海報(bào)圖像分析框架及文化研究

第第頁(yè)海報(bào)圖像分析框架及文化研究1理論框架

1.1海報(bào)的首要功能

社會(huì)符號(hào)理論的基本理論認(rèn)為，所有符號(hào)系統(tǒng)都是社會(huì)性的，這集中體現(xiàn)在符號(hào)系統(tǒng)的社會(huì)目的。據(jù)此可知，海報(bào)也有自己的社會(huì)目的。海報(bào)眾多社會(huì)功能中最顯而易見(jiàn)的一個(gè)就是信息傳播，在信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的年代尤為如此。然而，這一切在工業(yè)革命以后發(fā)生了很大的變化。眾所周知，工業(yè)革命極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力發(fā)展水平，人類歷史上第一次出現(xiàn)了產(chǎn)品超過(guò)需求的局面。在此大背景下，各學(xué)科都在探討影響受眾消費(fèi)決策的方法，直接導(dǎo)致了包括市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)在內(nèi)的新興學(xué)科的發(fā)展。由此，海報(bào)的社會(huì)功能也發(fā)生了顯著的變化，由最初的信息發(fā)布轉(zhuǎn)變成了說(shuō)服受眾?？梢哉f(shuō)，當(dāng)代世界海報(bào)的首要功能還是為了說(shuō)服受眾，讓他們接受海報(bào)傳播出的信息?；谏鲜鰧?duì)海報(bào)首要社會(huì)功能的理解，前期研究著力解決的問(wèn)題就是要解釋海報(bào)是如何通過(guò)圖像系統(tǒng)來(lái)傳遞信息并說(shuō)服受眾的。

1.2研究方法和數(shù)據(jù)

考慮到上述研究目的，最終選取質(zhì)性扎根理論（QualitativeGroundedTheory）作為本研究的研究方法。扎根理論由社會(huì)學(xué)家BarneyGlaser和AnselemStrauss于1967年提出，其核心思想是通過(guò)歸納法從大堆數(shù)據(jù)中得出能解釋數(shù)據(jù)分布特征的理論。因其在構(gòu)建新理論框架方面的有效性，后來(lái)被廣泛應(yīng)用到社會(huì)科學(xué)研究中，作為發(fā)展相關(guān)理論的重要研究方法。扎根理論一般包括下面三個(gè)研究步驟：開(kāi)放式編碼、軸心編碼和選擇編碼。根據(jù)扎根理論的要求，本研究主要通過(guò)專門的海報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站（如PosterArchiveshttp:///archives）開(kāi)展了系統(tǒng)的海報(bào)收集工作，共收集到589份商業(yè)或政治宣傳海報(bào)，時(shí)間跨度從二十世紀(jì)初到2012年，涵蓋歐美，亞洲等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，盡可能代表了不同文化和歷史背景下的海報(bào)。每份海報(bào)的年代、國(guó)家/地區(qū)、出處等特征描述性信息都在編碼后被輸入數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，以備后續(xù)分析之用。

1.3基本原理

研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的核心屬類可通過(guò)綜合錨定和橫向組合關(guān)系來(lái)加以解釋海報(bào)通過(guò)圖像來(lái)說(shuō)服受眾的機(jī)理。在文化教學(xué)和研究中，常常需要比較兩種文化的異同。實(shí)踐證明，海報(bào)圖像分析框架能揭示隱藏在圖像背后的文化同質(zhì)性，為文化教學(xué)研究工作提供了穩(wěn)定便利的分析工具。

2實(shí)例分析

本節(jié)的分析材料呈現(xiàn)在，分析的目的是要通過(guò)分析框架來(lái)揭示英美兩國(guó)大眾文化的同質(zhì)性。是美國(guó)紙幣上廣為人知的一句話"InGodWeTrust"，常常被誤讀為美國(guó)人信仰上帝的證據(jù)（"一個(gè)國(guó)家把對(duì)上帝的信仰寫在錢上，可見(jiàn)他們有多信上帝"）。這句話的真實(shí)意義其實(shí)與美國(guó)發(fā)行紙幣的背景有關(guān)。美國(guó)立國(guó)之初，貨幣大多是硬通貨，加之當(dāng)時(shí)合眾國(guó)剛成立，老百姓對(duì)其發(fā)行的紙幣是否有效還有相當(dāng)大的疑慮。因此，美國(guó)財(cái)政部在紙幣上加上"InGodWeTrust"這句話和財(cái)政部長(zhǎng)的簽名，就是要說(shuō)服老百姓相信紙幣的有效性。從這個(gè)角度看，美國(guó)紙幣上的這句話和財(cái)長(zhǎng)的簽名也可視作一種海報(bào)，因?yàn)樗蛡鹘y(tǒng)海報(bào)一樣，也在說(shuō)服其受眾接受某一理念。英國(guó)新聞部于1939年8月份二戰(zhàn)爆發(fā)前印制的宣傳海報(bào)，預(yù)計(jì)在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)24小時(shí)內(nèi)能夠立刻投入使用，在戰(zhàn)爭(zhēng)期間起到了鼓舞士氣安定民心的作用。該海報(bào)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，字體易于識(shí)別，需要特別說(shuō)明的是文字上方的王冠式樣是都鐸王朝特有的，象征集世俗和宗教權(quán)力為一身的英王喬治六世。顯然，也是一個(gè)海報(bào)，其目的也在于說(shuō)服手中就接受一個(gè)理念，即保持冷靜，照常生活。根據(jù)分析框架，海報(bào)為了說(shuō)服受眾接受一個(gè)新理念，通常會(huì)將這一理念以圖像的方式表現(xiàn)出來(lái)，再將其圖像表征通過(guò)橫向組合關(guān)系與一個(gè)廣為受眾接受的圖像表征結(jié)合起來(lái)。因此，要考察隱藏在海報(bào)圖像背后的文化同質(zhì)性，只需要看這些海報(bào)都用什么理念來(lái)說(shuō)服受眾（即Acc.VP），這些理念的同質(zhì)性就是文化同質(zhì)性的具體體現(xiàn)。據(jù)此，可以通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的步驟來(lái)分析隱藏在海報(bào)圖像背后的文化同質(zhì)性，現(xiàn)以海報(bào)為例將這些步驟說(shuō)明如下：

