騰訊廣告惠普X導(dǎo)演請指教結(jié)案報告

結(jié)

案

報

告CONTENT1Performance2Earnings3Execution節(jié)目表現(xiàn)品牌收益

權(quán)益執(zhí)行1Performance節(jié)目表現(xiàn)節(jié)目表現(xiàn)品預(yù)節(jié)購目度播放數(shù)品據(jù)牌預(yù)購度

整體播放表現(xiàn)?

節(jié)目預(yù)估播放量9億，實際總播放量約9.6億，目前數(shù)據(jù)完成率106%，表現(xiàn)符合預(yù)期。

整體播放表現(xiàn)?

整體收視情況呈較穩(wěn)定趨勢。播放量最高1.0億（第八期），播放量最低為6412,6萬（第十期，運營周期較短）。數(shù)據(jù)來源：騰訊視頻，截止至2022年1月13日節(jié)目表現(xiàn)

品預(yù)整購季度話題及品榜牌單預(yù)數(shù)購據(jù)度總覽全網(wǎng)強勢刷屏熱搜爆表作為新IP，聲量與《演員請就位》第一季持平其中微博熱搜總榜100個，在榜時長超651小時總榜熱搜數(shù)達同類型競品《開拍吧》2.4倍，達到破圈影響力抖音熱搜熱榜達47個，17次登抖音主榜B站相關(guān)視頻播放量5000萬+，較同期爆款綜藝《一年一度喜劇大賽》高3.4倍微博主話題討論量超886.9萬，最高子話題閱讀量4億+討論量超《一年一度喜劇大賽》6.9倍微指數(shù)峰值達349萬，微信指數(shù)峰值達1055萬+超《開拍吧》2.9倍，掀起全民討論熱潮豆瓣小組人數(shù)增量達1.2萬，超《開拍吧》近2.4倍新聞類客戶端熱搜79個，媒體稿件110+骨朵平臺29次登頂TOP1，行業(yè)榜單TOP數(shù)10倍領(lǐng)先于《開拍吧》知乎評分峰值7.1分，知乎熱搜榜39個節(jié)目表現(xiàn)

品預(yù)官購微度&短視頻品數(shù)牌據(jù)預(yù)分購析度臺前幕后還是影視制作流程，光影故事賞析電影藝術(shù)，熱議話題引發(fā)行業(yè)討論，觀眾反饋還原行業(yè)壓力，“電影營銷號”玩法帶動觀影前期大物料樹立節(jié)目品牌IP，后期現(xiàn)場解讀打破圈層關(guān)注，片場狀態(tài)凸顯人物峰哥，作品拆解分享優(yōu)秀影片，實現(xiàn)行業(yè)、人物、作品三維傳播微博短視頻主話題閱讀量及討論量數(shù)據(jù)

話題討論量(萬)

話題閱讀量(億)短視頻側(cè)熱搜分布

微博數(shù)據(jù)表現(xiàn)：?

總話題閱讀量68.5億，總話題討論量41.4億+?

開播周和盛典周增量幅度較大，熱啟動、大物料以及高調(diào)的陣容官宣打響節(jié)目播前熱度，播中后期缺少刺激、增長緩慢。?

微博共計漲粉47.3萬+。轉(zhuǎn)評贊達513.1萬，互動量是《一年一度喜劇大賽》的4倍，是《開拍吧》的5.1倍。短視頻側(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)：短視頻共計收獲熱搜67個，抖音收獲44個熱搜短視頻累計播放總量3.84億+，其中視頻號3400萬+流量，單支視頻最高瀏覽量達2706萬+，粉絲總量27.4萬，播中作品混剪和高話題度嘉賓的瀏覽量相對較高。B站5000萬+播放，最高單條視頻播放量超喜劇大賽3.4倍。其中粉絲二創(chuàng)作品以演員向和作品向內(nèi)容更多。

