消費者行為學課件資料

消費者行為學課件資料一、單選題1.消費者購買行為的表現(xiàn)為：情緒變化激烈、主觀易于沖動、性急脾氣暴臊，此種氣質(zhì)屬(

B

)。A.多血質(zhì)

B.膽汁質(zhì)

C.抑郁質(zhì)

D.粘液質(zhì)2.在定價時，一般尾數(shù)取“8”而忌“4”，主要是考慮到消費者對數(shù)字的(

C

)心理。A.聯(lián)想

B.感知

C.想象

D.記憶二、多選題1.消費者購買動機用概括方法來分，一般為分（BE）兩類A．求實購買動機B．生理性購買動機C．自我表現(xiàn)購買動機D．惠顧性購買動機E．心理性購買動機2.性格按照個體心理活動的傾向來劃分（BD）A.習慣型B.內(nèi)向型C.挑剔型D.外向型三、判斷改錯題1.知覺是對客觀事物個別現(xiàn)象的反映。錯誤，知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。2.學習是由人們的某種氣質(zhì)而產(chǎn)生的一種行為變化過程。錯誤，學習是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。四、案例分析題（一）在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務態(tài)度、提高服務質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？"要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。問題：1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？2、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？（1）調(diào)查內(nèi)容反映了顧客的個性心理特征，即氣質(zhì)特征：興奮型消費者：這類消費者易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾。活潑型消費者：這類消費者活潑熱情，見面熟，話多，容易受環(huán)境和他人影響。安靜型消費者：這類消費者內(nèi)向，購買態(tài)度認真，表情不意外露，喜歡獨立挑選，動作緩慢，不意受他人影響。擬制型消費者：這類消費者多疑，對營業(yè)員心懷戒備，動作遲緩，反復挑選。（2）四種答案分別反映消費者的四種氣質(zhì)：第一種反映了消費者安靜型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者內(nèi)向，購買態(tài)度認真，當他耐心訴說時，營銷人員要有耐心。第二種反映了消費者擬制型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者多疑、動作遲緩，營銷人員要有足夠的耐心，多作介紹，要允許反復。第三種反映了消費者活潑型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者活潑熱情，見面熟，營銷人員應主動接近，介紹和交談。第四種反映了消費者興奮型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者易沖動，忍耐性差，當他據(jù)理力爭時，營銷人員要注意態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方。（二）近些年來，在美國西部的一些城市中，風行一種以中國繡花鞋作為生日禮物，向女性長輩祝壽的活動，而且經(jīng)久不衰。第一次用它做生日禮物的一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當時他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60壽辰、姑母70壽辰、外婆80壽表的時候，各獻上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽禮品。這3位長輩穿上“生日鞋”時都感到非常舒服和意，她們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋“、“防跌鞋”。此事不脛而走，從而使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般的成為當?shù)厥袌龅膿屖重洠C花鞋上的花色圖案是千姿百態(tài)、各顯異彩。