(tǒng)媒體形式形成鮮明對(duì)比。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體形式仍然是一種非常常見的廣告?zhèn)鞑シ绞?。這樣一來，城市軌道交通廣告大致可分為兩類，一是高科技媒體，二是傳統(tǒng)媒體。這兩類的表現(xiàn)形式也有多方面，還可以具體細(xì)分見表1。D墻海報(bào)特殊位(如地鐵站出入口或售票點(diǎn)上方)表1城市軌道交通廣告類型（三）城市軌道交通廣告的特點(diǎn)1.獨(dú)立封閉的環(huán)境有助于加深記憶效果乘坐軌道交通的人處于一個(gè)相對(duì)獨(dú)立和封閉的空間中，他們的注意力主要集中在周圍的設(shè)施上。如果廣告出現(xiàn)在這樣一個(gè)相對(duì)封閉的空間里，就會(huì)更加醒目，提高廣告效率，提高品牌知名度。廣告的圖片或聲音會(huì)對(duì)人的大腦產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，從而加深印象和記憶。2.受眾重復(fù)率高目標(biāo)市場相對(duì)固定城市軌道交通開通以來，乘客相對(duì)固定，年齡集中在18-40歲。與其他人相比，這些人有更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，更容易接受新事物。當(dāng)品牌進(jìn)入市場時(shí)，軌道交通廣告可以極大的幫助企業(yè)宣傳，提升企業(yè)的品牌認(rèn)知。（3）廣告形式的多樣化在城市軌道交通運(yùn)營環(huán)境中，其通道長廊、站臺(tái)、月臺(tái)、墻面、自動(dòng)扶梯、車體及內(nèi)部等都能作為廣告場所。同時(shí)廣告也可以分為各種形式，如海報(bào)、燈箱、車載電視、站臺(tái)PIS等?，F(xiàn)代和傳統(tǒng)形式的結(jié)合使廣告更加多樣化。（4）改善軌道交通環(huán)境客觀地說，地上環(huán)境與地下環(huán)境有很大差異。地上的空間很大，有各種各樣的風(fēng)景與建筑，但人們可能很匆忙，不太注意周圍的風(fēng)景。然而，乘坐軌道交通的人看不到或感受不到地面上的風(fēng)景軌道交通廣告可以彌補(bǔ)這一遺憾。廣告中穿插了各種各樣的圖片和聲音，給人視覺和感官上的享受，這樣乘坐軌道交通的旅程也不那么無聊了。同時(shí)，軌道交通廣告也使車站的色彩更加明亮、活潑、而不是單一的建筑色彩。三、貴陽城市軌道交通廣告資源發(fā)展歷史貴陽作為西南第四個(gè)建設(shè)和開通軌道交通的城市，同時(shí)也是中國大陸第29個(gè)開通軌道交通的城市。這時(shí)城市軌道交通廣告資源的運(yùn)營管理市場相對(duì)成熟，廣告資源的選擇較為謹(jǐn)慎。貴州軌道交通廣告資源具有地方特色和現(xiàn)代時(shí)尚，如1號(hào)線的貴陽火車站、噴水池站，2號(hào)線的陽明祠站、延安西路站、白云北站等。貴陽豐富的廣告資源也得益于中國幾十年來城市軌道交通廣告資源的發(fā)展。1980年，北京地鐵在地鐵站安裝了廣告燈箱，城市軌道交通廣告資源管理的序幕拉開了。未來幾年軌道交通廣告也在逐步發(fā)展。到1990年，北京地鐵實(shí)現(xiàn)了廣告運(yùn)營。那一年，北京地鐵廣告收入約300萬元。此后，城市軌道交通廣告資源的管理得到了迅速發(fā)展。通過閱讀相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)城市軌道交通廣告資源經(jīng)營可以分為三個(gè)階段：第一階段(1990-2008)在北京，軌道交通廣告得到發(fā)展后，上海、廣州、深圳等城市的軌道交通廣告作為一種新的媒體形式進(jìn)入戶外廣告市場，并得到了強(qiáng)烈認(rèn)可。第二階段(2009-2014)有12個(gè)城市建設(shè)和發(fā)展了軌道交通廣告，從中獲取了較大收益。城市軌道交通廣告資源的經(jīng)營權(quán)通過招標(biāo)、拍賣等方式選擇經(jīng)營單位，軌道交通公司獲得的效益顯著提高。第三階段(2015-至今)城市軌道交通廣告資源的管理以和開發(fā)已達(dá)到一定成熟階段。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，許多二、三線城市已經(jīng)開始規(guī)劃和建設(shè)城市軌道交通，與此同時(shí)，城市軌道交通廣告發(fā)展更為迅速。在迅速發(fā)展的同時(shí)，它更加理性。城市軌道交通公司對(duì)于廣告資源的選擇上更加謹(jǐn)慎，越來越多的本土媒體公司為城市軌道交通廣告資源帶來新的內(nèi)容。