消費(fèi)者行為分析（王生輝第五版） 課件 第7-11章 購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)-購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)

消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)目錄CONTENTS第七章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為1參照群體與消費(fèi)者行為2社會(huì)階層與消費(fèi)者行為3家庭與消費(fèi)者行為4情境與消費(fèi)者行為李辰是一家旅游網(wǎng)站的副總經(jīng)理,他與妻子的年收入可以輕松達(dá)到100萬元。他們2019年買了一輛奧迪汽車,2021年又買了一套120平方米的住房,生活無憂。他購(gòu)物時(shí)基本上不考慮性價(jià)比,更在意品牌所表現(xiàn)、傳遞的感覺是否與自己的身份對(duì)應(yīng)。李辰是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)中具有代表性的一員。“中產(chǎn)階級(jí)”已經(jīng)成為我們社會(huì)的中堅(jiān)力量。以往不是很重視生活品質(zhì)的李辰現(xiàn)在對(duì)生活中的很多細(xì)節(jié)都非常在意,家中的電器幾乎都是國(guó)際品牌,即使是衛(wèi)生間內(nèi)的潔具也和五星級(jí)酒店沒有區(qū)別。至于服裝方面,李辰現(xiàn)在只去為數(shù)不多的幾家高檔商店購(gòu)買?？偨Y(jié)自己的消費(fèi)觀時(shí),李辰說,“我外在方面注重品牌,內(nèi)在方面注重品質(zhì)。即使是一把牙刷,我也非常看重品牌和品質(zhì)?！?/p>

導(dǎo)入案例一、參照群體的概念和類型群體的概念群體是指為了達(dá)到一定的目標(biāo)而組織在一起的、相互影響、相互作用的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人的集合。

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

群體成員需要通過一定的紐帶聯(lián)系起來。群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。群體具有以下三個(gè)特征：一、參照群體的概念和類型參照群體的概念參照群體是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接或間接影響的群體,其看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為當(dāng)前的行為基礎(chǔ)。

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體，這是因?yàn)椋簠⒄杖后w使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響;由于人們常常希望能迎合群體(即合群),故參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念;參照群體還會(huì)產(chǎn)生壓力使個(gè)人行為趨向一致,從而影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇。參照群體類型按照消費(fèi)者是否屬于群體成員，可將參照群體劃分為成員群體和非成員群體成員群體：個(gè)體已經(jīng)擁有成員資格的群體，換言之，個(gè)體已經(jīng)成為該群體中的一員。

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

一、參照群體的概念和類型接受群體和拒絕群體主要群體和次要群體正式群體和非正式群體根據(jù)群體對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的正面影響或負(fù)面影響來劃分根據(jù)成員群體之間的互動(dòng)程度及相互接觸的頻繁程度來劃分根據(jù)群體成員之間的組織化程度來劃分分類

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

一、參照群體的概念和類型主要的非正式群體主要的正式群體次要的非正式群體次要的正式群體是指其成員之間經(jīng)常接觸,而且他們的地位、作用和權(quán)限又非常明確的群體是指像家庭、朋友、親戚等經(jīng)常接觸的,以親切感來影響消費(fèi)行為的群體。是指成員之間并不經(jīng)常接觸,但有一定的組織形式的群體是指那些雖然沒有強(qiáng)烈的凝聚力,但是也對(duì)消費(fèi)行為具有一定影響的群體參照群體類型非成員群體：是指?jìng)€(gè)體并不具有成員資格的群體。

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

一、參照群體的概念和類型期望性渴望群體象征性渴望群體渴望群體回避群體按照群體對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的正面影響或負(fù)面影響來劃分二、參照群體影響成員行為的方式信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考,由此對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生影響。信息從參照群體傳遞到消費(fèi)者有三種方式：

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者有意識(shí)地主動(dòng)尋求消費(fèi)者在偶然或不經(jīng)意間了解到參照群體的成員熱心向消費(fèi)者推薦或勸說消費(fèi)者規(guī)范性影響規(guī)范性影響又稱功利性影響,是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會(huì)背景下群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待,它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，只要滿足下列三個(gè)條件就能激勵(lì)消費(fèi)者遵守群體的規(guī)范和行為方式：

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

二、參照群體影響成員行為的方式個(gè)人對(duì)群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份。群體對(duì)遵守規(guī)范者提供足夠的報(bào)酬并懲罰違規(guī)者。個(gè)人的從眾行為對(duì)群體其他成員的影響是顯著的。認(rèn)同影響認(rèn)同影響是指?jìng)€(gè)體自覺遵守或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀,從而在行為上與之保持一致。個(gè)體之所以在沒有外在獎(jiǎng)懲的情況下能夠自覺遵守群體的規(guī)范和信念,主要是由于兩方面的力量:

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

二、參照群體影響成員行為的方式個(gè)體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我,提升自我形象該參照群體可能屬于個(gè)體的渴望群體,或個(gè)體對(duì)該群體非常忠誠(chéng),從而視群體價(jià)值觀為自身的價(jià)值觀三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品特征

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

01產(chǎn)品的必需程度02產(chǎn)品與群體的相關(guān)性03產(chǎn)品的生命周期

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素個(gè)人特征個(gè)人對(duì)參照群體的忠誠(chéng)度消費(fèi)者的個(gè)性不同，其受參照群體的影響明顯不同消費(fèi)者在購(gòu)買中的自信程度

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素參照群體特征消費(fèi)者與參照群體的價(jià)值觀越接近,接觸越頻繁,或者是參照群體的知名度、美譽(yù)度越高,參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響就越大。參照群體對(duì)遵守群體規(guī)范的獎(jiǎng)勵(lì)越多或?qū)`反群體規(guī)范的懲罰越嚴(yán)厲,以及參照群體本身的規(guī)模越大、專業(yè)性越強(qiáng),對(duì)消費(fèi)者的影響也越大。參照群體影響力的情境

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素四、參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用

第一節(jié)

參照群體與消費(fèi)者行為

04030201名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)高層管理者效應(yīng)名人特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力,其生活模式代表了一些人的理想。專家是指在某一領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練,具有專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。他們所具有的豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)更具有權(quán)威性。使用滿意的顧客來推薦產(chǎn)品,這樣的參照群體使用方法被稱為普通人方法。受到大眾的敬仰,他們出現(xiàn)在廣告中,一方面能夠吸引更多的人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣,另一方面也表明公司的高層對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注,從而令消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品有更多的信心。一、社會(huì)階層的含義社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級(jí)排列，每個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。產(chǎn)生社會(huì)階層最直接的原因是個(gè)人獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。把社會(huì)成員分成若干社會(huì)階層,可以讓研究者注意到每個(gè)社會(huì)階層的共同價(jià)值觀、態(tài)度和行為,檢驗(yàn)社會(huì)階層對(duì)實(shí)際產(chǎn)品消費(fèi)的影響。

第二節(jié)

社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

二、社會(huì)階層的特征

第二節(jié)

社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

0102030405社會(huì)階層展示社會(huì)地位社會(huì)階層的多維性社會(huì)階層對(duì)成員行為的約束性社會(huì)階層的同質(zhì)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性三、社會(huì)階層劃分在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用

第二節(jié)

社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

1市場(chǎng)細(xì)分：社會(huì)階層是決定市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要的變量。不同產(chǎn)品品種適合于不同的社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟三、社會(huì)階層劃分在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用

第二節(jié)

