【OLAY品牌事件危機管理探析6000字（論文）】

OLAY品牌事件危機管理分析摘要隨著近些年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，出現(xiàn)了許多新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如騰訊、阿里巴巴、百度等?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺給企業(yè)帶來了更廣闊的市場和巨大的利潤空間，企業(yè)的品牌也得到了更有效的推廣。但互聯(lián)網(wǎng)作為一把雙刃劍，給企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也使得企業(yè)的品牌危機變得更加頻發(fā)。網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌危機，呈現(xiàn)出多樣性、突發(fā)性、迅速性的特點。在網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)該如何進行品牌危機的管理，已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所必須面對的一個難題。本文以OLAY公司為例，通過對網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的原因以及其特點的研究，提出企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境下，如何正確的進行企業(yè)品牌危機的管理。關鍵詞：網(wǎng)絡時代；品牌；危機管理目錄TOC\o"1-3"\h\u11287一、緒論 33363二、OLAY品牌危機案例介紹 32613三、OLAY危機爆發(fā)原因分析 3167141.企業(yè)代言人選擇失誤 393072.企業(yè)輕視網(wǎng)絡輿論的傳播 4267963.企業(yè)員工培訓不到位 4327354.企業(yè)“鴕鳥心態(tài)”，回應過慢 518373四、對網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)的品牌危機管理的對策 522982（一）危機預防 5286961.做好產(chǎn)品和服務 5276012.做好售后服務 544863.增強員工的危機意識 65884（二）危機處理 680111.查明原因 617832.及時回應 6118053.承擔責任 715964（三）品牌的修復 7235481.自我反省 7147732.產(chǎn)品提升 8224453.戰(zhàn)略調整 81933五、結論 83329參考文獻 9一、緒論隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，不僅出現(xiàn)了許多新興的互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)也越來越向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。網(wǎng)絡拉近了企業(yè)與消費之間時間和空間上的聯(lián)系，消費者能夠更好的選擇自己喜歡的商品和服務。企業(yè)也能夠在互聯(lián)網(wǎng)這一大環(huán)境下，獲得了更多的機會，更廣闊的市場。但同時，企業(yè)之間的競爭也變得更加激烈。從產(chǎn)品和服務的質量，到適應市場的能力，再到企業(yè)的公關等。在網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)所面臨的每一個品牌危機的挑戰(zhàn)，都會直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況，甚至是企業(yè)能否在市場上繼續(xù)生存下去。所以企業(yè)如何在網(wǎng)絡環(huán)境下處理好品牌危機管理問題，也就成為營銷學界一個熱門話題。本文通過網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的原因以及其特點的研究，提出企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境下，如何正確的進行企業(yè)品牌危機管理。二、OLAY品牌危機案例介紹2020年，OLAY代言人肖戰(zhàn)深陷輿論中心，遭到全網(wǎng)抵制。2月28日，Olay品牌直播間主播告訴肖戰(zhàn)粉絲，在OLAY直播間中不用去理會肖戰(zhàn)的黑粉，抵制肖戰(zhàn)的只是一小部分人，對于OLAY的代言人不會有任何的影響。此外該主播還與Olay中華區(qū)的經(jīng)理進行互動，認為與肖戰(zhàn)合作十分愉快，十分感謝肖戰(zhàn)。