網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論 課件-第八章網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究

第8章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究

喻國明音頻導(dǎo)讀（約18分鐘）

網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論第8章e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5CIntroductiontonewnetworkmedia

網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究

章節(jié)核心知識點網(wǎng)絡(luò)新媒體導(dǎo)論e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C目錄/Contents第8章網(wǎng)絡(luò)新媒體前沿研究8.1元宇宙：媒介化社會的未來生態(tài)圖景8.1.1從5G到元宇宙8.1.2作為深度媒介化表征的元宇宙媒體8.1.3元宇宙重塑傳播實踐8.2認知帶寬與認知競爭8.2.1認知寬帶與認知競爭8.2.2認知競爭的個體心理基礎(chǔ)8.2.3認知競爭的媒介發(fā)生場域8.2.4認知競爭的社會演化過程8.3行為傳播學(xué)研究的未來方向8.3.1行為傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)8.3.2行為傳播學(xué)與計算傳播學(xué)的分野8.3.3行為傳播學(xué)的研究路徑與基本范式8.3.4行為傳播學(xué)的研究旨趣與未來探索e7d195523061f1c01da5a1f0837ac25283df40ff0a16bfd61AE6AB84AD7EB485CA8019BF267F2027DE2BF09650313B56A435BB3664F8B916CA3777391AC088C283181605E184D6D6879568EB73EB808A103F0784C8DFC3E9CDD14B61FDDA6A8A6237D2DFE3BBAEC8979D824A43E015648F6CB3D1F8D3E352A4BDC9925C075CFF312C4A0BE75FDF5C本章學(xué)習(xí)目標對學(xué)術(shù)研究前沿有基本了解和動態(tài)把握理解如下重要概念：元宇宙、認知帶寬、認知競爭。了解行為傳播學(xué)研究的未來方向8.1元宇宙：媒介化社會的未來生態(tài)圖景麥克盧漢的“延伸觀”及萊文森的“補償觀”體現(xiàn)了媒介觀中最核心的觀點，即認可媒介的人本主義，強調(diào)媒介演進的邏輯起點是人類本身。以人類視角反觀媒介演進史，可以發(fā)現(xiàn)它實際上是一段人類實踐半徑不斷擴大的歷史，把握人類自由度的拓展之勢，即把握住了媒介技術(shù)演進的內(nèi)在規(guī)律?？梢哉f，新媒介是舊媒介圍繞人類自由度新需求出現(xiàn)的“變異”。新媒介在舊媒介已有的“技術(shù)存量”上發(fā)展而來，“變異”的牽引力是人類在新時代的自由需求①。例如，5G這一看似革命性的媒介技術(shù)也是在1G語音時代、2G文本時代、3G圖像時代、4G視頻時代的媒介漸進和累積發(fā)展中產(chǎn)生的。從5G到元宇宙的創(chuàng)新升級，其背后的邏輯仍是舊媒介技術(shù)的疊加與整合。區(qū)塊鏈技術(shù)是支撐元宇宙經(jīng)濟體系最重要的技術(shù)；交互技術(shù)持續(xù)迭代為元宇宙用戶提供沉浸式虛擬現(xiàn)實體驗階梯；電子游戲技術(shù)為元宇宙提供創(chuàng)作平臺、交互內(nèi)容和社交場景并實現(xiàn)流量聚合；人工智能技術(shù)為元宇宙大量的應(yīng)用場景提供技術(shù)支撐；通信網(wǎng)絡(luò)和云游戲的成熟夯實了元宇宙網(wǎng)絡(luò)層面的基礎(chǔ)；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為元宇宙萬物鏈接及虛擬共生提供可靠技術(shù)保障。