c8產(chǎn)品管理課件

c8產(chǎn)品管理2024/4/16c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan2第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT1、產(chǎn)品策略概述2、產(chǎn)品分類3、產(chǎn)品生命周期理論4、產(chǎn)品組合決策5、品牌和包裝決策6、新產(chǎn)品開發(fā)本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan3一

產(chǎn)品概念和層次c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan4第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT廣義的產(chǎn)品是指凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品是指由營(yíng)銷者提供給市場(chǎng)，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否

提供給市場(chǎng)

因此，在營(yíng)銷

中，產(chǎn)品與商品

為同一語c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan5第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品概念就廣義的產(chǎn)品概念而言，營(yíng)銷活動(dòng)賦予產(chǎn)品一個(gè)重要的內(nèi)涵──產(chǎn)品唯一的意義是滿足人類需要和欲望。就是說，生產(chǎn)產(chǎn)品不是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最后目的，企業(yè)的活動(dòng)也不是以產(chǎn)品為中心的。與傳統(tǒng)觀點(diǎn)的重要區(qū)別是，產(chǎn)品不僅包括有形的物體（實(shí)體產(chǎn)品）、也包括服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員、地點(diǎn)、組織和主意這樣一些形式。觀點(diǎn)提示廣義狹義c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan6第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品概念①．產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值；②．產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、即是用來進(jìn)行交換的東西。因此，營(yíng)銷上所說的產(chǎn)品，往往與商品這一概念在同義上使用；③．產(chǎn)品的“有用性”，不能單純理解成是將其的物質(zhì)實(shí)體消耗的消費(fèi)形式，還有非物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)，并具有多種存在形式；如注意、服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員，地點(diǎn)、組織、主意（或“點(diǎn)子”）。產(chǎn)品具有的3個(gè)基本性質(zhì)c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan7潛在附加期望一般第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品層次核心認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次，

為營(yíng)銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)

品策略提供了觀念性的基

礎(chǔ)。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan8第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品—清潔

衣飾和其他物品一般產(chǎn)品—包括電機(jī)、內(nèi)

桶、控制單元、外殼……期望產(chǎn)品—顧客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能說明書附加產(chǎn)品—保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)整、

運(yùn)輸、安裝等等潛在產(chǎn)品—智能化控制裝置、增加對(duì)水

果、蔬菜的清洗功能以洗衣機(jī)為例

說明產(chǎn)品的5個(gè)層次1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；2、消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多；3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競(jìng)爭(zhēng)制勝一個(gè)非常重要的砝碼c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan9二、

產(chǎn)品分類按使用對(duì)象和用途——消費(fèi)品和工業(yè)品按購(gòu)買習(xí)慣分類——耐用品和選購(gòu)品以及非耐用品按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系——獨(dú)立，互補(bǔ)，替代品c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan10第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品分類——（消費(fèi)品）按購(gòu)買習(xí)慣分類主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan11第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品分類——消費(fèi)品中的按購(gòu)買習(xí)慣分類主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan12第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT方便品是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買和（或）基本不作購(gòu)買計(jì)劃，想到了就要購(gòu)買的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類——方便品基本營(yíng)銷作法：●營(yíng)銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的日常所需?！駹I(yíng)銷者還需對(duì)方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告，以培育消費(fèi)者的品牌偏好或是增加消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者品牌的熟悉程度。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan13第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT指顧客在購(gòu)買過程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購(gòu)買的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類——選購(gòu)品長(zhǎng)虹康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，

如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn)

品。這類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說，之所以有選購(gòu)的

必要，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過自己的“購(gòu)買努

力”，可尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。價(jià)格是非

常有效的促銷手段。異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。比如購(gòu)買服裝，

不同的消費(fèi)者對(duì)不同的式樣有個(gè)人偏好。異質(zhì)品對(duì)于顧客

來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。營(yíng)銷異質(zhì)品，要求

營(yíng)銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)