直播間的言論可謂是一石激起千層浪，在隨后的一天，許多品牌紛紛出面表示要抵制代言人肖戰(zhàn)，然而Olay確認為這些根本不值一提，繼續(xù)發(fā)布多條微博來支持自己的品牌代言人，表明Olay將始終力挺自己的代言人，在三月以后，事態(tài)進一步擴大化，許多粉絲認為Olay完全不在乎公眾的輿論，最終導致Olay深陷公關危機之中。三、OLAY危機爆發(fā)原因分析1.企業(yè)代言人選擇失誤OLAY原名玉蘭油，于1989年以“給您青春肌膚”為口號進入中國市場至今已有三十多年。在1989年，因那時中國市場護膚品行業(yè)剛剛起步，競爭者較少，競爭壓力較小，OLAY取得了巨大的成功。但是隨之而來的是眾多護膚品企業(yè)紛紛進入中國市場，行業(yè)競爭開始加劇，且最近幾年中國國貨迅速崛起，進一步地壓縮了OLAY在中國市場的原有市場份額。針對這一現(xiàn)狀，OLAY于2015年開始決定轉型。轉型后OLAY在進行宣傳時開始慢慢放棄過去的“玉蘭油”這一稱呼，開始以OLAY主來宣傳產(chǎn)品；轉型后OLAY將企業(yè)的目標客戶定位于18-28歲的年輕女生，并針對這一定位簽約了王俊凱，肖戰(zhàn)，朱正廷等許多在年輕女生中有著較高人氣的明星代言人來宣傳公司產(chǎn)品，借助于明星的粉絲效應，讓粉絲覺得自己喜歡的明星受到了企業(yè)的認可，利用粉絲愛屋及烏的心理，讓粉絲也開始購買明星代言的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來新的消費者，并想辦法取得新的消費者的青睞，將新的消費者由代言人粉絲變?yōu)槠髽I(yè)的忠實客戶。肖戰(zhàn)，一位2019年爆紅的流量明星，也是OLAY小白瓶系列的代言人。因為粉絲對偶像的喜愛，小白瓶系列產(chǎn)品銷量取得了巨大的成功。但是OLAY公司的產(chǎn)品并非只有小白瓶一種，OLAY的客戶也并非只有肖戰(zhàn)的粉絲，在代言人遭到全網(wǎng)抵制的情況下，因代言人的原因引起了OLAY消費者的不滿心理，消費者開始通過開發(fā)票，退貨等一系列行動來表達自己的不滿，這是OLAY危機爆發(fā)的導火索。2.企業(yè)輕視網(wǎng)絡輿論的傳播OLAY對于網(wǎng)絡輿論的傳播缺少防范意識，認為網(wǎng)絡輿論的傳播并不會造成十分嚴重的后果，并且危機公關重在防范，危機的根本因素無處不在，無處不在，最輕微的放松和忽視心靈將導致巨大的困難。只有具備強烈的危機感，企業(yè)才會努力從自身中提升自己，避免危機的爆發(fā)，同時為可能出現(xiàn)的危機做好準備。從OLAY事件來看，如果企業(yè)的輿論危機意識是強大的，很多危機都早早被淘汰，而且也沒有必要等待事件將再次與處理。3.企業(yè)員工培訓不到位淘寶直播是這兩年最新興起的市場營銷渠道，隨著淘寶直播行業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)抓住了這個機會，開始利用直播帶貨來宣傳和銷售公司的產(chǎn)品，通過直播，消費者可以及時了解獲取產(chǎn)品相關信息和優(yōu)惠政策，通過手機足不出戶直接下單，有極高的便利性。這種銷售方式既保留了傳統(tǒng)線下模式的優(yōu)點，通過直播主播的展示顧客可以充分了解到產(chǎn)品質量，價格和促銷優(yōu)惠政策；又結合了線上電商的優(yōu)點，顧客可以在家里直接下單自己喜歡的商品；還降低了傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的成本。對于企業(yè)而言，電商直播是一個不可多得的銷售渠道。直播行業(yè)雖發(fā)展迅速，但是時至今日還未出現(xiàn)明確的規(guī)范，直播主播魚龍混雜，能力參差不齊，這對企業(yè)來說也是一個潛在的風險，“OLAY直播間”事件也因此而起。OLAY直播間女主播在面對消費者直播進行產(chǎn)品宣傳時，無視消費者訴求，公然將消費者放到OLAY的對立面，引發(fā)了消費者的不滿，導致了消費者對包括OLAY直播間女主播和OLAY公司產(chǎn)品在內一起的抵制行為，這也是危機爆發(fā)的根本原因。4.企業(yè)“鴕鳥心態(tài)”，回應過慢24小時法則，又稱為“黃金24小時”，是指在網(wǎng)絡時代，自危機爆發(fā)開始，企業(yè)對危機的反應速度不應超過24小時。到現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡社交媒體的興起，信息的傳播速度較以前相比開始呈指數(shù)性增長，過去的“黃金24小時”開始慢慢演變?yōu)椤包S金4小時”。2020年3月初危機便應OLAY直播間工作人員的不當言論開始爆發(fā)，但是直到同年8月份，OLAY才開始正面回應此事，并針對該員工的不當行為向消費者表達了歉意。在此期間，無論網(wǎng)絡輿論如何發(fā)酵，企業(yè)始終沒有進行正面回應，任由輿論擴散，爆發(fā)。