商品價格與消費心理專家講座

第7章

商品價格與消費神理

學(xué)習(xí)關(guān)鍵點：

商品價格概念及功效

消費者價格心理特征

價格變動與消費者心理反應(yīng)

定價心理技巧

影響定價原因

商品價格與消費心理專家講座第1頁7.1.1商品價格概念經(jīng)濟學(xué)理論認為，價格是商品價值貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣交換百分比指數(shù)，是商品經(jīng)濟特有一個主要經(jīng)濟范圍。而營銷心理學(xué)相關(guān)價格含義則是指建立在消費者心理基礎(chǔ)之上各種商品價值貨幣表現(xiàn)形式。7.1商品價格

商品價格與消費心理專家講座第2頁7.1.2需求價格彈性

商品需求強度商品替換性需求價格彈性是指因價格變動而引發(fā)需求量對應(yīng)變動率

商品價格與消費心理專家講座第3頁價格Ｐ1Ｐ2０Ｑ2

Ｑ1

需求量

０

Ｑ2Ｑ1

需求量價格Ｐ1Ｐ2(a）彈性需求大

（b）彈性需求小

圖7．1彈性需求商品價格與消費心理專家講座第4頁7.1.3商品價格功效在消費者行為學(xué)研究中，商品價格功效是指商品價格對消費者心理影響，以及影響過程中消費者所產(chǎn)生價格心理現(xiàn)象。消費者在選購商品時，通常把價格與商品其它要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來加以評價，在此基礎(chǔ)上決定是否購置。然而，就對消費者影響而言，價格又有著與其它商品要素不一樣心理作用機制。詳細表現(xiàn)在以下方面：

商品價格與消費心理專家講座第5頁7.1.3商品價格功效

商品價格功效衡量商品價值功效

自我意識比擬功效

調(diào)整需求功效

社會經(jīng)濟地位比擬

生活情趣比擬

觀念更新比擬

文化涵養(yǎng)比擬

商品價格與消費心理專家講座第6頁消費者價格心理，是指消費者在購置過程中對價格刺激各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消費者本身個性心理和對價格知覺判斷共同組成。消費者價格判斷既受其心理影響，也受到一些客觀原因，如銷售環(huán)境、氣氛、地點和商品等原因影響。價格判斷含有主觀性和客觀性雙重性質(zhì)。7.2消費者價格心理

商品價格與消費心理專家講座第7頁7.2.1消費者價格心理特征

美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用方法，減價銷售，以到達薄利多銷目標(biāo)。但事與愿違，原認為會一搶而光商品，好幾天過去，購置者卻寥寥無幾。老板謎團重重，是不是價格定得還高，應(yīng)再降低一些？

案例:越貴越暢銷綠寶石

商品價格與消費心理專家講座第8頁7.2.1消費者價格心理特征

就在這時，外地有一筆生意急需老板前往洽談，已來不及仔細研究那批貨降價多少，老板臨行前只好急忙地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2價格賣掉?！币驗橹保P(guān)鍵字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍價格”。

案例:越貴越暢銷綠寶石

商品價格與消費心理專家講座第9頁7.2.1消費者價格心理特征

店員們將綠寶石價格先提升一倍，沒想到購置者越來越多；又將價格提升一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷綠寶石

商品價格與消費心理專家講座第10頁7.2.1消費者價格心理特征

1．消費者對價格習(xí)慣性

2．消費者對價格敏感性

3．消費者對價格感受性

4．消費者對價格傾向性

５．消費者對價格逆反性

特征商品價格與消費心理專家講座第11頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

1．消費者對價格調(diào)整心理及行為反應(yīng)

價格調(diào)整

調(diào)低商品價格調(diào)高商品價格商品價格與消費心理專家講座第12頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥企業(yè)考慮降價原因

策略一商品價格與消費心理專家講座第13頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥商品降價應(yīng)具備條件策略二商品價格與消費心理專家講座第14頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥降價時機策略三商品價格與消費心理專家講座第15頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥降價幅度策略四商品價格與消費心理專家講座第16頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥降價標(biāo)準(zhǔn)策略五商品價格與消費心理專家講座第17頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（1）商品降價心理策略及技巧。

﹥降價技巧策略六商品價格與消費心理專家講座第18頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥企業(yè)考慮提價原因策略一商品價格與消費心理專家講座第19頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥商品提價應(yīng)具備條件策略二商品價格與消費心理專家講座第20頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥提價時機策略三商品價格與消費心理專家講座第21頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥提價幅度策略四商品價格與消費心理專家講座第22頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥提價標(biāo)準(zhǔn)策略五商品價格與消費心理專家講座第23頁7.2.2價格變動與消費者心理反應(yīng)