品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn)品特

點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即俗稱的產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”）

c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan14第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類——特殊品如名煙、名酒顧客購(gòu)買特殊品時(shí)，并不涉及產(chǎn)品比較問題，顧客所做出的購(gòu)買努力，即所花費(fèi)的購(gòu)買時(shí)間與精力，是在于要購(gòu)買到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需對(duì)產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。經(jīng)營(yíng)特殊品的營(yíng)銷者應(yīng)該更多地采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷的方法，以使消費(fèi)者能夠有效地對(duì)產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan15第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類——非尋求產(chǎn)品企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費(fèi)者所沒見過或完全不了解其作（功）用的產(chǎn)品，僅憑一般的廣告，是難以說服目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品。往往要求營(yíng)銷者采用刺激營(yíng)銷的作法，以創(chuàng)造出需求來。也就是說，需要營(yíng)銷者作出大量的推銷努力，使顧客在了解、熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費(fèi)欲望。奠大百科全書c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan16三、

產(chǎn)品生命周期c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan17第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)與營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期是很重要的營(yíng)銷學(xué)理論，也是一個(gè)企業(yè)制定產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)理論。因?yàn)轭櫩蛯?duì)于產(chǎn)品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且，競(jìng)爭(zhēng)者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好的滿足需求的產(chǎn)品，企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略?？恳粋€(gè)特定的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢(shì)和獲得利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。觀念c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan18第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDpTGMDPLCc8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan19導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個(gè)階段？c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan20第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT①任何產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)間是有限的，或者說，產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；產(chǎn)品生命周期主要含義②產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi)，要經(jīng)歷各不相同的市場(chǎng)變化，這些變化具有一定的規(guī)律性；③產(chǎn)品在整個(gè)可營(yíng)銷過程中，顧客和競(jìng)爭(zhēng)情況不斷變化，導(dǎo)致銷售量和利潤(rùn)發(fā)生高低起伏的變化；④由于引起銷售量和利潤(rùn)的變化的市場(chǎng)原因不同，因此需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?；蛘哒f，不可能有一個(gè)自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期說了4件事c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan21第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT需求／技術(shù)生命周期需求／技術(shù)生命周期，就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時(shí)間期限。在這個(gè)期限內(nèi)，使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后，使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要，須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan22第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT需求／技術(shù)生命周期EG1G2MD如果企業(yè)只注意特定形式的產(chǎn)品和品牌生

命周期，就會(huì)鼠目寸光，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己

的產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)失敗。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan23第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT指滿足某類特定需要各種產(chǎn)品形式，提供一種需要的解決方案。因此，在形成需求的過程中，有引入、成長(zhǎng)階段的明顯區(qū)分，到了成熟期后，就表現(xiàn)為無期限或很長(zhǎng)的期限。一般而言，產(chǎn)品種類需求量的變化主要表現(xiàn)為與人口數(shù)量變化相關(guān)；對(duì)于企業(yè)來講，則表現(xiàn)為份額變化，也與企業(yè)營(yíng)銷能力高低（優(yōu)劣）相關(guān)。大多數(shù)情況下產(chǎn)品種類的生命是無限的；有些產(chǎn)品種類，當(dāng)人們的觀念和生活習(xí)慣等發(fā)生變化時(shí)是可能消失。產(chǎn)品生命周期的適用范圍產(chǎn)品種類c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan24第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT指在利用一種特定技術(shù)形式或在一定技術(shù)條件限制下解決某種需要滿足的特定產(chǎn)品方案。產(chǎn)品形式由特定樣式、功能、質(zhì)量等屬性構(gòu)成。不同的產(chǎn)品形式，在市場(chǎng)上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代。因此，產(chǎn)品生命周期主要適用于描述產(chǎn)品形式生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期的適用范圍產(chǎn)品形式c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan25第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT品牌代表了某個(gè)營(yíng)銷者生產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品。而一個(gè)特定的營(yíng)銷者又可以在某個(gè)品牌下，用新的產(chǎn)品形式取代其原有產(chǎn)品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不規(guī)則的。一般地說，品牌具有兩種生命周期：產(chǎn)品生命周期的適用范圍品牌S=銷售額T=時(shí)間c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan26第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期其他形態(tài)—非S型成長(zhǎng)—衰退—成熟循環(huán)—再循環(huán)扇型c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan27第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT風(fēng)格、時(shí)尚和時(shí)潮的生命周期形態(tài)風(fēng)格