四、對網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)的品牌危機管理的對策（一）危機預防1.做好產(chǎn)品和服務俗話說:身正不怕影子斜。只要把企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務做得足夠好，讓大眾放心，能夠足夠信任，就不會有人在網(wǎng)上散播對企業(yè)的產(chǎn)品和服務不良的言論。即使是出現(xiàn)這樣的言論，憑借著企業(yè)自身優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，以及大眾的信任，這樣的言論也會不攻自破。對于上述三星手機爆炸事件，假如三星Note7這款手機足夠安全，亦或是提前發(fā)現(xiàn)該問題，就不會發(fā)生這種爆炸事件，也就不會導致三星的企業(yè)品牌在中國產(chǎn)生這樣的危機。2.做好售后服務現(xiàn)代社會，人們不光關注企業(yè)產(chǎn)品的質量和價格，也更加關注企業(yè)的售后服務。當同行之間的產(chǎn)品都做得足夠好時，誰的售后做得更好，誰就能提高消費者的滿意度。對于消費者反映的問題要及時回應，并做出合理的處理，把大事化小，小事化了。因為在網(wǎng)絡環(huán)境下，有一些品牌危機的出現(xiàn)，就是因為一些本可以通過售后就能處理的小問題引起的。對于消費者來說，是希望自己遇到的問題能夠得到妥善地處理，只有在問題一直得不到解決的情況下，才會在網(wǎng)上去曝光企業(yè)的問題。因此在網(wǎng)絡時代，危機給企業(yè)帶來的負面影響相比于傳統(tǒng)媒體時代顯得更加持久，過去發(fā)生的危機在新的危機爆發(fā)時總會被人重新提起，使危機變得更加嚴重。企業(yè)在進行危機公關時，不止要解決危機產(chǎn)生的表面原因，更要深究危機產(chǎn)生的根本原因，找出并確定危機的本質問題，發(fā)現(xiàn)錯誤，抓住矛盾，解決“毒瘤”。除此以外，企業(yè)還應做好利益受損方的安撫工作。3.增強員工的危機意識當雪崩發(fā)生時，沒有一片雪花是無辜的。同樣，當企業(yè)品牌危機爆發(fā)時，也沒有一個員工是無辜的。員工作為企業(yè)最小的組成單位，有責任去預防企業(yè)品牌危機的爆發(fā)。企業(yè)進行危機的管控必須首先防止問題發(fā)生。為了培養(yǎng)員工的危機意識，讓危機憂患意識植根于員工的心中，企業(yè)應對員工展開危機培訓，加強危機教育，灌輸危機意識，針對企業(yè)可能會面對的，來自于企業(yè)內部和企業(yè)外部的各種類型危機，向員工告知危機基本的應對策略。但是，單純地告知員工應如何去做，說得再多而無實際應用也只是紙上談兵，實踐出真知。企業(yè)還可以針對危機情境進行模擬練習，讓員工通過自身經(jīng)歷來增強對危機的理解，將理論知識轉化為實際可行的策略，做到在危機來臨時可以鎮(zhèn)定自若，有效應對來維護企業(yè)形象，保護企業(yè)利益。（二）危機處理1.查明原因對于已經(jīng)爆發(fā)的品牌危機要第一時間查明原因。查明品牌危機的出現(xiàn)因為自身產(chǎn)品或服務的問題，還是競爭對手或外部環(huán)境等其他原因。只有查明了原因才能迅速對不同的原因，作出進一步應對措施。在危機爆發(fā)時企業(yè)萬萬不能像一個無頭蒼蠅一樣，無法采取及時有效地應對措施，那樣只會讓危機更進一步嚴重。同時對于品牌危機爆發(fā)原因的查明也要盡快完成，以便能夠及時進行下一步處理。2.及時回應俗話說：人非圣賢，孰能不過。對企業(yè)而言也同樣如此。企業(yè)在經(jīng)營的過程中難免會出現(xiàn)錯誤，但出現(xiàn)錯誤并不可怕，可怕是錯誤出現(xiàn)后卻不承認。特別是網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)民對于企業(yè)處理問題的態(tài)度尤為關注。而且網(wǎng)友的情緒也很極端，處理得不好就會在網(wǎng)上對企業(yè)更加嚴厲的詆毀。相反，如果企業(yè)是以一種負責任的態(tài)度來面對危機事件，也許就能夠得到消費者的諒解。承認錯誤。對于已經(jīng)爆發(fā)的品牌危機，經(jīng)查明如果確實是出自企業(yè)自身的原因，那么企業(yè)要及時承認錯誤，切不可推卸責任，逃避事實。企業(yè)不光要及時地認錯，還要做出相關的處理措施，讓公眾感受到企業(yè)所表達的歉意。對于利益遭受損失的消費者，還要給予合理的補償或賠償。澄清事實。如果危機事件不是由于企業(yè)自身問題所致，而是由其他的與本企業(yè)無關的原因所引起，企業(yè)應該及時將有關事實告知公眾。并拿出強有力的證據(jù)來證明，而不能僅僅靠企業(yè)的一面之詞，否則品牌危機進一步升級。澄清事實也是為了以避免公眾繼續(xù)將問題矛頭指向企業(yè)。3.