現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。問題：1．中國繡花鞋暢銷美國，反映了顧客的何種需要?2．在本案例中，顧客是在哪些動機的驅使下采取購買行為的?答：（1）本案例主要反映了顧客對商品情感的需要和社會象征性的需要。對商品情感的需要，是消費者要求商品蘊涵濃厚的感情色彩，能夠體現(xiàn)個人的情緒狀態(tài)，并通過購買和使用商品獲得情感的補償、寄托。將繡花鞋作為生日禮品送給長輩，這是一個載體，體現(xiàn)了晚輩對長輩的尊敬和祝福，從而促進了親朋好友情感的交流。對社會象征性的需要，是消費者要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義，使購買和使用商品該商品的消費者能夠顯示出自身的某些社會特性。晚輩送給長輩的繡花鞋，象征長壽、尊敬，從而使長輩獲得心理上的滿足。基于以上兩種消費需要，所以使中國繡花鞋暢銷美國。（2）在本案例中，顧客是在追求安全健康和美感的動機驅使下采取購買行為的?，F(xiàn)代消費者越來越注重自身的生命安全和生理健康，把保障安全和健康作為消費支出的重要內(nèi)容。繡花鞋讓女性消費者穿起來非常舒服，被稱為“防老鞋”、“防跌鞋”，因此它是健康的安全的。繡花鞋上的花色圖案更是千姿百態(tài)，各顯異彩，非常漂亮，使消費者獲得了美的體驗和享受。顧客就是在追求安全健康和美感的動機驅使下購買了中國繡花鞋。（三）目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。請回答：這些廉價店的目標顧客是誰?它利用了目標顧客的什么消費心理?答：（1）通過本案例材料分析可知，要抓住顧客的心，必須了解顧客的購買動機。購買動機是推動消費者采取購買行動的內(nèi)部驅動力。它由兩個條件引起：一是內(nèi)在條件——需要；二是外在條件——誘因。了解顧客的購買動機一要了解顧客是否需要，二要利用誘導手段誘導消費者產(chǎn)生需要。廉價商店就是利用廉價二字吸引消費者的。因此廉價店的目標顧客是以注重商品價格低廉，希望以較多支出獲得較多利益為特征的消費群體。（2）具有這種動機的消費者，選購商品時會對商品的價格進行比較，在不同品牌或外觀質(zhì)量相似的同類商品中，會盡量選擇價格較低的品種。這類消費者喜歡購買優(yōu)惠品、折價品或處理品，有時甚至因價格有利而降低對商品質(zhì)量的要求。本案例中廉價商店主要運用了消費者追求廉價購買動機的消費心理，使這些廉價商店經(jīng)營狀況一般都不錯。（四）索尼公司的營銷政策并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，而是以新產(chǎn)品去引導消費者。一天，索尼公司的總裁在辦公室接待了一位年輕人，年輕人一進門就抱怨索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機的笨重?？偛醚杆僬襾砉镜募夹g人員，希望他們能研制出輕便的便攜式錄音機。不久索尼公司就研制出一種超小型的隨身聽，并為該機取名叫“雨露”，同時，向消費者展示如何使用該產(chǎn)品。該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷?！坝曷丁眴柺篮?，改變了世界上許多人的音樂欣賞方式。你認為應從哪些方面來理解“創(chuàng)造需要”這一含義？“創(chuàng)造需要”在哪些方面突破了傳統(tǒng)的營銷理論？答：本案例主要涉及發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費需要，使企業(yè)商品市場擴大。（1）“創(chuàng)造需要”就是集中企業(yè)力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，隨時與消費者保持交流，教會他們使用自己企業(yè)的新產(chǎn)品，并利用新產(chǎn)品引導他們消費，使消費者潛在的需要或者沒有意識到的需要得到開發(fā)，從而達到開拓市場的目的。（2）本案例主要從以下幾方面突破了傳統(tǒng)的營銷理論：一是正確處理“創(chuàng)造需要”與生產(chǎn)產(chǎn)品、創(chuàng)造產(chǎn)品的關系，把“創(chuàng)造需要”放在重要的位置；二是“創(chuàng)造需要”在現(xiàn)代企業(yè)的應用主要從與消費者直接交流、利用新產(chǎn)品引導他們消費等方面表現(xiàn)出來；三是“創(chuàng)造需要”要把顧客擺在首要位置，隨時從顧客的需要中尋求新的信息；四是“創(chuàng)造需要”必須更新企業(yè)的經(jīng)營指導思想。