宿系之源護(hù)膚品品牌營銷策略的淺析-黃曉霞 5.10

摘要當(dāng)前，品牌競爭已成為市場競爭的重心，品牌營銷策略作為各企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中最常使用的手段之一。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，品牌化勢必成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的快速通道。本文以2018年在行業(yè)內(nèi)成為全網(wǎng)發(fā)展最快品牌的宿系之源護(hù)膚品品牌營銷策略為研究對象,通過找出宿系之源品牌營銷策略中存在的問題并提出相應(yīng)的建議來促進(jìn)品牌的發(fā)展。通過調(diào)查文獻(xiàn)、訪問相關(guān)人員的方法搜集宿系之源的數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)理論與其他案例進(jìn)行分析宿系之源品牌個(gè)性設(shè)計(jì)、品牌傳播方式、品牌管理維護(hù)以及自身建設(shè)，并針對其中存在的問題提出相應(yīng)的對策。通過對宿系之源品牌營銷策略的分析，總結(jié)出品牌個(gè)性設(shè)計(jì)不合理，品牌傳播方式不完善，品牌管理維護(hù)不積極以及忽略自身建設(shè)的重要性的問題，這也是國產(chǎn)小眾護(hù)膚品采取品牌營銷策略出現(xiàn)的問題，要處理這些問題，品牌就要在實(shí)施品牌營銷策略中做到設(shè)計(jì)合適的品牌形象、制定科學(xué)有效的品牌傳播方式、及時(shí)有效地品牌管理以及回歸品牌本身，做好自身建設(shè)。關(guān)鍵詞：品牌營銷策略宿系之源護(hù)膚品AbstractAtpresent,brandcompetitionhasbecomethefocusofmarketcompetition,andbrandmarketingstrategyisoneofthemostcommonlyusedmeansinmarketingactivities.Withthecontinuousdevelopmentofeconomicglobalization,brandingisboundtobecomeafastchannelforthedevelopmentofdomesticenterprises.Inthispaper,themarketingstrategyofthesourceskincarebrand,whichhasbecomethefastestgrowingbrandinthewholenetworkin2018,istakenastheresearchobject,andtheproblemsexistinginthemarketingstrategyofthesourcebrandofthesourcebrandarefoundoutandcorrespondingsuggestionsareputforwardtopromotethedevelopmentofthebrand.Byinvestigatingliteratureandinterviewingrelevantpersonnel,thispapercollectsthedataofthesourceofthehostsystem,analyzesthedesignofthesourcebrandpersonality,thewayofbrandcommunication,themaintenanceofbrandmanagementandselfconstruction,andputsforwardcorrespondingcountermeasuresfortheexistingproblems.Basedontheanalysisofthemarketingstrategyofthesourcebrand,thispapersumsuptheproblemsofunreasonablebrandpersonalitydesign,imperfectbrandcommunicationmode,inactivebrandmanagementandmaintenance,andneglectingtheimportanceofselfconstruction.Thisisalsotheproblemofbrandmarketingstrategyadoptedbythedomesticminorityskincareproducts.Todealwiththeseproblems,thebrandshouldbedesignedintheimplementationofbrandmarketingstrategyAppropriatebrandimage,scientificandeffectivebrandcommunicationmethods,timelyandeffectivebrandmanagement,andreturntothebranditself,anddoagoodjobinselfconstruction.Keywords:BrandmarketingstrategyFromSoriginSkincareproducts目錄TOC\o"1-1"\t"標(biāo)題2,1"\h\u一、引言 “宿系之源”護(hù)膚品品牌營銷策略的淺析引言研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入的不斷增長、國人對外在形象需求與認(rèn)識(shí)的提高。越來越多的人在追求時(shí)尚、變美的同時(shí)，也更加重視肌膚的保養(yǎng)，我國民眾已處在普遍使用基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品的階段，護(hù)膚品消費(fèi)觀念日益成熟。目前，我國護(hù)膚品行業(yè)主要面對的機(jī)遇是回歸本源、信息透明、可持續(xù)發(fā)展?！俺煞贮h”的崛起（“成分黨”是指比較清楚護(hù)膚品該行業(yè)，要求護(hù)膚品的護(hù)理成分完全公開透明）、精簡護(hù)膚流程等趨勢在國內(nèi)內(nèi)護(hù)膚品市場上也一一顯露出來。