Style時(shí)尚

Fashion時(shí)潮

Fadsc8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan28第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT指一種產(chǎn)品當(dāng)前流行的樣式或當(dāng)前占主導(dǎo)地位的風(fēng)格時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期分為4個(gè)階段：風(fēng)格、時(shí)尚和時(shí)潮的生命周期形態(tài)時(shí)尚

Fashionc）流行階段。經(jīng)過了模仿階段以后，該風(fēng)格產(chǎn)品必然占據(jù)到此類產(chǎn)品主導(dǎo)地位，非常風(fēng)行。該風(fēng)格產(chǎn)品也成為該類產(chǎn)品最常見的風(fēng)格。該種風(fēng)格產(chǎn)品在市場(chǎng)上被大量的生產(chǎn)和營(yíng)銷。許多企業(yè)積極營(yíng)銷這種風(fēng)格產(chǎn)品，或以此為基本風(fēng)格設(shè)計(jì)制造自己有差異的產(chǎn)品。但都是以該風(fēng)格為基準(zhǔn)?；蚩旎蚵?，又會(huì)出現(xiàn)另外的一種新風(fēng)格產(chǎn)品。新風(fēng)格領(lǐng)先者會(huì)在時(shí)尚的流行階段就逐漸從當(dāng)前風(fēng)格中分離出去，采用或?qū)ひ捔硗獾男嘛L(fēng)格產(chǎn)品。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan29第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT①．目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購(gòu)買者較少。②．由于購(gòu)買者較少，因此，銷售量很小，增長(zhǎng)也較慢。③．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。④．競(jìng)爭(zhēng)者還沒有加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略是：產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—引入期促銷高低價(jià)格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetrationc8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan30第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT①．目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購(gòu)買者較少。②．由于購(gòu)買者較少，因此，銷售量很小，增長(zhǎng)也較慢。③．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。④．競(jìng)爭(zhēng)者還沒有加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略是：產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—引入期促銷高低價(jià)格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetrationc8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan31第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—引入期快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有：10目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；30企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan32第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—引入期慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是：10總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；30要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；40競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan33第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—引入期快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。采取此策略的市場(chǎng)條件是：10市場(chǎng)的規(guī)模較大；20目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性；40競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫?dāng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，在高價(jià)和高利潤(rùn)的吸引下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很快到來；50生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan34第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—引入期慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營(yíng)銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤(rùn)。采取此策略的市場(chǎng)條件：10市場(chǎng)的規(guī)模較大；20市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；40具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan35第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)：①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購(gòu)買的人越來越多；②銷售增長(zhǎng)很快；③營(yíng)銷利潤(rùn)也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力；④競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan36第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之；③為適應(yīng)購(gòu)買快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品；⑤如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—成長(zhǎng)期c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan37第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)：①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來越少；②銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點(diǎn)后，銷售量開始停止增長(zhǎng)或下降；③利潤(rùn)量達(dá)到最大，增加也越來越少；④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。

產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—成熟期成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan38第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—成熟期質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)特點(diǎn)樣式改進(jìn)價(jià)格營(yíng)銷組合改進(jìn)分銷廣告增加每次使用量轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩魯U(kuò)大品牌

使用人數(shù)市場(chǎng)