2．價格調(diào)整心理策略及技巧

（2）商品提價心理策略及技巧。

﹥提價技巧策略六商品價格與消費心理專家講座第24頁7.3.1定價方法

（1）成本加成定價法。所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比利潤來確定產(chǎn)品銷售價格。

單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）

1．成本導(dǎo)向定價法

7.3商品定價心理策略

商品價格與消費心理專家講座第25頁7.3.1定價方法

（2）售價加成法。單價＝單位產(chǎn)品成本／（1－售價加成率）式中，售價加成率＝預(yù)期到期利潤/（價格×銷售量）

1．成本導(dǎo)向定價法

商品價格與消費心理專家講座第26頁7.3.1定價方法

（3）投資收益率定價法。投資收益率定價法也叫目標(biāo)收益率法，企業(yè)希望確定價格能帶來目標(biāo)投資收益率。單位產(chǎn)品價格＝總成本×（1+目標(biāo)利潤率）／預(yù)計銷售量1．成本導(dǎo)向定價法

商品價格與消費心理專家講座第27頁7.3.1定價方法

（4）邊際成本定價法。該方法以變動成本作為定價基礎(chǔ)，只要定價高于變動成本，企業(yè)就能夠取得邊際收益（邊際貢獻），用以抵補固定成本，剩下即為盈利。單位產(chǎn)品價格＝（總變動成本+邊際貢獻）／預(yù)計銷售量式中，邊際貢獻＝預(yù)計銷售收入－總變動成本

1．成本導(dǎo)向定價法

商品價格與消費心理專家講座第28頁7.3.1定價方法

（5）盈虧平衡定價法。按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品總成本和銷售收入維持平衡標(biāo)準(zhǔn)，來制訂產(chǎn)品保本價格。單位產(chǎn)品保本價格＝（固定成本+總變動成本）／預(yù)計銷售量＝固定成本／預(yù)計銷售量+單位變動成本1．成本導(dǎo)向定價法

商品價格與消費心理專家講座第29頁7.3.1定價方法

2．需求導(dǎo)向定價法

⑤做出決議①以了解價值為基礎(chǔ)確定初始價格②預(yù)測銷量③確定目標(biāo)和稅值

④預(yù)測目標(biāo)成本（1）了解價值定價法。商品價格與消費心理專家講座第30頁7.3.1定價方法

①以不一樣用戶群為基礎(chǔ)。②以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)。③以地域效用為基礎(chǔ)。④以時問效用為基礎(chǔ)。2．需求導(dǎo)向定價法

（2）區(qū)分需求定價法。商品價格與消費心理專家講座第31頁7.3.1定價方法

2．需求導(dǎo)向定價法

（3）可銷價格倒推法。

（4）拍賣定價法。

商品價格與消費心理專家講座第32頁7.3.1定價方法

3．競爭導(dǎo)向定價法

（1）隨行就市定價法。壟斷競爭

完全競爭

隨行就市定價法確定“行市”商品價格與消費心理專家講座第33頁7.3.1定價方法

3．競爭導(dǎo)向定價法

（2）競爭價格定價法。

一些實力雄厚、信譽好企業(yè)多采取此法，這種定價法關(guān)鍵在于知己知彼，勤于分析，隨時調(diào)整。普通情況下，企業(yè)經(jīng)過多方面原因與其競爭對手進行競爭定價。

商品價格與消費心理專家講座第34頁7.3.1定價方法

3．競爭導(dǎo)向定價法

（3）密封投標(biāo)定價法。

密封投標(biāo)定價法主要適合用于投機交易方式，投標(biāo)目標(biāo)就在于中標(biāo)并贏利。故無須在預(yù)測競爭者價格意向基礎(chǔ)上提出自己報價，最正確報價應(yīng)該是使預(yù)期收益到達盡可能高價格。商品價格與消費心理專家講座第35頁7.3.1定價方法

3．競爭導(dǎo)向定價法

（3）密封投標(biāo)定價法。企業(yè)依據(jù)本身成本，確定幾個備選投標(biāo)價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利各個價格水平

確定投標(biāo)價格方法商品價格與消費心理專家講座第36頁7.3.1定價方法

3．競爭導(dǎo)向定價法

（3）密封投標(biāo)定價法。分析競爭對手實力和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案中標(biāo)機會

