社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的沖突與融合

社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的沖突與融合——以新浪微博為例摘要：社會化媒體的全面滲透意味著整個傳媒業(yè)發(fā)展到了新的時代，這即是對傳統(tǒng)媒體的一次沖擊，也同樣是傳統(tǒng)媒體進一步發(fā)展的契機。社會化媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播方式、傳播成本和信息的再傳播方面都有巨大優(yōu)勢。但傳統(tǒng)媒體在權威性和吸引受眾注意力方面則更勝一籌。傳統(tǒng)媒體和社會化媒體各有其優(yōu)勢并且不能互相取代，唯一能夠優(yōu)勢互補共同發(fā)展的方法就是媒介融合。融合的過程中會面臨各種問題，也需要傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，社會化媒體平臺的提供者，普通的社會大眾和政府的相關監(jiān)管機構的多方努力。關鍵詞：社會化媒體傳統(tǒng)媒體媒體融合1.社會化媒體時代到來社會化媒體是一種互動性強，參與度高的的新型線上媒體，它的最大特點是發(fā)布者與接受者的互動，如早期的博客、播客、論壇、到后來的社交網(wǎng)絡、微博等。這種媒體形式首先由美國社交網(wǎng)站fackbook、國際知名微博網(wǎng)站twitter、最大的視頻分享網(wǎng)站Youtube等建立，隨后傳入國內，與國內獨特的網(wǎng)絡系統(tǒng)相融合，演變?yōu)槿巳司W(wǎng)、新浪微博及優(yōu)酷網(wǎng)等中國社會化媒體的特定形式。美國知名分析師“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布的2011年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告顯示，2011年6月，美國用戶花費在社交網(wǎng)站上的時間超過門戶網(wǎng)站。從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)來看，2011年7月23日左右，新浪微博的頁面瀏覽量首次超過了新浪門戶。而從人均頁面瀏覽量和人均網(wǎng)站停留時間這兩個數(shù)據(jù)看，相比新浪門戶，新浪微博幾乎一直占上風。這些數(shù)據(jù)都指明了未來的趨勢。越來越多的人已經意識到這一新形式社會化媒體的巨大潛在價值，現(xiàn)在的新浪微博上除了大部分的普通用戶以外，政府部門、官員也在大面積開設微博，企業(yè)更是紛紛以多種形式，或開設自己的官方微博，或利用粉絲龐大的名人微博作為自身信息發(fā)布、品牌營銷和消費者調研的重要媒介。微博等社會化媒體有受眾參與的雙向互動，與傳統(tǒng)媒體的單項發(fā)布不同，在這種形勢下，企業(yè)或發(fā)布者可以接收到海量的反饋評價，通過對這些信息的分析研究，企業(yè)或發(fā)布者可以對自身做出相應的改進和調整。在今年的全國兩會報道中，新浪微博就被嘗試運用，更在多種媒體形式中嶄露頭角。新華社、人民日報等部分媒體借用微博，讓記者采訪到每一個兩會消息，在上報之前提前發(fā)布。在短短幾分鐘之內，一條微博可以傳播至上千萬人，通過轉發(fā)和評論也可以清晰地了解受眾對每一條消息的反饋，由此實現(xiàn)新聞傳播的深度互動。社會化媒體與傳統(tǒng)媒體相比有著極大的優(yōu)勢。在傳播方式上，網(wǎng)絡媒體可以在很短的時間內實現(xiàn)信息的全面共享；在傳播成本上，社會化媒體往往只需一部移動設備就可以實現(xiàn)個人信息的發(fā)布；而社會化媒體的再傳播優(yōu)勢更是傳統(tǒng)媒體所不具備的。社會化媒體的這些特點，都對傳統(tǒng)媒體造成沖擊。社會化媒體的全面滲透意味著整個傳媒業(yè)發(fā)展到了新的時代，這即是對傳統(tǒng)媒體的一次沖擊，也同樣是傳統(tǒng)媒體進一步發(fā)展的契機。要在新的媒體環(huán)境中實現(xiàn)進一步的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要盡快調整自己的運營策略，形成與社會化媒體相適應的思維、體制與全新的業(yè)務模式。2.傳統(tǒng)媒體面臨的沖突與挑戰(zhàn)對于傳統(tǒng)媒體來說，今天所面臨的沖突與挑戰(zhàn)也許是前所未有的：一方面，社會化媒體不僅帶來了新的傳播模式，還降低了傳播成本并加強了信息的再傳播，這些都使傳統(tǒng)媒體經受著巨大考驗；另一方面，各方面媒介融合的趨勢，打亂了傳統(tǒng)媒體原本的發(fā)展路線。