【農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行為探究（含問卷）11000字（論文）】

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行為研究目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論1.1研究背景 11.2研究目的和意義 11.3研究現(xiàn)狀 31.3.1國外研究現(xiàn)狀 31.3.2國內(nèi)現(xiàn)狀 31.4研究內(nèi)容和方法 41.4.1研究內(nèi)容 41.4.2研究方法 4第2章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ) 52.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷定義 52.1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷特點 52.2直播網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ) 5第3章直播網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀3.1直播網(wǎng)絡營銷的技術(shù)背景 73.1.1光纖寬帶及移動5G網(wǎng)絡提供技術(shù)基礎(chǔ) 73.1.2智能手機與直播APP提供技術(shù)平臺 73.2農(nóng)產(chǎn)品直播網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 7第4章農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的不足4.1農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性弱 104.2農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨契合度低 114.3農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨服務意識弱，售后困難 124.4農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺乏 124.5農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化程度低，打造極致農(nóng)產(chǎn)品意識不強 12第5章優(yōu)化產(chǎn)品直播帶貨的措施5.1微觀層面 145.1.1加強規(guī)范性,重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管 145.1.2提高契合度,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程 145.1.3推進服務化,加強農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后 145.1.4樹立匠心意識、注重農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計和品牌塑造 155.2宏觀層面 155.2.1培養(yǎng)直播帶貨鄉(xiāng)土人才 155.2.2嚴把直播農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì) 15參考文獻 16附錄 19第1章緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡直播迅速崛起。自2019起，網(wǎng)絡直播進入激增階段，自始我國開啟“全國直播時代”。相對其他行業(yè)來說，網(wǎng)絡直播具有較高的及時性和互動性，盈利利潤和速度也相對較高和更快。網(wǎng)絡直播聯(lián)合傳統(tǒng)的電子商務組成直播帶貨的營銷模式正式形成，再加上目前自媒體運營技術(shù)的成熟為電商行業(yè)帶來了巨大的流量和商業(yè)利潤。在疫情之下，人們的消費熱情卻絲毫不減。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在雙11預售開時的60分鐘內(nèi)，參加活動的人數(shù)比2019年翻了一倍多。有300多個品牌的預售業(yè)績超過去年全天成交量。2019年11月11日，“雙11”開播時間為1.03分鐘。直播引導交易量超過2018年全天。在去年的“雙十一”，幾十位政府人員在網(wǎng)絡平臺直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專場超過3萬多場。2020年薇婭在《向往的生活第四季》中，與何炅，宋威龍，張子楓等明星一起幫助西雙版納的果農(nóng)現(xiàn)場直播帶貨，短短十幾分鐘的直播賣貨，營業(yè)額高達570萬元，滯銷當?shù)氐乃?，一銷而空?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品電商直播展現(xiàn)出強大的脫貧帶動力。