這些挑戰(zhàn)逐漸被轉(zhuǎn)化位各大護(hù)膚品牌的發(fā)展機(jī)遇。“宿系之源”是浙江大美十網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下的護(hù)膚品牌，在中國大陸及中國臺(tái)灣注冊，它擁有10多年專攻護(hù)膚領(lǐng)域的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及40余名經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)工程師，通過8年研制，開創(chuàng)出市場上還沒有的純植物發(fā)酵護(hù)膚品。宿系之源堅(jiān)信“以‘自然之力’（naturepower)，還原肌膚之平”，它摒棄傳統(tǒng)化妝品植物提取的多重步驟，而是采用植物一體成型，不添加無用的成分，以確保發(fā)揮植物功效的最大化，保證敏感膚質(zhì)可耐受，讓肌膚暢通補(bǔ)充足夠的水分，續(xù)滿澎拜水潤力。主營產(chǎn)品有純露系列和原漿系列。宿系之源主打草本植物研發(fā)，取用傳統(tǒng)工藝蒸餾，將宿系之源系列產(chǎn)品不斷優(yōu)化、升級。“原漿”是現(xiàn)今少有的純發(fā)酵原漿護(hù)膚品，宿系之源的全密封發(fā)酵技術(shù)是國內(nèi)首家采用的，并且純發(fā)酵原漿成本極高，當(dāng)下市場接近純發(fā)酵護(hù)膚品的只有SK2神仙水，而這一點(diǎn)已讓很多品牌望塵莫及。然而宿系之源作為國產(chǎn)的小眾品牌，真正進(jìn)入市場是在2016-2017年，在其知名度低、起步晚甚至是在沒有邀請明星代言人，主要依靠在小紅書、微博平臺(tái)的社區(qū)內(nèi)容營銷線上推廣方式，吸引了一大批粉絲愿意為其埋單和宣傳，店鋪每個(gè)月基本都會(huì)經(jīng)歷一次賣光、斷貨到預(yù)售的情況。自創(chuàng)立至今，宿系之源已逐步建立起自己的品牌影響力。2019年，其店鋪位于整個(gè)淘寶美妝排名第17，買家年齡普遍分布在18-25歲，說明宿系之源已開始被年輕人所認(rèn)可。僅半年時(shí)間，宿系之源便衍生為小紅書上的“重點(diǎn)”種草新興品牌，無論是達(dá)人、美妝博主還是路人用戶到品牌方，一路建立了良好的口碑和品牌理念。宿系之源護(hù)膚品品牌在行業(yè)內(nèi)成為全網(wǎng)發(fā)展最快品牌，每月流量以16.7%的速度繼續(xù)上漲，品牌位于全網(wǎng)芳療行業(yè)的第一。但伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)資本的介入，網(wǎng)絡(luò)“種草”逐漸變?yōu)橐环N可利用的社交關(guān)系，引誘用戶消費(fèi)的商業(yè)營銷手段越來越吸引眾多品牌爭相加入，導(dǎo)致社區(qū)分享平臺(tái)廣告泛濫而引起消費(fèi)者的不滿以及對廣告內(nèi)容更容易辨別。所以社區(qū)也不斷提高廣告鑒別系統(tǒng)，出現(xiàn)過多的敏感、關(guān)鍵詞會(huì)直接以違禁處理。對于頻繁出現(xiàn)的推廣品牌，用戶也會(huì)安上炒作、微商的印象?！八尴抵础痹撈放魄捌谠谧銎放茽I銷時(shí)急功近利，一下子大量投放有關(guān)“宿系之源”廣告，加之清一色的好評贊譽(yù)，讓消費(fèi)者漸漸產(chǎn)生反感和質(zhì)疑。為此，結(jié)合當(dāng)前宿系之源品牌營銷出現(xiàn)的問題及國內(nèi)護(hù)膚品市場的競爭狀況，擬定“宿系之源”護(hù)膚品品牌營銷策略為論文研究方向，旨在討論當(dāng)前市場競爭趨勢形勢下“宿系之源”該品牌的營銷困境。結(jié)合實(shí)際情況，針對宿系之源提出符合其實(shí)際情況的品牌營銷策略改進(jìn)方案，以此持續(xù)提高品牌的知名度、忠誠度和美譽(yù)度，并獲得消費(fèi)者、提高市場占有率，在自身市場定位有一番立足之地。研究目的及意義本文選擇將宿系之源作為品牌營銷分析的具體對象，主要是希望達(dá)到以下兩個(gè)目的：其一，掌握品牌營銷的內(nèi)涵和策略，總結(jié)國產(chǎn)小眾品牌在品牌營銷方面的特點(diǎn)，把握國產(chǎn)小眾品牌實(shí)施品牌營銷的主要手段；其二，通過對宿系之源品牌營銷現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)問題，找出當(dāng)前實(shí)際存在的問題及成因，提出優(yōu)化方案，進(jìn)一步提升該品牌的知名度和影響力，提高該品牌的競爭力。隨著國內(nèi)外護(hù)膚品牌競相加入中國市場，國內(nèi)護(hù)膚品牌種類繁多、類目完善，大批消費(fèi)者相信大品牌、耳熟能詳?shù)钠放聘档孟嘈?，因此提高品牌營銷力度是小眾品牌需要重點(diǎn)投入要素之一。國產(chǎn)小眾品牌要想種類繁多、各大品牌中脫穎而出，并在自身市場定位有一番立足之地，就需要合理實(shí)施品牌營銷策略，充分發(fā)揮自身的品牌效應(yīng)。在收集資料的過程中，我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有關(guān)耳熟能詳?shù)淖o(hù)膚、美妝品牌的品牌營銷研究分析已有不少，而從國產(chǎn)小眾品牌入手探析的較少。本文通過分析宿系之源在品牌營銷方面存在的問題，并結(jié)合實(shí)際為其提出品牌營銷的優(yōu)化方案。對于國產(chǎn)小眾品牌來說，如果該品牌可以采用本文提出的優(yōu)化對策，那么就能進(jìn)一步提升該品牌的競爭力，同時(shí)也能為其它國產(chǎn)小眾品牌發(fā)展提供參考。品牌營銷相關(guān)理論概述品牌營銷概念目前還沒有明確定義來表述品牌營銷的概念。一般來說，品牌營銷(Brandmarketing)是在市場營銷中使得客戶形成企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷不是分開獨(dú)立的，它可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。