十市場(chǎng)營銷新領(lǐng)域與新概念市公開課金獎(jiǎng)市賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

第十八章市場(chǎng)營銷

新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關(guān)系營銷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié)營銷道德本章結(jié)構(gòu)提醒第1頁第1頁學(xué)習(xí)目的結(jié)識(shí)綠色營銷內(nèi)涵及特點(diǎn)，理解綠色營銷興起。理解整合營銷含義，掌握4C與5R思想，理解整合營銷詳細(xì)實(shí)行。掌握關(guān)系營銷本質(zhì)特性，理解關(guān)系營銷實(shí)行。理解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來新改變，明確網(wǎng)絡(luò)營銷合用條件。結(jié)識(shí)營銷道德概念，理解我國營銷道德現(xiàn)實(shí)狀況，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。第2頁第2頁第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷內(nèi)涵二、綠色營銷特點(diǎn)營銷視野綠色消費(fèi)五大誤區(qū)三、綠色營銷興起四、綠色營銷實(shí)行第3頁第3頁一、綠色營銷內(nèi)涵廣義綠色營銷，指公司營銷活動(dòng)中表達(dá)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充足考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指公司在營銷活動(dòng)中，尋求消費(fèi)者利益、公司利益與環(huán)境利益協(xié)調(diào)，既要充足滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)目的，也要充足注意自然生態(tài)平衡。第4頁第4頁二、綠色營銷特點(diǎn)1、綠色消費(fèi)是開展綠色營銷前提。2、綠色觀念是綠色營銷指導(dǎo)思想。3、綠色體制是綠色營銷法制保障。4、綠色科技是綠色營銷物質(zhì)確保。第5頁第5頁

營銷視野

綠色消費(fèi)

五大誤區(qū)［1］終歸什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大誤區(qū)就在于，諸多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不但要確保我們這一代人消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后人消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對(duì)第6頁第6頁

營銷視野

綠色消費(fèi)

五大誤區(qū)［2］垃圾處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活同時(shí)，重視環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可連續(xù)消費(fèi)?！熬G色”不意味著“天然” “綠色”含義是：給人民身體健康提供更大更加好保護(hù)，舒適度有更大提升，對(duì)環(huán)境影響有更多改進(jìn)。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境影響而且盡也許降低負(fù)面影響。第7頁第7頁

營銷視野

綠色消費(fèi)

五大誤區(qū)［3］綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過度消費(fèi)

資料起源：摘編自人民網(wǎng)，-09-06。第8頁第8頁三、綠色營銷興起第9頁第9頁四、綠色營銷實(shí)行1、制定綠色營銷戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)綠色營銷組合第10頁第10頁第二節(jié)整合營銷一、整合營銷內(nèi)涵二、整合營銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營銷執(zhí)行專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值用戶整合營銷第11頁第11頁一、整合營銷內(nèi)涵公司所有部門為服務(wù)于用戶利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為公司營銷目的服務(wù)。整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：營銷職能整合營銷部門和其它部門協(xié)調(diào)第12頁第12頁整合營銷過程公司營銷目的各種營銷手段和工具公司營銷目的各種營銷手段和工具第13頁第13頁二、整合營銷溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營銷傳播企劃概念，它注重下列綜累計(jì)劃增長(zhǎng)值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效傳播影響力?！薄罢蠣I銷傳播之父”唐·舒爾茨專家認(rèn)為，“IMC不是以一個(gè)表情、一個(gè)聲音，而是更多要素構(gòu)成概念性。IMC是以潛在用戶和現(xiàn)在用戶為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播各種形態(tài)過程?！钡?4頁第14頁二、整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售增進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進(jìn)行整合利用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，關(guān)鍵是面對(duì)市場(chǎng)“立體傳播”和“整合傳播”。第15頁第15頁三、4C觀念1、Consumer（消費(fèi)者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）第16頁第16頁四、5R理論Relevance，與用戶建立關(guān)聯(lián)Receptivity，注重用戶感受Responsive，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度Relationship，關(guān)系營銷越來越主要Recognition，贊賞回報(bào)是營銷源泉第17頁第17頁五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要技能營銷落實(shí)技能營銷診斷技能問題評(píng)估技能評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能整合營銷實(shí)行辦法1、優(yōu)化配備資源2、選擇激勵(lì)人員3、建立學(xué)習(xí)型組織4、監(jiān)督管理機(jī)制第18頁第18頁

專家妙論

對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值

用戶整合營銷［1］整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)、可測(cè)度、有說服力品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)受眾包括消費(fèi)者、用戶、潛在用戶、內(nèi)部和外部受眾及其它目的。第19頁第19頁

