消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析

關(guān)于消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析序言市場(chǎng)：未滿(mǎn)足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心：如何最好的滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需求

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃出發(fā)點(diǎn)：研究買(mǎi)主，研究買(mǎi)主的購(gòu)買(mǎi)行為——顧客就是上帝。

賣(mài)方角度目的在于：對(duì)癥下藥、有的放矢、分門(mén)別類(lèi)、適銷(xiāo)對(duì)路第2頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)定義及特點(diǎn)含義：為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義第3頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的多樣性（需求復(fù)雜多變）2.需求的差異性3.需求的發(fā)展性4.需求的伸縮性5.需求的可誘導(dǎo)性第4頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天差異性第5頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天發(fā)展性第6頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天伸縮性第7頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天可誘導(dǎo)性第8頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素第9頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天“刺激—反應(yīng)”模式是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的。該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。刺激來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。第10頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)其他刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷(xiāo)文化消費(fèi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化確認(rèn)需要社會(huì)信息收集個(gè)人方案評(píng)價(jià)心理購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)的隱秘。第11頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素年齡與性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象心理因素動(dòng)機(jī)感知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購(gòu)買(mǎi)者第12頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天1、文化文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本的一套價(jià)值、偏好和行為的整體觀念。包括：人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等一、文化因素2、亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。第13頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天文化因素種族、宗教、國(guó)籍等影響人們的行為蒙古族那達(dá)慕大會(huì)第14頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天3、社會(huì)階層——在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式第15頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天3、社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為第16頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。他先是到對(duì)方的店里買(mǎi)了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來(lái)100名乞丐，說(shuō)每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華的地段來(lái)回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來(lái)店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說(shuō)明了消費(fèi)者行為方面的道理。案例資料：賣(mài)給乞丐的帽子第17頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：1、同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。2、人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。3、某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。4、個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。第18頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、社會(huì)因素主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇拜性群體：名門(mén)貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織。間接相關(guān)群體：1、相關(guān)群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體示范性、仿效性、一致性第19頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天1、相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)相關(guān)群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響。（仿效性）3、相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（一致性）注意：相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視商品類(lèi)別而定（產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)的可見(jiàn)性）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響第20頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第21頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。

意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。第22頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天日用品妻子耐用品或高檔品比較復(fù)雜取決于夫妻雙方甚至包括子女。一般情況下丈夫——電視、汽車(chē)妻子——洗衣機(jī)、地毯、廚房雙方都影響——住宅、家具丈夫—是否購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)何地妻子---顏色、外觀、款式半邊天推動(dòng)社會(huì)歷史發(fā)展重要力量二、社會(huì)因素2、家庭--家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大。

第23頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、社會(huì)因素家庭對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示營(yíng)銷(xiāo)人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車(chē)、體育、保險(xiǎn)妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機(jī)、廚房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育

第24頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天家庭生命周期（FamilyLifeCycle）單身階段新婚階段滿(mǎn)巢階段I滿(mǎn)巢階段II：滿(mǎn)巢階段III：空巢階段：鰥寡階段：第25頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天階段購(gòu)買(mǎi)行為單身階段關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂(lè)和休閑，新觀念的帶頭人新婚階段購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高，高檔家具、旅游度假等的顧客滿(mǎn)巢一階家庭用品采購(gòu)高峰期，家庭需要購(gòu)買(mǎi)嬰兒食品、服裝、玩具等產(chǎn)品滿(mǎn)巢二階購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性化，孩子教育培養(yǎng)花費(fèi)增加滿(mǎn)巢三階經(jīng)濟(jì)狀況改善，家庭會(huì)更新一些大件商品空巢階段出外旅游、參加老年人俱樂(lè)部等，醫(yī)療服務(wù)和保健品的需求較強(qiáng)烈鰥寡階段收入減少，生活節(jié)儉，醫(yī)療服務(wù)和保健品的需求更強(qiáng)烈第26頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品穿戴娛樂(lè)家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車(chē)文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣第27頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天一個(gè)人在群體中的影響可用角色和地位來(lái)確定每一個(gè)角色都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)企業(yè)把自己的商品或品牌變成某種角色和地位的標(biāo)志或象征，來(lái)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客3、角色與地位第28頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、個(gè)人因素1、年齡和性別3、經(jīng)濟(jì)狀況可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和個(gè)人資產(chǎn)借貸能力對(duì)開(kāi)支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。2、職業(yè)第29頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天性別不同性別的消費(fèi)者欲望、消費(fèi)構(gòu)成和習(xí)慣不同男性——果斷而迅速急躁女性——精挑細(xì)選第30頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天性別差異：女人看包，男人看表江詩(shī)丹頓、勞力士等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征;女包：LV(路易·威登)

普拉達(dá)(PRADA)第31頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第32頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第33頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣派。職業(yè)和受教育的程度第34頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買(mǎi)能力，制約購(gòu)買(mǎi)行為可任意支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者經(jīng)濟(jì)狀況第35頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度第36頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、心理因素