品牌營銷策略簡單來說，品牌營銷策略就是以品牌輸出為核心的營銷策略，其包括品牌個(gè)性策略、品牌傳播策略、品牌渠道策略和品牌管理策略，因本文不涉及品牌渠道策略，這里就不再過多闡述。品牌個(gè)性策略品牌個(gè)性就像人的個(gè)性，通過品牌傳播而加以品牌精神價(jià)值，是消費(fèi)者有別于其它品牌并且信賴該品牌的關(guān)鍵，是品牌形象的核心。它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，將人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀結(jié)合起來。因其獨(dú)特性和整體性，使得品牌具備人格化、活性化。企業(yè)在做品牌營銷首先要做的就是明確品牌個(gè)性。任何品牌營銷都應(yīng)基于當(dāng)下市場營銷環(huán)境。在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)該調(diào)查所在行業(yè)的市場、結(jié)合自身的品牌特色、產(chǎn)品特色及其他因素定下品牌名字、產(chǎn)品包裝及品牌文化等。品牌傳播策略品牌傳播也稱為品牌推廣，是指品牌擁有利用可傳播手段與消費(fèi)者保持長期、不間斷地交流，同時(shí)也是積累品牌資產(chǎn)的過程。利用好品牌方法可以快速提升品牌認(rèn)知度以及促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而大幅度地提高品牌價(jià)值。品牌傳播包括廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系（簡稱公關(guān)）、贊助活動(dòng)等多種傳播技術(shù)。本文將介紹品牌廣告與品牌公關(guān)這兩種最常見的推廣手段。品牌管理策略品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源來計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。通過品牌管理可以有效管控品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，使品牌行為更具備其核心價(jià)值與文化，從而確保品牌持續(xù)煥發(fā)活力和市場競爭力。宿系之源的品牌發(fā)展現(xiàn)狀宿系之源的品牌概況浙江大美十網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司于2015年成立，始終專注于護(hù)膚品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及運(yùn)營，擁有自己的的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、合作種植生產(chǎn)基地；2016年底正式進(jìn)入淘寶電商運(yùn)營，發(fā)展至今已擁有130余人的電商團(tuán)隊(duì)。公司于2018年再次升級為“浙江大美科創(chuàng)品牌管理有限公司”，以更多品牌、更多渠道、更多創(chuàng)新完善公司品牌運(yùn)營體系，致力于打造多品牌聯(lián)合推進(jìn)的新時(shí)代品牌運(yùn)營企業(yè)。2018-2019年，公司對外投資兩家電商運(yùn)營公司，參與入股浙東南最大的美妝造型連所學(xué)校（目前已覆蓋浙江各個(gè)市級；江蘇、安徽均有分校，每年培訓(xùn)學(xué)生2000余人）；2019年公司預(yù)計(jì)再開發(fā)1-2個(gè)護(hù)膚品品牌，1個(gè)洗護(hù)品牌。宿系之源是浙江大美十網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下的護(hù)膚品牌。于2017年在中國大陸及臺(tái)灣注冊，無論是研發(fā)線還是再到產(chǎn)品鏈，都體現(xiàn)了“純凈天然”該理念。首先，其具備有芳療藥妝品牌的科研實(shí)力的團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)驗(yàn)豐富的科研成果，通過與北京工商大學(xué)、中國檢科院及植物資源研究開發(fā)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室共同打造，采用專業(yè)性極強(qiáng)的“植物蒸餾純露+植物發(fā)酵原漿”的一套先進(jìn)的仿生護(hù)膚體系。此外，宿系之源還擁有主打原漿和純露自主研發(fā)的核心產(chǎn)品。制作原漿的關(guān)鍵是極簡用料，通過植物發(fā)酵而成，總用料種類不超過八種。宿系之源為保證產(chǎn)品質(zhì)量，通過自建“發(fā)呆農(nóng)場”，從植物原料入手，自己栽培、篩選、嚴(yán)格把關(guān)，從源頭開始形成最天然、健康的純植物制成的護(hù)膚品。自2017年開始借助小紅書平臺(tái)做品牌推廣原漿和純露產(chǎn)品大火后，又陸續(xù)開始圍繞面部護(hù)膚推出面膜、安瓶、荷荷巴油等一系列產(chǎn)品。宿系之源的產(chǎn)品情況宿系之源主推草本植物研發(fā)，保留植物的初始能量，始終做“簡單，純粹，單一”的產(chǎn)品為年輕一代出發(fā)，樹立正確的極簡護(hù)膚理念、品牌理念“以自然之力，還原肌膚之平衡”。“宿系之源”護(hù)膚品品牌下有多個(gè)系列產(chǎn)品，除了主打原漿、純露系列下的產(chǎn)品之外，還不斷在延伸擴(kuò)展其它產(chǎn)品類別，以滿足所有膚質(zhì)及面部及身體其它部位的需求。目前，宿系之源護(hù)膚品品牌旗下系列有：原漿系列、純露系列、氧活系列、洗護(hù)系列、面膜系列、墨角藻系列、精華系列。但因其推出新產(chǎn)品系列過快，宿系之源僅在新品上架時(shí)短時(shí)間推廣，并沒有很好地去繼續(xù)去宣傳，從而導(dǎo)致不是為很多消費(fèi)者所熟悉。