四、貴陽城市軌道交通廣告資源管理分析縱觀城市軌道交通廣告資源發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)城市軌道交通廣告資源經(jīng)營管理模式大致分為三類：經(jīng)營權(quán)外包模式，是指城市軌道交通企業(yè)在一定期限內(nèi)通過招標(biāo)、招標(biāo)等方式將軌道交通廣告資源外包給其他企業(yè)，以獲取相應(yīng)的利潤。合資模式，是指城市軌道交通運(yùn)營商與廣告?zhèn)髅焦境闪⒑腺Y企業(yè)，利用廣告?zhèn)髅焦镜膶ｉL管理軌道交通廣告資源，共享盈虧。自主經(jīng)營模式，指城市軌道交通運(yùn)營商自行籌款，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行策劃、銷售、發(fā)布和運(yùn)營軌道交通廣告資源。由此可見，貴陽軌道交通企業(yè)應(yīng)是通過外包經(jīng)營權(quán)來管理城市軌道交通廣告資源。在貴陽軌道交通企業(yè)官網(wǎng)上會(huì)定期發(fā)布招商公告，企業(yè)根據(jù)自身需求與實(shí)力進(jìn)行投標(biāo)，中標(biāo)后貴陽軌道交通企業(yè)會(huì)在官網(wǎng)上發(fā)布。不同的廣告資源也有不同的價(jià)格，還會(huì)根據(jù)外包期限定下不同的價(jià)格。獲得廣告資源的企業(yè)將廣告內(nèi)容發(fā)布后，知名度與宣傳力度將會(huì)得到一定程度的提升，而貴陽軌道交通企業(yè)也得到相應(yīng)的利潤。五、貴陽軌道交通廣告資源管理建議（一）軌道交通廣告資源對(duì)周邊商業(yè)資源的影響乘坐軌道交通的人處于一個(gè)相對(duì)獨(dú)立和封閉的空間中，他們的注意力主要集中在周圍的設(shè)施上。如果廣告出現(xiàn)在這樣一個(gè)相對(duì)封閉的空間里，就會(huì)更加醒目，提高廣告效率，提高品牌知名度。廣告的圖片或聲音會(huì)對(duì)人的大腦產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，從而加深印象和記憶。城市軌道交通開通以來，乘客相對(duì)固定，年齡集中在18-40歲。與其他人相比，這些人有更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，更容易接受新事物。當(dāng)品牌進(jìn)入市場時(shí)，軌道交通廣告可以極大的幫助企業(yè)宣傳，提升企業(yè)的品牌認(rèn)知。在城市軌道交通運(yùn)營環(huán)境中，其通道長廊、站臺(tái)、月臺(tái)、墻面、自動(dòng)扶梯、車體及內(nèi)部等都能作為廣告場所。同時(shí)廣告也可以分為各種形式，如海報(bào)、燈箱、車載電視、站臺(tái)PIS等?，F(xiàn)代和傳統(tǒng)形式的結(jié)合使廣告更加多樣化?？陀^地說，地上環(huán)境與地下環(huán)境有很大差異。地上的空間很大，有各種各樣的風(fēng)景與建筑，但人們可能很匆忙，不太注意周圍的風(fēng)景。然而，乘坐軌道交通的人看不到或感受不到地面上的風(fēng)景軌道交通廣告可以彌補(bǔ)這一遺憾。廣告中穿插了各種各樣的圖片和聲音，給人視覺和感官上的享受，這樣乘坐軌道交通的旅程也不那么無聊了。同時(shí)，軌道交通廣告也使車站的色彩更加明亮、活潑、而不是單一的建筑色彩。貴陽作為西南第四個(gè)建設(shè)和開通軌道交通的城市，同時(shí)也是中國大陸第29個(gè)開通軌道交通的城市。這時(shí)城市軌道交通廣告資源的運(yùn)營管理市場相對(duì)成熟，廣告資源的選擇較為謹(jǐn)慎。貴陽軌道交通廣告資源具有地方特色和現(xiàn)代時(shí)尚，如1號(hào)線的貴陽火車站、噴水池站，2號(hào)線的陽明祠站、延安西路站、白云北站等。貴陽豐富的廣告資源也得益于中國幾十年來城市軌道交通廣告資源的發(fā)展。1980年，北京地鐵在地鐵站安裝了廣告燈箱，城市軌道交通廣告資源管理的序幕拉開了。未來幾年軌道交通廣告也在逐步發(fā)展。到1990年，北京地鐵實(shí)現(xiàn)了廣告運(yùn)營。那一年，北京地鐵廣告收入約300萬元。此后，城市軌道交通廣告資源的管理得到了迅速發(fā)展。通過閱讀相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)城市軌道交通廣告資源經(jīng)營可以分為三個(gè)階段：第一階段(1990-2008)在北京，軌道交通廣告得到發(fā)展后，上海、廣州、深圳等城市的軌道交通廣告作為一種新的媒體形式進(jìn)入戶外廣告市場，并得到了強(qiáng)烈認(rèn)可。第二階段(2009-2014)有12個(gè)城市建設(shè)和發(fā)展了軌道交通廣告，從中獲取了較大收益。城市軌道交通廣告資源的經(jīng)營權(quán)通過招標(biāo)、拍賣等方式選擇經(jīng)營單位，軌道交通公司獲得的效益顯著提高。第三階段(2015-至今)城市軌道交通廣告資源的管理以和開發(fā)已達(dá)到一定成熟階段。