企業(yè)要把適應顧客需要的觀念，轉變?yōu)閯?chuàng)造顧客需要的觀念。（五）杭州“狗不理”包子是天津“狗不理”包子開設的分店，地處商業(yè)黃金地段，正宗的“狗不理”包子以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）享譽神州。但正當杭州大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只記錄時，杭州“狗不理”包子卻將樓下三分之一的面積轉租給服裝商，依然“門前冷落車馬稀”。當“狗不理”包子一再強調(diào)鮮明特色時，卻忽視了消費者是否接受這一特色。那么受挫于杭州就在所難免。首先，“狗不理”包子餡較油膩，不符合喜歡清淡的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州市民的生活習慣，杭州市民將包子作為便捷快餐對待，邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃。再次，“狗不理”包子多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州市民口味也相悖。問題：用消費行為學理論分析杭州“狗不理”包子失敗的原因。答：消費者購買決策是指為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，消費者作為決策主體在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。杭州“狗不理”之所以失敗就是沒有真正理解到購買決策的真諦。杭州“狗不理”包子，并非因其品質(zhì)不好，品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的口味。一個產(chǎn)品價值高低，能否暢銷是由消費者決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩，不符合杭州市民的口味和不符合杭州市民把包子制作快餐、邊走邊吃的生活方式，“狗不理”包子在杭州失寵就在所難免。由于消費者市場具有地域性、復雜性、易變性和復雜性等特點。天津“狗不理”包子進入杭州市場前，先需進行市場調(diào)研，了解“誰買？為什么買？如何買？何時買？買多少？在哪里買”等問題，了解競爭對手狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點。只有這樣，企業(yè)才能有的放矢，采取相應的營銷措施和手段。尤其重要的是，產(chǎn)品要有市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色，更重要的是看消費者能不能接受，如果消費者不接受，再有名的品牌，也不可能有市場。天津“狗不理”包子如果能認識到這一點，其產(chǎn)品不僅能打入杭州，而且能打入其他地區(qū)的市場。（六）20世紀末，“農(nóng)夫山泉”的廣告開始出現(xiàn)在各媒體上，而且來勢兇猛，隨之市場也出現(xiàn)了越來越激烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，“農(nóng)夫山泉”一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。在競爭激烈的飲用水市場，“農(nóng)夫山泉”能如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典，而這個經(jīng)典的成就首先起源于“農(nóng)夫山泉有點甜”這個經(jīng)典中的經(jīng)典，這個經(jīng)典打動了每一位受眾者，使人們牢牢記住了“農(nóng)夫山泉”?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”為何有如此反響的效果？原因在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點。真正的記憶點只有一個“甜”字，這個字富有十分的感性，具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”。問題：用消費者行為學的理論分析“農(nóng)夫山泉”的成功之處。答：購買決策在顧客的購買行為中占據(jù)很重要的作用。但影響顧客決策的因素非常復雜，有個人因素、環(huán)境因素和企業(yè)的營銷因素。特別是企業(yè)營銷因素中的廣告，對顧客了解信息、搜集信息非常重要，這也決定顧客能否作出正確的購買決策。