但在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，宿系之源始終貫徹簡單、純一的理念，包裝主要是透明或乳白色塑料瓶裝，圖案為宿系之源品牌設(shè)計(jì)及必要的產(chǎn)品文案說明，整體極其簡潔，讓消費(fèi)者一眼看上去簡單、自然的印象。宿系之源的營銷現(xiàn)狀為提高“宿系之源”護(hù)膚品品牌在消費(fèi)者心中的形象，提升品牌的認(rèn)知度和知名度，宿系之源主要從廣告、公共關(guān)系等方面來對自身品牌進(jìn)行打造和建設(shè)。廣告對于大多數(shù)企業(yè)來說，品牌推廣的主要手段是電視廣告，電視廣告對于品牌的傳播是范圍最廣、最生動(dòng)的一種形式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社區(qū)分享平臺(tái)的建設(shè)，許多企業(yè)將營銷重點(diǎn)從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)向新興營銷方式。這些平臺(tái)在傳播了時(shí)下實(shí)事熱點(diǎn)的同時(shí),也通過圖文或視頻的形式將產(chǎn)品實(shí)際使用、效果展現(xiàn)給消費(fèi)者。宿系之源主要是通過小紅書平臺(tái)，通過各素人發(fā)布筆記轟炸效應(yīng)讓純露、原漿的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視線，并成功被將宿系之源這一品牌為絕大用戶所知。2018年5月20日，宿系之源品牌官方賬號(hào)正式入駐小紅書平臺(tái)，并發(fā)布了賬號(hào)第一篇筆記正式介紹品牌源來、產(chǎn)品特色等，言語表達(dá)親近自然，博得了一大批用戶的點(diǎn)贊和回應(yīng)。并且在之后宿系之源新品上架、節(jié)假日促銷都會(huì)通過品牌官方賬號(hào)發(fā)布筆記，同時(shí)還會(huì)邀請用戶參與筆記分享和評論，即可有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得產(chǎn)品的使用。宿系之源這一操作引起了多數(shù)粉絲的參與，也增加了品牌的曝光率，可以說是零成本廣告。隨著廣告媒體形式的日益豐富，宿系之源嘗試在微博、微信公眾號(hào)上開設(shè)品牌官方賬號(hào)，但反響不如小紅書熱烈，粉絲熱度始終不高，甚至無人評論、反應(yīng)為零的現(xiàn)象。公共關(guān)系有機(jī)護(hù)膚品品牌宿系之源聯(lián)合電視劇《香蜜沉沉燼如霜》進(jìn)行跨界合作，推出香蜜聯(lián)合款薰衣草酵活原漿護(hù)膚新品套裝。借助高流量電視劇的熱度，將品牌與消費(fèi)群體進(jìn)行全方位多維互動(dòng)，有助于塑造品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。同時(shí)宿系之源還致力于在線上發(fā)起“新品試用”“筆記刷單免費(fèi)送”等話題活動(dòng)，用戶在官方平臺(tái)筆記下評論或者寫一篇有關(guān)宿系之源產(chǎn)品的筆記并@品牌官方賬號(hào)，即可有機(jī)會(huì)獲得宿系之源產(chǎn)品的免費(fèi)領(lǐng)取。這幾年來，品牌的傳播都是通過線上來完成，對信息流廣告的投放力度最大，對于觀眾覆蓋最廣的大眾媒體和戶外媒體均無涉及，廣告的主要形式也只局限于簡單的圖文筆記及視頻，雖然能接觸到絕大部分品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，但其忠誠度、可信任度不高。宿系之源的護(hù)膚品品牌營銷中存在的問題隨著市場上新護(hù)膚產(chǎn)品的相繼出現(xiàn)，以及產(chǎn)品包裝和推廣方式的弊端顯露、消費(fèi)者行為更加理性，加之品牌自身建設(shè)的弱化等因素下，宿系之源的品牌發(fā)展受到了阻礙，近期的銷售量和市場份額都出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，其品牌營銷的弊端逐漸顯露出來。在品牌形象設(shè)計(jì)上，品牌個(gè)性不合理產(chǎn)品屬性與包裝設(shè)計(jì)有沖突產(chǎn)品包裝，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的最直觀的視覺體驗(yàn)。好的包裝設(shè)計(jì)不僅能有效保護(hù)商品防止破損、變質(zhì)外，還可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤以及傳遞品牌形象。宿系之源的純露包裝采用透明瓶裝，包裝簡約大方，很符合品牌宗旨的簡單、純真、單一理念。然而透明包裝材質(zhì)與純露產(chǎn)品屬性相沖突。純露又稱“水精油”，是精油萃取過程中的伴生品。無色水狀，分子極小，遇光照極易被蒸發(fā)，高溫還可能改變其構(gòu)成，減弱純露的使用效果，所以純露要避光保存，從而保證其使用壽命。而宿系之源的純露產(chǎn)品采用透明瓶子這包裝不僅容易造成蒸發(fā)現(xiàn)象還會(huì)破壞純露的本身構(gòu)成，降低純露的補(bǔ)水功效。盡管其初衷是為了讓顧客能時(shí)刻清楚純露產(chǎn)品是否變質(zhì)以及購買過程中會(huì)一再提醒顧客避光使用，但仍一直被消費(fèi)者所詬病。自身品牌附加值低，競爭力相對薄弱品牌附加值是品牌借助各種措施在產(chǎn)品的有形價(jià)值上賦予無形價(jià)值。它能通過品牌給消費(fèi)者傳遞一種精神價(jià)值，并以商品形式來維持的一種溢價(jià)。起初，宿系之源打著主打植物研發(fā)、極簡護(hù)膚、小眾品牌旗子來宣傳，吸引了一批“成分黨”“小眾主義”的關(guān)注和購買，并在網(wǎng)上引起了熱烈的關(guān)注和討論。但宿系之源并沒有把握好機(jī)會(huì)，順勢引導(dǎo)、傳遞“極簡護(hù)膚”理念，反而讓護(hù)膚程序更復(fù)雜化，與原本宣傳的品牌形象相悖以及沒有滿足消費(fèi)者追求極簡的需求。