第四章廣告效果評(píng)估與監(jiān)控課件

第四章廣告效果評(píng)估第一節(jié)廣告效果的基本內(nèi)容1精選課件ppt一、廣告效果的分類傳播效果經(jīng)濟(jì)效果社會(huì)效果社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度企業(yè)在廣告活動(dòng)中獲得的經(jīng)濟(jì)利益廣告構(gòu)思、語言等對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等的影響程度定義：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和2精選課件ppt二、廣告效果的一般特性1、滯后性2、復(fù)合性3、累積性4、兩次傳播性5、難測(cè)定性3精選課件ppt三、影響廣告效果測(cè)定的因素1、信息資料2、測(cè)定期限3、判斷能力4、方法選擇4精選課件ppt四、廣告效果評(píng)估的分類1、事前評(píng)估2、事中評(píng)估3、事后評(píng)估目的：1、診斷廣告方案中的問題，避免推出無效的廣告

2、比較、評(píng)價(jià)候選方案，以找出最有效的廣告方案。目的：1、了解消費(fèi)者的反應(yīng)

2、驗(yàn)證廣告策略與實(shí)際情況的吻合程度為修正廣告策略和事后測(cè)定提供依據(jù)目的：1、評(píng)價(jià)廣告主戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)

2、為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；

3、如果采用了幾種廣告方案，可對(duì)不同廣告方案的效果進(jìn)行比較5精選課件ppt第二節(jié)具體的效果評(píng)估方法1、事前評(píng)估1）構(gòu)想的測(cè)定2）作品的測(cè)定6精選課件ppt1）構(gòu)想測(cè)定的種類記號(hào)化的手法文字記號(hào)單字表現(xiàn)文章表現(xiàn)圖形表現(xiàn)聲音表現(xiàn)樣本廣告標(biāo)題草圖故事板反應(yīng)測(cè)定法①自由表述法②聯(lián)想法③選擇法一對(duì)比較法排序法多項(xiàng)選擇法④配對(duì)法⑤同意法7精選課件ppt2）作品的測(cè)定殘象測(cè)試法專家意見綜合法要點(diǎn)采分法儀器測(cè)定法皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)器瞬間顯露器測(cè)定視向測(cè)驗(yàn)（1）確定文字字體的易讀性及文字的排列(2）視線順序是否符合策劃者的意圖(3)畫面最突出的部分是否符合設(shè)計(jì)者的意圖(1)測(cè)試平面廣告廣告中各要素的顯眼程度（2）測(cè)試各種構(gòu)圖的位置效果，以決定標(biāo)題、畫面、文案以及企業(yè)名稱適當(dāng)位置8精選課件ppt要點(diǎn)采分法圖表評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最后得分吸引力該廣告吸引讀者的注意力如何？（考慮其圖片、標(biāo)題、排版及文案）15該廣告對(duì)潛在購(gòu)買者的吸引力如何？5可讀性該廣告能使讀者進(jìn)一步詳細(xì)閱讀的可能性有多大？20認(rèn)知力該廣告的中心意思突出嗎？20親和力該廣告適合于讀者嗎？10這種訴求激起購(gòu)買欲的有效性有多大？10行為力該廣告激起購(gòu)買行為作用有多大？10該廣告引起潛在購(gòu)買行為的作用有多大？10廣告得分0-2020-4040-6060-8080-100廣告等級(jí)極差下等中等上等極優(yōu)9精選課件ppt2、事中評(píng)估1）市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)法2）分割測(cè)定法縱向?qū)嶒?yàn)橫向?qū)嶒?yàn)在特定地區(qū)和時(shí)間推出廣告，對(duì)確定的廣告因素做推出前后的銷售狀況對(duì)比分析選定一“實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)”推出廣告，同時(shí)設(shè)置一個(gè)“比較市場(chǎng)”，兩市場(chǎng)的各種條件相似，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期后，比較這兩個(gè)市場(chǎng)的銷售差別。10精選課件ppt橫向?qū)嶒?yàn)案例：新包裝的實(shí)驗(yàn)?zāi)橙栈緶y(cè)定一種高檔化妝品新包裝的效果，選定杭州為實(shí)驗(yàn)城市，以新包裝推銷，蘇州為比較城市，仍以舊包裝銷售，兩地在實(shí)驗(yàn)前的銷售量相同，上季均為2000萬，經(jīng)過三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，杭州為4000萬，蘇州為2500萬，則新包裝的實(shí)驗(yàn)效果為：絕對(duì)值效果=（4000－2000）－（2500－2000）通常這個(gè)差值越大，則說明效果越好。11精選課件ppt2）分割測(cè)定法的具體操作方法對(duì)同一種所要廣告的商品，作出A、B兩種廣告文案，在同一種報(bào)紙或雜志、同一日期、同一版位及同一面積上，交互印刷A、B兩種廣告文案，然后將兩者平均寄給讀者，將反饋的信息統(tǒng)計(jì)后即可知道A、B兩則文案的優(yōu)劣，顯然，反饋信息多的文案要優(yōu)于反饋信息少的文案。下面的例子說明了如何使用：凡函索者，贈(zèng)精美禮品?。ˋ、B兩文案均有此字樣）A文案回函寄●●路●號(hào)甲收B文案回函寄●●路●號(hào)乙收其他如圖片、布局、色彩等作不同處理。12精選課件ppt3、事后評(píng)估1）傳播效果測(cè)定2）銷售效果測(cè)定3）社會(huì)效果測(cè)定①認(rèn)知測(cè)定②回憶測(cè)定③態(tài)度測(cè)定①企業(yè)總體形象②具體形象13精選課件ppt①認(rèn)知測(cè)定：認(rèn)知測(cè)定牽涉到注目率、閱讀率、精度率三個(gè)層次注目率只檢驗(yàn)消費(fèi)者是否看到過廣告，而不考慮對(duì)廣告內(nèi)容的加工程度如何閱讀率在對(duì)廣告注意的消費(fèi)者當(dāng)中，至少應(yīng)大致了解廣告產(chǎn)品名稱、企業(yè)標(biāo)識(shí)等信息的那部分消費(fèi)者的比例精讀率指對(duì)廣告作精細(xì)閱讀的消費(fèi)者比例。這部分消費(fèi)者詳細(xì)了解廣告內(nèi)容，至少瀏覽過廣告50%以上的內(nèi)容14精選課件ppt②回憶測(cè)定主要檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和記憶內(nèi)容：包括消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)標(biāo)識(shí)、廣告創(chuàng)意等的理解、記憶、聯(lián)想的情況。測(cè)定方法：自由回憶和提示回憶15精選課件ppt③態(tài)度測(cè)定主要測(cè)定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、訪談以及投射測(cè)驗(yàn)16精選課件ppt投射測(cè)驗(yàn)的種類文字聯(lián)想法選擇與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的詞、句或摘要列出，要求被試者開展自由連線或在一定范圍內(nèi)聯(lián)想，并加以回答。文字聯(lián)想法多用于商品品名企業(yè)名的調(diào)查。語句完成法結(jié)合調(diào)查項(xiàng)目，設(shè)置一些未完成的句子，要求被側(cè)者將句子補(bǔ)充成為完整的、有意義的語句，從中分析被測(cè)者的感受、態(tài)度或特殊反應(yīng)等。句子可以缺少主語或謂語，主語常用第三人稱，這樣更能反映其內(nèi)心想法。繪畫測(cè)驗(yàn)向被測(cè)者亮出某種場(chǎng)景的圖畫，一般是幾個(gè)人在談話，要求被測(cè)者根據(jù)圖畫講述一個(gè)小故事或完成其中一人的對(duì)話，也有使用墨跡渲染的圖形，要求被測(cè)者聯(lián)想。主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)向被測(cè)者呈現(xiàn)含義模糊的圖畫或文字段落，由被測(cè)者想象、描述，提示其中的情景、人物關(guān)系、內(nèi)心活動(dòng)等。17精選課件ppt2）銷售效果事后測(cè)定方法方法內(nèi)容銷售額增長(zhǎng)比值法廣告效益=銷售額增長(zhǎng)量/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)量數(shù)值越高，效果越好廣告費(fèi)用比值法廣告費(fèi)比例=（廣告費(fèi)用/銷售額）×100%比值小，則廣告效果好增長(zhǎng)率比值法增長(zhǎng)率比值=銷售增長(zhǎng)額/廣告費(fèi)增長(zhǎng)率比值越大于1，則廣告效果越好。18精選課件ppt廣告銷售效果測(cè)定的四分法（1）廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無（2）購(gòu)買