元宇宙不是某一項技術(shù)，而是一系列“連點成線”技術(shù)創(chuàng)新的集合，是融合現(xiàn)在和未來全部數(shù)字技術(shù)于一體的終極數(shù)字媒介。因此，它將實現(xiàn)現(xiàn)實世界和虛擬世界的連接革命，進而成為超越現(xiàn)實世界的、更高維度的新型世界，本質(zhì)上，它描繪和構(gòu)造了未來社會的愿景形態(tài)。8.1.1從5G到元宇宙8.1元宇宙：媒介化社會的未來生態(tài)圖景從“媒介化”到“深度媒介化”的范式變革，意味著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介引發(fā)的傳播革命正在史無前例地改變社會的基本形態(tài)，新傳播所建構(gòu)的新型關(guān)系將在很大程度上重構(gòu)以往的各種社會關(guān)系。換句話說，傳播不再只是社會結(jié)構(gòu)中一個組成部分的功能，而是構(gòu)成了整個社會形態(tài)的基本要素，傳播編織的網(wǎng)絡(luò)就是社會結(jié)構(gòu)本身，或者說，是傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、規(guī)則和形態(tài)的一種替代。在元宇宙空間中，數(shù)字媒介以連接一切的形式下沉為整個社會的操作系統(tǒng)，將一系列斷裂的、分隔的社會要素和市場要素通過以XR（現(xiàn)實擴展）等全部數(shù)字技術(shù)構(gòu)造起來的“超現(xiàn)實”平臺重新整合成一整套有序運行的規(guī)則范式和組織體系，為未來文明提供聚合性承載空間，也為人類和社會的發(fā)展構(gòu)建一系列新的發(fā)展向度。可以說，元宇宙即社會的“深度媒介化”，它不是“平行于”現(xiàn)實世界的一種存在，而是既超越現(xiàn)實世界，又與現(xiàn)實世界相融相生的“混合現(xiàn)實”，是一種全新的數(shù)字文明形態(tài)。從本質(zhì)上說，元宇宙不是一項技術(shù)、不是一個產(chǎn)品、不是一個場景，甚至也不是所有技術(shù)的集合體，元宇宙其實是一種數(shù)字革命以來所發(fā)展起來的全部技術(shù)與社會現(xiàn)實融合發(fā)展的全新的文明形態(tài)——如同原始文明、農(nóng)耕文明、工業(yè)文明一樣，數(shù)字文明是人類文明發(fā)展的全新階段。它使人類進入到一個具有更高自由度、更高靈活性、更多體驗性、更強功效性的超現(xiàn)實世界。8.1.2作為深度媒介化表征的元宇宙媒體8.1元宇宙：媒介化社會的未來生態(tài)圖景第一，VR、AR、MR等擴展現(xiàn)實技術(shù)營造的沉浸傳播將成為未來社會互動的主要方式。就交互體驗而言，當下媒介的呈現(xiàn)形式主要為圖像和視頻，對屏幕另一端的人們而言依然是二維的存在，無法真正跨越空間的距離，在場感依然無法比擬于前技術(shù)時代的面對面交流。而VR、AR、MR等擴展現(xiàn)實技術(shù)將推動人類社會邁進高度智能化與實時交互的沉浸傳播時代。與非沉浸傳播相比，沉浸傳播呈現(xiàn)感官沉浸與實時參與的特征，具有以人為中心、無時不在、無處不在、無所不能的傳播功能；它擁有超強的時空調(diào)用能力，即能夠跨越時間、空間障礙，將過去與未來、宏觀與微觀、遠方與近處等帶到眼前。同時，傳播也將真正實現(xiàn)“我的場景我做主”，即信息由傳播者與接收者共同創(chuàng)造，并共同進入沉浸式體驗，更容易達成交互雙方的“共情與共振”。可見，擴展現(xiàn)實媒介及其營造的沉浸傳播能夠展現(xiàn)更強的橫向連接：不僅可以像傳統(tǒng)媒介那樣連接人與信息、人與人，還可以連接人與物、連接現(xiàn)實世界與虛擬世界，連接人的物理世界與心理世界，等等。

