生活中的意見領袖和網(wǎng)絡中的意見領袖

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網(wǎng)絡傳播中意見領袖應具有的素養(yǎng)

一、網(wǎng)絡傳播的特點

爭論網(wǎng)絡傳播，首先我們要確定下傳播的概念。郭慶光教授曾經(jīng)在《傳播學教程》中將傳播定義為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行?！本W(wǎng)絡傳播消失在上個世紀末,雖然網(wǎng)絡是新生的事物，但是卻有著迅猛的進展，很快成為繼報紙、廣播、電視之外的“第四大媒介”。網(wǎng)絡傳播的快速進展必定使傳統(tǒng)的傳播模式受到巨大的沖擊。從互聯(lián)網(wǎng)的早期進展來看，網(wǎng)絡傳播可分為軍事運用階段、科研運用階段、網(wǎng)絡媒體階段等三個階段。由前兩個階段進展到第三個階段時，互聯(lián)網(wǎng)勝利的由軍事、專業(yè)方向轉向了大眾傳播方向，為一般大眾所把握和使用?？涨柏S富的媒體信息，空前擴大的服務對象，以及隨后萬維網(wǎng)的消失，這一切都預示著了信息大爆炸時代的來臨。

網(wǎng)絡傳媒的一般特點為：1.海量信息；2.空前的強時效性；3.多媒體功能；

4.交互性與易檢性；5.全球化與個體化。我國公共信息因特網(wǎng)在1995年開頭開通，第一批網(wǎng)絡新聞媒體只有七八家而在中國記協(xié)報紙電子網(wǎng)絡版調研會統(tǒng)計，到1998年底，全國電子報刊總數(shù)為127家。到1999年底，全國上網(wǎng)報紙近1000多家，上網(wǎng)的廣播電視機構近200家。到2000年底，在全國總共一萬多家傳播媒體中，共有2000多家媒體上了網(wǎng)。，而在2000年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）公布的《中國Internet進展狀況統(tǒng)計報告》中則顯示，截止到2000年6月，我國網(wǎng)絡用戶數(shù)已達到1690萬。2022年，CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了12300萬人，與上年同期相比增長了19．4％，其中寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為7700萬人，在全部網(wǎng)民中的比例接近2／3，只要具備上網(wǎng)條件都可以發(fā)表真知灼見。隨著有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)的成熟和快速擴展，網(wǎng)上新聞信息也以漲潮般的速度進展，僅以萬維網(wǎng)方式供應的信息平均每過53天就翻一番。

網(wǎng)民的急劇增多使得網(wǎng)絡這種傳播方式被更大范圍的使用，由于網(wǎng)絡自身的特點以及網(wǎng)絡傳播的不斷成熟，這種媒介漸漸占據(jù)了重要位置，成為大眾傳播中有力的工具。一般歸納網(wǎng)絡傳播具有以下特點：1.交互性。傳統(tǒng)報紙電視等媒介

也有肯定互動性，如報紙可以設置讀者來信專欄，電視節(jié)目可以請觀眾互動等方式，然而，直到網(wǎng)絡的消失，才真正實現(xiàn)了由“一對一”模式擴展為“一對多”、“多對多”“多對一”等更為簡單多樣的模式。網(wǎng)絡這種在時間層面與空間層面都更具開放性的特點，實現(xiàn)的人們無論在任何時間任何地點更便利自由的溝通，無論共時還是異時，同地還是異地，通過BBS，或者、MSN、UC等各種談天軟件進行溝通，而各大新聞網(wǎng)在其新聞報道下方也往往開通了網(wǎng)友留言區(qū)，只要在不違反法律規(guī)定的狀況下，網(wǎng)民就可以在留言區(qū)內自由發(fā)言。2.海量性。報紙傳播會受到其版面字數(shù)的束縛，廣播、電視傳播都會受到其時間掌握的束縛，而網(wǎng)絡則無這些后顧之憂。我們有時看到網(wǎng)絡上一條新聞，在這條新聞之下則會有很多相關鏈接，這種非線性傳播如同網(wǎng)狀結構，有某個起點開頭，卻找不到終點，用“網(wǎng)”來形容實在是太形象了。而且你可以在網(wǎng)絡中搜尋到全部你想要知道的問題，網(wǎng)絡大量的圖書館、電子書都豐富了人的學問，信息不僅是海量的，而且是公開的，不再閉塞，真正實現(xiàn)了資源的最大共享。3.多媒體。網(wǎng)絡傳播會利用“文字、圖片、視頻、音頻”等多種手段來吸引大眾，使人們的各種感官被調動起來，滿意各種類型受眾的需求，這種“兼容并包”的包涵性也讓受眾有了更多的選擇，可以說現(xiàn)代社會是一個充斥著各種多媒體的時代，而網(wǎng)絡則做到了真正將這些手段合理適時的結合起來。好比我們看《紅樓夢》，最初人們只能看到手抄本，而當《紅樓夢》走進網(wǎng)絡，你可以在線閱讀，可以下載電子書，很多關于紅樓人物的圖畫，評論文章，包括拍成的電影、電視劇鋪天蓋地而來，了解一部文學作品不再僅是埋頭讀原著，而是有了更多的選擇，當然，這其中也會導致許多問題，但網(wǎng)絡多媒體的吸引力是不容忽視的，對于信息是有普及作用的。4.即時性。信息時代，快速的都市生活使人們對速度有了更高的要求。隨著技術的進步，光纖傳遞數(shù)字信號的速度為30萬公里/秒。一則新聞可以在瞬間傳遍世界。即時性也是網(wǎng)絡受大眾歡迎的重要緣由。5.個人化。本雅明聞名的“機器復制論”認為，這個時代是一個“機器復制的時代”。在他的論述中，藝術品是可以被復制的，麥克盧漢更是把這種“拷貝”看成是轉變人心，復制了丟失“個人化”的“大眾”的罪魁禍首。然而，個人電腦的消失卻是這種大批復制的反面——個人性?！皺C器復制的時代”在個人電腦產生之后，“復制”這個動作所帶來的結果不是復制產品，而是公眾認同感之下產生的個人化輸入與輸出，這是個人電腦使用