本身宿系之源作為小眾品牌遠(yuǎn)不如歐美一線護(hù)膚品大品牌知名度高，給消費(fèi)者帶來的精神體驗(yàn)、感受相對薄弱，從而在市場競爭力明顯處于弱勢。在品牌經(jīng)營方式上，品牌推廣形式偏頗單一市場推廣體系不完善，品牌營銷手段單一隨著小紅書社區(qū)的完善和發(fā)展，眾多品牌在該平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣并得到顯著成效，如完美日記具備成熟的市場推廣體系和豐富的品牌營銷手段而躍居為國貨彩妝第一。鑒于這些知名度高的大品牌營銷成功案例，很多小品牌就會(huì)去模仿大品牌的品牌營銷方式，但往往忽略了市場推廣體系下的客戶數(shù)據(jù)體系和渠道體系，將更多的注意力放在了在平臺(tái)上的廣告宣傳工作，即市場推廣體系下的公共關(guān)系和內(nèi)容。前期，宿系之源只關(guān)注到小紅書投放廣告帶來的銷量，而忽略了微博、微信上的運(yùn)營以及線下渠道推廣，如展會(huì)、贊助的活動(dòng)等，后期客戶分析統(tǒng)計(jì)來考察消費(fèi)者使用感受、關(guān)注點(diǎn)和滿意度。因此一味地在某個(gè)平臺(tái)投放廣告，僅小紅書用戶才可能了解、發(fā)現(xiàn)宿系之源的護(hù)膚品牌。偏頗單一的營銷手段和市場推廣體系限制了更多新用戶注意以及轉(zhuǎn)化維系忠誠客戶。而且宿系之源投放廣告的內(nèi)容偏頗單一，主要是圍繞純露系列產(chǎn)品功效、使用方法、護(hù)膚步驟這幾個(gè)主題以圖文形式去呈現(xiàn)，內(nèi)容單調(diào)且內(nèi)容千篇一律，難以吸引消費(fèi)者去翻看并進(jìn)行產(chǎn)品的購買。廣告投放力度不均，易給消費(fèi)者留下炒作印象宿系之源品牌上線之時(shí)，通過在小紅書平臺(tái)大量投放該品牌廣告，投放方式主要是以“圖片+文字”的筆記內(nèi)容來介紹產(chǎn)品的使用感、使用方法、使用效果等。通過這樣的投放方式及投放數(shù)量，一時(shí)之間有關(guān)“宿系之源”護(hù)膚品品牌筆記鋪天蓋地，而品牌的知名度和產(chǎn)品銷量得到了快速提升。但到了后期，宿系之源投放廣告筆記數(shù)量開始減緩，加上前期多是素人、粉絲量為零的賬號(hào)來推廣，在配比達(dá)人的數(shù)量和等級上稍顯不足，缺少了達(dá)人來造勢而吸引用戶關(guān)注。從圖1中可以看出，宿系之源護(hù)膚品品牌在4-7月之間大量投放廣告，但到了后期不斷減少，并且降低幅度較大。盡管大量的素人筆記起到聲勢浩大的作用，但其廣告投放頻率不均，而這也涉及到了廣告投放費(fèi)用縮減。隨著眾多品牌對砸廣告的營銷方式模仿，消費(fèi)者對于判斷廣告筆記愈發(fā)明確，看到頻繁出現(xiàn)的品牌廣告筆記產(chǎn)生厭煩、排斥心理，加上又沒有明星、達(dá)人效應(yīng)的加持，從而給“宿系之源”該品牌冠上炒作、產(chǎn)品低劣的印象。圖SEQ圖\*ARABIC12018年宿系之源在小紅書廣告投放數(shù)量在品牌維護(hù)上，缺乏品牌管理意識(shí)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)不強(qiáng)烈截止目前，宿系之源的營銷平臺(tái)主要是在小紅書、微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行，但微博、微信公眾號(hào)由于運(yùn)營起步較晚、粉絲數(shù)量及點(diǎn)贊評論數(shù)量不高，因此此處分析宿系之源在小紅書上與用戶進(jìn)行線上互動(dòng)。宿系之源主要是在平臺(tái)上分享護(hù)膚方法、自家產(chǎn)品的使用介紹以及新品上架、促銷活動(dòng)內(nèi)容，這樣既能給用戶帶來“干貨”，也能進(jìn)一步宣傳自身品牌。同時(shí)宿系之源還會(huì)邀請用戶點(diǎn)贊和評論或者分享有關(guān)宿系之源產(chǎn)品的筆記，即有機(jī)會(huì)獲得宿系之源的新品試用或產(chǎn)品贈(zèng)與。這樣在早期的確是吸引了一批用戶的積極參與，并得到了很好的活動(dòng)效果。但隨著參與人數(shù)過多，中獎(jiǎng)概率越來越低的情況下，部分用戶開始不愿把時(shí)間浪費(fèi)在低概率抽獎(jiǎng)上，而宿系之源這這一點(diǎn)上沒有很好地去改善這個(gè)問題，而是放棄了這個(gè)讓用戶參與的互動(dòng)方式。從而更降低了用戶的參與積極性。針對負(fù)面消息的公關(guān)處理不完善前期，宿系之源在小紅書平臺(tái)大量投放廣告，引起了部分消費(fèi)者的不滿以及競爭對手的惡意評論。但是宿系之源在品牌維護(hù)上倡導(dǎo)“堅(jiān)持做自己”的觀念，對于負(fù)面消息、惡意評論不出面回應(yīng)，導(dǎo)致部分用戶認(rèn)定該品牌就是炒作的負(fù)面形象甚至是發(fā)布有關(guān)詆毀該品牌的筆記。從而對想從小紅書平臺(tái)參考宿系之源該品牌產(chǎn)品的意見而影響購買欲望，而這非常不利于品牌的擴(kuò)展。在品牌延伸戰(zhàn)略上，忽略產(chǎn)品的質(zhì)量近些年來，由于對市場增長、銷售完成情況的過度要求，從而忽略了對品牌持續(xù)性的培養(yǎng)和維護(hù)，讓品牌健康發(fā)展成為了一句口號(hào)。目前，宿系之源規(guī)劃了本品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)思想，開始衍生了多個(gè)系列的產(chǎn)品，并且有幾款產(chǎn)品有所成效，但之后推出的新產(chǎn)品還沒被消費(fèi)者所熟知就又新上架產(chǎn)品。可見，宿系之源以全方面生產(chǎn)護(hù)膚產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)者所有需求為出發(fā)點(diǎn)，想通過品牌延伸短時(shí)間內(nèi)打造知名品牌，無異于無地基的大廈。