承擔責任在危機爆發(fā)以后，企業(yè)必須竭盡全力地去努力克服危機并重塑其形象。企業(yè)應使用媒體將危機管理的進展通知公眾。當信息傳播不利于公司危機管理的順利運行時，企業(yè)要積極采取有效措施，對于公眾的輿論進行正面的引導，才可以防止企業(yè)的危機進一步惡化。企業(yè)除了針對危機做出回應，還應在第一時間表明企業(yè)態(tài)度，承擔企業(yè)責任。一般情況下來講，只有道歉和改正兩種方法有助于企業(yè)解決危機。因為在危機發(fā)生后公眾最關注的兩點一是企業(yè)對待危機的態(tài)度，二是企業(yè)針對危機如何采取補救措施。因此表明態(tài)度承擔責任是危機公關中的一個重要環(huán)節(jié)，只有處理得當，企業(yè)危機才會有轉機。（三）品牌的修復盡管企業(yè)都不希望品牌危機的發(fā)生，并且都在積極實施一系列相關的措施來預防。但在市場經(jīng)濟中，優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)則使得企業(yè)間的競爭無比激烈，歷史上也從未有過一家公司能一直存活下去，品牌危機的爆發(fā)是難以避免。在這個互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，這種競更是爭愈演愈烈，企業(yè)更新?lián)Q代的速度更快，壽命更短。因此，在品牌危機爆發(fā)給企業(yè)帶來巨大破壞后，為了使企業(yè)能夠繼續(xù)存活下去，必須進行品牌的修復。1.自我反省自我反省包括兩個方面，一個是企業(yè)內部的自我反省，另一個是面向外部的自我反省。首先對于企業(yè)內部的自我反省而言，要追查品牌危機的責任人員，對相關人員按照責任不同給予相應的處罰；對于在應對品牌危機的過程中有較好表現(xiàn)的人給予其適當?shù)莫剟睢Ｗ龅綉土P與獎勵相結合，增強企業(yè)員工憂患意識的同時，讓員工以后也能夠積極主動地預防品牌危機。其次是面向外部的自我反省，要向社會公布企業(yè)內部的處理結果，讓公眾意識到企業(yè)對于這場危機是足夠的重視，看到企業(yè)在做錯事后的一個好的態(tài)度。從而盡量挽回企業(yè)品牌在公眾心目中的認可度。2.產(chǎn)品提升對于大多數(shù)品牌危機而言，其產(chǎn)生的根源都是因為其自身產(chǎn)品出了問題。而解決產(chǎn)品問題最高的辦法就是提升產(chǎn)品。一款產(chǎn)品代表著企業(yè)的品牌，不能因為品牌危機的發(fā)生而放棄某款產(chǎn)品，畢竟每一款產(chǎn)品出現(xiàn)的背后企業(yè)都投入了諸多的資金。因產(chǎn)品的問題而出現(xiàn)的品牌危機，對于企業(yè)來說也讓企業(yè)更進一步發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的問題，從而使得企業(yè)能夠去進一步提升產(chǎn)品。正如中國一句古話所說：塞翁失馬焉知非福。對于提供服務的企業(yè)來說也同樣是如此3.戰(zhàn)略調整對于一些發(fā)生了嚴重的品牌危機的企業(yè)而言，即使再怎么提升產(chǎn)品也不可能恢復往日那樣的輝煌。那么企業(yè)就要進行戰(zhàn)略調整。戰(zhàn)略調整可以從以下幾個方面來進行。一是目標市場調整，即轉換目標市場，最典型的案例就是三星在經(jīng)歷手機爆炸事件，中國市場占比下滑嚴重后，將目光投向了海外市場，并在此后以40％左右全球手機市場銷售占比，繼續(xù)將它的品牌在全球范圍內發(fā)展。二是，受眾人群的調整，或者也可以稱之為目標客戶的調整。這種方式可以企業(yè)不必花過多的人力和物力去開拓海外市場。例如，某企業(yè)的紙尿褲的材質不太適合嬰兒的膚質，但卻適合成人膚質。只要稍加改造，就可以把嬰兒紙尿褲變成成人紙尿褲。這樣一來就很好地避免了企業(yè)資源的浪費。五、結論在變化多端的網(wǎng)絡環(huán)境中，企業(yè)隨時都有可能陷入品牌危機當中。當品牌危機發(fā)生時，企業(yè)可以從內部原因和外部原因兩個方面進行原因分析，找出品牌危機發(fā)生的原因之后，企業(yè)在了解網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)品牌危機的特點情況下，可以從危機預防、危機處理、品牌的修復三個方面著手去解決品牌危機。為了避免企業(yè)在日后的經(jīng)營活動過程中重蹈覆轍，企業(yè)因學會從每一次的危機中吸取教訓，總結經(jīng)驗，提升自我，避免類似的危機再次發(fā)生。因此，危機過后企業(yè)的事后經(jīng)驗總結不可或缺?？偨Y事后的經(jīng)驗能夠使得企業(yè)更好地對于危機進行全面地了解，在出現(xiàn)類似的危機以后，企業(yè)也能夠從容應對。參考文獻[1]于海珠.網(wǎng)絡直播突發(fā)危機，輿論的形成與應對研究[J].山西青年,2020(10):86-87+