社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

2產(chǎn)品開發(fā)：不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品的偏好和所注重的商品屬性是有差異的。3產(chǎn)品分銷：不同社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)顯示出到不同商店購(gòu)買的習(xí)慣。4廣告表現(xiàn)手法：社會(huì)階層的價(jià)值觀可以為廣告指明方向。必須讓目標(biāo)市場(chǎng)的成員理解在廣告中使用的語言和象征,否則信息溝通就會(huì)失敗。因此,要了解和掌握各階層成員慣用的表達(dá)方式。一、家庭概述一般認(rèn)為,家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。

第三節(jié)

家庭與消費(fèi)者行為

即只有一對(duì)夫婦而沒有子女的家庭,如現(xiàn)在大城市中較為流行的丁克一族。配偶家庭即由夫婦及其未婚子女構(gòu)成。核心家庭也稱復(fù)合式家庭,即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯嬸母、堂兄妹等組成的家庭,如三代同堂或四代同堂的大家庭。擴(kuò)展家庭如未婚兄弟姐妹組成的家庭等。其他類型的家庭家庭人口家庭人口主要從四個(gè)方面影響家庭消費(fèi)：影響消費(fèi)行為的決策過程影響產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量影響以家庭為購(gòu)買單位的商品消費(fèi)數(shù)量影響家庭生活水平和消費(fèi)質(zhì)量

第三節(jié)

家庭與消費(fèi)者行為

一、家庭概述二、家庭的功能經(jīng)濟(jì)功能情感交流功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能家庭成員社會(huì)化功能家庭的功能

第三節(jié)

家庭與消費(fèi)者行為

三、家庭生命周期傳統(tǒng)的家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段

第三節(jié)

家庭與消費(fèi)者行為

四、家庭購(gòu)買決策家庭成員在購(gòu)買決策中的角色在典型的家庭中，家庭成員一般包括丈夫、妻子和孩子。他們?cè)诓煌馁?gòu)買決策中可能會(huì)扮演不同的角色。家庭購(gòu)買決策方式廣告心理學(xué)家H.L.戴維斯(H.L.Davis)和B.P.利高克斯(B.P.Rigaux)根據(jù)夫妻在購(gòu)買決策過程中的相互作用關(guān)系,區(qū)分出以下四種家庭購(gòu)買決策方式:

第三節(jié)

家庭與消費(fèi)者行為

即對(duì)于不太重要的購(gòu)買,由丈夫或妻子各自獨(dú)立做出購(gòu)買決定。自主決策即在決定購(gòu)買什么的問題上,丈夫起主導(dǎo)作用。丈夫主導(dǎo)決策即在決定購(gòu)買什么的問題上,妻子起主導(dǎo)作用。妻子主導(dǎo)決策即丈夫和妻子共同做出購(gòu)買決定。共同決策一、情境的概念情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素。情境影響是指所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)，與個(gè)人或刺激物屬性無關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。為了將情境影響融合到營(yíng)銷戰(zhàn)略中，需要：首先，必須對(duì)情境與給定產(chǎn)品和給定目標(biāo)消費(fèi)者相互作用的程度予以足夠的關(guān)注。然后，應(yīng)根據(jù)情境發(fā)生的時(shí)間、影響強(qiáng)度、對(duì)行為影響的性質(zhì)來對(duì)其進(jìn)行較系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。

第四節(jié)

情境與消費(fèi)者行為

二、情境的類型

第四節(jié)

情境與消費(fèi)者行為

使用情境處置情境溝通情境購(gòu)買情境溝通情境是指對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的信息接受情境。消費(fèi)者是獨(dú)處還是與他人在一起、心情好壞、匆忙與否,都影響其接受營(yíng)銷信息的程度。溝通情境各種購(gòu)買情境同樣能影響對(duì)商品的挑選。為了制定有效的營(yíng)銷策略,營(yíng)銷者必須了解購(gòu)買情境是如何影響消費(fèi)者的。購(gòu)買情境不同的使用情境下可能需要不同的產(chǎn)品或服務(wù)。使用情境在產(chǎn)品使用前或后,消費(fèi)者經(jīng)常需要處置產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝。與處置情境有關(guān)的決策一方面是一個(gè)重要的社會(huì)問題,因?yàn)樗c環(huán)境保護(hù)有關(guān);另一方面,它也可能給企業(yè)提供機(jī)會(huì)。處置情境三、情境的構(gòu)成

第四節(jié)

情境與消費(fèi)者行為

物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。物質(zhì)環(huán)境是一種得到廣泛認(rèn)可的情境影響。物質(zhì)環(huán)境一般包括下述要素。顏色氣味音樂擁擠狀態(tài)三、情境的構(gòu)成

第四節(jié)

情境與消費(fèi)者行為

社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境涉及消費(fèi)情境中周圍的人對(duì)消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者的行為通常受其周圍的人的影響。三、情境的構(gòu)成

第四節(jié)

情境與消費(fèi)者行為

時(shí)間觀：時(shí)間觀涉及時(shí)間對(duì)消費(fèi)者行為的影響。時(shí)間也影響消費(fèi)者對(duì)店鋪的選擇。時(shí)間壓力也會(huì)使消費(fèi)者減少所考慮的備選產(chǎn)品品牌。購(gòu)買任務(wù)：所謂的購(gòu)買任務(wù)指的是人們購(gòu)買和使用一件產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的目的。先前狀態(tài)：先前狀態(tài)是指被消費(fèi)者帶到購(gòu)物情境的一種暫時(shí)的心理與情感狀態(tài),例如饑餓、干渴、睡眠不足和情緒低落等。心情是一種重要的先前狀態(tài),它能夠在個(gè)體沒有意識(shí)的情況下產(chǎn)生并對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生重要影響。同時(shí),心情既影響消費(fèi)過程又受消費(fèi)過程的影響。除了心情之外,諸如疲倦、生病、得到一大筆錢或破產(chǎn)等這樣一些暫時(shí)性狀態(tài)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。

第四節(jié)

情境與消費(fèi)者行為

四、情境影響與營(yíng)銷策略

個(gè)體并不只是被動(dòng)地面臨各種情境,相反,大多數(shù)人所面對(duì)的很多情境是他們自己“創(chuàng)造”的。以產(chǎn)品策略為例,對(duì)于同一類產(chǎn)品,不同消費(fèi)者追求的利益是不同的,而他們追求的利益又受到情境因素的制約和影響。以防曬霜為例,不僅不同類型的個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的要求不同,同一類型的個(gè)體在不同情境下追求的利益也有很大差異目錄CONTENTS第八章文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者行為1文化與消費(fèi)者行為2亞文化與消費(fèi)者行為3經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為“殺馬特”一詞源于英文單詞smart,可以譯為時(shí)尚的、聰明的,在中國(guó)卻代表著完全相反的意思,通俗地被與“腦殘”畫上等號(hào)。“殺馬特”不論男女,大部分留著五顏六色的長(zhǎng)發(fā),化著很濃的妝,穿一些很個(gè)性的服裝,戴著稀奇古怪的首飾。他們喜歡自拍,在網(wǎng)吧的攝像頭前做些奇怪的動(dòng)作,自稱是“一個(gè)集潮流、視覺、非主流為一系的群體”。他們大多沒有什么謀生技能,在大城市做收入很低的工作,常常流連在中國(guó)大城市社會(huì)底層的小理發(fā)店、煙霧繚繞的網(wǎng)吧或者路邊攤,與圍繞他們的亮堂堂的辦公大樓和奢華百貨中心格格不入。與“殺馬特”迥然相異的是近些年持續(xù)流行的“小清新”之風(fēng)?！靶∏逍隆笔且越邮苓^大學(xué)教育或正在接受大學(xué)教育的女生為主。在生活方式上,“小清新”喜好在人人網(wǎng)或微博上發(fā)狀態(tài)、發(fā)美食照片;喜好養(yǎng)寵物狗;喜好旅游,鼓浪嶼、麗江以及境外特別是韓、日、歐是她們心中的圣地;村上春樹、安妮寶貝是她們的文化偶像。她們看不上“殺馬特”,也不喜歡憤世嫉俗的“憤青”,會(huì)時(shí)不時(shí)地裝個(gè)萌、發(fā)個(gè)嗲。同樣都是年輕人,“殺馬特”與“小清新”代表著不同的文化,也意味著不同的生活方式。

