某企業(yè)（產(chǎn)品）國際市場營銷活動分析報告

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百雀羚的國際市場營銷活動分析

附案例：

百雀羚作為中國本土的國寶級護膚品，以“自然?草本精華，溫柔不刺激”為特色，在愛國熱的今日，老樹開新花，在國內(nèi)化妝品市場上又燦爛了一把。于是，百雀羚乘勝追擊，將目光投向了經(jīng)濟快速進展、市場潛力巨大的印度。在充分考慮印度的自然氣候和市場狀況以及民族文化心理，并做了深度的市場調(diào)研后，基于印度的美容健康市場26.8億美元的市場規(guī)模、15%—20%的年增長率、印度急劇增長的中產(chǎn)階級力氣，以及到2022年印度人在化妝品上的人均支出由1.2美元上升到5美元的概念性猜測，百雀羚制定了針對印度市場的營銷方案，在進入印度市場后快速獲得了較高的市場占有率，并且銷量呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。其針對印度人喜白推出的百雀羚凈白亮膚隔離霜、五行能量元、蠶絲蛋白酶、百雀羚水嫩精純明星BB霜，以及針對印度濕熱的熱帶季風氣候推出的百雀羚涼爽草本花露水，針對男士推出的男士煥能醒膚露等產(chǎn)品，在印度均獲得了較好的市場反響。下圖是印度化妝品市場規(guī)模表：

關于百雀羚勝利的緣由，在于它因地制宜，充分利用了整合營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷、分級定價，立體宣揚和差別化戰(zhàn)略，從而在與眾多國際化妝品巨頭的角逐中脫穎而出。詳細分析如下：

一、企業(yè)概況：百雀羚創(chuàng)立于1931年，至今已有82年歷史。全稱上海百雀羚日用化學有限公司（SPDC）、富貝康化妝品無限公司（1930年成立）、上海日用化學品二廠（解放以后）、百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的聞名化妝品廠商?！鞍偃噶纭币鉃閺镍B羽中提煉出來的油脂精華。品牌主營護膚用品、護發(fā)用品、洗滌用品、香水和美容化妝用品等，以傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新為運營思想。公司致力于為消費者制造自然?溫柔的優(yōu)質(zhì)護膚品，完善演繹“中國傳奇，東方之美”。

百雀羚作為中國草本護膚品的品牌曾被多次評比為“上海聞名商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號。公司憑借綠色健康的產(chǎn)品特色和銷售渠道下沉、低價親民的營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)護膚品市場上占有可觀份額。百雀羚不僅在國內(nèi)市場上有精彩表現(xiàn)，在國際市場營銷方面也有著勝利之處。公司先后與美國Disney、日本ASTROBOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護理產(chǎn)品系列，得到了很好的市場反應。

二、國際市場營銷戰(zhàn)略

百雀羚在結(jié)合多方調(diào)研和實地考察后，確定將印度作為國際市場開拓的陣地之一，究其緣由，主要在于印度有廣闊的消費者市場，且印度本土護膚產(chǎn)品多趨于同一化，百雀羚可以憑其獨特的植物草本、自然?滋潤特色快速開拓印度市場，詳細營銷策略分析如下：

（一）環(huán)境分析

國際環(huán)境方面，國際貿(mào)易步入新一輪高速增長期，貿(mào)易對經(jīng)濟增長的拉動作用愈加明顯；以發(fā)達國家為中心的貿(mào)易格局保持不變，中國、印度等進展中國家成為國際貿(mào)易增長的新生力氣；多邊貿(mào)易體制面臨新的挑戰(zhàn)，全球范圍的區(qū)域經(jīng)濟合作勢頭高漲；國際貿(mào)易結(jié)構走向高級化，服務貿(mào)易和技術貿(mào)易進展方興未艾；貿(mào)易投資一體化趨勢明顯，跨國公司對全球貿(mào)易的主導作用日益增加；貿(mào)易自由化和愛護主義的斗爭愈演愈烈，各種貿(mào)易壁壘花樣迭出。

由此可見，百雀羚要走國際市場營銷道路機遇與挑戰(zhàn)并存。再看看印度的營銷環(huán)境：

1.政治、經(jīng)濟環(huán)境：印度經(jīng)濟正處在建國以來的最佳時期。印度經(jīng)濟連年高速進展，在2022—2022財政年度達到9.4%，進入2022—2022財政年度以來，受印度盧比升值和物價上漲的影響，印度經(jīng)濟增長速度和前一年相比雖然有所放緩，但仍舊是高速運行，依據(jù)印度官方統(tǒng)計，到2022年3月31日本財政年度結(jié)束時，增長率達到8.5%。將來5年，印度經(jīng)濟每年都會以同樣的速度穩(wěn)步前進。