8.1.3元宇宙重塑傳播實踐第二，個體平權(quán)式參與將成為未來媒介生態(tài)建設(shè)的基本準則。擴展現(xiàn)實的沉浸傳播的另一側(cè)面是主體性的繼續(xù)強化，即參與社會傳播互動的選擇權(quán)繼續(xù)向個體回歸，個體擁有更多的自主性——可一如既往地自主選擇接收的信息，享受個性化的內(nèi)容與服務(wù)，更重要的是，借助擴展現(xiàn)實的手段，人們進行內(nèi)容生產(chǎn)的自由度大大拓寬，即個體進行社會傳播交往的場景很大程度上由個體自己把控。在這一意義上，未來傳播的絕對主角是被再次深度賦權(quán)的社會個體。必須看到，在互聯(lián)網(wǎng)激活個體的當下，用戶生產(chǎn)內(nèi)容和機器生產(chǎn)內(nèi)容已成為社會信息傳播的主流，專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容占社會信息總量的份額較少；未來，隨著媒介技術(shù)對個體的進一步賦權(quán)，海量能量的裂變式釋放是未來傳播生態(tài)建設(shè)必須緊密依托的底層力量。8.2認知帶寬與認知競爭基于信息加工理論，對信息的過濾、控制、保持和加工都需要消耗認知資源，認知資源的有限性將直接決定個體可以處理信息的復(fù)雜性及信息數(shù)量。在這一過程中，由于注意資源與工作記憶的有限性，“認知帶寬”成為媒介信息過載時代的稀缺資源，而這種稀缺資源也成為不同媒介競爭的目標，由此產(chǎn)生了“認知競爭”的概念。認知競爭又可以被稱為認知爭奪，是指傳播環(huán)境中各類信息通過多種方式對個體有限的認知資源進行競爭式搶奪的行為。概言之，媒介化社會中認知資源的有限性與信息無限性的矛盾，導(dǎo)致了傳播過程中各種信息發(fā)出者對信息接收者的信息加工能力進行競爭。而認知競爭是一種重要的信息加工機制、一種重要的媒介現(xiàn)象，一種推動社會演化的動力，理解其背后的運作機制有助于我們突破新的研究方向和嘗試新的研究范式。8.2.1認知帶寬與認知競爭概述8.2認知帶寬與認知競爭丹尼爾·卡尼曼于1973年在《注意與努力》一書中提出了資源限制理論，又稱資源分配理論或者有限容量理論。這一理論正是上述思想的集中反映。該理論把注意看成一種心智資源，而這種心智資源的總量是有限的，注意的功能就在于對這些心智資源進行分配。8.2.2認知競爭的個體心理基礎(chǔ)1注意資源有限性2社會認同除了加工能力的有限性之外，社會認同理論（SocialIdentityTheory）的提出者Tajfel和Turner（1986）認為，群體成員試圖將自己所屬的群體（內(nèi)群體）區(qū)別于其他群體（外群體），并主動保護群體之間的差異，以便提高或獲得一個有利于自己群體成員的良好而積極的社會形象。社會認同意味著，一個人意識到自己是社會群體的一員，而這個社會群體在價值觀和情感方面對它的成員都具有重要的社會和文化意義。群體成員的身份影響一個人的觀點和行為，社會的相互作用同樣影響這一成員的自我意識。通過適當?shù)娜后w之間的比較，人們可以得到正面而良好的社會認同①。社會認同對于分享群體情感、促成群體目標、建構(gòu)群體關(guān)系、凝聚群體共識具有重要的作用。由于社會認同具有這種中介性質(zhì)，它在個體信息加工機制和動員群體行動之間起到了一個傳導(dǎo)或者橋梁的作用。8.2認知帶寬與認知競爭在深度媒介化時代，媒介嵌入日常生活與信息流通過程，為認知競爭提供了“復(fù)媒體”環(huán)境。媒介環(huán)境不僅僅為認知競爭提供發(fā)生和發(fā)展的環(huán)境和平臺，也成為參與個體和群體認知競爭作用的中介物和催化劑。當前媒介業(yè)已進入“深度媒介化”的發(fā)展格局，全新的傳播關(guān)系正在深刻重構(gòu)著以往的各種社會關(guān)系，新一代信息技術(shù)對社會中相對無權(quán)的個體和群體的賦權(quán)超越以往任何一個時代，傳播技術(shù)的發(fā)展與傳播工具的普及極大地便利了人們自主甚至自動接觸、搜集和傳播信息，也為公眾對于媒介事件的展演和記憶帶來了巨大的挑戰(zhàn)。