在2020年過去的1年里，淘寶直播擁有4億多用戶，400多萬個工作崗位；淘寶直播的交易額連續(xù)三年超過150%。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。截至2020年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，較2020年3月增長5471萬。農(nóng)村網(wǎng)民的增長無疑為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供了網(wǎng)絡基礎(chǔ)。隨著今后5G網(wǎng)絡的普及，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的網(wǎng)絡環(huán)境得到進一步的改善，帶貨技術(shù)逐步進步，最終成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大重要途徑。1.2研究目的和意義農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，也是我國最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。隨著網(wǎng)絡直播的推進，具有更強的發(fā)展?jié)摿??！薄熬W(wǎng)絡直播+農(nóng)產(chǎn)品”從廣義上講，是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心，以網(wǎng)絡營銷為依托的一系列交易活動，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡支付、物流管理和客戶關(guān)系管理[1]。從狹義上講，是指農(nóng)產(chǎn)品的交易活動的網(wǎng)絡化。通過電子商務平臺，在網(wǎng)上交易、拍賣、支付、物流配送等功能，貫穿農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應和銷售。在我國，農(nóng)業(yè)一直以來都是我國社會經(jīng)濟的重要組成部分，但目前面臨著對農(nóng)產(chǎn)品的知名度和品牌化水平低、對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工水平低、對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方法手段落后等諸多問題。這些問題長期以來一直困擾著中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的健康快速發(fā)展,成為阻礙中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)民致富的絆腳石。然而,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的快速發(fā)展,農(nóng)村經(jīng)濟的健康快速發(fā)展也給我們迎來了巨大的挑戰(zhàn),特別是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)產(chǎn)品市場營銷服務新模式的出現(xiàn),為了農(nóng)民增收、惠農(nóng)企業(yè)和顧客滿意提供了新的思路也是本文的主要內(nèi)容。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新。長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品的主要營銷模式是農(nóng)戶→產(chǎn)地收購→產(chǎn)地市場分銷→銷售市場分銷→零售。該模型具有物流成本高、供求信息不對稱等局限性。在電子商務直播的背景下，農(nóng)民可以通過點擊鼠標和鍵盤將農(nóng)產(chǎn)品賣給數(shù)千英里以外的消費者，從而消除了中間的許多環(huán)節(jié)。同時，市場供求信息流通更加快捷、透明，為農(nóng)產(chǎn)品新型營銷模式的出現(xiàn)提供了有力支撐[2]。（2）農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念創(chuàng)新。過去的營銷模式，我們大多只關(guān)注產(chǎn)品本身，忽視了消費者的真實需求。本文研究的最終目標是提升顧客價值，促進企業(yè)樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念，充分考慮消費者真實需求，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務，符合電子商務直播背景下客戶導向營銷模式的發(fā)展趨勢。（3）樹立安全健康的品牌形象。在網(wǎng)上購物中，顧客更注重品牌。好的品牌往往是高質(zhì)量產(chǎn)品的保證。因為網(wǎng)購的雙方一般距離較遠，無論展示的多么細致都能讓顧客充分了解產(chǎn)品，因此顧客往往相信名牌產(chǎn)品。