（1）理解海報(bào)的社會(huì)目的。

幾乎所有的文本都是為實(shí)現(xiàn)某一或某些社會(huì)目的而生成的。具體到美國(guó)錢幣上的InGodWeTrust，它僅僅是要用上帝的名義來(lái)給當(dāng)時(shí)殖民地政府發(fā)行的紙幣做信用背書(shū)，旨在使紙幣的持有者相信紙幣的效力，這和每張紙幣上都有財(cái)長(zhǎng)的簽名是一個(gè)目的。類似地，英國(guó)戰(zhàn)前的海報(bào)則需要讓英國(guó)臣民接收海報(bào)傳達(dá)的信息。簡(jiǎn)而言之，社會(huì)目的都是說(shuō)服受眾接受某一個(gè)理念（A是紙幣的有效性，B是繼續(xù)冷靜地生活）。

（2）發(fā)現(xiàn)海報(bào)中希望受眾接受的理念及其圖像表現(xiàn)。

通過(guò)（1）的分析，至此應(yīng)能發(fā)現(xiàn)希望受眾接受的信息是紙幣是有效力的，其圖像表現(xiàn)就是紙幣本身；兩個(gè)大寫的押韻短句（Keepcalmandcarryon）。

（3）發(fā)現(xiàn)海報(bào)中已被受眾接受的理念（錨定）及其圖像表現(xiàn)，并比較它們的特性。

很明顯，錨定是美國(guó)民眾對(duì)上帝的基督教信仰，其圖像表征就是InGodWeTrust；而錨定則是民眾對(duì)國(guó)王作為宗教領(lǐng)袖的信仰。眾所周知，英國(guó)君主自光榮革命后只保留了虛位，雖說(shuō)名義上是國(guó)家和教會(huì)的領(lǐng)袖，但卻沒(méi)有行政特權(quán)。因此，英國(guó)君主更多的只是宗教信仰的代表，這兩點(diǎn)可以從英國(guó)君主正式名號(hào)的最后一個(gè)頭銜"DefenderoftheFaith"以及英國(guó)國(guó)歌中得到印證。這也就是說(shuō)，都鐸王冠更多地是宗教信仰的圖像表現(xiàn)。通過(guò)上面的分析不難發(fā)現(xiàn)，雖然錨定在具體表現(xiàn)形式上有不少差別（如字體，背景顏色等），但它們都有一個(gè)非常重要的共性，即都是宗教信仰。這也就是說(shuō)，盡管美國(guó)紙幣和英國(guó)二戰(zhàn)海報(bào)在文化和時(shí)空上有很大的差異，但它們代表的文化卻有非常驚人的同質(zhì)性：美國(guó)人和英國(guó)人都通過(guò)宗教信仰來(lái)推廣新的理念。

（4）尋找其他證據(jù)來(lái)增強(qiáng)（3）的共時(shí)效度。

共時(shí)效度是指一個(gè)理論與其他已經(jīng)證實(shí)的理論間的相關(guān)性，在此引入該標(biāo)準(zhǔn)就是為了增強(qiáng)步驟（3）分析結(jié)果的有效性。在本例中，能在歐洲文化歷史中發(fā)現(xiàn)以宗教或上帝的名義推廣新思想的傳統(tǒng)。例如英國(guó)1381年的宣言人JohnBall就曾用上帝和宗教的信仰來(lái)支持他對(duì)自由和平等的論述：Inthebeginningwewereallcreatedequal.IfGodwilledthatthereshouldbeserfshewouldhavesaidsoatthebeginningoftheworld（LindsayandGroves,1950:72）；近400年后，美國(guó)的革命者又在《獨(dú)立宣言》里用"Allmenarecreatedequal"來(lái)向歐洲大陸的啟蒙思想致敬。上述兩項(xiàng)證據(jù)證明歐洲有用宗教信仰來(lái)為新思想做背書(shū)的傳統(tǒng)，而（3）的分析正好與這一傳統(tǒng)相符，從而增強(qiáng)了這一分析的共時(shí)效度。綜上，海報(bào)圖像分析框架能有效地揭示隱藏在圖像背后的文化同質(zhì)性，為文化研究和教學(xué)工作提供了一個(gè)有效的分析工具。

3小結(jié)

本文著重介紹了一個(gè)海報(bào)分析框架在文化研究中的作用。其實(shí)，上文提出的海報(bào)分析步驟也可以應(yīng)用到教學(xué)實(shí)踐中，幫助學(xué)生理解文化的同質(zhì)性。筆者在英語(yǔ)專業(yè)本科三年級(jí)《英語(yǔ)國(guó)家概況》的課堂教學(xué)中嘗試著應(yīng)用上述分析步驟通過(guò)分析海報(bào)來(lái)引導(dǎo)學(xué)生理解文化的相似性，取得了不錯(cuò)的效果?？紤]到理論并不復(fù)雜，英語(yǔ)專業(yè)三年級(jí)的學(xué)生應(yīng)該有抽象思維能力來(lái)學(xué)習(xí)這樣的理論，在課堂教學(xué)