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，許多二、三線城市已經(jīng)開始規(guī)劃和建設(shè)城市軌道交通，與此同時(shí)，城市軌道交通廣告發(fā)展更為迅速。在迅速發(fā)展的同時(shí)，它更加理性。城市軌道交通公司對(duì)于廣告資源的選擇上更加謹(jǐn)慎，越來越多的本土媒體公司為城市軌道交通廣告資源帶來新的內(nèi)容?？v觀城市軌道交通廣告資源發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)城市軌道交通廣告資源經(jīng)營管理模式大致分為三類：經(jīng)營權(quán)外包模式，是指城市軌道交通企業(yè)在一定期限內(nèi)通過招標(biāo)、招標(biāo)等方式將軌道交通廣告資源外包給其他企業(yè)，以獲取相應(yīng)的利潤。合資模式，是指城市軌道交通運(yùn)營商與廣告?zhèn)髅焦境闪⒑腺Y企業(yè)，利用廣告?zhèn)髅焦镜膶ｉL管理軌道交通廣告資源，共享盈虧。自主經(jīng)營模式，指城市軌道交通運(yùn)營商自行籌款，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行策劃、銷售、發(fā)布和運(yùn)營軌道交通廣告資源。由此可見，貴陽軌道交通企業(yè)應(yīng)是通過外包經(jīng)營權(quán)來管理城市軌道交通廣告資源。在貴陽軌道交通企業(yè)官網(wǎng)上會(huì)定期發(fā)布招商公告，企業(yè)根據(jù)自身需求與實(shí)力進(jìn)行投標(biāo)，中標(biāo)后貴陽軌道交通企業(yè)會(huì)在官網(wǎng)上發(fā)布。不同的廣告資源也有不同的價(jià)格，還會(huì)根據(jù)外包期限定下不同的價(jià)格。獲得廣告資源的企業(yè)將廣告內(nèi)容發(fā)布后，知名度與宣傳力度將會(huì)得到一定程度的提升，而貴陽軌道交通企業(yè)也得到相應(yīng)的利潤。貴陽軌道交通多個(gè)車站附近都有商業(yè)街和購物中心，它們各自利益最大化，使得地鐵的特殊效應(yīng)和品牌的整體效應(yīng)難以充分發(fā)揮。要使軌道交通廣告資源與周邊商業(yè)互相有效互動(dòng)和影響，可以根據(jù)各車站附近的商業(yè)類型，充分利用商業(yè)資源與廣告資源，把軌道交通廣告資源作為媒介，它們逐步交叉、互補(bǔ)、融合，從而提升整體價(jià)值。因此，對(duì)于一些車站，我們可以根據(jù)車站附近的商業(yè)特點(diǎn)更加有效的配置廣告資源，營造城市軌道交通商業(yè)氛圍，充分發(fā)揮軌道交通廣告資源的影響力。例如山塘街站，山塘街的特色就是貴陽本土商業(yè)文化，在山塘街站內(nèi)投放相關(guān)的廣告，促進(jìn)乘客通過廣告的宣傳從而在山塘街消費(fèi)，為山塘街帶來更多商業(yè)價(jià)值。5.2發(fā)揮不同載體下廣告資源的表現(xiàn)形式在城市軌道交通的長期規(guī)劃中，應(yīng)考慮不同形式的廣告。城市軌道交通的車站是一個(gè)相對(duì)封閉的空間。在施工初期，提前考慮廣告位置和形式，為廣告資源留出空間?？梢試L試使用創(chuàng)意廣告資源的形式，將屏幕上的商品或廣告語移動(dòng)到當(dāng)前空間，增加互動(dòng)性，讓乘客近距離感受新穎的戶外廣告形式，加深廣告資源的印象，緩解等待的枯燥，并為站點(diǎn)增加趣味性。六、小結(jié)實(shí)現(xiàn)貴陽城市軌道交通商業(yè)廣告資源價(jià)值的最大化，為貴陽城市軌道交通建設(shè)帶來更多效益。通過閱讀相關(guān)資料，大致了解了城市軌道交通廣告資源的特點(diǎn)和開發(fā)過程，分析了貴陽城市軌道交通廣告資源的經(jīng)營模式，知道了如何有效的管理廣告資源，可以通過多種方式為軌道交通帶來許多廣告資源，貴陽軌道交通主要通過招投標(biāo)等方式選擇廣告資源。與此同時(shí)，廣告形式要隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷創(chuàng)新，以嶄新的內(nèi)容面向群眾，吸引群眾的關(guān)注，從而促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展，使廣告資源的價(jià)值最大化。結(jié)合車站附近的商業(yè)特點(diǎn)，以山塘街為例，研究城市軌道交通廣告資源對(duì)貴陽商業(yè)資源的影響。不斷探尋和思考新穎的廣告形式，考慮將平面的廣告變得立體和可觸摸。貴陽軌道交通廣告資源管理已經(jīng)比較完善，但還可以更加完善，在此提出一些小建議。

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