我們仔細觀察其他行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，品牌化是提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的最有效途徑。提高農(nóng)業(yè)品牌化有助于改善農(nóng)產(chǎn)品的市場環(huán)境。本文試圖通過分析農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題提出合理的解決辦法并通過對網(wǎng)絡直播和農(nóng)產(chǎn)品特點的研究進而分析農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展前景。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀受疫情的影響，在新經(jīng)濟模式的推動下，直播的影響力不斷擴大。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售最顯著的特點是在產(chǎn)區(qū)直接銷售，防止中間商造成價格差異。JunjinChen;?LinWang;?LeBu（2020）的研究是通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播的模式、類型和內(nèi)容的分析，通過案例分析和問卷調(diào)查的方法總結(jié)出相應的問題。根據(jù)網(wǎng)絡直播和農(nóng)產(chǎn)品的特點，提出了相應的營銷策略，探索了利用直播平臺提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的途徑，同時對農(nóng)村振興具有一定的借鑒意義。1.3.2國內(nèi)現(xiàn)狀目前學界對電商直播的定義沒有被統(tǒng)一，沒有明確地概念。學者和研究學家的研究主要是針對進行探討[4]。比以往的傳統(tǒng)電商相比，“直播＋電商”的模式下的優(yōu)勢在于，消費者與產(chǎn)品或服務更加“零距離”[5]。目前，對電商直播用戶行為的相關(guān)研究主要集中基于直播情境，價格經(jīng)驗、商品經(jīng)驗、社交經(jīng)驗和平臺經(jīng)驗對感知愉悅的影響，以及商品經(jīng)驗、社會經(jīng)驗和平臺經(jīng)驗對感知信任的影響。而這兩者，感知信任和感知愉悅對購買意愿都有利于消費者產(chǎn)生購買意向[6]。主播的實時直播，類似于中央電視臺的新聞聯(lián)播上的主持人實時口播新聞[7]，唯一的差別在于，消費者或者觀眾可以實時與主播進行交流，屏幕彈幕或者與主播連線，產(chǎn)生雙向溝通[8]，消費者從情感和意識兩方面拉近與主播的距離，逐步增強對主播的信任，產(chǎn)生購買意向。而主播從消費者給的信任和購買意愿，轉(zhuǎn)化成流量和利潤，實現(xiàn)功利價值[9]。從消費者的角度出發(fā)，以上因素對于調(diào)節(jié)消費者與主播之間的關(guān)系發(fā)揮著積極的作用?；谖覈氖袌鰧嶋H情況，國內(nèi)學者也對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨做出了很多研究。陳才華對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問題進行了研究，主要歸結(jié)為產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的運營以及售后保障，并根據(jù)問題提出相關(guān)的建議[10]。郭紅東、曲江的研究對電子商務這種新型的農(nóng)業(yè)模式，對解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題具有重要作用[11]。指出在發(fā)展過程中還存在許多問題，如供應鏈能力、產(chǎn)品質(zhì)量保證等。建議政府、平臺、行業(yè)協(xié)會三方合作，促進商品直播健康發(fā)展[12][13]。劉志堅、蔣玉紅、吳瓊的研究是從追溯農(nóng)產(chǎn)品直播電子商務起源的基礎(chǔ)上，梳理農(nóng)產(chǎn)品直播電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，深入探討農(nóng)產(chǎn)品直播電子商務的優(yōu)勢和難點，并提出促進農(nóng)產(chǎn)品直播電子商務健康發(fā)展的對策建議[14]。鄒宏芬主要分析農(nóng)產(chǎn)品在電子商務直播中的推廣情況，讓農(nóng)民利用電子商務直播平臺準確把握市場趨勢和需求，為農(nóng)民帶來更精準的營銷[15]。盧慧研究的則是基于農(nóng)產(chǎn)品在直播營銷的原創(chuàng)內(nèi)容不足、欠缺有效互動等方面的問題，以4I營銷理論為基礎(chǔ)，努力探求農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的新媒體營銷之路[16]。1.4研究內(nèi)容和方法1.4.1研究內(nèi)容本文首先介紹了農(nóng)產(chǎn)品商品化的起源，梳理了農(nóng)產(chǎn)品商品化的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述了農(nóng)產(chǎn)品商品化的現(xiàn)狀，以及農(nóng)產(chǎn)品商品化存在的問題，并對農(nóng)產(chǎn)品以貨為生的優(yōu)勢和難點進行了深入探討；再就有關(guān)問題提出相應的解決方法；然后通過問卷調(diào)查的方法進行總結(jié)。