市場營銷推廣策劃方案書

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名目

名目1

前言2

第1章企業(yè)簡介3

第2章市場分析6

2.1市場細分（Segmenting）6

2.2市場定位（Positioning）8

2.3目標市場選擇9

第3章競爭對手分析11

第4章SWOT分析14

4.1優(yōu)勢S14

4.2劣勢W16

4.3機遇O17

4.4威逼T18

第5章伊利營銷策略20

5.1產(chǎn)品策略20

5.2渠道策略21

5.3促銷策略21

5.4價格策略23

第6章員工激勵25

6.1基本原則25

6.2高級原則26

第7章費用預(yù)算27

第8章實訓(xùn)總結(jié)28

前言

牛奶，是最古老的自然?飲料之一。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的。在不同國家，牛奶也分有不同的等級，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當多，如高鈣低脂牛奶，就強調(diào)其中增加了鈣質(zhì)。

首先，牛奶養(yǎng)分素全面。牛奶含有兩大類人機體必不行少的養(yǎng)分素：一是維持機體生存的蛋白質(zhì),脂肪和糖類物質(zhì)；二是保持體質(zhì)健康的維生素和礦物質(zhì)。據(jù)考證，在自然?的食物中沒有任何一種食品能與新奇牛奶的養(yǎng)分素之全面相比。因此被稱為人體的“白色血液”。再是，新奇牛奶養(yǎng)分平衡。牛奶中的養(yǎng)分素不僅種類齊全而且數(shù)量可觀。比例適當，簡單消化汲取，老少皆宜。牛奶養(yǎng)分平衡，生物效價高。1千克牛奶就能滿意少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質(zhì)和維生素A,維生素D等維生素的需要量。據(jù)養(yǎng)分學(xué)家的討論證明，常喝新奇牛奶能促進嬰幼兒智力發(fā)育，還能促進鈣鐵等的汲取，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康。牛奶還有許多其他的好處。

隨著中國居民生活品質(zhì)的快速提高，國人對健康也表現(xiàn)初越來越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國人理解了“一杯牛奶強壯一個民族”的含義；從而造就了一個高速成長的乳品市場。近幾年，中國奶業(yè)市場幾番消失“碘超標”、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶大事，據(jù)此，我國奶業(yè)市場無序、扭曲的競爭現(xiàn)象暴露無疑。牛奶在市場上的地位已受到肯定的威逼，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有許多的機會。只要企業(yè)能夠重新對自己的產(chǎn)品進行定位，以一個新的形象展現(xiàn)自己，打造能讓消費者滿足、值得消費者信任的品牌，牛奶市場肯定會有一片大好的局面。而伊利這個本土牛奶品牌，也在2022年連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問題曝光以及各類危機大事發(fā)生，據(jù)了解，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對這種種危機對伊利牛奶在常州地區(qū)的銷售、競爭等狀況進行相關(guān)的市場調(diào)研，以便對伊利乳業(yè)的品牌問題做出診斷進而重塑伊利乳業(yè)的品牌形象

第1章企業(yè)簡介

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公

司成立于1993年6月14日，是中國唯

一一家同時服務(wù)于奧運會和世博會的

大型民族企業(yè)，全國乳品德業(yè)龍頭企業(yè)

之一?？偛孔湓趦?nèi)蒙古呼和浩特金川

開發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三

十多個，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和

國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。

2022年前三季度，伊利集團公司資產(chǎn)總額達到41.07億元，比2022年末增長41.68%；實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入48.54億元，同比增長54.46%，居國內(nèi)同行業(yè)第一；完成利潤總額2.56億元，同比增長61.23%；實現(xiàn)凈利潤1.65億元，同比增長45.56%；實現(xiàn)稅金3.75億元,實現(xiàn)每股收益0.42元。到2022年，伊利集團連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強”，并連續(xù)五次入選“中證?亞商中國最具進展?jié)摿ι鲜泄?0強”，連續(xù)兩次進入前十名。2022年榮登2022年度中國上市公司經(jīng)營業(yè)績百強榜首。

2022年，伊利牌純牛奶在乳品德業(yè)獨家獲得《質(zhì)量平安國家標準合格產(chǎn)品》證書。同年，伊利集團所屬的液態(tài)奶事業(yè)部首先通過了國際食品德業(yè)中通行的HACCP管理體系認證，成為國內(nèi)乳品德業(yè)第一家實現(xiàn)食品平安有效監(jiān)控的企業(yè)。2022年初，伊利集團所屬冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部也全部通過第三方審核。為國內(nèi)食品加工業(yè)起到良好的示范作用。2022年12月15日，伊利集團獲得了素有“綠色壁壘通行證”之稱的ISO14001環(huán)境管理體系的資格認證證書，此項資格證書的獲得代表著伊利集團已經(jīng)勝利得到進軍國際市場的“綠色通行證”，為實現(xiàn)進入世界乳業(yè)20強的目標奠定了堅實的基礎(chǔ)。2022年8月，伊利股份作為中國證監(jiān)會批準的七家增發(fā)股票的公司之一，增發(fā)了不超過5000萬股A股，勝利募集到資金8