???2品牌收益Earnings以不同影像風(fēng)格植入和品牌理念傳達助力品牌認知提升，品牌理念傳達，深度種草品牌認知度品牌預(yù)購度品牌預(yù)購度《導(dǎo)演請指教》節(jié)目觀眾分年齡TGI18-24歲12225-29歲13530-34歲109數(shù)據(jù)來源：線上問卷《導(dǎo)演請指教》節(jié)目觀眾有效樣本N=513，非節(jié)目觀眾有效樣本N=537。贊助品牌的認知度變化贊助品牌認知度提升2021騰訊自制綜藝認知度提升平均值

節(jié)目觀眾非節(jié)目觀眾

惠普星系列+30.0+23.4特約贊助輕薄本%%(3C品牌)贊助品牌的喜好度變化贊助品牌2021騰訊自制綜藝喜好度提升平均值

節(jié)目觀眾

節(jié)目觀眾非節(jié)目觀眾非節(jié)目觀眾

喜好度提升惠普星系列+30.6+15.5特約贊助輕薄本%%(3C品牌)贊助品牌的預(yù)購度變化贊助品牌預(yù)購度提升2021騰訊自制綜藝預(yù)購度提升平均值

惠普星系列+22.0+9.5%(3C品牌)特約贊助輕薄本%惠普|形象認知品牌借助導(dǎo)演的真實工作場景和需求向用戶高效傳遞產(chǎn)品功能點+22.2%+21.6%+20.6%+18.6%+18.4%+18.0%工作人員把美術(shù)勘景的照片通過惠普閃傳發(fā)送到曾贈電腦，突出惠普星14的閃傳的便捷性。工作人員提醒晚上有線上會議，德格娜正在使用惠普星電腦工作，語音設(shè)置小微提醒她晚上八點線上會議。數(shù)據(jù)來源：線上問卷，《導(dǎo)演請指教》的節(jié)目觀眾有效樣本N=513，非節(jié)目觀眾有效樣本N=537。品牌回想指數(shù)

品預(yù)內(nèi)購容度合作——品深牌度預(yù)權(quán)購益度創(chuàng)意中插和場景植入是惠普品牌回想度較高的權(quán)益形式，產(chǎn)品使用+獨特性產(chǎn)品功能/理念詮釋可促進觀眾對產(chǎn)品賣點的理解?；萜丈疃葯?quán)益回想場景EP植入類型惠普深度權(quán)益主要回想度場景TOP5回想度公布梁龍上座率時插播惠普電腦創(chuàng)意廣告，畫面出現(xiàn)惠普星電腦、商標(biāo)，曾贈用惠普星電腦工作時表示：靈感從何而來，創(chuàng)作如何還原真實的世界，如何打破局限，讓創(chuàng)意無界，惠普星系列高性能輕薄本陪你問出新想法，畫面出現(xiàn)惠普商標(biāo)創(chuàng)意中插->創(chuàng)意中插138%播放德格娜準(zhǔn)備最后影片過程期間，工作人員過來提醒晚上有線上會議，德格娜正在使用惠普星電腦工作，隨后語音叫小微小微提醒她晚上八點線上會議，同時畫面出現(xiàn)惠普星電腦及字幕：惠小微語音助手一呼即應(yīng)萬事盡在掌握，工作人員表示惠普星14的惠小微語音助手一句話就能把工作安排的井井有條還挺方便的場景植入->產(chǎn)品使用與口播并行9137%31%場景植入->僅產(chǎn)品使用無口播包貝爾在選演員時拿著惠普筆記本電腦出了一些題目和演員交流，同時畫面出現(xiàn)惠普星產(chǎn)品及字幕：實力出彩，全憑真本事場景植入->產(chǎn)品使用與口播并行下期預(yù)告前播放相國強作品菜單，王勉妹妹玩電腦用惠普星14,并表示真不錯續(xù)航長，還輕薄還能躺著看，上網(wǎng)課也能用，妹妹拿走電腦后王勉說我的惠普星136228%28%場景植入->僅產(chǎn)品使用無口播王陽在和演員等工作人員溝通拍攝相關(guān)問題時使用了惠普星系列高性能本注:①權(quán)益回想度：通過調(diào)研獲得節(jié)目觀眾對于品牌記憶程度，對應(yīng)回報類型【營銷聯(lián)動】中的回報維度【內(nèi)容合作】，問題：您剛才提到您觀看了XXX節(jié)目，請問您對于以下哪個場景印象較為深刻？②同期節(jié)目benchmark，指同時期播出的網(wǎng)綜節(jié)目中所有贊助品牌構(gòu)成的節(jié)目指數(shù)均值，計算節(jié)目包括計算節(jié)目包括《導(dǎo)演請指教》、《開拍吧》、《一年一度喜劇大賽》、《集合！開心果》等品牌回想指數(shù)內(nèi)容合作——深度權(quán)益描述使用體驗的場景植入形式可讓觀眾直觀感受產(chǎn)品亮點，進而提升品牌回想效果?；萜丈疃葯?quán)益優(yōu)秀案例分析：場景植入->產(chǎn)品使用與口播并行《導(dǎo)演請指教》x惠普《一年一度戲劇大賽》xVIVOVS深度權(quán)益回想度:37%深度權(quán)益回想度：31%播放導(dǎo)演德格娜準(zhǔn)備最后影片過程期間，通過德格娜使用惠普進行工作的場景生動展現(xiàn)產(chǎn)品“惠小微語音助手”的亮點功能，讓觀眾直觀感受智能便捷的產(chǎn)品特點，強化了品牌印象。節(jié)目選出笑得最燦爛的觀眾環(huán)節(jié)，主持人用拍照的方式做產(chǎn)品植入，傳遞產(chǎn)品“專業(yè)影像”的核心賣點，但整體植入時間較短，且未對產(chǎn)品使用體驗進行描述說明，使觀眾的品牌記憶略低。11品牌回想指數(shù)