改進(jìn)促銷增加使用次數(shù)增加顧客的

產(chǎn)品使用率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan39第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)在減少，減少的速度越來越快，直至成為負(fù)利潤(rùn)；④．某些競(jìng)爭(zhēng)者開始退出競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—衰退期衰退期的營(yíng)銷策略c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan40衰退期的營(yíng)銷策略第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—衰退期份額大增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)模或擴(kuò)大規(guī)模。份額較小收割

即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。份額小放棄迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，

營(yíng)銷策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)

份額大小。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan41第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT1、國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國(guó)在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國(guó)的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan42第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT（1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律（2）原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó)（3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)；（4）發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng)。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan43四、

產(chǎn)品組合決策c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan44第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan45？第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理產(chǎn)品線

(ProductLine)

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)

進(jìn)行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品項(xiàng)目(Productitem)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan46第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理①?gòu)V度（寬度）

產(chǎn)品線數(shù)。②長(zhǎng)度

產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（包括平均線長(zhǎng)）。

③深度

每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，其中包含有產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。

④一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營(yíng)銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合

測(cè)量尺度c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan47%第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理銷售量占80%，利潤(rùn)占60%，過于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤(rùn)高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤(rùn)和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品線分析c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan48第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理產(chǎn)品線決策號(hào)召項(xiàng)目產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目雙向擴(kuò)展逐步產(chǎn)品線更新一步到位產(chǎn)品線削減向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度相關(guān)論述參看教材c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan49五、

品牌和包裝決策c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan50第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT品牌(Brand燒灼)管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。概念與意義現(xiàn)代品牌超越區(qū)別成為企業(yè)文化c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan51第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT品牌(Brand)管理品牌意義①．提供識(shí)別。

②．品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù)。

③．品牌有助于對(duì)營(yíng)銷者的權(quán)益提供法律保護(hù)。

④．品牌為營(yíng)銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營(yíng)銷者資產(chǎn)的價(jià)值。⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步——英特爾。

c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan52第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT品牌(Brand)管理品牌的組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，

它與商標(biāo)在概念和應(yīng)

用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan53第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT①商標(biāo)是法律概念品牌是營(yíng)銷概念。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。②商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名稱的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。③商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌有利于消費(fèi)者的。商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊(cè)者，而品牌是屬于消費(fèi)者的，它只存在于消費(fèi)者的頭腦中，當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí)，品牌就一無所值了。品牌(Brand)管理?有專用權(quán)無專用權(quán)品牌與商標(biāo)的區(qū)別c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan54第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT屬性一個(gè)品牌對(duì)于顧客來講，首先給他或她帶來的是一個(gè)使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性。

品牌(Brand)管理品牌層次利益品牌的每種屬性，體現(xiàn)顧客的利益。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買的是利益。價(jià)值包括營(yíng)銷價(jià)值和顧客價(jià)值。文化品牌可附加象征一種文化或文化中某種令人喜歡或熱衷的東西。個(gè)性品牌的個(gè)性表現(xiàn)為它就是“這樣的”，使使用者也能具有對(duì)“這樣”的認(rèn)同或歸屬感。

使用者品牌通過上述各層次的綜合，形成特定的品牌形象，必然表現(xiàn)為它應(yīng)該有特定的使用者。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan55是否要品

牌？要不要第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT品牌(Brand)管理品牌決策品牌化使用誰的

品牌？制造商經(jīng)銷商個(gè)別或家

族？個(gè)別家族系列企業(yè)名

與個(gè)別

品牌名

稱聯(lián)用市場(chǎng)上如何使

用和發(fā)展？產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌再定位使用者名稱戰(zhàn)略國(guó)際品牌的打造要點(diǎn)c8產(chǎn)品管理聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡(jiǎn)潔更干脆更大方節(jié)省成本c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan57第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT包裝的概念：包裝是盛裝產(chǎn)品，為運(yùn)輸和銷售產(chǎn)品的某種容器或包裝物。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝。包裝與標(biāo)簽(Labeling)管理標(biāo)簽的概念：標(biāo)簽是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產(chǎn)品提供品牌化的一種方式（手段）。因此，標(biāo)簽至少要起到識(shí)別產(chǎn)品和品牌宣傳的作用。

c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan58第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT包裝化(Packaging)與標(biāo)簽(Labeling)管理①保護(hù)產(chǎn)品