導(dǎo)入案例一、文化概述對(duì)文化的理解有廣義和狹義之分。

第一節(jié)

文化與消費(fèi)者行為

1廣義文化指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和;廣義的“文化”著眼于人類與一般動(dòng)物、人類社會(huì)與自然界的本質(zhì)區(qū)別,著眼于人類的獨(dú)特生存方式,認(rèn)為正是文化的出現(xiàn)“將動(dòng)物的人變?yōu)閯?chuàng)造的人、組織的人、思想的人、說話的人以及計(jì)劃的人”,因而將人類社會(huì)———?dú)v史生活的全部?jī)?nèi)容統(tǒng)統(tǒng)攝入文化的定義域。所以,廣義文化又被稱為“大文化”狹義文化指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果,如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。狹義的“文化”排除了人類社會(huì)———?dú)v史生活中關(guān)于物質(zhì)創(chuàng)造活動(dòng)及其結(jié)果的部分,專注于精神創(chuàng)造活動(dòng)及其結(jié)果,所以又被稱為“小文化”2文化定義為:文化是由一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。一、文化概述

第一節(jié)

文化與消費(fèi)者行為

文化具有如下特點(diǎn)0102030405文化是習(xí)得的文化是動(dòng)態(tài)的文化是共享的文化是無形的文化是規(guī)范性的二、文化價(jià)值觀價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念，它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對(duì)理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。文化價(jià)值觀的分類德爾·L·霍金斯把影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀分為三種形式，即：

第一節(jié)

文化與消費(fèi)者行為

他人導(dǎo)向價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀自我導(dǎo)向價(jià)值觀

第一節(jié)

文化與消費(fèi)者行為

二、文化價(jià)值觀三、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響典型的消費(fèi)者購(gòu)買行為過程成一般可分為五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)問題、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。認(rèn)識(shí)問題階段信息收集階段判斷選擇階段購(gòu)買決策階段購(gòu)后評(píng)價(jià)階段在不同的社會(huì)文化背景下，有的需要被肯定和強(qiáng)化，有的需要被貶抑或壓制文化背景不同，人們對(duì)各種信息來源的依賴和信任程度也會(huì)不同評(píng)價(jià)選擇過程會(huì)在諸多方面受到消費(fèi)者文化價(jià)值觀的影響和制約文化價(jià)值觀在此期間會(huì)產(chǎn)生一定的影響文化價(jià)值觀將會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)的方式

第一節(jié)

文化與消費(fèi)者行為

認(rèn)識(shí)問題階段信息收集階段判斷選擇階段購(gòu)買決策階段購(gòu)后評(píng)價(jià)階段在不同的社會(huì)文化背景下，有的需要被肯定和強(qiáng)化，有的需要被貶抑或壓制一、亞文化概述若干個(gè)社會(huì)成員因民族、職業(yè)、地域等方面具有某些共同特性,通常具有共同的價(jià)值觀、生活習(xí)慣和態(tài)度傾向,從而組成一定的社會(huì)群體或集團(tuán),這個(gè)社會(huì)群體或集團(tuán)擁有的附屬文化就稱為亞文化。亞文化是文化的一部分,是主文化的附屬文化。亞文化既與主文化有共同之處,又有自身的特殊性。亞文化在形成基礎(chǔ)和歷史沉淀上與所屬的社會(huì)文化是一脈相承的,亞文化的主體是主文化的一部分,其所具有的獨(dú)特的行為模式擺脫不了主文化的一些烙印。亞文化的某些文化含義又必須是有獨(dú)特性的,因?yàn)橹挥性诰唧w內(nèi)容或表現(xiàn)形式上因種種差異而構(gòu)成與主文化或其他亞文化相區(qū)別的獨(dú)特性,才能使得這種亞文化具有存在的意義。

第二節(jié)

亞文化與消費(fèi)者行為

二、幾種主要的亞文化群體

第二節(jié)

亞文化與消費(fèi)者行為

第二節(jié)

亞文化與消費(fèi)者行為

二、幾種主要的亞文化群體12345性別亞文化群體根據(jù)消費(fèi)者性別的不同,可以把消費(fèi)者分為男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者,與其對(duì)應(yīng)的就是男性亞文化群體與女性亞文化群體。年齡亞文化群體按照因年齡不同而表現(xiàn)出來的不同特點(diǎn),消費(fèi)者可以分為以下幾個(gè)亞文化群體:兒童群體、青年群體、中年群體與老年群體。職業(yè)亞文化群體消費(fèi)習(xí)慣不同的原因主要有二:第一,各種職業(yè)的工作性質(zhì)、工作環(huán)境、工作發(fā)展前景不同;第二,各種職業(yè)的收入不同。民族亞文化群體民族亞文化也影響著其社會(huì)成員的消費(fèi)行為。地理位置亞文化群體不同的地區(qū)在歷史演變過程中就形成了獨(dú)特的地區(qū)亞文化。一、外在經(jīng)濟(jì)因素外在經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者需求對(duì)象的經(jīng)濟(jì)特征以及消費(fèi)者所處的外在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，包括產(chǎn)品價(jià)格、需求價(jià)格彈性、經(jīng)濟(jì)周期等因素。

第三節(jié)

經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為

1產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買行為,首先會(huì)受到該產(chǎn)品價(jià)格的影響。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理,一般來說,消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求量與這種產(chǎn)品的價(jià)格存在反向關(guān)系。需要注意的是,上述產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者需求量之間的反向關(guān)系有一個(gè)前提條件,就是假設(shè)其他條件不變。當(dāng)其他條件變化時(shí),這種反向關(guān)系可能不成立。具體來說,其他條件包括以下幾個(gè)方面:消費(fèi)者的收入消費(fèi)者的偏好互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格需求價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種產(chǎn)品的需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)變動(dòng)的反映程度,它是產(chǎn)品需求量的變動(dòng)率與價(jià)格的變動(dòng)率之比。彈性公式可以表述為:

第三節(jié)

經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為

2需求價(jià)格彈性一、外在經(jīng)濟(jì)因素影響需求價(jià)格彈性的因素主要有以下幾個(gè):產(chǎn)品的可替代性產(chǎn)品用途的廣泛性產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活的重要程度產(chǎn)品的消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)者行為之間存在著相互作用和影響的關(guān)系:一方面,消費(fèi)者行為影響經(jīng)濟(jì)周期階段的發(fā)展;另一方面,當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于不同周期階段時(shí),消費(fèi)者行為又是不同的。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)周期可以分為蕭條、復(fù)蘇、繁榮、衰退四個(gè)階段。

第三節(jié)