根據(jù)網(wǎng)絡直播和農(nóng)產(chǎn)品的特點，提出了相應的營銷策略，探索了利用直播平臺提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的途徑。1.4.2研究方法1.文獻查閱法：通過查閱與農(nóng)產(chǎn)品帶貨，直播帶貨，網(wǎng)絡營銷等相關(guān)文獻，對文獻進行識別、收集、整理，為研究做好準備。2.調(diào)查方法：主要采用問卷調(diào)查法，發(fā)放給相關(guān)人員，然后整理出對論文有用的信息。第2章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)2.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷定義20世紀末，互聯(lián)網(wǎng)開始在西方發(fā)達國家迅速傳播和繁榮，同時產(chǎn)生了網(wǎng)絡營銷的概念。美國經(jīng)濟學家托馬斯·馬龍（ThomasMalone）概括網(wǎng)絡營銷是指買家和賣家根據(jù)自我需求，通過有目的搜尋、挑選，最終在網(wǎng)絡上達成交易[17]。從更廣的方面來說，除了實現(xiàn)網(wǎng)絡交易，網(wǎng)絡營銷還涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)，促銷，以及向公眾和用戶傳播相關(guān)的企業(yè)價值觀。因此，我們將基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略定義為提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一種途徑[18]。2.1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷特點（1）區(qū)域限制被突破。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡平臺上營銷農(nóng)產(chǎn)品，向更多的受眾和消費者展開促銷，消費者在網(wǎng)絡上了解農(nóng)產(chǎn)品，可以輕松實現(xiàn)在網(wǎng)上下單[19]，再加上物流運輸業(yè)的進步，減去中間流通環(huán)節(jié)，在當?shù)乜爝f點取貨，節(jié)約時間成本，突破區(qū)域限制，平衡區(qū)域發(fā)展[20]。（2）營銷成本被降低。我國的農(nóng)產(chǎn)品本來就具有生產(chǎn)規(guī)模小且分散的特點，因此推廣難度較大[21]。然而，直播電商的出現(xiàn)，尤其是其無限制的時空、豐富多樣的內(nèi)容形式、便捷的傳播方向等優(yōu)勢，營銷成本得到了極大的降低，為企業(yè)提高了更多的展示平臺和利潤空間[22]。2.2直播網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)直播營銷是網(wǎng)絡營銷的一個新分支，它根植于相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和開放的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境。其受眾是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕人。他們有較強的互動意愿，不喜歡被動接受。這些特點是對網(wǎng)絡營銷基本理論的發(fā)展和提煉。由美國著名營銷學家Barbarab.Jackson（1983）提出這一理論，該理論的提出讓我們對營銷理論有了更深刻的了解[24]。通過網(wǎng)絡，買家可以根據(jù)自己的需求告知對方，也可以直接在網(wǎng)上下單，并可以將自己的購買體驗和感受及時反饋給企業(yè)。此外，通過網(wǎng)絡，公司還可以與相關(guān)供應商、貿(mào)易商和其他組織建立密切聯(lián)系，以便更好地捕捉生產(chǎn)和分銷趨勢[25]。第3章直播網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀3.1直播網(wǎng)絡營銷的技術(shù)背景3.1.1互聯(lián)網(wǎng)及移動5G網(wǎng)絡提供技術(shù)基礎(chǔ)隨著近幾年網(wǎng)絡直播的崛起和快速發(fā)展，以光纖為代表寬帶技術(shù)和以5G為代表的移動網(wǎng)絡的發(fā)展普及密不可分。據(jù)調(diào)查結(jié)果中顯示，截至2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)量達4.84萬戶，較2019年增加了0.34萬戶，同比增長7.6%。2020年中國城市寬帶接入用戶數(shù)量達34165萬戶，較2019年增加了2714.47萬戶；農(nóng)村寬帶接入用戶數(shù)量達14190萬戶，較2019年增加了712.67萬戶。