打造百年地產(chǎn)品牌

打造百年地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)商開發(fā)的是有物理屬性的房子，消費(fèi)者購買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很快被競爭者超越，而品牌卻可以長盛不衰。我們所面臨的是一個物質(zhì)生活日益豐富多采，人們消費(fèi)觀念逐漸多元化的社會。我們可以把人們的消費(fèi)形態(tài)分為三種：實用、享受、自我表現(xiàn)。對于房地產(chǎn)而言，人們的消費(fèi)已由過去的單純住的需求，轉(zhuǎn)化為一種對附加值的需求，既不僅僅追求實用，更追求一種享受和自我表現(xiàn)。在這個時候，如果你仍然只是叫賣你的鋼筋＋水泥的房子，而不是樹立你的澆灌個性與情感的品牌大廈，你就注定要落伍。房地產(chǎn)營銷階段論我國真正意義上的房地產(chǎn)市場自我國對外開放實行市場經(jīng)濟(jì)以來開始，在經(jīng)歷了幾番起起落落之后，步入了高速發(fā)展的快車道。1、地段競爭階段只要地段好，房子就好賣，根本不需要做其它推銷工作。李嘉誠曾說過：對于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的還是地段。2、規(guī)劃競爭階段除了地段好，還要規(guī)劃好。處于這一階段的房地產(chǎn)，非常注重建筑的設(shè)計，園林的規(guī)劃，小區(qū)的布局。時下的大多數(shù)房地產(chǎn)，都處于這一階段。3、概念競爭階段從這一階段的房地產(chǎn)起，不再是單純賣房子，而是提出一種全新的概念和主張，通過這樣一種概念的包裝，達(dá)到銷售的目的。像廣州奧林匹克花園，提出了“運(yùn)動”的概念。4、品牌競爭階段這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。通過品牌的復(fù)制和擴(kuò)張，獲取高附加值，達(dá)到利潤的最大化。未來的房地產(chǎn)將由地域競爭發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有擁有品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個地域跨入另一個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出沉重的“入場費(fèi)”，并且在強(qiáng)勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的壓力。賣房子，更賣情感和文化房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有靈魂的，賣什么樣的品牌，就代表你是什么樣的人。入住廣州奧園――你是一個喜歡運(yùn)動、渴望擁有健康身心的人；入住碧桂園――你是一個追求高品質(zhì)生活，有品味而且有錢的人。再比如同樣是香煙，萬寶路代表的是一種粗獷、男子氣概（它的廣告畫面始終是鄉(xiāng)村的牛仔形象）；555代表的是一種寧靜、深邃、高科技（它的廣告畫面始終是深邃的星空）。同樣的地段，同樣的房子，萬科為什么比人家貴1000多元／每平方米甚至還賣得比其它房子好？這其中有什么奧秘？這就是品牌的威力。其它的房子賣的是磚頭和水泥，而萬科賣的是一種居家的文化和以人為本的人居理念。消費(fèi)者買房，不僅僅是為了解決居住問題，同時追求一種精神的享受的自我個性的表現(xiàn)。如果消費(fèi)者看了房子以后說：它是與眾不同的，它正是我所想要的房子。那么這就值得他為此多付一些錢。我們服務(wù)的**地產(chǎn)，是中城房網(wǎng)17家發(fā)起單位之一。我們在經(jīng)過對其品牌資產(chǎn)的清理后，結(jié)合其所在城市作為六朝古都具有豐厚的文化沉淀和藝術(shù)氣質(zhì)的背景，在全國地產(chǎn)界首創(chuàng)性的為之賦予了“藝術(shù)”的品牌理念，并提出“藝術(shù)地生活”這一生活主張和生活方式。通過對“藝術(shù)”內(nèi)涵的細(xì)分——音樂、美術(shù)、文學(xué)、戲劇、雕塑、電影等，來達(dá)到對分眾目標(biāo)一一訴求的目的。全程營銷觀念的導(dǎo)入全程營銷是在房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態(tài)就開始導(dǎo)入營銷并貫穿于項目設(shè)計規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售代理、物業(yè)管理、品牌提升等過程。但在實際中，不少房地產(chǎn)商是在房子建好后自己賣不出去的情況下才想到請外腦參與，我們也曾多次遇到這樣的情況。如果廣告還沒打，那還好點，碰到這種情況，簡直是難上加難，因為你不能在一張白紙上描圖，你得消除以前的負(fù)面影響，重塑品牌形象。全程營銷一改上述項目運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的不良局面，使整個項目流程有計劃、有步驟、前后呼應(yīng)、渾然一體。專業(yè)協(xié)作模式的建立未來社會的趨勢將是分工越來越細(xì)，協(xié)作越來越緊密。房地產(chǎn)也不例外，未來高明的房地產(chǎn)商將扮演投資者和資源整合者的角色，不再像現(xiàn)在從征地到施工一直到物業(yè)管理全一手包辦，而是通過競爭的方式如競標(biāo)，將專業(yè)的事交給專業(yè)的公司和專業(yè)的人去做：規(guī)劃交給規(guī)劃設(shè)計院，施工交給有一定資質(zhì)的建筑公司，策劃交給專業(yè)的策劃公司，銷售交給專業(yè)的銷售代理公司，物業(yè)委托物業(yè)管理公司。并由此而形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，而不是一錘子買賣。這樣，保證了每一個環(huán)節(jié)都是專業(yè)的和杰出的，投資者只是起到資源整合的作用，將每個環(huán)節(jié)整合起來，就成了地產(chǎn)精品。這種模式的速度和品質(zhì)將是前所未有的，投資商由于從繁瑣的日常事務(wù)中解脫出來，而主要注重研究整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的需求，使"復(fù)制”的能力大大增強(qiáng)，利潤實現(xiàn)最大化。品牌核心價值的設(shè)定品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好極了”；“金利來，充滿魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心價值定位。國內(nèi)房地產(chǎn)品牌，除了極少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。如果有人問它們的品牌核心價值是什么？恐怕大多數(shù)人都難以回答。絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在賣產(chǎn)品的階段，翻開報刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等等字眼?？