市場營銷學 課件 第十章 促銷策略

第十章促銷策略4/21/20241產品不做廣告就如同在黑夜中向情人拋媚眼

——美國“當代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威

思考：“酒好不怕巷子深”？第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

第二節(jié)人員推銷第三節(jié)廣告策略

第四節(jié)營業(yè)推廣第五節(jié)公共關系

本章結構提示導入案例利用總統(tǒng)銷書美國一出版商有一批滯銷書遲遲不能脫手,他想了一個主意：送給總統(tǒng)一本，并三番五次去征求意見。忙于政務的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯。”于是出版商便大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！贝蠖鄶?shù)人出于好奇，爭相搶購，書被一搶而空。

不久，這個出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一次當，這次吸取教訓想奚落他，就說：“這本書遭透了。”出版商又大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”不少人出于好奇又爭相購買。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受前兩次的教訓，便不做任何答復，出版商卻乘機大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結論的書，欲購從速?！苯Y果書居然又被一搶而光?？偨y(tǒng)哭笑不得，出版商大發(fā)其財。

第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的含義促銷（Promotion）是促進產品銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷具有以下幾層含義：

（一）促銷的實質是溝通信息（二）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為（三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷

二、促銷的作用

（一）提供信息，疏通渠道

（二）誘導消費，擴大銷售

（三）突出特點，強化優(yōu)勢

（四）提高聲譽，穩(wěn)定市場

人員促銷Personalselling人員推銷Advertising廣告Salespromotion營業(yè)推廣Publicrelations公共關系Directmarketing直接營銷促銷組合非人員促銷三、促銷組合及促銷策略優(yōu)點缺點廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費時、費錢、費工公共關系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用各種促銷手段比較1、促銷目標2、產品性質3、產品壽命周期4、市場狀況5、企業(yè)狀況“extra”口香糖的賣點就是能幫助保持牙齒健康（二）企業(yè)制定促銷組合時應考慮的因素（三）促銷的基本策略從運作的方向來區(qū)分，所有的促銷策略可以歸結為兩種基本類型：推式策略和拉式策略。

推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念和特點所謂人員推銷，就是指企業(yè)派出或委托推銷人員，親自上門向目標顧客介紹和推銷產品的方法。人員推銷的核心問題是說服，即說服目標顧客，使其接受其推銷的產品或服務。人員推銷有三個基本要素：推銷人員、推銷品、推銷對象。

人員推銷的特點

人員推銷既是一種最古老的促銷手段，同時也是現(xiàn)代市場營銷的一種重要促銷方法。具有以下特點：方式靈活

針對性強

及時成交

發(fā)展關系

反饋信息二、人員推銷的步驟（一）識別潛在顧客

（二）事前準備

（三）接近

（四）介紹

（五）應付異議

（六）成交

（七）事后跟蹤

案例閱讀

眼見為實的推銷

有一次，塑料廠推銷員老于出差到天津，看到一位服務員正在給顧客用塑料袋裝包子，那塑料袋被熱包子燙得當時就漏了，顧客小心翼翼地放進包里才好歹拿走了。老于馬上找到這家包子鋪的老板，拿出自己廠生產的塑料袋樣品，直截了當?shù)卣f：“我廠新產品——背心袋，無毒、無味、結實，最適合裝你們店的包子。“老板一看，這塑料袋很薄，有些將信將疑。老于馬上叫他往塑料袋里裝熱包子。裝好之后，老于叫人們讓開，就開始輪了好幾圈。塑料袋完好無損。然后，老于又叫廚師往袋里裝入熱湯，還是沒事。這回，老板和店員們都服了，這家包子鋪一次定了10萬只塑料袋。三、人員推銷的方法（一）直接推銷法（二）演示推銷法

（三）關系推銷法

（四）連鎖推銷法

（五）優(yōu)惠推銷法

推銷人員的素質態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟四、推銷人員的管理過程

四、推銷人員的管理過程

案例閱讀

真誠的推銷員三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選企業(yè)內部選拔企業(yè)外部招聘

推銷人員的培訓講授培訓模擬培訓實踐培訓（三）推銷人員的考核與評價

1.考評資料的收集銷售人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內部員工的意見2.考評標準的建立和方法

基于成果的考核指標銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理3、推銷人員的獎勵單純薪金制單純傭金制混合獎勵制第三節(jié)廣告策略

“商品如果不做廣告，就好象一個少女在黑暗中向你暗送秋波?！蔽鞣搅餍械倪@句名言充分表現(xiàn)了廣告在營銷中的獨特地位。

一、廣告的定義、作用與原則廣告（Advertising）一詞源于拉丁語（Adventure），有“注意”、“誘導”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。市場營銷學中的廣告是指企業(yè)或個人通過支付費用的形式，借助一定的媒體，把產品的有關信息傳遞給目標顧客，以達到增加信任和擴大銷售的目的。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息廣告1．傳遞信息，溝通供需。2．激發(fā)需求，擴大銷售。3．介紹知識，指導消費。4．擴大企業(yè)影響，增強競爭能力。（一）廣告的作用（二）廣告促銷的原則