對于個體認知和印象的爭奪與占領(lǐng)，彌散在不同媒介類型、平臺和場域之間，而個體認知又進而成為集體記憶和公共話語形成的初始和基礎(chǔ)。因此，深度媒介化時代，認知競爭來自復(fù)媒體環(huán)境的場域特征；媒介場域認知競爭的根本核心與起始點就在于，外部環(huán)境中媒介的信息可供性是否能夠滿足和匹配個體的認知需求。8.2.3認知競爭的媒介發(fā)生場域1深度媒介化8.2認知帶寬與認知競爭在關(guān)系賦權(quán)時代，算法媒介為認知競爭提供了重要的助推器和賦權(quán)工具。算法媒介具有較強的賦權(quán)屬性，它能夠提供給受眾更多的話語表達空間，讓受眾從傳播過程的接收者變成傳播者，并在一定程度上從傳播權(quán)力、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式等維度解構(gòu)著主流意識形態(tài)話語權(quán)威，消弭主流意識形態(tài)話語傳播效力。算法這一信息和受眾間的新中介，正發(fā)揮著隱形把關(guān)人的作用。憑借著分類、篩選、優(yōu)先、過濾等模式，各種算法正決定著展示在個體面前的信息，從購物推薦到資訊推送再到搜索結(jié)果排序，均是數(shù)據(jù)分析和算法運行的成果——乃至于“我們是誰”“我們相信什么”“我們會做什么”等“事實”也取決于此。作為網(wǎng)絡(luò)社會基礎(chǔ)機構(gòu)的一部分，算法正在重新聯(lián)結(jié)個體間、社會資源間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。然而，更為重要的是，算法媒介為少數(shù)平臺或者一些非國家行為體所有，而這些平臺的角色更為多元，它們不僅是科技巨頭，也是輿論的意見領(lǐng)袖、資本的所有者和參與地緣政治博弈的重要力量。因此，它們也是參與認知競爭的重要行為主體，甚至可以作為一股地緣政治勢力，越來越多地參與國家間的糾紛與沖突，其所展現(xiàn)的驚人破壞力一定程度上重塑了公眾對于商業(yè)公司權(quán)力邊界的認知。比如，社交機器人就是在線社交網(wǎng)絡(luò)中模擬人類用戶，自主運行、自動生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容的算法智能體，在俄烏沖突中，以算法為基礎(chǔ)的社交機器人參與程度很高。它們正在成為影響輿論的重要因素，通過傳播虛假信息、營造虛假氣氛、與更多人建立關(guān)系等手段操縱輿論。8.2.3認知競爭的媒介發(fā)生場域2媒介賦權(quán)8.2認知帶寬與認知競爭認知競爭對于社會的分化和重組起到了一個重要的推進作用。其作用不僅僅在于打破原有的社會組織形式，還在于“建構(gòu)”新的社會組織形式，是一種從“自組織”走向“再組織”的演化過程。在傳統(tǒng)的科層制社會里，社會內(nèi)部各組織之間分工明確、邊界清晰，權(quán)力和責(zé)任都有相應(yīng)規(guī)定，其職能是依靠指令系統(tǒng)來產(chǎn)生并發(fā)揮作用。媒介組織在其中處于較為邊緣的地位，扮演著一個“宣傳隊”的角色；然而在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸普及之后，在受眾被空前賦權(quán)的狀態(tài)下，受眾需求不斷地快速演進，媒介行為不斷巨變①。媒介組織已經(jīng)成為一個中心角色和組織者，是新社會形態(tài)的建構(gòu)者，諸如“互聯(lián)網(wǎng)＋商務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)＋金融”“互聯(lián)網(wǎng)＋教育”“互聯(lián)網(wǎng)＋政務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”等概念層出不窮。在這樣一種“連接一切”的深度媒介化社會里，受眾已經(jīng)分化為各個媒介平臺的用戶，并且根據(jù)其興趣愛好、思想觀點、情感體驗等諸多因素被重新連接為一個個較為獨立的社交群體，從而形成了一種新的以深度媒介化為特征的社會組織形態(tài)。