宿系之源后面推出的新品缺乏品牌的及時(shí)呵護(hù)，沒有得到品牌很好地推廣，并且產(chǎn)品質(zhì)量被人質(zhì)疑、使用效果較差。而要想做好品牌延伸就得保證產(chǎn)品質(zhì)量，以追求成活率為目標(biāo)，粗放式延伸策略不可取。打造強(qiáng)勢品牌要有認(rèn)知積累和時(shí)間沉淀，當(dāng)下宿系之源需要的并不是盲目增加產(chǎn)品類別，而是提升品牌資產(chǎn)來延長品牌生命力，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。宿系之源狹隘地理解為增加產(chǎn)品種類，提高消費(fèi)的購買范圍，從而增加利潤，沒有注意到其負(fù)面影響。宿系之源在建設(shè)品牌上過于急功近利，未能切實(shí)打造高質(zhì)量產(chǎn)品和品牌，從而使得品牌美譽(yù)度大不如從前。宿系之源的護(hù)膚品品牌營銷的優(yōu)化對策目前，最迫切要思考的問題應(yīng)該是宿系之源發(fā)展對策問題，我們需要重新調(diào)整品牌發(fā)展方向，改善自身的不足，穩(wěn)扎穩(wěn)打地建立和維護(hù)品牌，是發(fā)展的需要也是競爭取勝的手段。完善品牌設(shè)計(jì)，加深消費(fèi)者對品牌的印象結(jié)合產(chǎn)品特性和品牌理念，設(shè)計(jì)合適的包裝在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要考慮有別于競爭對手，還要做好產(chǎn)品保護(hù)以及予以豐富的內(nèi)涵。好的品牌設(shè)計(jì)可以幫助品牌營銷目標(biāo)的達(dá)成，還能將品牌形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而將品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給客戶。因此，宿系之源的產(chǎn)品包裝要結(jié)合產(chǎn)品屬性、品牌理念進(jìn)行改進(jìn)和完善。因此，宿系之源在原本產(chǎn)品本身包裝外有一個(gè)紙盒裝著，現(xiàn)如今還增加遮光袋、不透光的噴霧分裝瓶的禮品贈(zèng)送，整體設(shè)計(jì)上僅印上宿系之源品牌標(biāo)志便無過多花紋圖案裝飾，十分簡潔自然，很符合宿系之源“簡單、純真、單一”的品牌理念。這不僅保留原本品牌設(shè)計(jì)初衷也解決了與產(chǎn)品屬性相沖突的問題，還增加了產(chǎn)品的福利而有助于贏得消費(fèi)者的好感。增強(qiáng)自身品牌附加值，提高市場競爭力明確自身的品牌定位，要突出品牌個(gè)性，使得自身和其它品牌差異化，需要提供有特點(diǎn)、特色的“賣點(diǎn)”能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)和精神上的滿足。所謂“賣點(diǎn)”，就是顧客的需求點(diǎn)，是最引人注意以及打動(dòng)人心的一點(diǎn)。當(dāng)下追求健康、綠色的低碳生活日益成為國內(nèi)消費(fèi)者的常態(tài)，跟上這種環(huán)保潮流，生產(chǎn)和使用自然、綠色的護(hù)膚品已成為護(hù)膚品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。從圖2可看出，除了商品價(jià)格外，實(shí)用功效、成分天然在消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時(shí)占據(jù)了重要地位。宿系之源主打植物研發(fā)，倡導(dǎo)讓肌膚回歸本初、少即是多的護(hù)膚理念吸引一批“成分黨”、追求自然、極簡護(hù)膚主義的喜愛，滿足消費(fèi)者希望從當(dāng)今繁雜的護(hù)膚品脫離出來回歸肌膚本身需求、擺脫市場上宣傳的噱頭營銷而重視自身的想法。而圖3展示了消費(fèi)者更關(guān)注于精簡護(hù)膚、專注皮膚所需的成分，這一點(diǎn)體現(xiàn)消費(fèi)者在美妝領(lǐng)域上消費(fèi)越來越理性，更注重健康，而宿系之源則正好滿足消費(fèi)者能夠體現(xiàn)自身的個(gè)性化、極簡主義需求。宿系之源可以借助這一趨勢來宣傳自身的品牌理念，通過打造品牌故事讓消費(fèi)者深信宿系之源的產(chǎn)品能夠滿足他們心中的需求、具有高度的認(rèn)同感以及形成忠誠度。圖SEQ圖\*ARABIC22019年消費(fèi)者購買護(hù)膚品時(shí)所考慮的因素圖SEQ圖\*ARABIC32019年不同功效成分護(hù)膚品的銷量增速制訂合理的品牌傳播方案，豐富品牌營銷手段完善市場推廣體系，增強(qiáng)品牌營銷手段宿系之源應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇不同的品牌營銷手段，在開展品牌推廣時(shí)，要結(jié)合品牌發(fā)展的客觀規(guī)律挑選合相應(yīng)的推廣方式。對于企業(yè)來講，品牌營銷絕不是一時(shí)之間可以完成的，而是一個(gè)長久的品牌成長過程，同時(shí)還要考慮問題的方方面面。首先推廣節(jié)奏需要制定組合策略，除了與中小素人合作外，滿足日常的基礎(chǔ)量來打造潛移默化的品牌認(rèn)知。同時(shí)嘗試跟明星代言人或達(dá)人進(jìn)行品牌合作，可通過開直播的方式來介紹交流宿系之源該品牌及產(chǎn)品，從而拉近與消費(fèi)者的距離、擴(kuò)大知名度和影響力。另外在關(guān)鍵電商節(jié)前夕，可聯(lián)頭部達(dá)人做重點(diǎn)投放，加以信息流等廣告形式提高熱度。并且在用戶購買后，繼續(xù)引導(dǎo)曬單，引發(fā)內(nèi)容的二次發(fā)酵。與此同時(shí)，品牌官方賬號(hào)的社交媒體要做到持續(xù)輸出，可通過小紅書、微博、微信社群或公眾號(hào)等多種媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。