更為重要的是，這兩個挑戰(zhàn)是并肩而行、相互交織在一起的。傳統(tǒng)媒體需要考慮這兩個方面挑戰(zhàn)以及它們的相互作用，對未來的媒體運營策略進行與之相應的調整與規(guī)劃。2.1社會化媒體給普通大眾帶來的信息傳播權利社會化媒體極大的促進了用戶生產信息的積極性，也給普通大眾賦予了越來越大的信息傳播權利。這種權利表現(xiàn)在如下幾個方面：傳統(tǒng)媒體要適應社會化媒體，首先要關注社會化媒體中人與內容的關系。社會化媒體中人與內容的關系不再穩(wěn)定。在社會化媒體的平臺中，人與內容的關系常常受到超鏈接等外部因素的干擾，因而呈現(xiàn)出偶然性、隨意性與跳躍性，而信息的同質化、信息過載等也使內容對于人的持續(xù)吸引能力被削減。也就是說，在社會化平臺中，人與內容的關系往往是不穩(wěn)定的。有時反倒是形式，例如界面風格、用戶體驗，對人們的行為方式產生較強的影響。所以用戶體驗常常比內容更能成為人們依賴某一產品的理由。其次，社會化媒體中用戶對內容的需求深化為對人與人關系的需求。曹慧丹：《曹慧丹：《論社會化媒體的信息傳播模式》，《新聞前哨》

，2012年，第4期因此，要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的融合，讓在傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)良好的媒體成功的在社會化媒體中擁有一席之地，需要充分認識這種變化，注重內容與關系的并行。那么傳統(tǒng)媒體究竟如何在社會化媒體中培育與受眾之間的關系呢？網(wǎng)站等新媒體建設中至少有三種關系：人與產品的關系、人與網(wǎng)站的關系、人與人的關系。過去一般的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡門戶的經營思路是，為用戶提供好的產品，通過人與產品的關系來培養(yǎng)用戶與網(wǎng)站的關系，在這基礎上再通過社區(qū)等方式發(fā)展用戶與用戶的關系。人與人的關系似乎只是網(wǎng)站給予用戶的一種額外補償，是網(wǎng)站表明自己是網(wǎng)絡而不是傳統(tǒng)媒體的標識。如果我們將這種思路反過來，首先為用戶之間的關系培育提供好的土壤，為特定的用戶群體提供其需要的信息，用以特定用戶群之間的互動，當用戶之間的關系穩(wěn)固后，用戶對信息提供者的依賴和忠誠度也就會順理成章地建立，那么，用戶與信息提供者所提供的內容及其他產品之間的關系也就更容易建立了。這種思路是通過關系的營造去培育傳統(tǒng)媒體在社會化媒體中的的競爭力。其實社會化媒體中的用戶關系，是人際關系的一種延伸，這種人際關系不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的人際關系，它的可能性更大，范圍更廣。傳統(tǒng)媒體要在社會化媒體時代立足，就需要充分認識人際關系在信息傳播中的重要作用，并適應以人際傳播為基礎的新的傳播模式。2.3移動終端影響社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的融合除了社會化媒體為我們提供的新的傳播形式以外，其承載的載體與技術本身也是值得關注的。很難說是社會化媒體成就了移動終端及其相關產業(yè)的發(fā)展，還是移動終端促進了社會化媒體的迅速普及，應該說兩者皆有，兩者相輔相成共同發(fā)展。今天最重要的移動終端顯然是手機，手機在如今已不再是一個簡單的工具，麥克盧漢的“媒介是人的延伸”和“媒介即訊息”理論在今天移動終端高度普及的社會環(huán)境中可見一斑。手機在很大程度影響和改變著我們的行為方式。另一個不可忽略的移動終端是平板電腦，美國皮尤研究中心與經濟學人集團合作進行的調查顯示，11%的美國成年人擁有平板電腦；77%的平板擁有者每天都使用平板電腦。這些數(shù)據(jù)也許會讓我們更多地認識平板電腦作為移動終端的意義。如何在最為便利的移動終端上發(fā)揮社會化媒體的優(yōu)勢？如今的新浪微博已不再僅限于短短的140發(fā)布，話題，圖片，長微博，超鏈接，微平臺等形式極大的擴大了信息的廣度，新浪微博已經不僅僅是一個社會化媒體，而是一個整合平臺。在新浪微博中可以設置超鏈接至門戶網(wǎng)站，也可以設計門戶網(wǎng)站的APP，并設置其與新浪微博的鏈接功能，實現(xiàn)門戶網(wǎng)站信息在新浪微博上便利的發(fā)布。移動終端消解了現(xiàn)實中的距離，并能將傳統(tǒng)媒體的信息在社會化媒體中進行整合。