文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 第七章 文化產(chǎn)品策略

2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略1第七章文化產(chǎn)品策略教學(xué)重點(diǎn)文化產(chǎn)品組合文化產(chǎn)品生命周期文化新產(chǎn)品開發(fā)的程序文化產(chǎn)品品牌策略第一節(jié)

文化產(chǎn)品及其組合文化產(chǎn)品：能提供給文化市場(chǎng)，用于滿足文化消費(fèi)者某種需要和欲望的任何事物。類別：商品、服務(wù)、場(chǎng)所、思想等。文化產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成：文化價(jià)值是文化產(chǎn)品的核心價(jià)值承載價(jià)值是文化產(chǎn)品的形式價(jià)值附加價(jià)值是文化產(chǎn)品的突出價(jià)值2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略22024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略3文化產(chǎn)品組合文化產(chǎn)品組合：文化企業(yè)生產(chǎn)和銷售的各類文化產(chǎn)品、服務(wù)之間的組合方式，包括廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。文化產(chǎn)品組合廣度：文化企業(yè)產(chǎn)品線的項(xiàng)目。文化產(chǎn)品組合深度：一個(gè)文化企業(yè)的產(chǎn)品線中，不同規(guī)格、式樣、檔次的文化產(chǎn)品的平均數(shù)目。文化產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：文化企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)條件、分銷渠道和最終使用方面的相關(guān)程度。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略4第二節(jié)文化產(chǎn)品生命周期文化產(chǎn)品生命周期：文化產(chǎn)品從進(jìn)入文化市場(chǎng)到退出文化市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。過程：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期生命周期特點(diǎn)：不同于文化產(chǎn)品的使用壽命不同種類、不同品種、不同品牌的文化產(chǎn)品壽命周期不同文化產(chǎn)品壽命周期因不同原因而發(fā)生變異。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略5文化產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略一、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)量少、銷量少、競(jìng)爭(zhēng)者少，成本高。

工作思路：采取各種辦法加快產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。四種基本的營(yíng)銷策略迅速取脂策略：高價(jià)高營(yíng)銷投入，搶喝頭口水緩慢取脂策略：高價(jià)低營(yíng)銷投入，品牌忠誠(chéng)者迅速滲透策略：低價(jià)高營(yíng)銷投入，搶市場(chǎng)份額緩慢滲透策略：低價(jià)低營(yíng)銷投入，建進(jìn)入障礙2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略6成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)特點(diǎn)：

優(yōu)：產(chǎn)量大、銷售上升，收入增加；成本下降，利潤(rùn)上升，質(zhì)量有改進(jìn)和提高；

劣：競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。營(yíng)銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略7成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量推出變型產(chǎn)品進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)提高銷售密度降價(jià)適應(yīng)敏感者性能促銷2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略8成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：優(yōu)：產(chǎn)量最大，銷量最大，收入最大；利潤(rùn)最大；質(zhì)量穩(wěn)定；劣：市場(chǎng)趨于飽和、價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、利薄、行業(yè)銷售與利潤(rùn)達(dá)到最高峰。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略9成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略：改進(jìn)市場(chǎng)：爭(zhēng)取不用者使用、進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)取對(duì)手用戶、促進(jìn)頻率增加；改進(jìn)產(chǎn)品：質(zhì)量、特色改進(jìn)，產(chǎn)品再定位改進(jìn)營(yíng)銷組合：價(jià)格、分銷、廣告、推銷、服務(wù)2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略10衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)特點(diǎn)：換代產(chǎn)品出現(xiàn)單位營(yíng)銷成本增加銷售與利潤(rùn)下降有文化企業(yè)退出或縮小經(jīng)營(yíng)范圍2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略11衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略：維持策略、縮減策略、撤退策略公開淘汰產(chǎn)品中止但不宣布成為銷售代理成為合約商2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略12第三節(jié)文化新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品

在結(jié)構(gòu)、功能、形態(tài)上發(fā)生改變，并推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：應(yīng)用新技術(shù)、新材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略13新產(chǎn)品開發(fā)必要性

文化產(chǎn)品生命周期理論要求文化企業(yè)必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。文化消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？萍及l(fā)展推動(dòng)文化企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇迫使文化企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略14新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇聯(lián)合經(jīng)營(yíng)購(gòu)買專利經(jīng)營(yíng)特許外包生產(chǎn)獨(dú)立研制開發(fā)協(xié)約開發(fā)（2）自己開發(fā)（1）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略15新產(chǎn)品開發(fā)過程之一：產(chǎn)品構(gòu)思

新產(chǎn)品構(gòu)思：開發(fā)文化新產(chǎn)品的設(shè)想或創(chuàng)意。

創(chuàng)意主要來源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等。尋求創(chuàng)意的主要方法：產(chǎn)品屬性列舉法；顧客問題分析法2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略16新產(chǎn)品開發(fā)過程之二：篩選構(gòu)思

對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行可行性評(píng)估。篩選標(biāo)準(zhǔn)：該構(gòu)思是否具有潛在的市場(chǎng)需求該構(gòu)思是否與企業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)文化企業(yè)有無足夠的資源能力實(shí)現(xiàn)該構(gòu)思2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略17新產(chǎn)品開發(fā)過程之三：形成產(chǎn)品概念明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念：消費(fèi)者的產(chǎn)品要求產(chǎn)品形象：消費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)際需要2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略18新產(chǎn)品開發(fā)過程之四：制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

為新產(chǎn)品成功上市設(shè)計(jì)。主要包括：新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)；新產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃；新產(chǎn)品的營(yíng)銷組合。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略19新產(chǎn)品開發(fā)過程之五：進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析進(jìn)行新產(chǎn)品將來銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)；市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ治?；是否符合企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)；2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略20新產(chǎn)品開發(fā)過程之六：進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

技術(shù)開發(fā)：在正常條件下，可以進(jìn)行穩(wěn)定生產(chǎn)；市場(chǎng)開發(fā)：在正常條件下，產(chǎn)品可以安全地發(fā)揮功能；經(jīng)濟(jì)開發(fā)：在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品；社會(huì)開發(fā)：在正常的生產(chǎn)條件下進(jìn)行生產(chǎn)，不會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略21新產(chǎn)品開發(fā)過程之七：進(jìn)行市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放和試銷。目的：了解消費(fèi)者市場(chǎng)反映；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反映。市場(chǎng)試驗(yàn)規(guī)模決定于：投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大?。皇袌?chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略22新產(chǎn)品開發(fā)過程之八：商業(yè)化

何時(shí)推出新產(chǎn)品。在什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場(chǎng)最適宜。何地推出新產(chǎn)品。在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。向誰推出新產(chǎn)品。把分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。如何推出新產(chǎn)品。投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略23第四節(jié)文化產(chǎn)品品牌和包裝策略一、品牌的含義品牌：用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或要素組合構(gòu)成。2024/4/21第七章文化產(chǎn)品策略24●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！薄衩绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960）定義："品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分