者與電視、廣播觀眾的差別所在，例如博客、微薄的廣泛消失，個人化空間在網(wǎng)絡中隨處可見，而且在網(wǎng)絡的進展過程中，個人化也越來越受營銷、傳媒等領域的關注，針對特定人群為傳媒對象的媒體數(shù)量劇增，包括以特定人群為消費群體綻開網(wǎng)絡營銷。人們不再受網(wǎng)絡信息轟炸，而是可以依據(jù)個人喜好選擇性的接受你需要了解，想要關懷的信息和資源。據(jù)調查，在網(wǎng)絡空間，適合不同用戶群的需求而設定的個人服務，針對性強的報刊往往受到廣泛歡迎，例如中文報紙中較早上網(wǎng)的《星島月報》等等，都是由于更新快，有較強針對性而備受好評。

這些特性都使得網(wǎng)絡傳播具有先天的傳播優(yōu)勢，比如說信息更加多元化，表現(xiàn)形式更加立體化，傳播中更加互動化，溝通更加便利化等等，這些都是傳統(tǒng)媒介所無法企及的。現(xiàn)代網(wǎng)絡傳播的途徑一般包括：BBS論壇、社區(qū)、貼吧等平臺；、MSN、UC各類談天工具；博客（微博）等個人空間。受眾有時會成為信息的發(fā)布者，不再只是傳統(tǒng)意義上的接收者。而紛繁簡單的網(wǎng)絡傳播，也會使人迷失方向，信息的真實性，可信度都對受眾的推斷提出更高的考驗。此時，網(wǎng)絡傳播中的意見領袖便充當了一個重要角色，引導民眾的不再是一家之言，傳統(tǒng)媒介不再占有主導力氣，相反的，部分網(wǎng)絡意見領袖對一些傳媒大事起著重要作用，引導輿論。

二、網(wǎng)絡傳播中的意見領袖

意見領袖是指在人際傳播中常常為他人供應信息，同時對他人形成影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息集中給受眾，形成信息傳遞的兩極。作為信息傳遞的重要鏈條，意見領袖擔當著重要作用，這就對其自身有了很高要求。相較一般受眾而言，意見領袖往往都是某個領域中的精英分子，能夠保證傳遞的信息真實牢靠，并且對其他受眾有引導力。

與傳統(tǒng)意義上的意見領袖不同，在網(wǎng)絡這種新媒介中，虛擬的現(xiàn)實空間必定使意見領袖及其本身所應具有的素養(yǎng)發(fā)生很大的變化。網(wǎng)絡是虛擬的空間，可能在溝通的過程中雙方彼此并不相識，你面對的只是各式各樣的顯示器，網(wǎng)絡連接的另一面可能是與你一樣的同性或異性的人類，也可能是后臺服務器；可能這個人就是你身邊很熟識的人，也可能是遠在海外終生都不會相遇的生疏人。這種不

確定性，使得現(xiàn)代人能夠在這個虛擬的空間如魚得水，也可能停滯不前。受眾在面對紛繁簡單的網(wǎng)絡虛擬空間時表現(xiàn)是各異的，而對于網(wǎng)絡中的意見領袖，我們卻可以總結出一些特點，例如論壇版主，熱門博主，作為團隊消失的水軍等等，他們必需具備的一些條件才使得他們成為網(wǎng)絡中的意見領袖。