能夠在一部小小的移動設備中，將社會化媒體與傳統(tǒng)媒體同時呈現(xiàn)，其技術上的意義是不可忽略的。基于技術的進步，終端上的產品需要有新的突破：傳統(tǒng)媒體在于社會化媒體的融合過程中，更多開發(fā)能將受眾吸收進來的雙邊產品，即將社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的線上線下產品進行整合，而不是只依賴媒體力量的單邊產品。3.社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢如今，幾乎沒有傳統(tǒng)媒體不涉足社會化媒體，或對其漠然置之。不僅如此，傳統(tǒng)媒體也沒有完全沿用以前的做法，將紙質內容完全移植到社會化媒體中。必須相信，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的優(yōu)勢依然明顯，但同時也要看到社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是未來發(fā)展的趨勢。微博等社會化媒體固然有其難以避免的缺點，其內容膚淺、碎片化、和真實性無從考證問題是的確存在的，在信息海洋中，一些有價值的微博也會很快的被埋沒，如何吸引注意力的顯得尤為重要。在這方面，傳統(tǒng)媒體卻有自己的特長，傳統(tǒng)媒體能夠有選擇的突出重要信息。但是傳統(tǒng)媒體也有其缺陷，其互動性和深入性和社會化媒體相比則是比較弱的。另外，目前國內傳統(tǒng)媒體的主要盈利模式通常依賴廣告收入。在面臨媒體的選擇時，傳統(tǒng)媒體和社會化媒體各有優(yōu)點，社會化媒體更擅長于偏好、忠誠與信任，而傳統(tǒng)媒體則擁有更強的權威性。目前，企業(yè)大部分的廣告投入資金仍用在傳統(tǒng)媒體上，只有較少預算在社會化媒體上，這取決于一部分消費者仍然接受傳統(tǒng)媒體的傳播習慣。可以看得出來，在現(xiàn)階段，社會化媒體和傳統(tǒng)媒體在普通大眾，媒體從業(yè)人員，企業(yè)主眼中看來仍然是分離的兩個部分，但是其融合的趨勢是不可避免的。首先，我們能夠看到傳統(tǒng)媒體和社會化媒體正在融合，這種融合既為社會化媒體的發(fā)展夯實了基礎，又為傳統(tǒng)媒體發(fā)展拓展了新的空間。社會化媒體和傳統(tǒng)媒體已經呈現(xiàn)一種交織的狀態(tài)。第二，在傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的融合過程中，雖然融合在實踐和政策層面現(xiàn)在還未有一個清晰的圖景，但是在實踐中這種融合正在加速推進。在市場競爭和深層壓力的作用下，以廣播電視和報刊為代表的傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的各種方式的融合正在不斷探索和融合中，并且取得了有益成果。最后，在傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的融合過程中也面臨著許多挑戰(zhàn)，在融合的過程中，還存在著以傳統(tǒng)媒體的思維方式進行簡單的單向融合，實際上是傳統(tǒng)媒體的電子版，這種融合雖然是融合初期的必然過程，但是如果不加快扭轉，勢必會影響到融合的進程，也會影響到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，可能會喪失傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機遇。此外，社會化媒體是完全開放的媒體，如何在保證意識形態(tài)與文化安全的前提下促進傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的融合也是一個問題。前不久，有微博謠傳“金庸去世”的消息，引發(fā)人們對在傳播謠言的過程中起作用的名人微博和媒體微博的熱議。雖然傳播該謠言的媒體官方微博對此事兩次進行道歉，卻清楚地讓人意識到微博把關機制的缺失及其可能造成的巨大危害。目前，網(wǎng)絡各種虛假、有害的信息同時在微博上泛濫，但針對此種現(xiàn)象的外部監(jiān)督機制仍然缺失，甚至空白，我國對網(wǎng)絡媒體立法依然滯后。營造良好輿論環(huán)境基礎、建立健全網(wǎng)絡法制體系將是整個媒體行業(yè)未來發(fā)展的迫切要求。安云初：《芻論網(wǎng)絡政治參與對執(zhí)政安全的負面影響》，《廣東行政學院學報》，2007年，第4期安云初：《芻論網(wǎng)絡政治參與對執(zhí)政安全的負面影響》，《廣東行政學院學報》，20