中國光纖寬帶用戶規(guī)模及占固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶的比例逐年攀升，2020年，我國光纖寬帶用戶將達到4.54億戶，較2019年增加了0.37億戶，占固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶的93.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，再加上隨著5G網(wǎng)絡的普及發(fā)展，為直播網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了堅定的基礎(chǔ)。在國家相關(guān)政策的扶持下，更多的農(nóng)民可以通過網(wǎng)絡直播+技術(shù)，實現(xiàn)發(fā)家致富。3.1.2智能手機與直播APP提供技術(shù)平臺由于各大品牌手機生產(chǎn)廠商技術(shù)的進步，智能手機的功能越來越多樣化，智能化，簡便化，全國人民進入手機智能化的時代。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2021年第一季度出貨量總計達3.46億臺，中國市場的增幅為30%，位居第一。隨著近幾年智能手機的普及和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，越來越多的直播平臺被研發(fā)出來，用到智能手機。顯而易見，網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)強大的商業(yè)價值吸引著各大企業(yè)的加入。3.2農(nóng)產(chǎn)品直播網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀我國早些時候，具有直播性質(zhì)的是一些網(wǎng)上聊天室。隨著時代的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡直播的商業(yè)盈利模式雛形已基本顯現(xiàn)。早在21世紀初，《英雄聯(lián)盟》等競技游戲的興起，觀眾一開始在網(wǎng)站觀看視頻從，到近幾年進入到網(wǎng)絡直播平臺，游戲的種類也越來越多，各類游戲的教學，剪輯視頻開始蜂擁而至，逐漸吸引了越來越多的電子游戲玩家，各類游戲比賽在直播平臺上出現(xiàn)，電玩占據(jù)了全國的半壁江山。各大平臺視頻游戲的網(wǎng)絡直播也初具規(guī)模。同時，隨著大型電子游戲直播的普及，越來越多的游戲，如饑荒和拳擊手開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡廣播，并逐步擴大網(wǎng)絡廣播的內(nèi)容。自2015年后，隨著越來越多的資金被注入，使得網(wǎng)播更加活躍，并逐步將戰(zhàn)場拓展到各類PC終端。五花八門的直播軟件在智能手機上的應用，使得直播場所更加便捷。直播的內(nèi)容也開始豐富起來，戶外直播、二次直播、家庭日常直播、寵物直播、娛樂直播日益普及?！爸辈?”概念提出以來，各平臺、各商家紛紛加入“直播+”風暴，探索“直播+教育”、“直播+醫(yī)療”、“直播+飲食”、“直播+公益”等新的直播形式和內(nèi)容。網(wǎng)絡直播形式的豐富性和內(nèi)容的創(chuàng)新，改變?nèi)藗儸F(xiàn)有的交流內(nèi)容和生活方式。只要符合觀眾的興趣，就會有無數(shù)形式的網(wǎng)絡直播出現(xiàn)。一般而言，絕大多數(shù)情況下，直播的最終目的是賣貨。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶已達2.65億。其中比較常見的有三種營銷模式：1.品牌+直播+明星“品牌+直播+明星”是一種比較成熟、易于實施、易于成功的企業(yè)直播營銷方式。明星往往擁有龐大的粉絲圈，效果能迅速吸引觀眾的眼球，進而產(chǎn)生巨大的流量，吸引更多的消費者下單，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)利益最大化。2.品牌+直播+企業(yè)日常在直播的時代，個人吃飯、購物等日常活動都可以作為宣傳個人IP的直播內(nèi)容，那么企業(yè)的日常同樣也可以作為直播內(nèi)容進行品牌宣傳。所謂的“企業(yè)日?！?，主要指的是企業(yè)的日?；顒?，包括行政，生產(chǎn)，營銷等與企業(yè)的主營業(yè)務相關(guān)的活動，甚至可以是企業(yè)員工的日常。3.品牌+直播+互動目前電商營銷界達成一個共識：直播最大的優(yōu)勢是帶給用戶更直接、更貼近的使用體驗，甚至零距離互動。所以企業(yè)想要讓品牌通過直播平臺與消費者進一步“互動”必須創(chuàng)新思維，這種模式，在互動的內(nèi)容和形式上，比較廣泛，更易創(chuàng)新。所以，一旦企業(yè)對“品牌+直播+深互動”有了正確的創(chuàng)新思路，就會獲得相當可觀的成果。2015年以來，越來越多的明星演員、主持人開始在網(wǎng)絡直播帶貨。2016年，隨著現(xiàn)代電視劇《歡樂頌》的熱播，讓主演之一的劉濤迅速走紅的同時選擇進軍直播帶貨平臺，當時觀眾超過17萬人，觀眾總數(shù)達到71萬人。