1、動(dòng)機(jī)——一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。

需要?jiǎng)訖C(jī)行為第37頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第38頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天2、感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)：通過(guò)各種感官對(duì)外界刺激形成的直觀、形象的反映?？系禄ㄏ汶p層雞腿堡廣告身臨其境篇_標(biāo)清.flv德克士手槍腿廣告片_高清.mp4知覺(jué)：各種感覺(jué)到的信息經(jīng)過(guò)初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物的整體反映。第39頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

知覺(jué)的三個(gè)特性第40頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天選擇性注意與需要有關(guān)，與眾不同或反復(fù)出現(xiàn)。腦白金廣告2014最新版_標(biāo)清.flv第41頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天選擇性曲解對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力。

選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。僅以戀愛(ài)結(jié)婚為例，戀愛(ài)中的人很容易表現(xiàn)得“先入為主”，所謂“情人眼里出西施”，“丈母娘看女婿——越看越喜歡”，就是典型的“選擇性扭曲”。第42頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性記憶解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。第43頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天驅(qū)使力刺激物提示物（誘因）反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)——由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。3、學(xué)習(xí)非轉(zhuǎn)基因概念崛起廠家爭(zhēng)奪新市場(chǎng)[財(cái)經(jīng)中間站]_高清.mp4第44頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)啟示準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者驅(qū)使力的關(guān)系。運(yùn)用產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)，吸引注意力，刺激購(gòu)買(mǎi)。及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運(yùn)用促銷(xiāo)策略誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。做好強(qiáng)化工作，加深良好印象，吸引重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。第45頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天4、信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中形成信念和態(tài)度，反過(guò)來(lái)又影響購(gòu)買(mǎi)。信念：人們對(duì)某種事物所持的看法。態(tài)度：消費(fèi)者長(zhǎng)期學(xué)習(xí)和社交過(guò)程中形成的看法?？茖W(xué)基礎(chǔ)上的信念及時(shí)印證，精益求精偏見(jiàn)基礎(chǔ)上的信念及時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡早糾偏態(tài)度往往比較穩(wěn)定，很難改變/顧客忠誠(chéng)度。迎合消費(fèi)者態(tài)度，更改消費(fèi)者態(tài)度很難。第46頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策使用者決策者購(gòu)買(mǎi)者影響者發(fā)起者一、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者第47頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人參與者

？買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等4.購(gòu)買(mǎi)者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人直接消費(fèi)或使用的人做出全部或部分決定的人第48頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心誰(shuí)？購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者第49頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天營(yíng)銷(xiāo)決策：（一）對(duì)每種不同角色的在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用，分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)決策；

1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告；

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2、根據(jù)使用者的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；

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3、爭(zhēng)取決策者和影響者的支持；

鋅爽歪歪《吃飯香》篇廣告_標(biāo)清.flv（二）必須注意某些商品購(gòu)買(mǎi)決策中的角色錯(cuò)位。兒童的產(chǎn)品，一般由父母購(gòu)買(mǎi);丈夫的商品，可能由妻子購(gòu)買(mǎi)。第50頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程隨其購(gòu)買(mǎi)行為的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的4種類(lèi)型：

復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為多變型購(gòu)買(mǎi)行為和諧型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為第51頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第52頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天1、復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為貴重、不常購(gòu)買(mǎi)、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中。如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。第53頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第54頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第55頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天項(xiàng)目高科技、新材料廣泛應(yīng)用，國(guó)際一線品牌的入戶(hù)門(mén)、斷橋鋁門(mén)窗、入戶(hù)緊急呼叫按鈕等。耶魯入戶(hù)門(mén)第56頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天第57頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天2、多變型購(gòu)買(mǎi)行為（尋求多樣化）購(gòu)買(mǎi)只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。人們往往不花太多時(shí)間挑選，購(gòu)買(mǎi)有很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購(gòu)買(mǎi)換一種花樣不一定是對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)不滿(mǎn)，而是變換口味。

舉一個(gè)在購(gòu)買(mǎi)小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買(mǎi)另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意。第58頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天

營(yíng)銷(xiāo)策略：優(yōu)勢(shì)或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷(xiāo)、斷檔，提示購(gòu)買(mǎi)的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為。其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。第59頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天3、和諧型購(gòu)買(mǎi)行為（化解不協(xié)調(diào)）購(gòu)買(mǎi)需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格較便宜，購(gòu)買(mǎi)方便，都可能成為決定其很快購(gòu)買(mǎi)的因素。由于決策迅速，購(gòu)后容易產(chǎn)生不滿(mǎn)意感。一方面，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通，主要作用在于增強(qiáng)信念，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，推動(dòng)迅速購(gòu)買(mǎi)。第60頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天4、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，品牌差別小，熟悉。一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)多是出于熟悉（習(xí)慣）。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過(guò)程。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成品牌的習(xí)慣，隨后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。第61頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天可用各種價(jià)格優(yōu)惠和銷(xiāo)售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和重購(gòu)。開(kāi)展大量重復(fù)性的廣告加深消費(fèi)者印象由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系；產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；在一般產(chǎn)品上增加重要特色來(lái)吸引顧客。

營(yíng)銷(xiāo)策略第62頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案（可供選擇的品牌）購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)第63頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天1、確認(rèn)需要消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。第64頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，星期天2、收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公眾來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。第65頁(yè),共73頁(yè)，2024年2月25日，