商品價格與消費心理專家講座第37頁7.3.1定價方法

3．競爭導(dǎo)向定價法

（3）密封投標(biāo)定價法。依據(jù)每個方案可能盈利水平和中標(biāo)概率，計算每個方案期望利潤

商品價格與消費心理專家講座第38頁7.3.1定價方法

3．競爭導(dǎo)向定價法

（3）密封投標(biāo)定價法。預(yù)期收益＝（報價－直接成本）×中標(biāo)概率－失標(biāo)損失×（1－中標(biāo)概率）＝毛利×中標(biāo)概率－失標(biāo)損失×失標(biāo)概率

商品價格與消費心理專家講座第39頁7.3.2定價心理技巧

（1）撇脂定價。指在新產(chǎn)品進入市場早期，利用消費者求新、獵奇和追求時尚心理，將價格定得很高，大大超出商品實際價值。這種定價技巧優(yōu)點是：①能盡快收回成本，賺取利潤，降低經(jīng)營風(fēng)險；②提升新產(chǎn)品身份，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，從而提升新產(chǎn)品著名度；1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第40頁7.3.2定價心理技巧

③擴大價格調(diào)整盤旋余地，提升了價格適應(yīng)能力，有利于企業(yè)盈利能力。這種定價技巧缺點是：①因為價格過高，在一定程度上有損消費者利益；②當(dāng)新產(chǎn)品還未在消費者心中樹立起較高聲譽時，價格超出消費者心理標(biāo)準(zhǔn)，可能會造成商品無人問津，不利于開拓市場；1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第41頁7.3.2定價心理技巧

③利潤豐厚快速吸引其它競爭者進入，會誘發(fā)競爭，最終迫使企業(yè)降價；④長久占領(lǐng)市場或深入提升市場擁有率比較困難，除非含有絕對優(yōu)勢產(chǎn)品迎合目標(biāo)市場需要，企業(yè)才能在快速賺取暴利同時，提升市場擁有率。適宜采取撇脂定價情況有：1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第42頁7.3.2定價心理技巧

①在市場上有相當(dāng)一部分消費者對這種產(chǎn)品含有缺乏彈性需求；②小批量生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品成本和費用并不高；③高價在一定時間內(nèi)不致引發(fā)競爭者加入；④高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第43頁7.3.2定價心理技巧

（2）滲透定價。滲透定價以低價投放新產(chǎn)品，利用消費者求實惠、求價廉心理，使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透，方便提升企業(yè)市場份額。然后伴隨市場份額提升再調(diào)整價格，實現(xiàn)企業(yè)贏利。采取這種技巧好處是：①低價能快速打開新產(chǎn)品銷路，有利于提升企業(yè)市場擁有率，為新產(chǎn)品生存打下根基；1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第44頁7.3.2定價心理技巧

②物美價廉產(chǎn)品，能夠爭取到較多消費者，使新產(chǎn)品一進入市場就能在消費者心中樹立良好價格形象；③低價薄利不易引發(fā)競爭，有利于企業(yè)長久占領(lǐng)市場。這種技巧不足之處有：1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第45頁7.3.2定價心理技巧

①投資回收期較長，且價格變動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)競爭或需求較大改變，增大了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險；②逐步提升價格會使消費者產(chǎn)生抵觸心理，有些用戶會轉(zhuǎn)而購置其它品牌；③要求新產(chǎn)品必須具備較高品質(zhì)。適宜采取滲透定價情況有：1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第46頁7.3.2定價心理技巧

①對于價格彈性大產(chǎn)品；②企業(yè)將之作為先發(fā)制人競爭策略，有利于奪取市場擁有率；③在成熟市場上競爭；④當(dāng)大多數(shù)競爭者都降低了價格時；⑤對于需求價格彈性大、購置率高、周轉(zhuǎn)快產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第47頁7.3.2定價心理技巧

（3）滿意定價。滿意定價是介于撇脂定價和滲透定價之間一個定價技巧。這種定價策略適合用于那些日常生活消費品和技術(shù)含量不高新產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第48頁7.3.2定價心理技巧

（1）習(xí)慣定價。習(xí)慣定價是依據(jù)消費者價格習(xí)慣心理而制訂符合消費者習(xí)慣商品價格。采取這種定價技巧特點是商品質(zhì)量和零售價格含有穩(wěn)定性。即使商品生產(chǎn)成本略有升降，也不應(yīng)過快地變動銷售價格，不然輕易引發(fā)消費者逆反心理。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第49頁7.3.2定價心理技巧

（2）聲望定價。聲望定價是企業(yè)利用自己在長久市場經(jīng)營實踐中，在消費者心目中樹立起聲望，經(jīng)過制訂較高價格，來滿足消費者求名心理和炫耀心理一個定價技巧。企業(yè)采取這種定價技巧時，必須注意以下幾點：①經(jīng)營商品和服務(wù)必須確保高質(zhì)量。②價格并不是越高越好。

