《會展營銷》課件-會展營銷環(huán)境

會展營銷環(huán)境分析與會展企業(yè)營銷對策

會展營銷環(huán)境分析，是指會展活動的組織者通過監(jiān)測、跟蹤會展營銷環(huán)境的變化及發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)會展機會和威脅，進而調整會展營銷戰(zhàn)略與策略，以適應會展營銷環(huán)境的變化。會展營銷環(huán)境SWOT分析與會展企業(yè)營銷對策會展SWOT戰(zhàn)略分析法（簡稱會展SWOT分析法）Strengths-Weaknesses-OpportunitiesThreats的簡稱，表示強勢一弱勢一機會一威脅。一、SWOT分析法概述會展SWOT分析法:通過對會展項目的外部環(huán)境和內部條件的分析,明確會展項目可以利用的機會和可能面臨的風險,同時將這些機會和風險與項目的優(yōu)勢與劣勢結合起來,形成會展項目管理的不同戰(zhàn)略措施。一、SWOT分析法概述二、會展SWOT分析法基本步驟

第一步分析優(yōu)勢和劣勢。針對每一個具體的會展項目,會展企業(yè)都要分析該項目內部的優(yōu)勢和劣勢,重要的是找出對會展項目具有關鍵性影響的優(yōu)勢和劣勢,做到心中有數。第二步分析機會和威脅。由于會展項目面臨的外部環(huán)境是不斷變化的,會展項目管理者要分析會展項目面臨的外部機會和威脅,應該抓住機會,回避風險。二、會展SWOT分析法基本步驟

第三步，形成可行的備選戰(zhàn)略。就是針對外部的機會和威脅與會展項目內部的優(yōu)勢和劣勢進行全面分析,對各種可能的配對組合進行羅列,這樣就可以利用圖表等手段來制訂出各種備選戰(zhàn)略方案。三、會展項目管理不同戰(zhàn)略措施決策即優(yōu)勢一機會組合戰(zhàn)略,這是一種既能利用外部機會又能發(fā)揮會展項目內部優(yōu)勢的策略。當會展企業(yè)內部具有特定方面的優(yōu)勢,而外部部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時,可以采取這種組合策略。例如,具備類似活動的經驗,可利用空間和人力資源;主題新穎,沒有競爭者,地區(qū)行業(yè)支持等。(1)SO戰(zhàn)略優(yōu)勢機會SO戰(zhàn)略即劣勢一機會組合戰(zhàn)略,這是一種充分利用外部機會來彌補內部弱點,使會展項目改變劣勢而獲得優(yōu)勢的戰(zhàn)略。當外部存在一些機會,而項目當前的狀況又限制了它利用這些機會時,可采取此戰(zhàn)略,利用外部機會克服內部弱點。(2)WO戰(zhàn)略劣勢機會WO戰(zhàn)略即優(yōu)勢一威脅組合戰(zhàn)略，這是一種利用會展項目的優(yōu)勢來回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。外部威脅可能來自會展外部環(huán)境的變化,也可能來自競爭對手。(3)ST戰(zhàn)略優(yōu)勢威脅ST戰(zhàn)略即劣勢一威脅組合戰(zhàn)略，這是一種旨在減少內部弱點的同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。例如,沒有類似活動的經驗,會展項目實施沒有足夠的場所和人力資源,管理人員沒有就此活動接受培訓;主題新穎,但存在競爭者,行為也受一定的制約。(4)WT戰(zhàn)略劣勢威脅WT戰(zhàn)略會展營銷環(huán)境分析與會展企業(yè)營銷對策會展營銷環(huán)境的特點會展營銷環(huán)境的特點會展營銷環(huán)境的客觀性會展營銷環(huán)境的差異性會展營銷環(huán)境的動態(tài)性會展營銷環(huán)境的相關性會展營銷環(huán)境的客觀性