經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為

3經(jīng)濟(jì)周期一、外在經(jīng)濟(jì)因素二、內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入的高低直接影響到購(gòu)買力的大小，進(jìn)而決定市場(chǎng)規(guī)模的大小和消費(fèi)者的支出模式。消費(fèi)者的收入包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)、補(bǔ)貼等收入。在分析消費(fèi)者收入對(duì)于消費(fèi)者行為的影響時(shí)，人均收入這一指標(biāo)具有非常重要的意義。人均收入指的是國(guó)民收入總量除以總?cè)丝谒玫降谋戎?這個(gè)指標(biāo)大體上可以反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

第三節(jié)

經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)恩格爾定律（Engle‘sLaw）揭示了隨著消費(fèi)者收入的增加，消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)恩格爾定律的表述如下：

第三節(jié)

經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為

二、內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素123隨著家庭收入的增加,用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重下降。家庭收入雖然增加了,但用于住宅和家務(wù)經(jīng)營(yíng)方面的支出占家庭收入的比重大體不變。隨著家庭收入的增加,用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等的支出)和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。衡量食品消費(fèi)支出占總支出之比的指標(biāo)被稱為恩格爾系數(shù),它會(huì)隨著總收入的增加而逐漸降低,因而也能夠用來說明人們生活富裕的程度。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)劃分,恩格爾系數(shù)在40%~49%為小康,30%~39%為富裕,30%以下為最富裕。從國(guó)外來看,美國(guó)自1980年以來,恩格爾系數(shù)平均為16.45%;日本自1990年以恩格爾系數(shù)平均為24.12%。

第三節(jié)

經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為

二、內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素目錄CONTENTS第九章產(chǎn)品、價(jià)格與消費(fèi)者行為1產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為2包裝裝潢與消費(fèi)者行為3產(chǎn)品價(jià)格的心理效應(yīng)4產(chǎn)品定價(jià)的心理策略2012年1月11日,淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),宣布將中文品牌“淘寶商城”更換為“天貓”。此次改名是出于以下幾方面考慮:第一,淘寶商城跟淘寶名字過于相似,一般人可能無法區(qū)別淘寶和淘寶商城的定位,因此其最主要目的是將“淘寶商城”與“淘寶”區(qū)別開。第二,天貓的名字就是淘寶商城tmall域名的諧音。第三,貓是人們最為熟悉的動(dòng)物之一,這個(gè)名字很容易讓人記住。第四,對(duì)于新名字“天貓”,官方解釋為“貓?zhí)焐籼?挑剔品質(zhì),挑剔品牌,挑剔環(huán)境,這恰好就是天貓網(wǎng)購(gòu)要全力打造的品質(zhì)之城”,有利于樹立“精品店”的新形象。

導(dǎo)入案例一、產(chǎn)品名稱與消費(fèi)心理產(chǎn)品名稱是指能在一定程度上概括地反映產(chǎn)品某種特性的特定的語言文字符號(hào)。從營(yíng)銷心理學(xué)的角度來看，產(chǎn)品名稱既是顧客借以識(shí)別產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)也是引起顧客情感、聯(lián)想等心理活動(dòng)的一種特殊的刺激物。產(chǎn)品命名，實(shí)質(zhì)上就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括地反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、形狀、性能等。

第一節(jié)

產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為

產(chǎn)品命名的心理要求名實(shí)相符

便于記憶

引人注意

激發(fā)聯(lián)想避免禁忌商品命名的心理要求

第一節(jié)

產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為

一、產(chǎn)品名稱與消費(fèi)心理產(chǎn)品命名的心理策略以產(chǎn)品的主要效用命名以產(chǎn)品的主要成分命名以產(chǎn)品的外形命名以產(chǎn)品的制作工藝或制造過程命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以外來詞命名以美好形象替代原有名稱命名以色彩命名

第一節(jié)

產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為

一、產(chǎn)品名稱與消費(fèi)心理二、商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)是產(chǎn)品的特定標(biāo)記，是區(qū)分不同廠商生產(chǎn)的同種產(chǎn)品的一種符號(hào)。商標(biāo)主要有三種類型：文字或字母型圖案型組合型

第一節(jié)

產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為

商標(biāo)的心理功能

第一節(jié)

產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為

二、商標(biāo)與消費(fèi)心理01識(shí)別功能02印象功能03信譽(yù)傳播功能商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求簡(jiǎn)練易記，形象生動(dòng)造型優(yōu)美，賞心悅目投其所好，恰如其分兼顧習(xí)俗，避免歧義

第一節(jié)

產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為

二、商標(biāo)與消費(fèi)心理一、色彩選擇與消費(fèi)心理產(chǎn)品顏色對(duì)消費(fèi)者心理的影響產(chǎn)品顏色對(duì)消費(fèi)者心理的影響，是通過產(chǎn)品顏色對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理感受而實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品顏色的冷暖感產(chǎn)品顏色的輕重軟硬感產(chǎn)品顏色的空間感產(chǎn)品顏色的舒適感產(chǎn)品顏色的明亮度產(chǎn)品顏色的聯(lián)想作用產(chǎn)品顏色的味覺感

第二節(jié)

包裝裝潢與消費(fèi)者行為

產(chǎn)品顏色的冷暖感產(chǎn)品顏色的輕重軟硬感產(chǎn)品顏色的空間感產(chǎn)品顏色的舒適感產(chǎn)品顏色的明亮度消費(fèi)者的產(chǎn)品顏色心理消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏色的選擇具有一定的傾向性，這就是消費(fèi)者的產(chǎn)品顏色心理。消費(fèi)者產(chǎn)品顏色心理的性別特征消費(fèi)者產(chǎn)品顏色心理的年齡特征消費(fèi)者產(chǎn)品顏色心理的民族差別消費(fèi)者產(chǎn)品顏色心理的種族差別

第二節(jié)

包裝裝潢與消費(fèi)者行為

一、色彩選擇與消費(fèi)心理二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)心理產(chǎn)品包裝的心理功能吸引注意促進(jìn)認(rèn)知增加信任體現(xiàn)價(jià)值包裝的心理功能

第二節(jié)

包裝裝潢與消費(fèi)者行為

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理要求安全實(shí)用便于攜帶新穎別致藝術(shù)性強(qiáng)誘發(fā)聯(lián)想有針對(duì)性統(tǒng)一和諧大方得體產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理要求

第二節(jié)

包裝裝潢與消費(fèi)者行為

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)心理一、產(chǎn)品價(jià)格的心理功能產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知功能在現(xiàn)實(shí)生活中，人們用價(jià)格作為尺度和工具來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。自我意識(shí)比擬功能顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，除了進(jìn)行價(jià)值衡量以外，還往往會(huì)通過想象和聯(lián)想，把產(chǎn)品價(jià)格與自己的氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特征聯(lián)系起來，與自己的愿望、情感、興趣、愛好結(jié)合起來，以滿足心理上的某些欲望和要求。社會(huì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬文化修養(yǎng)比擬生活情操比擬

第三節(jié)

產(chǎn)品價(jià)格的心理效應(yīng)

產(chǎn)品預(yù)期功能產(chǎn)品價(jià)格的高低對(duì)供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用特別是對(duì)于需求彈性大的商品，產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，銷售量會(huì)減少；產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，銷售量會(huì)上升。追漲等跌心理當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，出于緊張心理，以為價(jià)格還會(huì)繼續(xù)上漲,反而刺激了他們急于購(gòu)買的心理需求;當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下跌時(shí),顧客又出于期待價(jià)格進(jìn)一步下跌的心理,反而持幣待購(gòu)。