2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第50頁7.3.2定價心理技巧

③重視消費者對商品和服務(wù)反應(yīng)，不停改進商品質(zhì)量及功效，加強售后服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。④切忌將這種定價策略濫用到普通商品和服務(wù)上或普通商店中，造成消費者反感，給企業(yè)經(jīng)營招致不可挽回損失。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第51頁7.3.2定價心理技巧

（3）尾數(shù)定價。尾數(shù)定價是指商品價格處于整數(shù)和零頭分界限時，定價不能取整數(shù)而取零頭定價技巧。當(dāng)前，尾數(shù)定價技巧是國際市場上廣為流行一個零售商品定價技巧。

尾數(shù)定價給消費者心理感受是：①商品價格非常準(zhǔn)確。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第52頁7.3.2定價心理技巧

②尾數(shù)定價給消費者以價格偏低感覺。③尾數(shù)定價易使消費者產(chǎn)生價格下降心理錯覺。尾數(shù)定價策略給人以計算準(zhǔn)確，價格已達最低程度感覺，而深受廣大消費者歡迎。但這種定價技巧只適合用于價值小、數(shù)量大、銷售面廣、購置次數(shù)頻繁日用消費品，且價格宜低不宜高。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第53頁7.3.2定價心理技巧

（4）整數(shù)定價。整數(shù)定價指企業(yè)把商品價格定在整數(shù)上一個定價技巧。它與尾數(shù)定價恰好相反，其特點是舍零取整，價格宜高不宜低。從經(jīng)營角度看，價格定為整數(shù)既便于記憶，又方便購置，免去了價款找零麻煩，所以，對價值較低方便商品也適合選擇這種定價策略。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第54頁7.3.2定價心理技巧

（5）分級定價。分級定價是指企業(yè)依據(jù)市場細分理論，對不一樣檔次商品采取差異定價技巧。必須充分考慮不一樣消費者心理需要，商品檔次劃分應(yīng)依據(jù)不一樣商品而定，既不能過多，也不能太少，要便利消費者挑選。價差要符合消費者購置心理，既不能過大，也不能過小。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第55頁7.3.2定價心理技巧

（6）折扣定價。折扣定價是指企業(yè)在一定市場范圍內(nèi)，以目標(biāo)價格為標(biāo)準(zhǔn)，為維持和擴大市場擁有率而采取減價求銷價格策略。①數(shù)量折扣價。數(shù)量折扣是企業(yè)依據(jù)消費者所購商品數(shù)量多少，給予不一樣減價優(yōu)惠，即批量作價。數(shù)量折扣有累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種詳細形式。

2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第56頁7.3.2定價心理技巧

②付款折扣。付款折扣是指企業(yè)按照料客在不一樣約定日期付款而給予不一樣折扣一個定價技巧。在美國食品行業(yè)，經(jīng)典付款折扣含有這么形式：5／15，Net（凈）30。購房者若一次付款，則給予10%～15%優(yōu)惠，若分期付款或經(jīng)過銀行按揭，則不給折扣。

2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第57頁7.3.2定價心理技巧

③季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是企業(yè)為了促進這季商品銷售，利用優(yōu)惠價格，激發(fā)消費者違時購置熱情一個價格技巧。折扣定價注意到實際市場價格與目標(biāo)價格差異，是一個競爭力較強、彈性較大、買賣雙方都愿意接收價格策略。減價優(yōu)惠幅度要適中，時機要把握準(zhǔn)，以免遭到買方拒絕。

2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第58頁7.3.2定價心理技巧

（7）招徠定價。指企業(yè)為了招徠更多用戶，有意將一些日用消費品價格定得很低，甚至低于成本，從而增加總盈利一個定價技巧。有些企業(yè)在采取這種定價策略時，利用了消費者投機心理。“特價”商品應(yīng)該是消費者熟悉、質(zhì)量得到公認或輕易判別日慣用具或生活必需品。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第59頁7.3.2定價心理技巧

（8）組合定價。組合定價指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營兩種或兩種以上相互關(guān)聯(lián)、相互補充商品時，依據(jù)消費者心理而采取相互補充定價技巧。對于配套商品，既能夠?qū)嵤┏商踪徶脙?yōu)惠價也能夠?qū)嵤┵浻枧涮仔∩唐范▋r技巧。2．普通產(chǎn)品定價心理技巧

商品價格與消費心理專家講座第60頁7.3.3影響定價原因

1．影響定價