專家妙論

對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值

用戶整合營銷［2］整合營銷四個(gè)層次

第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。

第二階段：?jiǎn)T工參與。

第三階段：IT應(yīng)用。

第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。

資料起源：舒爾茨．對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值用戶整合營銷．原載《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》。摘編自新華網(wǎng)，3月21日。第20頁第20頁第三節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特性二、關(guān)系營銷流程系統(tǒng)三、關(guān)系營銷主要目的四、關(guān)系營銷詳細(xì)實(shí)行營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)行第21頁第21頁一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特性關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將公司置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察公司市場(chǎng)營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷本質(zhì)特性：信息溝通雙向性戰(zhàn)略過程協(xié)同性營銷活動(dòng)互利性信息反饋及時(shí)性第22頁第22頁二、關(guān)系營銷流程系統(tǒng)公司員工供銷者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者影響者第23頁第23頁三、關(guān)系營銷主要目的維系既有用戶第24頁第24頁四、關(guān)系營銷詳細(xì)實(shí)行（一）組織設(shè)計(jì)（二）資源配備1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享（三）文化整合第25頁第25頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［1］一．關(guān)系營銷三個(gè)層面1．建立、保持并加強(qiáng)同用戶良好關(guān)系2．與關(guān)聯(lián)公司合作，共同開發(fā)市場(chǎng)3．與政府及公眾團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)一致二．關(guān)系營銷中關(guān)鍵過程1．關(guān)系營銷中交互過程2．關(guān)系營銷中對(duì)話過程3．關(guān)系營銷中價(jià)值過程第26頁第26頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［2］關(guān)系范圍中用戶感知價(jià)值能夠表述為下面兩個(gè)公式：

用戶感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在關(guān)鍵產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是伴隨關(guān)系發(fā)展發(fā)生，關(guān)鍵產(chǎn)品和附加服務(wù)效第27頁第27頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［3］ 用是在一系列動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是伴隨關(guān)系發(fā)展而經(jīng)歷。通常，附加價(jià)值被當(dāng)作是附加在關(guān)鍵價(jià)值上某種東西。在交互過程中關(guān)鍵價(jià)值不應(yīng)當(dāng)被惡劣和不及時(shí)服務(wù)產(chǎn)生負(fù)附加價(jià)值所抵消。 總之，成功關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營銷關(guān)鍵，對(duì)話過程是關(guān)系營銷溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營銷結(jié)果。第28頁第28頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［4］三、關(guān)系營銷市場(chǎng)模型 關(guān)系營銷市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營銷市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)公司必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)關(guān)系：用戶市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。四．中國公司實(shí)行關(guān)系營銷詳細(xì)策略1、設(shè)置用戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2、個(gè)人聯(lián)系第29頁第29頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［5］3、頻繁營銷規(guī)劃4、俱樂部營銷規(guī)劃5、用戶化營銷6、數(shù)據(jù)庫營銷7、“退出”管理“退出”指用戶不再購買公司產(chǎn)品或服務(wù)，終止與公司業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析用戶退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少用戶退出。退出管理可按照下列環(huán)節(jié)進(jìn)行:第30頁第30頁

營銷視野

關(guān)系營銷及其實(shí)行［6］（1）測(cè)定用戶流失率。（2）找出用戶流失原因。（3）測(cè)算流失用戶造成公司利潤(rùn)損失。（4）擬定減少流失率所需費(fèi)用。第31頁第31頁第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給老式營銷帶來改變?nèi)?、互?lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中應(yīng)用四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品特性第32頁第32頁一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)含義電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立電腦處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信系統(tǒng)。第33頁第33頁二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給老式

營銷帶來改變促成在線交易“一對(duì)一”營銷網(wǎng)絡(luò)媒體促銷帶來渠道革命增進(jìn)4C與5R實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷特性，符合用戶主導(dǎo)、成本低廉、使用以便、充足溝通要求。第34頁第34頁三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中應(yīng)用1、公布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息2、建立電子商場(chǎng)3、開展市場(chǎng)調(diào)研4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)5、測(cè)試新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)第35頁第35頁四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品特性含有較高科技含量或與電腦相關(guān)以“網(wǎng)絡(luò)族”為目的市場(chǎng)市場(chǎng)需求地理范圍遼闊不易設(shè)店販賣特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它渠道第36頁第36頁第五節(jié)營銷道德一、營銷道德含義二、道義論道德觀三、我國營銷道德問題情況四、營銷道德建立第37頁第37頁一、營銷道德含義營銷道德是調(diào)整公司與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系行為規(guī)范總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約公司行為另一要素。第38頁第38頁二、道義論道德觀（一）功利論（二）道義論1、顯要義務(wù)論2、相稱理論3、社會(huì)公正理論第39頁第39頁三、我國營銷道德問題情況（一）不公平