真實性合法性藝術性效益性根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告二、廣告的類型1.根據(jù)廣告的內容和目的劃分（一）廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視互聯(lián)網戶外廣告郵寄

各類媒體及特性廣告媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較高互聯(lián)網信息量大、交互溝通、成本較低

瀏覽者對廣告心存抵觸直接郵寄選擇性強可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時間長、反復宣傳缺乏創(chuàng)新黃頁本地覆蓋面大、成本低高競爭、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強、交互機會多成本不易控制廣告冊靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受（二）廣告媒體的選擇

1．產品的性質2．消費者接觸媒體的習慣3．媒體的傳播范圍4．媒體的影響力5．媒體的費用

四、廣告效果測定

廣告效果是指廣告通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說媒體受眾對廣告宣傳的結果性反應。這種影響可以分為兩個方面：廣告的心理效果廣告的經濟效果（一）廣告心理效果的測定

1．認知效果的測量2．態(tài)度效果的測量3．行為效果的測量

廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構成鯊魚特征來凸顯產品的狂飆風格廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。案例閱讀

世界經典廣告語雀巢咖啡：味道好極了Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手百事可樂：新一代的選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好耐克：Jｕｓｔｄｏｉｔ（二）廣告經濟效果的測定1．廣告費用比率法2．廣告效果比率法3．市場占有率法

第四節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關系相并列的四種促銷方式之一，是構成促銷組合的一個重要方面。

一、營業(yè)推廣的概念與特點（一）營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)在短期內刺消費者或中間商對某種或幾種產品或服務產生大量購買的促銷活動。（二）營業(yè)推廣的特點

1．非規(guī)則性2．靈活多樣性3．起效快4．易逝性

二、營業(yè)推廣的種類和具體形式

營業(yè)推廣的方式多種多樣，一個企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點、促銷目標、目標市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的營業(yè)推廣方式。（一）針對消費者的營業(yè)推廣種類

1．樣品派發(fā)2．送贈品3．優(yōu)惠券4．減價優(yōu)惠5．退款優(yōu)惠6．趣味類促銷7．以舊換新8.聯(lián)合推廣（二）針對中間商的營業(yè)推廣方式

1．折扣鼓勵2．經銷津貼3．宣傳補貼4．陳列補貼5．銷售競賽6．展覽會

（三）針對銷售人員的營業(yè)推廣形式

1．銷售獎金2．培訓進修3．會議交流4．旅游度假

第五節(jié)公共關系

借花送佛法國白蘭地巧入美國市場案例法國白蘭地品質優(yōu)良，長期享譽法國境內并暢銷不衰，卻得不到美國市場的認同。如何突破美國市場障礙，成為法國白蘭地需要解決的頭等問題。在大量調研的基礎上，廠商決定抓住美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日的機會，大作美國市場營銷的文章。案例通過各種公關途徑，他們向美國傳達這樣的信息：法國人民將向美國總統(tǒng)饋贈兩桶極其名貴的窖藏長達67年的白蘭地作為生日賀禮，以表達法國人民對美國總統(tǒng)的友好情意。該禮品將由專列送到美國，并在總統(tǒng)壽誕之日，由四名身著法蘭西傳統(tǒng)宮廷侍衛(wèi)服裝的法國青年抬酒步入白宮。

案例美國公眾在總統(tǒng)壽誕一個月前通過各種信息傳播媒介接觸到了以上信息，霎時，法國白蘭地成為美國街頭巷尾熱論的話題。在艾森豪威爾生日當天，華盛頓主要干道兩邊豎起巨型路牌，大書："歡迎您，尊貴的法國客人！"。借花送佛法國白蘭地巧入美國市場案例路邊的售報亭懸掛美法兩國的精致小國旗，交相呼應。當兩桶法國白蘭地極品如期亮相時，圍觀的美國人民群情鼎沸，歡歌四起，至此，法國白蘭地的造勢活動達到高潮，借此公關活動，畢其功于一役，白蘭地順利進入美國市場。

一、公共關系的含義

公共關系源自英文PublicRelations，意思是與公眾的聯(lián)系，因而也叫公眾關系，簡稱公關。從市場營銷的角度來談公共關系，只是公共關系的一小部分，即是指企業(yè)為了使社會廣大公眾對本企業(yè)商品有好感，在社會上樹立企業(yè)聲譽，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論的公開宣傳促銷活動。

公共關系的特征1、公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2、公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3、公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。5、公共關系是一種長期活動。二、公共關系的作用

（一）建立企業(yè)信譽，維護企業(yè)形象

（二）加強信息溝通，增加產品創(chuàng)意

（三）改變公眾誤解，傳播正確信息

（四）增強內在凝聚力，協(xié)調內外關系

三、公共關系的原則

真實性原則平等互利原則整體一致原則全員公關原則四、公共關系促銷方式

（一）發(fā)布新聞

（二）企業(yè)刊物

（三）記者招待會

（四）社會贊助

（五）公關廣告

五、公共關系的工作程序

實施

檢測

計劃

調查

本章小結促銷是通過人員推銷貨非人員推銷的方式，傳遞商品或服務的存在及其性能、特征等信息，