隨后著名影星楊穎還在《runningman》第四季發(fā)布會上通過騰訊直播了大秀《表情包》。短短10分鐘，就有30多萬人觀看，全程觀看的總?cè)藬?shù)超過100萬。越來越多的營銷人員看到明星效應在網(wǎng)絡直播中體現(xiàn)在這些驚人的人物身上，進而選擇與相關(guān)公眾人物進行合作。后疫情階段，直播帶貨的“舞臺”幾乎要被湖北地方官員所占據(jù)。官員與網(wǎng)紅明星聯(lián)袂帶貨的背后，不僅賺足了眼球，也獲得了實在的效益。在湖北秭歸縣，秭歸七公主果園生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司銷售的柑橘就有幸被當?shù)仡I(lǐng)導帶進直播間。同比過去，七公主果園已實現(xiàn)銷售額同比約60%的增長。2019年4月10日，著名“網(wǎng)紅”羅永浩以約360萬元的獎勵收入，在抖音直播平臺上購買了約60萬斤湖北秭歸臍橙，然后將“白菜價”義賣到0.01元5斤，賣給全國網(wǎng)友，讓我們看到商品直播在經(jīng)濟復蘇中的能量。在4月18日，新華社還組織了另一個活動。新華社與楊坤化身“帶貨主播”，并聯(lián)合推薦湖北、連麥五地省長推薦土特產(chǎn)。此次活動共帶來58萬件商品，總金額超過24.26億元。商品直播成為幫助湖北經(jīng)濟復蘇的“利器”。

第4章農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的不足4.1農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性弱根據(jù)我們做的一份有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播電商網(wǎng)購調(diào)查問卷，發(fā)放300份，回收300份，其中有效296份。針對此份調(diào)查問卷進行分析發(fā)現(xiàn)：消費者認為目前直播平臺存在最主要的問題是，占比最大的是直播的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，高達80%，其次是售后服務68.89%，再者是物流因素44.44%，主播的專業(yè)性也占到15.56%（下圖5-1所示）。消費者認為存在的主要問題也是目前農(nóng)產(chǎn)品電商存在的比較常見的問題。圖5-1（直播平臺存在問題占比情況圖）由此可見，質(zhì)量是否有保障，是影響消費者購買的最重要的因素?？膳碌氖?，為了取得更高的利益，有些商家和主播聯(lián)合“造假”，直播展示描述的農(nóng)產(chǎn)品和消費者購買的產(chǎn)品在質(zhì)量方面存在很大的差異。更有甚者，直播流量數(shù)據(jù)造假。比如，在著名脫口秀演員李雪琴的直播間中，直播期間人氣達到311萬，但是據(jù)“深網(wǎng)騰訊新聞”報道，這次直播由刷單機構(gòu)刷量300萬人氣加互動點贊，實際上，真實流量不到11萬。知名主持人汪涵在雙十一期間接了一場產(chǎn)品為汽車的明星專場直播，坑位費是10萬元，當天成交量是1323臺，結(jié)果退款數(shù)高達1012臺，退款率超過70%。原因則是因為直播有大量退款退貨的刷單行為，導致店鋪收到了平臺發(fā)布的虛假交易警告。明星為了拿到更多銷售量的分成，不顧自己名譽，尚敢如此，更不用說一些網(wǎng)紅主播了。表面說為自家粉絲爭取到的最大的優(yōu)惠，傷害粉絲的感情，狠割粉絲韭菜。無論是質(zhì)量造假還是流量數(shù)據(jù)造假，最終目的是為了賣更多的貨，得到更多的利益，而不是為了更好的滿足消費者的需求，為其提供更好的服務。網(wǎng)上曾報道，云南本土農(nóng)產(chǎn)品帶貨大V“云南小花”的抖音粉絲為745萬，可以算云南抖音頭部大V之一，但其帶貨直播的數(shù)據(jù)也只能用不盡人意來形容，觀看量1400多，但是一看清一色的馬甲和不知所云的評論就知道全是假的，再觀看，李佳琦，薇婭等大流量主播帶貨能力，無論什么產(chǎn)品上車一清而空。側(cè)面反映出一個問題，消費者購買產(chǎn)品更傾向于大主播帶貨。直播帶貨，流量為王，更不用說入口的農(nóng)產(chǎn)品了。綜上所述，造成了當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的的不規(guī)范性，起碼還沒有達到能夠很好的維護消費者權(quán)益的地步。4.2農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨契合度低根據(jù)我們的調(diào)查問卷顯示，消費者認為現(xiàn)在平臺存在的問題因素中，主播的因素占比為15.56%。在我們回收第83份調(diào)查問卷時，主播的因素只有5.70%，回收第159份時達到8.33%時，接著第244份增長到11.16%，在296份時，增長到15.56%（下圖5-1所示）。我相信，隨著回收問卷份數(shù)的增加，直播因素的占比也會隨之加大。主播是生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，對于生產(chǎn)者的利益價值和維護消費者的合法權(quán)益都發(fā)揮著重要的作用。