第三節(jié)

產(chǎn)品價(jià)格的心理效應(yīng)

產(chǎn)品價(jià)格的高低對(duì)供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用特別是對(duì)于需求彈性大的商品，產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，銷售量會(huì)減少；產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，銷售量會(huì)上升。追漲等跌心理一、產(chǎn)品價(jià)格的心理功能二、主觀價(jià)格及其心理成因主觀價(jià)格與客觀價(jià)格客觀價(jià)格產(chǎn)品銷售過程中的價(jià)格，是顧客為購(gòu)買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量主觀價(jià)格顧客在頭腦中依據(jù)個(gè)人感覺判斷的價(jià)格主觀價(jià)格與客觀價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況

主觀價(jià)格是構(gòu)成產(chǎn)品形象的一個(gè)組成部分。

第三節(jié)

產(chǎn)品價(jià)格的心理效應(yīng)

客觀價(jià)格產(chǎn)品銷售過程中的價(jià)格，是顧客為購(gòu)買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量主觀價(jià)格顧客在頭腦中依據(jù)個(gè)人感覺判斷的價(jià)格主觀價(jià)格的心理成因敏感度因素心理定位值相對(duì)性比較相對(duì)于個(gè)人收入相對(duì)于其他場(chǎng)合相對(duì)于其他時(shí)間

第三節(jié)

產(chǎn)品價(jià)格的心理效應(yīng)

二、主觀價(jià)格及其心理成因一、制定價(jià)格的心理策略“求新”、“獵奇”的撇脂定價(jià)法先制定高價(jià)，利用消費(fèi)者求新、求美、好奇的心理，從市場(chǎng)上“撇取油脂”——賺取利潤(rùn)；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛出現(xiàn)時(shí)，奶油已被撇走，再逐漸降價(jià)，這時(shí)，企業(yè)只是賺得少一些罷了。優(yōu)點(diǎn)：不足：能盡快收回成本，賺取利潤(rùn)高價(jià)可以提高新產(chǎn)品身價(jià)，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象擴(kuò)大了價(jià)格調(diào)整的回旋余地，提高了價(jià)格的適應(yīng)能力，增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力可能在一定程度上有損消費(fèi)者的利益在新產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)之前，不利于開拓市場(chǎng)會(huì)因利潤(rùn)過高迅速吸引競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇而被迫降價(jià)

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期,迎合消費(fèi)者“求實(shí)”“求廉”的心理,低價(jià)投放新產(chǎn)品,給消費(fèi)者以物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后,企業(yè)再逐步提價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：不足：能迅速將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率物美價(jià)廉的產(chǎn)品有利于企業(yè)樹立良好形象低價(jià)薄利信號(hào)不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)本利回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

一、制定價(jià)格的心理策略利用心理錯(cuò)覺的尾數(shù)定價(jià)法

保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)優(yōu)點(diǎn)：不足：但是,尾數(shù)定價(jià)法并非在任何情況下都適用。例如,對(duì)于高檔產(chǎn)品,消費(fèi)者更樂意接受整數(shù)價(jià)格。比如,一條項(xiàng)鏈標(biāo)價(jià)為1280.6元,不如改為1280元,這樣消費(fèi)者既樂于接受又不會(huì)因帶著小尾數(shù)而感到寒酸?？梢允瓜M(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺可使消費(fèi)者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價(jià)，制定的價(jià)格是合理、精確、有根據(jù)的給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費(fèi)者在心理上得到一定的滿足

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

一、制定價(jià)格的心理策略“求高”、“求方便”的整數(shù)定價(jià)法與尾數(shù)定價(jià)法相反,整數(shù)定價(jià)法采用合零湊整的方法,制定整數(shù)價(jià)格。又稱方便價(jià)格，適用于某些價(jià)格特別高或特別低的產(chǎn)品?！扒竺钡穆曂▋r(jià)法利用消費(fèi)者的“求名”心理，制定高價(jià)的策略。

習(xí)慣定價(jià)法按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。

感知價(jià)值定價(jià)法

以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)依據(jù)。這種定價(jià)方法的關(guān)鍵在于正確判斷消費(fèi)者的覺察價(jià)值:如果產(chǎn)品價(jià)格大大高于其覺察價(jià)值,消費(fèi)者會(huì)感到難以接受;相反,如果產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其覺察價(jià)值,也會(huì)影響產(chǎn)品的形象。

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

一、制定價(jià)格的心理策略分級(jí)定價(jià)法

這種定價(jià)方法是把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同一類產(chǎn)品劃分為若干個(gè)等級(jí),對(duì)每個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品制定一種價(jià)格,而不是一物一價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：不足：等級(jí)間的價(jià)格差不好把握。如果差價(jià)過小,消費(fèi)者會(huì)懷疑分級(jí)的可信度;如果差價(jià)過大,一部分期望中間價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)感到不滿意。簡(jiǎn)化了購(gòu)買過程、便于消費(fèi)者挑選

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

一、制定價(jià)格的心理策略折讓價(jià)格在特定的條件下，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷售給消費(fèi)者。條件不同,折讓價(jià)格的形式也不同,主要有下面幾種:數(shù)量折讓價(jià)格

季節(jié)折讓價(jià)格新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

一、制定價(jià)格的心理策略處理價(jià)格在產(chǎn)品流通過程中，由于各種原因，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷壓庫(kù)和產(chǎn)品品質(zhì)下降的現(xiàn)象。對(duì)這種情況，必須采取處理價(jià)格策略。為了制定合理的處理價(jià)格,需要考慮消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)處理產(chǎn)品的心理反應(yīng),以期達(dá)到降價(jià)的目的。制定處理價(jià)格時(shí)要注意以下兩條:處理產(chǎn)品時(shí)，降價(jià)幅度要適宜價(jià)格要保持相對(duì)穩(wěn)定，切忌連續(xù)波動(dòng)

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

一、制定價(jià)格的心理策略二、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格通常有利于消費(fèi)者,理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,促使其大量購(gòu)買。但在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出與之相反的各種心理和行為反應(yīng),他們會(huì)認(rèn)為:(1)“便宜等于便宜貨,等于質(zhì)量不好”,從而引起心理不安;(2)買便宜貨有損于自己的自尊心和滿足感;(3)可能有新產(chǎn)品即將問世,所以廠家降價(jià)拋售老產(chǎn)品;(4)降價(jià)產(chǎn)品可能是過期產(chǎn)品、殘次品或低檔品;(5)產(chǎn)品已降價(jià),可能還會(huì)繼續(xù)降,暫且耐心等待,以求購(gòu)買更便宜的產(chǎn)品。

調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者是不利的,按理說會(huì)減少需求、抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但在實(shí)際生活中,消費(fèi)者同樣會(huì)做出與之相反的各種行為反應(yīng)。具體如下:(1)產(chǎn)品漲價(jià),可能是因其具有特殊的使用價(jià)值或優(yōu)越的性能;(2)產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià),可能還會(huì)繼續(xù)上漲,將來購(gòu)買會(huì)更吃虧;(3)產(chǎn)品漲價(jià),說明它是熱門貨,有流行的趨勢(shì),應(yīng)盡早購(gòu)買。