“農(nóng)夫山泉”利用一個“甜”字，不僅向顧客傳達了農(nóng)夫山泉水的信息與其他飲用水的不同特點，也強化了記憶的功效。因此，顧客記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，這為顧客購買飲用水時作出正確的決策，提供了條件。所以“農(nóng)夫山泉”能在較短的時間內(nèi)進入飲用水的三甲之列，這就是“農(nóng)夫山泉”的成功秘訣。（七）小劉的朋友與同事紛紛購車后，小劉也開始動心，準備購買一輛車屬于自己的轎車。有人給她介紹1.4自排的波羅，但波羅車動力不行，使小劉對波羅沒有熱情。不久，一位朋友向其介紹桑塔那車，價格適中，動力好，但小劉在街上看到幾乎男士在開桑塔那車，很少有女士駕駛，所以小劉放棄了桑塔那車。經(jīng)過多次比較，小劉把選定的品牌開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！但小劉在網(wǎng)上很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，小劉的便又覺得難受。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住向往。最終小劉購買了飛度車。試運用消費行為學理論分析小劉選車購車的行為。答：決策是指消費者為了達到某一預定目標，要進行相應的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動，在多種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。當小劉意識到自己需要一輛車時，在購車決策過程中，進行大量的信息收集，對各種品牌和信息作廣泛而深入的評價和比較，然后結合自身的條件和轎車的特點，最終購買了心中滿意的轎車。（八）“桂格麥片”公司是世界上最大的麥片公司。由于通貨膨脹和原材料、添加劑價格以及雇員工資的上漲，使產(chǎn)品成本急速上升。桂格麥片公司生產(chǎn)了一種稱為“桂格麥片天然食品”的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的幾種配料如杏仁、葡萄干和麥粉的價格都因通貨膨脹分別上漲了20%—30%。桂格公司這時有三種選擇：一是提高麥片產(chǎn)品的銷售價格；二是減少杏仁、葡萄干等配料的分量，以降低成本，從而維持銷售價格不變；三是使用便宜的替代品作配料，以降低成本，銷售價格仍然不變動。那么，一般情況下，提價應注意什么？如果桂格公司選擇提高麥片價格，結果會怎樣？如果桂格公司選擇第二種和第三種方案，會有什么風險？有什么好的方案？答：（1）一般情況下，提價應注意：一是提價幅度不宜過大，以避免引起消費者的抱怨和不滿，減少消費者的恐懼心理；二是注意采用暗調(diào)策略，一方面可以更換產(chǎn)品型號、規(guī)格、花色等，另一方面就是減少產(chǎn)品原料配比或數(shù)量，而價格不變，但其幅度必須控制在消費者不易察覺的范圍之內(nèi)；三是做好宣傳解釋工作。對于迫不得已的提價，一定要通過宣傳解釋，以求得消費者的諒解和支持。（2）如果桂格公司選擇提高麥片價格，不做宣傳解釋，其結果會趕走一部分消費者。（3）如果桂格公司選擇第二種和第三種方案，其結果可能會降低成本，但會冒質(zhì)量下降的風險，已經(jīng)樹立的品牌可能使消費者產(chǎn)生懷疑。（4）桂格公司生產(chǎn)的“桂格麥片天然食品”，面臨原料提價的狀況，其產(chǎn)品定價可從以下幾方面進行：一是對產(chǎn)品重新命名，改變原料配比或數(shù)量，更換其型號、規(guī)格和包裝，讓消費者感覺是企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品。二是通過宣傳，讓消費者了解這種產(chǎn)品。三是利用消費者的求新心理，提高商品價格，等到產(chǎn)品被消費者接受后，適當降低商品價格。通過以上的策略，桂格公司生產(chǎn)的麥片既能夠贏得利潤，又能夠占領市場。（九）在一次家具展銷會上，各式家具應有盡有，但顧客卻寥寥無幾。一位顧客帶了2000元錢，想買一套淺色組合柜，他轉了幾圈后一套設計典雅的淺駝色雙門組合柜吸引了他的目光，仔細一看，標價2580元，心想：“或許講講價，2000元能買下來。”這位顧客剛要開口，一位年輕的女售貨員走過來小聲說：“你要打算買，價格好商量。”“這價格有點貴，最低多少錢賣？”“咱們也甭兜圈子了，1580元你搬走”。這位顧客一聽猶豫了，這價格水分太大了，心理總是拿不定主意。