（一）、對個人力量的要求更加突出。這里所說的個人力量總結起來包括以下幾點：1.對團隊的掌握力。現(xiàn)代網(wǎng)絡消失各種網(wǎng)絡水軍，很多傳媒大事都是由幕后推手一手制造出來的。如風靡一時的鳳姐、小月月大事。在這類傳媒大事中，團隊顯示出了巨大的制造力，而其中的領袖人物更是直接是整個大事的策劃、實施、操控者。這種團體是以經(jīng)濟效益為目的，旨在宣揚自身的傳播力量。表現(xiàn)在熱門博主身上的則是其主導力，對媒體輿論的掌握力，當然，假如是當紅歌星、影星等名人身上，個人魅力與知名度也尤為重要，其中，適度的曝光、炒作以操控輿論、吸引粉絲眼球更是必要手段。這種掌握力操控的可能是一個團隊，也可能是部分人群的合體。2.對傳媒大事的分析力、引導力、認知力。能夠將正反意見擺出，合理分析，從而證明自身的觀點。在輿論導向不是很明顯的時候這點顯得及其重要。信息大爆炸帶來的也是信息的大混亂，紛繁簡單的網(wǎng)絡時代，所以的信息都可能有兩面性，正所謂“公說公有理，婆說婆有理”，面對這種狀況，不明真相的網(wǎng)民則往往何難得出自己的推斷，于是消失了今日支持一方，明天看到新的報道又憐憫另一方的狀況。韓寒能夠始終有市場，并不是靠年輕氣盛，大放厥詞來滿意青年大眾的叛逆心理，而是在不斷成熟中，對事物有獨到、深刻的見解，從而成為一代人的代言人。而作為打假斗士的方舟子走紅的緣由也不外如此，能夠在大多數(shù)被迷惑的時候拿出證據(jù)曝光出內幕，從而得到人們的關注和支持。網(wǎng)絡炒作時代，靠標新立異吸引大眾眼球、搏出位的網(wǎng)絡紅人越來越多，但終究是曇花一現(xiàn)，真正能引導大眾，吸引他人并廣受關注的必定是有獨到見解的人。3.突出的語言表達力量（文字力量）。語言（文字）是溝通的工具，語言表達力量在現(xiàn)代社會有時甚至會是勝利的關鍵，當然，進入網(wǎng)絡時代，人與人多是靠文字進行溝通，這時，意見領袖的文字能否吸引人，在情感上喚起共鳴，在思想上有肯定啟迪作用，都靠其自身的文化底蘊以及掌控文字的力量。近幾年，網(wǎng)絡流行語也擴散開來，這些流行語的制造者可能并不是什么網(wǎng)絡紅人或者某領域的意見領袖，在網(wǎng)絡中甚至日常生活中都普遍在運用，對流行語、流行話題的把

握與精確?????定位也是意見領袖在行文中的閃光點。王菲在開通微博后重新獲得了巨大的關注力，很大部分緣由是歌迷、網(wǎng)民看到了一個不一樣的天后：語言幽默，經(jīng)常用網(wǎng)絡流行語，言辭也不再犀利而是調侃風趣。

（二）、社會位置的相對弱化。意見領袖作為一種社會現(xiàn)象，它不單單存在于西方社會中，也存在于不同的社會之中和傳播過程中，雖然存在的形貌可能有些差異。在信息傳播中，信息輸出不是全部直達一般受傳者，而是有的只能先傳達到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們四周的最一般的受眾。有的訊息即使直接傳達到普遍受眾，但要他們在態(tài)度和行為上發(fā)生預期的轉變，還須由意見領袖對訊息作出解釋、評價和在態(tài)勢上作出導向或教導。

傳統(tǒng)意義上的意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代都市社會中，意見領袖以“單一型”為主，即一個人只要在某個特定領域很精通或在四周人中享有肯定聲望，他們在這個領域便可扮演意見領袖角色，而在其他不熟識的領域，他們則可能是一般的被影響者。如一個對時事政治擁有廣博學問的人可以在時政問題上賜予他人指導，而在流行或時尚方面則接受其他行家的影響。

這些要求都使得傳統(tǒng)意見領袖要求其社會位置或者其在某個領域中的地位相對較高，這樣才能使得其獵取的信息的渠道更為廣泛和可信，有肯定較高的社會位置也會使其在傳播中更令受眾信服，這使得人際影響比其它媒介更為普遍和有效。而當信息轉入虛擬網(wǎng)絡空間傳播時，這一點會相對弱化。當然，這也使得其信息的可信度消失可疑性增高。網(wǎng)絡時代的意見領袖可能只是一個老牌網(wǎng)民的耍嘴皮子，也可能是新人的犀利言辭，出位行為等等。各大論壇版