圖5-2（主播因素占比走勢圖）在現(xiàn)實生活中，大部分的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播并不具有專業(yè)性，只不過開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品直播專場，這類主播位于城鎮(zhèn)的居多，但是他們的直播帶貨需要的樣本幾乎來自農(nóng)村。相對來說，這類主播直播對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)了解不夠細致，產(chǎn)品的優(yōu)勢以及質(zhì)量了解不夠深入。所以導致了主播和農(nóng)產(chǎn)品的契合度低。更為重要的一點就是，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期比較短，無法保證，全部的農(nóng)產(chǎn)品可以完好無損的送到消費者手中。4.3農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨服務意識弱，售后困難電商直播帶貨是一種新興發(fā)展模式，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，興起時間短，缺乏服務意識，物流配送效率低，由此造成整體服務化不足。在調(diào)查問卷中，售后服務和物流因素占比分別為68.89%,44.44%(如圖5-1)，也是平臺存在最重要的因素了。雖然粉絲基數(shù)大的主播比較重視農(nóng)產(chǎn)品的售后，但絕大多數(shù)的小主播只注重直播間的交易量和數(shù)額，誘導性的方式，使得消費者沖動消費。另外，農(nóng)產(chǎn)品的售后與其他產(chǎn)品不同，由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，基本無法退換貨。所以導致了行業(yè)的低服務水平，售后處理相對困難。4.4農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺乏因為大多農(nóng)民比較傳統(tǒng)，不喜歡拋頭露面，害怕鏡頭，所以不愿意直播帶貨。其次，專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播需要長期在農(nóng)村服務，扎根于農(nóng)村，或者全國各地農(nóng)村跑，相比于城市的直播環(huán)境來說，直播環(huán)境比較艱苦，很少有人有意愿服務于次行業(yè)。再者，直播帶貨行業(yè)的人才培養(yǎng)，大多培養(yǎng)美妝帶貨，生活百貨類等，幾乎沒有專業(yè)培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的機制。4.5農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化程度低，打造極致農(nóng)產(chǎn)品意識不強目前，農(nóng)民大多選擇大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，不注重質(zhì)量的優(yōu)劣等級分化，。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，消費者又特別注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，占比48.89%（圖3）。其次，他們習慣于依據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)量決定供應數(shù)量，好壞產(chǎn)品摻雜發(fā)貨，影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的口碑。圖5-3（直播帶貨消費者擔心因素情況圖）第5章優(yōu)化產(chǎn)品直播帶貨的措施5.1微觀層面5.1.1加強規(guī)范性,重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品帶貨主要是在網(wǎng)絡平臺進行的線上交易，想要加強規(guī)范性，必須完善規(guī)范直播帶貨。首先制定加強規(guī)范性的文件，重點審核帶貨主播的身份，產(chǎn)品質(zhì)量的檢測，根據(jù)市場環(huán)境的需要,制定相關(guān)具有強制性的法律文件。其次加強平臺監(jiān)控，運用大數(shù)據(jù)監(jiān)控帶貨數(shù)據(jù)，監(jiān)管帶貨過程，避免帶貨的方式違反相應的規(guī)則。最后，政府監(jiān)管。綜合利用大數(shù)據(jù)與人工智能對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的行業(yè)的規(guī)范性進行檢查,加大排查力度,保證直播帶貨行業(yè)的公正性，保障消費者的權(quán)益不被侵害。5.1.2提高契合度,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程要想提高契合度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程，必須立足于多方位的營銷渠道。