②方便使用

③美化產(chǎn)品

④增加產(chǎn)品的價(jià)值

⑤促銷

包裝的作用初始包裝次包裝運(yùn)輸包裝c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan59第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT包裝設(shè)計(jì)要求①有效地保護(hù)產(chǎn)品。②造型美觀、具有強(qiáng)烈的美學(xué)訴求效果。③質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)性應(yīng)平衡。

④應(yīng)尊重民眾的風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景。

包裝決策①包裝物的形狀

②使用家族性包裝

還是單獨(dú)包裝。③采用組合包裝。④采用多用途包裝。

包裝使用決策c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan60六、

新產(chǎn)品開發(fā)策略（了解）c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan61醫(yī)療第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營(yíng)銷管理服務(wù)是服務(wù)的生產(chǎn)者向服務(wù)的接受者提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益。服務(wù)的生產(chǎn)可能附加于某個(gè)有形產(chǎn)品，也可能與有形產(chǎn)品毫無關(guān)系。教育餐飲服務(wù)的概念有形為主，附加服務(wù)服務(wù)為主，附加有形完全服務(wù)，沒有有形c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan62第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營(yíng)銷管理現(xiàn)代營(yíng)銷的思想和觀念，最早產(chǎn)生于實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷，之后，才被推廣到非實(shí)體產(chǎn)品即服務(wù)的營(yíng)銷上。再后來，逐漸被推廣到非經(jīng)濟(jì)部門中。服務(wù)的門類是很多的，如營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校、政府、旅游、交通郵電、警察治安等。因此，服務(wù)的營(yíng)銷問題，成為現(xiàn)代營(yíng)銷中的最受重視的營(yíng)銷問題之一。研究服務(wù)營(yíng)銷

的主要意義c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan63第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營(yíng)銷管理①．無形性②．不可分離性③．質(zhì)量評(píng)判主觀性④．易消失性服務(wù)的特點(diǎn)c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan64第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營(yíng)銷管理用實(shí)物產(chǎn)品的4Ps不能滿足服務(wù)在這上面的特殊性，需要通過三個(gè)基本方面開展服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)必須要求直接對(duì)接待顧客的人員以及相關(guān)輔助人員進(jìn)行激勵(lì)與培訓(xùn)，使其認(rèn)識(shí)應(yīng)該對(duì)顧客提供滿意的服務(wù)；交互作用營(yíng)銷

指服務(wù)企業(yè)的人員在與顧客接觸時(shí)，應(yīng)具有各種嫻熟的接待和服務(wù)技能。顧客是以提供給自己服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)質(zhì)量的。因此，能根據(jù)不同服務(wù)對(duì)象（顧客）情況，提供因人而易的服務(wù)。即4P營(yíng)銷顧客第二c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan65第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營(yíng)銷管理服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷管理主要提供服務(wù)

的企業(yè)稱為服務(wù)企業(yè)差別化管理質(zhì)量管理效率管理三項(xiàng)任務(wù)c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan663P第8章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PRODUCTa).人員（People）主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí)，并形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù)；服務(wù)的營(yíng)銷管理差別化管理通過3個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)差別化b).環(huán)境（Physicalenvironment）即在服務(wù)場(chǎng)所的布置、所提供的服務(wù)設(shè)施的水平這些方面，應(yīng)增加企業(yè)自己的特色；c).程序（Process）即通過采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)作業(yè)方法，并進(jìn)行嚴(yán)格的流程管理來穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，減少因操作者不同帶來的差異造成顧客的不滿意。通過不斷完善和修改程序，使顧客能獲得具有企業(yè)特色的穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。