媒介平臺為了增加用戶黏性，爭奪有限的用戶注意資源，就有意無意地采用各種策略增加自身對用戶的“認知觸達”，從而使認知競爭無時無刻不發(fā)揮著作用。這會產(chǎn)生兩個方面的影響：在積極方面，平臺可以動員自身所具有的一切力量，激發(fā)自身的互動性和創(chuàng)造力，促進技術(shù)的進步并充分地介入認知市場，使資源的分配效率盡可能地達到最大化，使用戶的多樣化需求得到滿足，并且在可能的情況下可以發(fā)揮出核心優(yōu)勢，參與國際競爭，有利于推動“國內(nèi)大循環(huán)、國內(nèi)國際雙循環(huán)”的產(chǎn)業(yè)繁榮。在消極方面，平臺也可能出現(xiàn)資本的過度擴張，導(dǎo)致用戶行為“飯圈化”，以及前虛假信息的泛濫，等等，有可能放大社會中的非理性傳播的影響。8.2.4認知競爭的社會演化過程8.3行為傳播學(xué)研究8.3.1行為傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)脫離行為和心智的傳播是流動的，不可捉摸的；脫離心智和傳播的行為是非社會性的，無生產(chǎn)意義的。因此，“傳播—心智—行為”需要成為除了環(huán)境、人類本體外的第三種概念——一種協(xié)同式概念，行為傳播學(xué)視野下的行為應(yīng)當主要是媒介或傳播中介的、交互的，有意識的實踐形態(tài)，這也是行為傳播學(xué)區(qū)別于行為科學(xué)的關(guān)鍵要義。1.傳播與行為不可分離，行為也不可脫離傳播和心智成為一種孤立、反射式的實在。首先，傳播本身就是一種行為，而媒介中介的行為則是新的傳播內(nèi)容，有望成為繼文字、圖像、視頻、音頻等之外的新的內(nèi)容維度。其次，傳播效果可以表現(xiàn)在認知、態(tài)度、情感等心智層面，同樣也應(yīng)該表現(xiàn)在行為層面，即行為可以作為認知、情緒、態(tài)度之外更廣泛意義的效果維度。最后，傳播可以影響行為，行為同樣可以影響傳播，二者均可成為傳播結(jié)果的解釋變量。2.傳播、行為均可作為研究的自變量與因變量這一認識論是行為可以被傳播學(xué)詮釋范式納入研究的重要基礎(chǔ)。3.行為是一種重要的表征和分析指標，即行為表征了受眾的特征、媒體的特征等，也表征了群體或社會中的關(guān)系結(jié)構(gòu)和文化樣態(tài)8.3行為傳播學(xué)研究1．理論溯源：“行為科學(xué)”與“計算社會科學(xué)”在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體賦權(quán)下，越來越多個人產(chǎn)生的數(shù)據(jù)（如用戶的空間移動軌跡、用戶的使用歷史以及用戶自創(chuàng)的文本及多媒體內(nèi)容等）被數(shù)字化地記錄下來（稱為數(shù)字蹤跡，DigitalTrace）。同時，個體數(shù)據(jù)與信息彌散于網(wǎng)絡(luò)空間之中，在一定程度上挑戰(zhàn)了傳播學(xué)以小數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究方法，傳統(tǒng)的定量和定性方法難以應(yīng)對海量復(fù)雜數(shù)據(jù)背景下新的研究需求。這均使利用計算方法和技術(shù)來分析及理解人類傳播成為可能。首先，網(wǎng)絡(luò)科學(xué)以關(guān)系來度量物理世界和社會現(xiàn)實，而這些穩(wěn)定的關(guān)系（表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)中的鏈接）可以成為人類傳播行為中可計算性的基礎(chǔ)。人類傳播行為本身的豐富性和復(fù)雜性為計算傳播學(xué)研究提出了重要挑戰(zhàn)。例如，因為傳播現(xiàn)象包含了大量的交互行為，采用網(wǎng)絡(luò)研究視角成為理解傳播現(xiàn)象的必由之路，但過去的傳播網(wǎng)絡(luò)分析主要局限于用小數(shù)據(jù)分析組織內(nèi)和組織間的傳播行為，其應(yīng)用范圍相對有限，亟需將其擴展為對大規(guī)模人類傳播行為的分析。