具體來說，一是選拔人才，著力培養(yǎng)農(nóng)村本土主播,發(fā)揮其本土主播的優(yōu)勢。根據(jù)主體的意愿，各方面條件挑選出農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面的優(yōu)秀人才，制定相適合的營銷帶貨方案。二是創(chuàng)新營銷內(nèi)容，在短視頻平臺，比如抖音快手，嗶哩嗶哩等平臺，一方面是農(nóng)產(chǎn)品日常內(nèi)容的創(chuàng)作，另一方面可以邀請明星以推薦種草等形式進行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳帶貨。5.1.3推進服務化,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后售后，是促進順利進行的重要因素，尤其對于電商產(chǎn)品來說。因為農(nóng)產(chǎn)品的特殊性,保鮮期比較短，運輸過程中，容易受損，質(zhì)量保障困難，所以，推進服務化，加強農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨售后的工作非常重要，這項工作的落實的程度決定了該農(nóng)產(chǎn)品口碑，甚至影響到帶貨的主播以及企業(yè)。一般來說，首先，帶貨的主播要熟悉，了解，掌握帶貨農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)缺點，只有主播更加熟悉產(chǎn)品，才能更詳細的介紹給消費者，把握消費者的心理，進行精準的引導消費者下單，加大成交單量。前面的工作都是為了減少消費者的退貨率，對于退貨方面的處理，要盡量承擔直播帶貨的售后服務。其次，主播在帶貨過程中，宣傳理性消費，建議消費者從自身實用角度出發(fā)，理智選購下單，避免沖動消費，引導消費者樹立科學的購物價值導向，打造健康的直播帶貨環(huán)境。5.1.4樹立匠心意識、注重農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計和品牌塑造對于農(nóng)民來說，是最有權(quán)力，最有能力拒絕劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在平臺上直播帶貨，因為對于他們來說，他們追求的不僅僅是某一次直播帶貨的銷售量，而是追求品質(zhì)和口碑。所以，應該樹立匠心意識，大力生產(chǎn)高質(zhì)量，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，追求產(chǎn)品差異化。除此之外，還應注重農(nóng)產(chǎn)品的包裝，設(shè)計能突出自家產(chǎn)品優(yōu)勢logo，跟隨自家產(chǎn)品的質(zhì)量，打出口碑，logo有利于讓消費者記憶，留下好的消費印象，促進二次消費。又有利于自家企業(yè)良好形象的塑造。最后，樹立品牌文化，宣傳品牌的背后精神，將其融入到營銷宣傳中，增加產(chǎn)品的競爭力。5.2宏觀層面5.2.1培養(yǎng)直播帶貨鄉(xiāng)土人才能否建立穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨人才隊伍是決定農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點。首先，鼓勵并資助來自農(nóng)村地區(qū)的大學生自愿返鄉(xiāng)進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨創(chuàng)業(yè)。其次，當?shù)卣_設(shè)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的農(nóng)民主播培訓項目，加大鄉(xiāng)村主播的培訓力度，盡可能發(fā)展有潛質(zhì)，又有意愿的農(nóng)民首批主播帶貨達人。并發(fā)揮積極效應，影響更多的農(nóng)民朋友參與進來。5.2.2嚴把直播農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)在如今的消費大環(huán)境下，品質(zhì)是最有力，最強勁的競爭力。市場監(jiān)督等有關(guān)部門根據(jù)社會的需求，制定出有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨選品的標準，嚴格控制直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。其各大電商平臺自身加強質(zhì)量管理，嚴格選品，優(yōu)質(zhì)選品，切實做到，一次不行，終生不用。其次，在物流運輸方面，加大質(zhì)量保護或者延長保鮮期的力度。保證發(fā)貨優(yōu)品，運輸優(yōu)品，到消費者手中，也是優(yōu)品。此外，重點培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，做到標準化，優(yōu)質(zhì)化，精品化。

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