品預(yù)內(nèi)購容度合作——品基牌礎(chǔ)預(yù)權(quán)購益度畫外音口播形式在節(jié)目片頭進行高頻曝光，流量代言人蔡徐坤演繹的廣告畫面吸引觀眾注意，同時配合口播傳遞“配置能打，創(chuàng)作不卡”的產(chǎn)品賣點，強化觀眾對品牌記憶同期節(jié)目基礎(chǔ)權(quán)益回想度benchmark:29%注:①權(quán)益回想度：通過調(diào)研獲得節(jié)目觀眾對于品牌記憶程度，對應(yīng)回報類型【營銷聯(lián)動】中的回報維度【內(nèi)容合作】，問題：您剛才提到您觀看了XXX節(jié)目，請問您對于以下哪個場景印象較為深刻？②同期節(jié)目benchmark，指同時期播出的網(wǎng)綜節(jié)目中所有贊助品牌構(gòu)成的節(jié)目指數(shù)均值，計算節(jié)目包括計算節(jié)目包括《導(dǎo)演請指教》、《開拍吧》、《一年一度喜劇大賽》、《集合！開心果》等總結(jié)《導(dǎo)演請指教》節(jié)目表現(xiàn)

《導(dǎo)演請指教》首次聚焦大眾既熟悉又陌生的導(dǎo)演群體，以競技真人秀形式為觀眾展現(xiàn)真實的影視行業(yè)生態(tài)，節(jié)目吸引大量收看并帶動社媒討論和搜索，整體節(jié)目表現(xiàn)優(yōu)于同期均值水平

惠普品牌在節(jié)目中與工作等產(chǎn)品使用場景建立關(guān)聯(lián)，展現(xiàn)“輕薄”、“高性能”等產(chǎn)品賣點，使品牌TA人群在節(jié)目表現(xiàn)和品牌收益方面高于同期節(jié)目均值水平品牌與節(jié)目的關(guān)聯(lián)程度

惠普品牌借助節(jié)目機制傳遞“問到底”的品牌理念，并通過多種深度權(quán)益表達惠普星在各種使用場景中“配置能打”的應(yīng)用與探索，觀眾的品牌認知度，好感度和預(yù)購度均大幅度提升，且高于平臺期他節(jié)目。

權(quán)益層面，創(chuàng)意中插和場景植入是惠普品牌回想度較高的權(quán)益形式，產(chǎn)品使用+獨特性產(chǎn)品功能/理念詮釋可促進觀眾對產(chǎn)品賣點的理解，在用戶心中留下深刻印記。