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

價(jià)格調(diào)整的心理策略產(chǎn)品降價(jià)應(yīng)具備的條件一般產(chǎn)品，進(jìn)入成熟期的后期降價(jià)時(shí)尚品和新潮品在模仿階段后期降價(jià)季節(jié)性產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在換季時(shí)降價(jià)能夠向消費(fèi)者充分說明降價(jià)的理由消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際性能與質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉制造廠家和品牌信譽(yù)度高準(zhǔn)確地把握降價(jià)時(shí)機(jī)降價(jià)幅度要適宜注意采用暗降策略產(chǎn)品降價(jià)的心理策略

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

二、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧產(chǎn)品降價(jià)應(yīng)具備的條件時(shí)尚品和新潮品在模仿階段后期降價(jià)能夠向消費(fèi)者充分說明降價(jià)的理由消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際性能與質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能非常熟悉制造廠家和品牌信譽(yù)度高準(zhǔn)確地把握降價(jià)時(shí)機(jī)降價(jià)幅度要適宜注意采用暗降策略產(chǎn)品降價(jià)的心理策略做好宣傳解釋工作提價(jià)幅度不宜過大注意采用暗調(diào)策略產(chǎn)品提價(jià)的心理策略

第四節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

價(jià)格調(diào)整的心理策略二、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧目錄CONTENTS第十章廣告、購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為1廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響2增強(qiáng)廣告效果的心理策略3購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為2019年1月17日,一個(gè)名叫《啥是佩奇》的視頻鏈接刷爆了朋友圈,在微博就達(dá)到了兩千多萬次播放,一時(shí)間無數(shù)人都在重復(fù)同一個(gè)問題“啥是佩奇”。這樣一部不到6分鐘的短片瞬間就像病毒一樣蔓延了全網(wǎng)。這其實(shí)是賀歲片《小豬佩奇過大年》的宣傳片。短片的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單:留守老人李玉寶等著好久沒見的兒孫回家過年。寶貝孫子說想要“佩奇”,這可把他難倒了。佩奇到底是啥?主播?象棋?還是……幾經(jīng)折騰,李玉寶終于知道,佩奇是只小豬,紅的,長(zhǎng)得跟個(gè)鼓風(fēng)機(jī)很像。于是,他自己動(dòng)手,做出了史上最酷的小豬佩奇?？吹綘敔斔偷摹芭迤妗?小孫子眼中散發(fā)出驚喜的光芒,瞬間和爺爺打成一片,全家人不該有的隔閡也頓時(shí)消融。最后老人與孩子們齊聚一堂觀看電影,臉上洋溢著幸福的笑容。該短片成為2019年現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷廣告,憑借真摯的情感和質(zhì)樸而又獨(dú)特的表達(dá)方式,快速傳播,獲得了超出預(yù)期的效果。

導(dǎo)入案例廣告是通過一定的媒介向目標(biāo)對(duì)象傳播商品信息的活動(dòng)過程。構(gòu)成廣告的要素有四種：商品及其信息、廣告創(chuàng)意、信息傳播和消費(fèi)者接受

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

廣告四要素一、廣告定位心理廣告定位是確定產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心理和在市場(chǎng)上的位置的過程。定位的重要性在于以清晰明確的方式，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)有力的、穩(wěn)定的產(chǎn)品形象。

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

廣告中常用的定位方式：卓越超群，舍我其誰攀龍附鳳，增強(qiáng)號(hào)召力尋找空隙，突出包圍圈強(qiáng)調(diào)特色，求得一席之地區(qū)別對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)

卓越超群，舍我其誰攀龍附鳳，增強(qiáng)號(hào)召力尋找空隙，突出包圍圈強(qiáng)調(diào)特色，求得一席之地區(qū)別對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)二、廣告創(chuàng)意心理廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的心理素材廣告作品的構(gòu)思建立在眾多具體素材的基礎(chǔ)上，這些素材包括兩類：一類是客觀事物的實(shí)物或圖片另一類是創(chuàng)作者頭腦中業(yè)已存儲(chǔ)著的客觀事物的形象在廣告構(gòu)思中，作為創(chuàng)作的心理素材積累起來的，是留在腦海中的記憶表象。

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象在廣告構(gòu)思過程中，不僅要回憶和再現(xiàn)相關(guān)表象，更主要的是對(duì)這些表象進(jìn)行整理加工、改造更新，形成新的形象。這種創(chuàng)造新形象的過程就叫做想象。新形象的創(chuàng)造可以通過以下途徑獲得：創(chuàng)造性綜合跳躍性合成渲染性突出想象性留白

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

二、廣告創(chuàng)意心理互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人人都可以既是信息的制造者,又是信息的傳播者。媒體的界限已經(jīng)模糊,信息傳播是雙向的、交互的。因此,互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意人要了解消費(fèi)者的上網(wǎng)行為模式,想消費(fèi)者所想,才能創(chuàng)造出他們喜歡并且樂于參與傳播的廣告。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意有三個(gè)特殊要求。

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

二、廣告創(chuàng)意心理123運(yùn)用多媒體技術(shù),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力區(qū)分不同產(chǎn)品,注重不同頁(yè)面的設(shè)計(jì)爭(zhēng)取受眾反饋,促成網(wǎng)上購(gòu)買廣告接受中的再造想象廣告接受者對(duì)未遇到過的事物，依據(jù)廣告作品的描述而在頭腦中形成相應(yīng)形象的過程，就是再造想象。豐富的再造想象可以產(chǎn)生豐富的聯(lián)想再造想象可能使原有商品在受眾心目中變得更加完美也可能因?yàn)槟承┬畔⒌牟幻鞔_而使人們?cè)鎏硪蓱]，因而失去興趣

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

二、廣告創(chuàng)意心理三、廣告訴求心理廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對(duì)人的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們觀念、生活方式的影響，以及對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過程。

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

在廣告訴求的各項(xiàng)內(nèi)容中尤以情感的訴求更為重要，更受到人們的重視。廣告訴求的基本目標(biāo)是喚醒或激發(fā)顧客對(duì)自身潛在需求的意識(shí)和認(rèn)知顧客對(duì)廣告的情感反應(yīng)顧客對(duì)廣告的情感反應(yīng)一類是積極的反應(yīng)，如愉悅、興奮、主動(dòng)、激昂等；另一類是消極的反應(yīng)，如氣憤、懊喪、焦慮、壓抑、厭煩等

情感的影響

1．影響認(rèn)知2．影響態(tài)度

3．影響體驗(yàn)

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

三、廣告訴求心理顧客對(duì)廣告的情感反應(yīng)一類是積極的反應(yīng)，如愉悅、興奮、主動(dòng)、激昂等；另一類是消極的反應(yīng)，如氣憤、懊喪、焦慮、壓抑、厭煩等情感的影響情感訴求因素廣告創(chuàng)意中常用的積極的、高層次的情感因素主要有：廣告元素的情感因素關(guān)愛感美感成就感色彩圖案文字音樂

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

三、廣告訴求心理廣告訴求的理性心理方法理性心理方法根據(jù)人們的心理特征，充分說明商品的好處，以促使顧客購(gòu)買。這類廣告方法重視證據(jù)，邏輯性強(qiáng)，以理服人，常采用權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜业蔫b定或贊許來使人們信服。理性訴求的方法：證實(shí)的方法擺證據(jù)的方法主張的方法論證的方法

第一節(jié)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

三、廣告訴求心理一、廣告心理機(jī)制廣告心理機(jī)制：廣告通過其特有的手段作用于人們心理活動(dòng)過程而產(chǎn)生的心理活動(dòng)的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié),以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響。

第二節(jié)