優(yōu)化廣告投放效果，挖掘達(dá)人、明星帶動(dòng)品牌目前宿系之源的產(chǎn)品已處于穩(wěn)定發(fā)展階段，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體及鮮明的產(chǎn)品特色，此時(shí)廣告投放無論是形式或內(nèi)容，應(yīng)該從創(chuàng)新的角度出發(fā)，加大與消費(fèi)者互動(dòng)力度，提升品牌口碑。宿系之源要依據(jù)目標(biāo)人群及媒體特性的差異化、投放目的，做好引導(dǎo)、樹立品牌形象等，以設(shè)計(jì)合理的投放周期計(jì)劃。在明確投放計(jì)劃后，可借助明星、達(dá)人效應(yīng)將消費(fèi)者的目光轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，具備品牌的知名度以及名人的魅力來強(qiáng)化品牌形象。但在挑選合作代言人時(shí)，要確保代言人的喜好人群與產(chǎn)品目標(biāo)受眾、代言人與品牌倡導(dǎo)理念、代言人的個(gè)人品質(zhì)這幾個(gè)方面進(jìn)行衡量。此外，廣告投放內(nèi)容需要對圖片、文字描述進(jìn)行優(yōu)化、升級，不能大篇幅夸贊該品牌的優(yōu)勢、好處，而是結(jié)合投放媒體特性將廣告內(nèi)容潛移默化的進(jìn)入消費(fèi)者視野里。提高品牌管理意識(shí)，培養(yǎng)高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才品牌一旦建立便伴隨著品牌維護(hù)。一般來講，品牌維護(hù)是因外部變化導(dǎo)致對品牌造成影響而采取一系列措施以維護(hù)品牌形象和地位的統(tǒng)稱。在品牌運(yùn)營過程中難免遇到各種問題而影響品牌的外在形象，一旦處理不當(dāng)，很可能給該品牌帶來毀滅性的打擊。處理不利的突發(fā)事件后的危機(jī)公關(guān)也是影響品牌維護(hù)的重要因素?？刹扇∫韵麓胧憾ㄆ谠谄脚_(tái)推出活動(dòng)和話題，提高消費(fèi)者的參與要以用戶為中心，時(shí)刻關(guān)注用戶的反應(yīng)，要善于抓住消費(fèi)者的心理，才能贏得消費(fèi)者的好感和信賴。同時(shí)根據(jù)平臺(tái)的熱門話題以及大型電商促銷活動(dòng)的熱度來推出自身的活動(dòng)和話題，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。宿系之源通過發(fā)起新品試用活動(dòng)，消費(fèi)者需要發(fā)布一篇使用宿系之源產(chǎn)品的筆記就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得使用，而這激發(fā)了消費(fèi)者的參與積極性是很好的，但要注意的是品牌應(yīng)根據(jù)參加人數(shù)對獎(jiǎng)品數(shù)量可做出調(diào)整，人數(shù)過多是否可以增加福利的數(shù)量，而這也避免出現(xiàn)“粥多羹少”的現(xiàn)象。同時(shí)，宿系之源可以結(jié)合新的護(hù)膚方法進(jìn)行一個(gè)科普、判斷，比如去年很火的“抗糖化”、“補(bǔ)水七步法”等新型護(hù)膚概念就會(huì)讓很多消費(fèi)者感興趣和關(guān)注。而這時(shí)放上自家合適的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解到這個(gè)護(hù)膚方法并有了行動(dòng)念頭，恰好看到宿系之源的這款產(chǎn)品，從而完成轉(zhuǎn)化。巧妙利用公關(guān)策略，塑造健康的品牌形象在當(dāng)下的這種激烈的市場競爭之中，小眾品牌與知名品牌相比于處于弱勢地位，除了要在提高產(chǎn)品質(zhì)量之外，還需要巧妙利用公關(guān)，為企業(yè)塑造出健康的品牌形象。宿系之源于2018年與電視劇《香蜜沉沉燼如霜》（以下簡稱《香蜜》）進(jìn)行跨界合作就取得了不錯(cuò)的成效，該劇商務(wù)合作團(tuán)隊(duì)為加強(qiáng)品牌和IP的互動(dòng)合作，定制了“原漿御品，香蜜六界”微博話題互動(dòng)、在各大平臺(tái)聯(lián)合營銷，通過多向互動(dòng)溝通，大幅度提高了知名度。從圖4可見，在《香蜜》播放前后期間，宿系之源品牌賬號(hào)的筆記點(diǎn)贊、收藏及評論趨勢都有了大幅度提升。宿系之源作為國產(chǎn)小眾品牌，在不依靠明星代言情況下，可結(jié)合熱點(diǎn)、流量大的話題等來拉近與用戶之間的距離，但要挑選與自身品牌形象相符合、健康正能量的話題，不能盲目地去蹭熱度，從而敗壞了宿系之源自身的品牌形象。另外，對于有關(guān)自身品牌的負(fù)面消息及評價(jià)應(yīng)該予以積極地回應(yīng)，以誠懇認(rèn)真的態(tài)度去解決問題。但對于惡意詆毀也要拿起正當(dāng)武器去維護(hù)自身品牌。圖SEQ圖\*ARABIC42018年8月“宿系之源×《香蜜》”小紅書粉絲活躍度回歸產(chǎn)品本身，堅(jiān)持質(zhì)量為上原則所謂的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)把品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。宿系之源在創(chuàng)業(yè)期建立品牌時(shí)就具備品牌意識(shí)、規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略。從一開始作為制造商、走綜合性的單一品牌，并且以植物研發(fā)、純天然來打造“宿系之源”護(hù)膚品品牌，并在宿系之源有一定的品牌知名度后延伸產(chǎn)品類別，全方位滿足消費(fèi)者的不同需求。它主打純露、原漿系列，在新品上架主推一段時(shí)間后就會(huì)繼續(xù)保持主推原系列、輔之其它系列的產(chǎn)品，宿系之源希望少即是多、肌膚回歸本初的理念能夠深入人心。這一完整、科學(xué)的規(guī)劃讓宿系之源品牌在競爭激烈的護(hù)膚品市場上有一定的占有率。