這時，有一位賣主湊過來，硬把這位顧客拉到一套家具旁，很誠懇地說：“你看，這套家具不比那套差，標價1980元，你要誠心要，1380元拿區(qū)?！边@位顧客心理更沒有底了，趕緊離開這是非之地。請問：什么原因使這位顧客要趕快離開這里？答：許多企業(yè)都想通過產(chǎn)品降價手段，來引擴大市場銷售額，但任何產(chǎn)品降價都要有一個度，超過了這個度，可能會適得其反。如果降價幅度小，不能引起消費者的注意和興趣，也達不到降價的目的。若降價幅度過大，會引起消費者對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，也同樣達不到降價的目的。實踐證明，當商品價格降低10%-30%，消費者會感到其貨真價實，不會冒太大的風險，如果降價超過50%，消費者會對商品的使用價值、商品品質(zhì)等方面產(chǎn)生疑慮。本案例中的這位顧客之所以不敢購買家具是因為家具的價格降價幅度過大，對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，因而喪失購買信心。（十）美國一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，特點是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場反映，公司采用了免費試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場并大獲成功。多少年后，美國成年消費者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。該公司應用的是什么消費行為學原理？答：這公司推出這種辦法的人太有才了，第一將鞋以免費試穿的方式放出去，這樣會有一定的人回去試穿的，這樣就有了群眾基礎，這是利用人愛占小便宜的心里。即使不滿意也沒什么損失最多就是在8周后在送回去。而在穿了8周，在加上鞋本身的特點，能引起人們的熱評也不是難事。有人群眾基礎后，在將這種鞋全面投放市場，取得成功也就成了理所當然的事了。東西要賣出去，得讓人們熟知才行，與其花大代價去做廣告，在廣告中說這鞋有多好還不如讓人們自己去發(fā)現(xiàn)鞋的好。這其實比做廣告的效果好多了。人們總是不會輕易相信廣告中所說的，但是有從眾心里，用葛優(yōu)的話來說就是：“哪兒人多我去哪，我相信群眾”。（十一）21世紀初期，“農(nóng)夫山泉”突然向媒體宣布，經(jīng)實驗證明純凈水對健康無益。“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而生產(chǎn)天然水。此言一出，引起了“娃哈哈”和“樂百氏”等國內(nèi)生產(chǎn)純凈水廠家的反對。面對同行的反對，“農(nóng)夫山泉”依然我行我素，并且它又推出用意更明確的廣告：一群小學生在做實驗，分別用純凈水和天然水來養(yǎng)水仙花，幾天后，用天然水養(yǎng)出的水仙花似乎長得更茁壯。最后，實驗得出了這樣的結論：天然水好于純凈水。“農(nóng)夫山泉”之所以這樣做，也有它的考慮：雖然“農(nóng)夫山泉”已經(jīng)穩(wěn)坐飲用水市場的“第三把交椅”，但它面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化，飲用水市場的老大“娃哈哈”和老二“樂百氏”相繼與同一家外資企業(yè)合資，原來的“三局鼎立”演變?yōu)槎σ?，形勢對自己很不利，為此促使“農(nóng)夫山泉”痛下決心，停止生產(chǎn)純凈水，專產(chǎn)成本低廉的天然水，但如果悄悄地轉產(chǎn)，消費者在市場找不到“農(nóng)夫山泉”純凈水，會引起消費者的猜疑，搞不好還會引起一場風波。因此“農(nóng)夫山泉”引用純凈水純凈得連微量元素都沒有的“小辮子”大做一番文章，這既可以實現(xiàn)名正言順的轉產(chǎn)，又宣傳了自己，何樂而不為呢？問如何評價“農(nóng)夫山泉”的轉產(chǎn)行為？（1）“農(nóng)夫山泉”決定不再生產(chǎn)純凈水時，從競爭的角度看屬于退守，但它并沒有直接地“退”，因為“退”就意味著失敗，倒不如把“水太純反而對健康不利”這個觀點搬出來以攻為守地向對方發(fā)難一番，以轉移人們的注意力，人們本來對純凈水對健康有益還有疑慮，經(jīng)“農(nóng)夫山泉”這么一說，似乎得到證實，這樣“農(nóng)夫山泉”既開發(fā)了消費者對含有微量元素天然水的新需要，又為自己的轉產(chǎn)找到理由，同時還可以趁此狠狠地給對方一擊，真所謂“一箭雙雕”，“農(nóng)夫山泉”的做法的確是一個“轉移消費者注意力”，