增強(qiáng)廣告效果的心理策略

AIDA模型由萊維斯(Lewis)提出,他認(rèn)為廣告作用于人們的心理過程共分四個(gè)步驟:注意(Attention)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(dòng)(Action)一、廣告心理機(jī)制DAGMAR模型美國(guó)學(xué)者科利(R.H.Colly)在他的名著《為測(cè)量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》中提出,廣告作用于人們的心理過程分為四個(gè)階段:從知曉到了解(Comprehension)從了解到信服(Conviction)從信服到行動(dòng)(Action)從未知(Unawareness)到知曉(Awareness)

第二節(jié)

增強(qiáng)廣告效果的心理策略

LSLS模型20世紀(jì)60年代由社會(huì)心理學(xué)家賴威齊(R.Lavidge)和史坦勒(G.Stainer)提出的。該模型認(rèn)為,在廣告作用下,人們的心理經(jīng)歷著一系列的階梯式發(fā)展。

第二節(jié)

增強(qiáng)廣告效果的心理策略

一、廣告心理機(jī)制二、廣告心理過程廣告引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的心理過程

第二節(jié)

增強(qiáng)廣告效果的心理策略

引起注意廣告所提供的信息應(yīng)具備以下特性:信息的刺激性信息的趣味性信息的有用性引起注意的信息首先是對(duì)人們的感官有較強(qiáng)的刺激，從而引起人們無意或有意的注意人們對(duì)有趣味的信息會(huì)表現(xiàn)出興趣，更加注意。如“誰能懲治‘腐敗’”（新飛冰箱廣告語）能夠幫助人們做出滿意購(gòu)買決策的信息，就是有用的信息。

第二節(jié)

增強(qiáng)廣告效果的心理策略

二、廣告心理過程引起注意的信息首先是對(duì)人們的感官有較強(qiáng)的刺激，從而引起人們無意或有意的注意人們對(duì)有趣味的信息會(huì)表現(xiàn)出興趣，更加注意。如“誰能懲治‘腐敗’”（新飛冰箱廣告語）能夠幫助人們做出滿意購(gòu)買決策的信息，就是有用的信息。增強(qiáng)記憶廣告能否在受眾心目中留下深刻的記憶，受到以下一些因素的影響：重復(fù)程度形象化程度多次的重復(fù)可以使人對(duì)所接觸到的信息在頭腦中留下深刻的印象，直至保持終生的記憶直觀形象是人們認(rèn)識(shí)事物的起點(diǎn)，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增強(qiáng)知覺度，提高記憶效果

第二節(jié)

增強(qiáng)廣告效果的心理策略

二、廣告心理過程產(chǎn)生聯(lián)想聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一事物的經(jīng)驗(yàn)，它包括四種類型：接近聯(lián)想相似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想在空間或時(shí)間上相接近的事物形成接近聯(lián)想由對(duì)一事物的感知或回憶引起的對(duì)和它在形狀上或性質(zhì)上類似的事物的回憶，形成相似聯(lián)想由某一事物的感知或回憶引起和它具有不同特點(diǎn)、相反特點(diǎn)或相反性質(zhì)的事物的回憶由事物之間的各種聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想

第二節(jié)

增強(qiáng)廣告效果的心理策略

二、廣告心理過程誘發(fā)情感廣告的傳播應(yīng)充分注意廣告的感情色彩對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)而有力的心理沖擊力，引起感情共鳴繼而再用正確的消費(fèi)意念去說服他們采取購(gòu)買行動(dòng)將情與理有機(jī)地統(tǒng)一，以情誘導(dǎo)，以理說服

第二節(jié)

增強(qiáng)廣告效果的心理策略

二、廣告心理過程一、建筑外觀與櫥窗設(shè)計(jì)心理外觀設(shè)計(jì)心理商場(chǎng)建筑的心理功能不同的建筑結(jié)構(gòu)和材料形成不同的商業(yè)形象

現(xiàn)代商場(chǎng)建筑的趨勢(shì)與顧客需要招牌設(shè)計(jì)心理門體設(shè)計(jì)心理封閉型半開型全開型暢通型建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)心理門面設(shè)計(jì)心理出入口設(shè)計(jì)心理

第三節(jié)

購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為

商場(chǎng)建筑的心理功能不同的建筑結(jié)構(gòu)和材料形成不同的商業(yè)形象

現(xiàn)代商場(chǎng)建筑的趨勢(shì)與顧客需要招牌設(shè)計(jì)心理門體設(shè)計(jì)心理封閉型半開型全開型暢通型建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)心理門面設(shè)計(jì)心理出入口設(shè)計(jì)心理櫥窗設(shè)計(jì)心理喚起注意引發(fā)興趣激發(fā)動(dòng)機(jī)精選商品，突出主體塑造形象，以美感人進(jìn)行渲染，啟發(fā)聯(lián)想櫥窗的心理功能櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法

第三節(jié)

購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為

一、建筑外觀與櫥窗設(shè)計(jì)心理喚起注意引發(fā)興趣激發(fā)動(dòng)機(jī)精選商品，突出主體櫥窗的心理功能櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法二、商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)心理商品陳列心理層次清楚高度適宜層次清楚高度適宜商品的陳列要有層次感，同類商品應(yīng)盡可能地陳設(shè)在鄰近的位置上，以減少顧客尋找的時(shí)間商品陳設(shè)的高度要能使商品比較容易地進(jìn)人人們的視線

第三節(jié)

購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為

商品陳列心理“低值易耗”商品

家用貴重商品適應(yīng)習(xí)慣便于選購(gòu)

可以陳列于最明顯、易于速購(gòu)的地方，如商店的底層、過道和出入口應(yīng)選擇店內(nèi)比較深入、冷僻、優(yōu)雅的地方，設(shè)立專門的區(qū)域，提供咨詢服務(wù)衣著出行用品應(yīng)陳列于商場(chǎng)內(nèi)空間比較寬敞、光線比較充足的地方，便于顧客接觸或接近商品，進(jìn)行比較和思考

第三節(jié)

購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為

二、商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)心理“低值易耗”商品家用貴重商品適應(yīng)習(xí)慣便于選購(gòu)衣著出行用品商品陳列心理清潔整齊疏密有致清潔整齊疏密有致商品的陳列不僅要講究層次、部位，而且要給人以干凈、整潔之感商品陳列與貨架應(yīng)疏密有致。貨架上商品的陳列必須豐滿，隨時(shí)填補(bǔ)貨物銷售后留出的空間。貨架之間的通道應(yīng)暢通，寬窄要適宜。

第三節(jié)

購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為

二、商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)心理購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境心理背景音樂設(shè)計(jì)心理語音信息播放心理其他聲音發(fā)送心理音響設(shè)計(jì)心理微氣候與營(yíng)銷心理氣溫與營(yíng)銷心理濕度與營(yíng)銷心理空氣質(zhì)量與營(yíng)銷心理

第三節(jié)

購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為

二、商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)心理購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境心理冷暖感大小感抑揚(yáng)感象征感自然照明與營(yíng)銷心理基本照明與營(yíng)銷心理營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的色彩設(shè)計(jì)心理商場(chǎng)內(nèi)部照明心理特殊照明與營(yíng)銷心理

第三節(jié)