芍?，消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時需要精神的享受。在這樣一種心理背景下，一些不僅賣房子，更賣精神與文化的房地產(chǎn)企業(yè)如萬科、碧桂園便脫穎而出。持續(xù)一致的品牌傳播堅持持續(xù)一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門?？煽诳蓸飞习倌陙硪恢睆?qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達(dá)70年之久。耐克一直贊助體育活動，從不涉足其它活動。品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。國內(nèi)房地產(chǎn)新秀廣州奧園，以其“運(yùn)動就在家門口”的品牌理念受到市場的追捧，后來，奧園進(jìn)行品牌復(fù)制，又開發(fā)了番禺奧園、南沙奧園、上海奧園，雖然幾個樓盤相隔千里，但都保持著統(tǒng)一的品牌形象，貫徹著同樣的理念，賣的都是健康，一看就知道是同一個娘生的兒子。并且，這種堅持不僅體現(xiàn)在地域上，更是體現(xiàn)在時間上，奧園推出至今，這一理念始終未變。很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。在我們的周圍，這樣的例子俯拾皆是，今天推出的是價格高昂的別墅，明天推出的是價格低廉的安居房；今天說自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說自己的房子位置優(yōu)越；今天贊助一個文藝晚會，明天贊助一個體育活動；最后留給消費(fèi)者的形象將是非常模糊、毫無個性的，品牌建設(shè)的夢想成為一句空話。副品牌策略的運(yùn)用采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。萬科便采取了這一策略，如萬科――城市花園、萬科――星園、萬科――俊園等。利用副品牌策略的好處有：1、副品牌可以直觀、形象地表達(dá)該產(chǎn)品的推廣概念和個性形象?！八上隆嬐酢辈孰娭饕獌?yōu)點是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。例如我們?yōu)?*地產(chǎn)設(shè)計的副品牌：貝多芬廣場。通過社區(qū)音樂廣場、音樂家雕塑、韻律瀑布水池、音樂風(fēng)鈴藝?yán)?、音樂小徑等一系列設(shè)計，甚至將廣場的椅子也做成音符的形狀，并和知名藝術(shù)院校聯(lián)合辦學(xué)等等，非常全面地涵蓋了其音樂主題的定位。2、副品牌可以盡享主品牌的影響力。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。這樣，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽(yù)度。3、副品牌可以繞開一些法律法規(guī)的限制。《商標(biāo)法》規(guī)定了商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其它特點為商標(biāo)名稱。例如海爾-小王子，小王子是不能注冊商標(biāo)的，但作為副品牌卻不受限制。房地產(chǎn)企業(yè)利用副品牌策略的具體做法是：1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。人們之所以買萬科――星園，是因為他對萬科的信任，因為萬科作為一個綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如萬科、海爾、春蘭等。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同,“城市花園”用于房地產(chǎn)十分貼切，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場促銷力，但用于其它行業(yè)則會力不從心。因為“城市花園”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會阻礙消費(fèi)者認(rèn)同接受這些產(chǎn)品。關(guān)系營銷三維營銷理論認(rèn)為：營銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供3個方面（3dimensions）的利益。1、特色鮮明的功能利益：即與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。2、消費(fèi)過程中的利益：努力使消費(fèi)（買賣）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。3、關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎賞，如現(xiàn)在各著名化妝品品牌中盛行的“俱樂部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。當(dāng)前，房地產(chǎn)營銷人員普遍重視第一點“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點“過程利益”（服務(wù)），在第三點“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。關(guān)系營銷正在被越來越多的跨國企業(yè)認(rèn)識并利用，如麥當(dāng)勞、家樂士、寶潔、聯(lián)合利華。典型的案例是寶潔在中國成立的玉蘭油俱樂部成員已經(jīng)超過了30萬人。房地產(chǎn)企業(yè)建立關(guān)系營銷的具體措施可以包括：1、建立會員俱樂部；2、開展房地產(chǎn)市場調(diào)查，收集欲購房消費(fèi)者的信息，發(fā)展為俱樂部成員；3、通過internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部成員；4、通過完善的數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場調(diào)研和營銷測試變得更為迅速、有效。有了房子，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。房地產(chǎn)商開發(fā)的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很快被競爭者超越，而品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而長盛不衰。所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強(qiáng)勢品牌。這也是一些國際品牌在收購了知名的民族品牌后又將其扼殺的原因所在。冷靜地想一想，我們大量投入的廣告費(fèi)，到底有多少可以沉淀為品牌資產(chǎn)，要知道，對于一個欲百年輝煌的品牌來說，僅僅有形資產(chǎn)的繼承是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果今天我們