有aba＋b無cdc＋d合計(jì)人數(shù)a＋cb＋dN說明：a=看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)；b=未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)；c=看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)，d=未看過廣告也未購(gòu)買的人數(shù)，N表示調(diào)查的總?cè)藬?shù)19精選課件ppt由此得出：a/(a+c)----表示在觀看廣告后，購(gòu)買商品的消費(fèi)者人數(shù)比例b/(b+d)---表示沒有觀看廣告卻購(gòu)買了商品的消費(fèi)者人數(shù)20精選課件ppt由此得出的幾個(gè)常用公式1、廣告效果指數(shù)（AEI）:AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/N2、使用吸引力（UP）

UP=a/(a+c)-b/(b+d)3、因廣告增加的銷售額（PFA）：

PFA=(ad-bc)/(b+d)4、純粹廣告效果（NAPP）：

NAPP=[a-(a+c)×b/(b+d)]/(a+b)21精選課件ppt練習(xí)：根據(jù)提供的信息進(jìn)行具體計(jì)算受眾購(gòu)買水岸明珠的具體信息：調(diào)查總?cè)藬?shù)：500人看過廣告而購(gòu)房的人：80人沒有看過廣告而購(gòu)房的人：60人看過廣告而沒有購(gòu)房的人：100人沒有看過廣告也沒有購(gòu)房的人：260人據(jù)此計(jì)算其AEI、UP、PFA、NAPP22精選課件ppt3）社會(huì)效果測(cè)定①企業(yè)總體形象：用知名度和美譽(yù)度組成四象限圖，然后就這兩個(gè)要素進(jìn)行廣告前與廣告后的調(diào)查對(duì)比分析。23精選課件ppt24精選課件ppt②具體形象：了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品各方面的具體印象和評(píng)價(jià)。常用企業(yè)或產(chǎn)品形象的各項(xiàng)指標(biāo)來衡量，有兩個(gè)步驟。步驟一：