購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為

二、商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)心理目錄CONTENTS第十一章購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)1產(chǎn)品使用與處置2消費(fèi)者滿意3消費(fèi)者不滿意4消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)某營(yíng)銷學(xué)教授調(diào)查了一家健身俱樂部200名會(huì)員的檔案記錄情況。這個(gè)俱樂部讓會(huì)員選擇按全年、半年、季度或月份四種方式中的一種付款。這位教授發(fā)現(xiàn),那些按年付款的會(huì)員年初參加健身活動(dòng)比較頻繁,隨后逐漸減少;按季度付款的會(huì)員在季度的開始幾周健身頻繁,隨后也逐漸降低了頻率;而按月付款的會(huì)員全年參加健身活動(dòng)最多。另外兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)一步研究分析了另外三個(gè)健身俱樂部近8000名會(huì)員的3年檔案記錄情況,發(fā)現(xiàn)按月付款的會(huì)員比按年付款的會(huì)員續(xù)簽的可能性高12.5%。為什么付款方式會(huì)影響消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買的可能性?付款時(shí)間越短,記憶越清晰,在這段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者會(huì)記得去健身房。不過,付款的心痛感會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱。哈佛商學(xué)院的教授解釋說:“隨著心痛感的減弱,你就會(huì)覺得發(fā)揮健身費(fèi)用的價(jià)值的需要不是那么強(qiáng)烈了?！倍丛赂犊畹南M(fèi)者始終會(huì)記得會(huì)員資格的代價(jià),這樣就能促使他們盡可能地參與健身鍛煉,然后自然而然就會(huì)續(xù)簽會(huì)員資格。這對(duì)企業(yè)的啟示是要處理好吸引消費(fèi)者初次購(gòu)買和鼓勵(lì)他們使用產(chǎn)品這兩者之間的關(guān)系,促使他們重復(fù)購(gòu)買。資料來源:布萊克韋爾,等.消費(fèi)者行為學(xué).10版.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009:146.有修改。

導(dǎo)入案例一、產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用是指消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的行為和體驗(yàn)。消費(fèi)者產(chǎn)品使用的行為特征，可以從四個(gè)方面來分析：

第一節(jié)

產(chǎn)品使用與處置

產(chǎn)品的使用頻率是指消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間使用一次該產(chǎn)品。產(chǎn)品的使用數(shù)量是指消費(fèi)者每次所使用的產(chǎn)品數(shù)量的多少。按照使用數(shù)量的差異,可以將消費(fèi)者劃分為三種類型:大量使用者、中等使用者和少量使用者。產(chǎn)品的使用目的是指消費(fèi)者是為了獲得什么樣的具體功能而使用產(chǎn)品的。消費(fèi)者從產(chǎn)品當(dāng)中一般可以獲得兩種功能:工具性功能和象征性功能。產(chǎn)品的使用方式是指消費(fèi)者如何去使用某種產(chǎn)品。二、產(chǎn)品與包裝的處置包裝的處置一般發(fā)生在產(chǎn)品使用之前或之后,而產(chǎn)品的處置通常發(fā)生在當(dāng)消費(fèi)者不再使用某一產(chǎn)品的時(shí)候。包裝的作用主要在于保護(hù)商品,便于運(yùn)輸、攜帶、儲(chǔ)存和使用,美化商品并促進(jìn)銷售。用盡可能少的資源制作包裝物,一方面有利于企業(yè)降低成本,另一方面也有利于減少資源消耗,促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

第一節(jié)

產(chǎn)品使用與處置

第一節(jié)

產(chǎn)品使用與處置

二、產(chǎn)品與包裝的處置一、消費(fèi)者滿意的含義與意義消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)期望的功效與實(shí)際功效進(jìn)行比較后所形成的一種感受。消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前，會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)或效果形成一定的期望

產(chǎn)品實(shí)際感知的功效低于期望水平，消費(fèi)者很可能會(huì)感到不滿

實(shí)際感知的功效高于期望水平，消費(fèi)者一般就會(huì)產(chǎn)生滿意甚至是忠誠(chéng)的感覺

第二節(jié)

消費(fèi)者滿意

消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前，會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)或效果形成一定的期望產(chǎn)品實(shí)際感知的功效低于期望水平，消費(fèi)者很可能會(huì)感到不滿實(shí)際感知的功效高于期望水平，消費(fèi)者一般就會(huì)產(chǎn)生滿意甚至是忠誠(chéng)的感覺一、消費(fèi)者滿意的含義與意義消費(fèi)者滿意的意義在買方市場(chǎng)的條件下，讓消費(fèi)者感到滿意是決定企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。這具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者重購(gòu)的基礎(chǔ)消費(fèi)者滿意有助于形成良好的口碑消費(fèi)者滿意是提高企業(yè)獲利能力的重要途徑

第二節(jié)

消費(fèi)者滿意

一、消費(fèi)者滿意的含義與意義消費(fèi)者滿意的評(píng)估與測(cè)量鑒于消費(fèi)者滿意的重要意義,許多國(guó)家都編制了國(guó)家消費(fèi)者滿意指數(shù),從宏觀上去評(píng)估和追蹤消費(fèi)者的滿意狀況,其中比較知名的有瑞典的消費(fèi)者滿意晴雨表、德國(guó)的消費(fèi)者滿意晴雨表和美國(guó)的消費(fèi)者滿意指數(shù)(ACSI)等。在單個(gè)消費(fèi)者層面上,可以利用簡(jiǎn)單的問卷就消費(fèi)者對(duì)于特定品牌產(chǎn)品或特定企業(yè)的滿意度進(jìn)行測(cè)量。下面是進(jìn)行滿意度測(cè)量時(shí)常用的兩個(gè)問卷：

第二節(jié)

消費(fèi)者滿意

消費(fèi)者滿意的評(píng)估與測(cè)量

第二節(jié)

消費(fèi)者滿意

一、消費(fèi)者滿意的含義與意義二、影響消費(fèi)者滿意的因素消費(fèi)者的期望消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)公平性的認(rèn)知消費(fèi)者的歸因

第二節(jié)

消費(fèi)者滿意

第二節(jié)

消費(fèi)者滿意

二、影響消費(fèi)者滿意的因素其他產(chǎn)品產(chǎn)品自身因素消費(fèi)者個(gè)人特性促銷因素消費(fèi)者期望的影響因素

第二節(jié)

消費(fèi)者滿意

二、影響消費(fèi)者滿意的因素(1)性能,指的是關(guān)于產(chǎn)品基本操作特征的屬性(2)特色,指的是補(bǔ)充基本特征的屬性(3)可靠性,指的是產(chǎn)品性能保持前后一致的程度(4)耐久性,指的是產(chǎn)品有效使用的壽命(5)可服務(wù)性,指的是企業(yè)解決與產(chǎn)品有關(guān)的問題的能力(6)美感,指的是產(chǎn)品給人在感官上的印象(7)兼容性,指的是產(chǎn)品與規(guī)格、文獻(xiàn)或產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相符合的程度(8)聲譽(yù),指的是人們對(duì)產(chǎn)品過去的表現(xiàn)和性能的一種評(píng)價(jià)(1)有形因素,指的是設(shè)備、設(shè)施及服務(wù)人員的表現(xiàn)。(2)可靠性,指的是服務(wù)人員令人信賴地、準(zhǔn)確地進(jìn)行工作的能力。(3)響應(yīng)性,指的是服務(wù)人員及時(shí)地為顧客提供服務(wù)的意愿與表現(xiàn)。(4)承諾性,指的是員工所具有的知識(shí)與能力以及由此使顧客產(chǎn)生的信任與信心。(5)移情,指的是員工對(duì)于顧客所表現(xiàn)出來的在意、關(guān)懷與注意。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)公平性的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否感到滿意，不僅取決于他對(duì)產(chǎn)品期望功效與實(shí)際功效的比較