2022年，印度政府將大力改善基礎設施，同時大力進展制造業(yè)，爭取成為制造業(yè)大國，從而解決日益嚴峻的就業(yè)問題。但由于政府投資有限，印度政府將加大力度消退引進外資的障礙，政治條件相對寬松。

由此可見，印度具有良好的外商投資環(huán)境，這為百雀羚進入印度市場供應了一個良好的契機。

2.文化環(huán)境：印度不論男女，皆有劇烈的愛美之心，男子也喜愛用護膚品，另外，印度人有很劇烈的愛白情結(jié)，他們將其稱作“白雪公主癥”，而商家也瞄準了印度美白這個巨大市場。印度美容護膚市場的一半以上江山都被美白產(chǎn)品所占據(jù)。印度人每年花在美白護膚品上的消費額相當于人民幣十幾億元。但印度所用的大多數(shù)美白產(chǎn)品都來自歐美和日韓，化學激素成分較多，很難做到深層護膚型美白，而這正是百雀羚的優(yōu)勢所在。

3.社會環(huán)境：印度基礎設施乏善可陳，吸引外國直接投資的力量較低，要滿意印度多達12億人口的消費需求特殊是有中高檔消費力量的中產(chǎn)階級的需求，欠缺成熟的印度制造業(yè)系統(tǒng)必需靠進口商品填充。此外，印度具有巨大的美容健康市場，消費族群也很浩大，且以中產(chǎn)階級為主，他們具有開放的心態(tài)和前衛(wèi)的消費觀念，且購買欲望特殊劇烈。他們有很多共同點：旅游和戶外消遣是他們最大的愛好；他們都關懷犯罪、通貨膨脹、失業(yè)和訓練等社會問題；世界的知名品牌家喻戶曉，倫敦和紐約的時裝成了他們的至愛??這都為作為國外健康護膚品牌的百雀羚供應了浩大的消費群。

4.競爭者環(huán)境：由于印度護膚品市場巨大，許多國際護膚、彩妝品牌紛紛瞄準這片土地，百雀羚與其相比，競爭力還遠遠不夠，另外，還有很多偏藥妝品牌和向藥妝方向轉(zhuǎn)變的潛在競爭者，這便需要它用自己的健康草本特色來制服印度消費者，力壓群芳，不得不說是一個很大的挑戰(zhàn)。

（二）企業(yè)本身的分析——SWOT分析

strength優(yōu)勢：

1.品牌歷史積淀深厚，知名度較高，作為一個歷史悠久的中國品牌，進入國際市場更為便利；

2.企業(yè)形象較好，未消失過負面新聞，相反的，各類主題活動和贊助活動做得如火如荼；

3.圍繞中草藥建立起來了差異化競爭壁壘，在充斥著歐美、日韓化學品牌的今日，藥妝的思想更易使大家接受；

4.價格低廉，具有優(yōu)勢，能夠快速占據(jù)多層次的市場；

5.與國外先進討論機構建立合作關系，消退市場進入壁壘

6.強大而獨特的廣告攻勢和人性化的主題促銷活動。

Weakness劣勢：

1.企業(yè)品牌形象不清楚，只有白綠相間的“VisionImpression”，沒有醒目和讓人印象深刻的品牌LOGO，廣告宣揚方面存在不能融入印度深層次文化的缺陷；

2.高端產(chǎn)品欠缺，時尚產(chǎn)品較少，很難讓追求時尚和高品質(zhì)享受的印度中產(chǎn)階級接受；

3.品牌運作和管理力量相對于跨國公司較弱，競爭力不足

4.進入初期市場份額較小，并且很難與國際化妝品巨頭相抗衡。Opportunity機遇：

1.化妝品市場進展前景寬闊，機會較多；

2.愛國熱潮，國貨迎來新機遇，為國貨走向世界供應良好的國內(nèi)基礎；

3.新技術的進展并在化妝品德業(yè)中的應用；

4.國產(chǎn)化妝品的品牌和中國味十足的產(chǎn)品特色漸入人心。

Threat威逼：