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略這一前提是確保產(chǎn)品的高質(zhì)量，從而贏得消費(fèi)者的喜愛。作為小眾品牌來講，要想建立起一個(gè)強(qiáng)勢品牌，必須把好質(zhì)量關(guān)。作為護(hù)膚美妝品牌，從原材料購進(jìn)、生產(chǎn)控制等環(huán)節(jié)就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，杜絕次等產(chǎn)品危害品牌形象。同時(shí)宿系之源在實(shí)施品牌延伸的時(shí)候，要注意做好品牌實(shí)力評估，是否有足夠的運(yùn)營資金和完善的管理水平，而宿系之源目前還不具備這方面的能力。因此，在實(shí)施品牌延伸的過程中，應(yīng)放慢腳步專注于維護(hù)和升級原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)，再研發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品?？偨Y(jié)當(dāng)前，中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，企業(yè)也有更大的發(fā)展空間和機(jī)遇，但也面臨著艱巨挑戰(zhàn)。要想從挑戰(zhàn)中勝出，就要把品牌作為一項(xiàng)核心資產(chǎn)來管理和建設(shè)，而這一點(diǎn)也被眾多管理者所認(rèn)同。本文以宿系之源作為研究對象，在學(xué)習(xí)和了解品牌營銷的相關(guān)理論來分析宿系之源的品牌概況及當(dāng)下營銷發(fā)展現(xiàn)狀，通過發(fā)現(xiàn)問題找出當(dāng)前存在的問題及成因，得出以下結(jié)論：企業(yè)在市場競爭力中有力武器是具備良好的品牌形象，能夠吸引和留住消費(fèi)者。品牌形象可以從產(chǎn)品的包裝、品牌附加值體現(xiàn)出來，前者是吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，后者則是維系老客戶而形成忠誠用戶；中小品牌要通過多種有效的營銷手段來塑造自己的品牌，幫助其擴(kuò)大影響力，切忌過分依賴于廣告營銷，要以消費(fèi)者為核心，了解其需求，同時(shí)時(shí)刻關(guān)注市場的變化、投放數(shù)據(jù)來調(diào)整廣告投放方式。只有腳踏實(shí)地走出一條適合自己發(fā)展的道路，才能在激烈競爭的行業(yè)中脫穎而出；品牌管理是企業(yè)發(fā)展重心環(huán)節(jié)之一，對品牌發(fā)展有較大的影響。因此要從管理層、普通員工給予關(guān)注和支持，才能使品牌營銷優(yōu)化策略與產(chǎn)品供應(yīng)、品牌推廣、渠道銷售、售后服務(wù)以及重大事件公關(guān)處理等環(huán)節(jié)默契配合，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展；品牌要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，脫離產(chǎn)品談品牌營銷無異于空談。要結(jié)合產(chǎn)品自身的特性來明確目標(biāo)市場，做好品牌的服務(wù)和維護(hù)，并結(jié)合自身實(shí)力、市場需求在進(jìn)行品牌延伸。

致謝時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼間四年的大學(xué)學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束。猶記初來管理系報(bào)道之時(shí)，我還是一名對管理知識(shí)所知甚少、懵懵懂懂的學(xué)生，現(xiàn)也轉(zhuǎn)變成為一名有一定理論基礎(chǔ)的企業(yè)工作者。在這花果飄香的季節(jié)，回憶起4年的學(xué)習(xí)與社團(tuán)活動(dòng)，內(nèi)心充滿了溫馨的回憶與真誠的感激。首先我要感謝我的導(dǎo)師李凌潔講師，她的悉心指導(dǎo)不僅給予我論文方面的幫助，她嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的教學(xué)態(tài)度更是深深影響了我，讓我認(rèn)真仔細(xì)對待論文中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不敢懈怠，論文整體經(jīng)過理論與實(shí)際的結(jié)合中都取得了較大的提升，感到受益良多。我還要感謝商學(xué)院的各位老師，4年來傳道授業(yè)解惑，為我的論文寫作提供了良好的理論寫作基礎(chǔ)；感謝論文中引用文獻(xiàn)的作者，是他們的觀點(diǎn)激發(fā)了我的靈感；我還要感謝商學(xué)院市場營銷專業(yè)親愛的同學(xué)們，他們無私的給我提供寶貴的學(xué)習(xí)資料，使我體會(huì)到了更多的友情，學(xué)到了許多書本上學(xué)不到的知識(shí)；我感謝我的家人對我的理解和幫助，沒有他們的支持，我將難以順利完成學(xué)業(yè)。還有一些曾經(jīng)的幫助一直銘記于心，這里不便再一一提及他們的名字，但是我會(huì)一直祝福他們。謝謝所有從入學(xué)以來幫助過、鼓勵(lì)過我的人，你們的鼓勵(lì)與幫助，已成為我美好青春年華里寶貴的的財(cái)富，謝謝！

參考文獻(xiàn)杰弗里·蘭德爾．品牌營銷[M]．上海：上海遠(yuǎn)東出版社，1998尹建中,李萍.提升我國護(hù)膚品企業(yè)競爭力的對策研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2005(10):62-64.俞利芳.試論我國品牌營銷存在的問題與品牌觀念的提升[J].科技信息(學(xué)術(shù)研究),2007(03):210-211.熊曉潔.企業(yè)品牌營銷策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),