節(jié)目播出期間，多個微博KOL帶節(jié)目話題發(fā)布影評內(nèi)容，提及惠普植入及核心賣點，為品牌貢獻了較多聲量，建議品牌未來加強微博抽獎等互動活動與#導(dǎo)演請指教同款#等品牌專屬話題的結(jié)合與運用，帶動品牌社媒熱度提升品牌收益

通過深度與基礎(chǔ)權(quán)益的組合運用，“惠小微語音助手”、“惠普閃傳”、“全天續(xù)航”等多種“快到飛起”的產(chǎn)品功能被TA人群所感知，TA人群的品牌喜愛度及購買意愿提升指數(shù)表現(xiàn)均優(yōu)于均值3Execution權(quán)益執(zhí)行《導(dǎo)演請指教》品預(yù)特購約度-惠普-結(jié)品案牌報預(yù)告購度合作身份

特約項目周期節(jié)目期數(shù)

10期21年10月-22年1月2800w合作金額9.6億9600萬節(jié)目總播放量實際期均播放量607%237%權(quán)益頻次完成比例權(quán)益時長完成比例《導(dǎo)演請指教》-特約-惠普-結(jié)案報告合作身份

特約項目周期

21年10月-22年1月2800w節(jié)目期數(shù)

10期合作金額9.6億9600萬節(jié)目總播放量實際期均播放量607%237%權(quán)益時長完成比例權(quán)益頻次完成比例植入權(quán)益

品預(yù)執(zhí)購行度數(shù)據(jù)表品現(xiàn)牌預(yù)購度

細分權(quán)益執(zhí)行回顧（植入權(quán)益）?

植入權(quán)益約定總時長229秒，實際執(zhí)行總時長1840秒，總時長完成比例為803%?

植入權(quán)益約定總頻次30次，實際執(zhí)行總頻次80次，總頻次完成比例為267%數(shù)據(jù)來源：資源包+PM手動統(tǒng)計（含先導(dǎo)片）植入權(quán)益

品預(yù)執(zhí)購行度數(shù)據(jù)表品現(xiàn)牌預(yù)購度

細分單期權(quán)益執(zhí)行回顧（植入權(quán)益）權(quán)益分布情況權(quán)益類型

權(quán)益細項先導(dǎo)片第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期??口播頻次/次

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時長/秒181616162161818211211114161616互動植入產(chǎn)品使用-?-?-?-?-?1?-?52-?2?-?17-?-?-?-?1?4?217?50?-?-?-?-?-?1-?10-?1?-?3?-?2?-?25?-?-?-?-?2產(chǎn)品使用植入權(quán)益

+VO（溢出）-?-?-?-?-?-?-?-?-?-?-?-?-?-?-?-?-?-?245?-?-作品植入產(chǎn)品空鏡創(chuàng)意中插總計-?-?--?-?--21--2--6-?2-?6-2--6-?2-?612-356-?2-?6-2--612146-1---3-63094------------185529312828931455971434151296-數(shù)據(jù)來源：資源包+PM手動統(tǒng)計（含先導(dǎo)片）包裝權(quán)益

品預(yù)執(zhí)購行度數(shù)據(jù)表品現(xiàn)牌預(yù)購度

細分權(quán)益執(zhí)行回顧（包裝權(quán)益）?

包裝權(quán)益約定總時長115秒，實際執(zhí)行總時長248秒，總時長完成比例為216%?

包裝權(quán)益約定總頻次29次，實際執(zhí)行總頻次60次，總頻次完成比例為207%數(shù)據(jù)來源：資源包+PM手動統(tǒng)計（含先導(dǎo)片）包裝權(quán)益

品預(yù)執(zhí)購行度數(shù)據(jù)表品現(xiàn)牌預(yù)購度

細分單期權(quán)益執(zhí)行回顧（包裝權(quán)益）權(quán)益分布情況權(quán)益權(quán)益細項?先導(dǎo)片第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期類型?頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒頻次/次時長/秒標(biāo)板口播信息條特效字11-5521105211052110522110103211052110522-1010-2110521052?1?-?21061包裝權(quán)益-13------13--26?6?27-?片尾鳴謝總計133266256256276256