會展企業(yè)總是在特定的經濟環(huán)境及其他的外界條件下生存，環(huán)境作為企業(yè)外在的不以人的意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動具有強制性和不可控性。會展營銷環(huán)境的差異性

不同國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境（社會經濟制度、民族文化、經濟發(fā)展水平等）存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。會展營銷環(huán)境的動態(tài)性

營銷環(huán)境中的眾多要素都會受到其他各種要素的影響，每一環(huán)境要素都隨著社會經濟的發(fā)展而不斷變化。會展經濟的發(fā)展變化導致了會展內涵也在不斷發(fā)生變化。會展營銷環(huán)境的相關性

會展營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各影響因素相互依存相互作用、相互制約，某一因素的變化會引起其他因素的變化，形成新的營銷環(huán)境。會展營銷環(huán)境的內涵會展營銷政治環(huán)境會展營銷政策法制環(huán)境會展營銷政治環(huán)境

會展企業(yè)所在國以及主要目標顧客所在國雙方的政治制度、政治體制、對外政策、國際政治環(huán)境、居民的政治文化心理以及兩國之間的政治關系。上海已發(fā)展成為亞太地區(qū)會展行業(yè)的重鎮(zhèn)之一

上海市商務委員會的統(tǒng)計顯示，2017年，上海舉辦的各類國際展覽達293個，平均每天0.8個。會展營銷政策法制環(huán)境

政策法制環(huán)境是指具有一定強制性的，對舉辦展會產生影響的政策、法律、管理條例等。與會展行業(yè)有關的法律法規(guī)：會展審批會展舉辦方主體資格展品進出關及運輸展會所涉及的相關產業(yè)政策消防、安保、工商管理、產品進出口、知識產權保護等相關法律相關法律相關法律會展營銷政治環(huán)境會展營銷政策法制環(huán)境市場營銷環(huán)境定義:影響企業(yè)的市場和營銷活動的各種不可控制的參與者和影響力

-----菲利普·科特勒會展營銷的內涵

微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）包括：企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾等市場營銷環(huán)境企業(yè)供應商營銷中介競爭者顧客公眾微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境人口政治文化宏觀環(huán)境經濟自然技術宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）包括：人流、經濟、政治法律、科學技術、社會文化等要素會展企業(yè)在經營過程中不斷地與外界發(fā)生能量、信息和物質的交換，并且受到各種不可控制或難以控制的因素和力量的影響。

會展企業(yè)會展營銷環(huán)境（能量、信息和物質的交換）會展營銷環(huán)境政法、人口、經濟、社會文化、自然、技術等環(huán)境

供應商企業(yè)競爭者營銷中介顧客公眾宏觀環(huán)境微觀環(huán)境

會展營銷環(huán)境是由影響會展企業(yè)營銷管理能力的會展營銷宏觀環(huán)境和會展營銷微觀環(huán)境共同構成。會展營銷的宏觀和微觀環(huán)境雖然分別存在于不同的空間范圍中，但兩者在會展整體營銷活動中缺一不可。會展營銷環(huán)境會展營銷環(huán)境

會展營銷微觀環(huán)境是指直接影響與制約會展企業(yè)營銷能力的與會展企業(yè)有雙向運作關系的個體、集團和組織，也稱會展直接營銷環(huán)境，包括辦展機構內部環(huán)境、競爭者、供應商、服務商、營銷中間商、目標顧客、社會大眾等。企業(yè)供應商營銷中介競爭者顧客公眾微觀環(huán)境會展營銷環(huán)境人口政治文化宏觀環(huán)境經濟自然技術

會展營銷宏觀環(huán)境則要通過借助會展微觀環(huán)境為媒介，才能作用于會展營銷活動，包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化等要素。會展營銷微觀環(huán)境中的所有因素都離不開并受制于會展營銷宏觀環(huán)境。

一方面，會展營銷環(huán)境及其正常變化可以為企業(yè)經營