億元，為伊利擴大生產(chǎn)規(guī)模、擴展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立

起全國性物流配送體系和現(xiàn)代化的營銷體系供應(yīng)了有力的資金保障。1999年“伊利”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”。伊利集團在全國食品德業(yè)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認證；伊利雪糕、冰淇淋在國家乳品檢測中心市場抽檢中，連續(xù)多年產(chǎn)品的合格率為100%。公司榮獲中國質(zhì)量管理協(xié)會授予的“全國用戶滿足企業(yè)”稱號，被中國食品工業(yè)協(xié)會評為“質(zhì)量效益型企業(yè)”。2000年9月伊利集團又被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評為“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”。1996年3月，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評為“30”指數(shù)樣本股。作為全國乳品德業(yè)首家A股上市公司，2000年伊利集團實現(xiàn)全國同行業(yè)利稅第一。2022年初，被和訊網(wǎng)評為全國十家最受投資者敬重的上市公司之一。為企業(yè)的資本運營注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業(yè)績和高速的成長性已成為證券市場公認的藍籌績優(yōu)股。伊利集團擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純自然?品質(zhì)。伊利在奶源建設(shè)方面進行了一系列的創(chuàng)舉，實行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務(wù)”的全新經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充分的奶源。截至目前，伊利集團先后為奶源基地累計投入5億多元，建標準奶站、奶牛小區(qū)，并引進了國際一流的現(xiàn)代化全自動擠奶機和原奶質(zhì)量檢測分析系統(tǒng)，使奶源基地建設(shè)與管理向現(xiàn)代化方向邁進。伊利集團從2022年4月1日起全面啟動現(xiàn)代化的牧場園區(qū)前期示范工程建設(shè)項目。這個項目的建設(shè)將逐步轉(zhuǎn)變目前傳統(tǒng)的一家一戶飼養(yǎng)奶牛的習(xí)慣，提高奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì)，由現(xiàn)在的大群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變，走科學(xué)化、規(guī)范化、集約化的奶牛養(yǎng)殖道路，建立穩(wěn)固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利集團公司進展奶牛養(yǎng)殖、建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地開創(chuàng)全新的模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源，更要有先進的生產(chǎn)技術(shù)裝備，自1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業(yè)技術(shù)改造工程：投資2.6億元建起了國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進了九十年月末世界先進水平德國GEA集團牛奶無菌加工設(shè)備，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產(chǎn)過程實現(xiàn)了自動化生產(chǎn)；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產(chǎn)力量最大、最先進的高檔奶粉生產(chǎn)基地。集團研發(fā)中心和四個事業(yè)部技術(shù)中心等二級研發(fā)體系的建立標志伊利擁有了國際先進水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進的技術(shù)

設(shè)備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅實的保證。伊利集團公司不僅自身取得了很好的業(yè)績，同時也產(chǎn)生了巨大的社會效益。奶源基地的建設(shè)帶動了幾十萬農(nóng)夫脫貧致富，企業(yè)的進展為社會制造了幾十萬個就業(yè)崗位，同時推動了周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進程，帶動了周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進展，帶動了各地方經(jīng)濟的騰飛，受到社會的廣泛贊揚。為進一步提高企業(yè)核心競爭力量，伊利集團通過收購、兼并、資產(chǎn)重組、托管等方式先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，北京、上海、黑龍江、河北、陜西等地建立了自己的生產(chǎn)基地，使企業(yè)規(guī)?？焖贁U大。

在此基礎(chǔ)上伊利集團還將投巨資進行新工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。伊利新工業(yè)園區(qū)將引進國際一流的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)高附加值的各類奶制品。新工業(yè)園區(qū)本著奶源基地、市場建設(shè)和工業(yè)園區(qū)同步進展的原則，并在規(guī)劃設(shè)計和技術(shù)裝備上實現(xiàn)諸多創(chuàng)新和提升。新工業(yè)園區(qū)將參照GMP的工藝要求和工藝要點，使人流和物流實現(xiàn)有序，避開生產(chǎn)過程中的污染，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；引進國際上的先進技術(shù)保證產(chǎn)品的風味純正；在勞動強度較大的工序?qū)⒉杉{機器人操作，整個生產(chǎn)、物流過程實行微機全自控等等。