其次，傳播學(xué)研究需要處理大量的文本數(shù)據(jù)，因而計算傳播學(xué)需要借助計算語言學(xué)作為傳播內(nèi)容分析的工具和方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是中文分詞、語音識別、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、網(wǎng)頁排名、網(wǎng)頁相關(guān)性計算、地圖搜索、新聞分類、詞匯聚類、搜索引擎反作弊、拼音輸入法、搜索廣告等功能的實現(xiàn)，計算語言學(xué)的地位越來越重要。最后，數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展為計算傳播學(xué)的發(fā)展提供了理想的工具。計算傳播學(xué)是建立在豐富的人類傳播行為的數(shù)據(jù)之上的，而收集和分析這些傳播行為數(shù)據(jù)就成了計算傳播學(xué)的主要工作。數(shù)據(jù)科學(xué)是從數(shù)據(jù)當中提取知識的研究，它囊括了信號處理、數(shù)學(xué)、概率模型、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)習(xí)、計算機編程、數(shù)據(jù)工程、模式識別、可視化、數(shù)據(jù)倉庫、高性能計算等各個方面。8.3.2行為傳播學(xué)與計算傳播學(xué)8.3行為傳播學(xué)研究2．基本內(nèi)涵：關(guān)注個體行為與其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)行為傳播學(xué)（BehavioralCommunication）是以人類社會中的“傳播—心智—行為”協(xié)同要素為研究對象并使用科學(xué)研究方法的研究范式，包括三個基本認識論：一是傳播與行為不可分離，行為也不可脫離傳播和心智成為一種孤立、反射式的實在；二是傳播、行為均可作為研究的自變量與因變量；三是行為是一種重要的表征和分析指標，即行為表征了受眾的特征、媒體的特征等，也表征了群體或社會中的關(guān)系結(jié)構(gòu)和文化樣態(tài)。傳播學(xué)領(lǐng)域社會計算研究范式的逐漸崛起，使數(shù)據(jù)利用和理論建構(gòu)的聯(lián)系更加緊密。在數(shù)據(jù)利用層面，信息技術(shù)得以分析新媒體語境下新的傳播現(xiàn)象，辨析多元化受眾互動行為的復(fù)雜關(guān)系，建設(shè)和驗證多路徑、多主體的傳播模型等；在理論建構(gòu)層面，通過對現(xiàn)實的考察和數(shù)據(jù)的驗證，得以洞察信息技術(shù)發(fā)展與傳播學(xué)變遷的關(guān)系，重新定義傳播環(huán)境、傳播媒介、傳播行為和傳播效果等。目前，計算傳播學(xué)不僅驅(qū)動著經(jīng)典傳播理論創(chuàng)新，相關(guān)研究實踐也已拓展至國際傳播、健康傳播、社交機器人、計算廣告等多維領(lǐng)域。隨著社交媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的普及與應(yīng)用，計算宣傳與計算輿論、計算視覺等新興的研究議題正在快速成長。8.3.2行為傳播學(xué)與計算傳播學(xué)8.3行為傳播學(xué)研究3．研究方法基于傳播學(xué)研究對個體差異行為的轉(zhuǎn)向，如何衡量行為成為研究的重點。在這一點上建構(gòu)主義范式與實證主義范式有各自方法的優(yōu)勢，并且產(chǎn)生了持續(xù)的爭論。建構(gòu)主義范式傾向于質(zhì)性方法，基于對傳播物象的個別觀察并推廣到集體，在質(zhì)性研究的指導(dǎo)下以研究者個人的經(jīng)驗感受為索引，串聯(lián)理論脈絡(luò)；社會科學(xué)中實證主義范式基于對目標的客觀測量以得到盡可能具有外部效度的結(jié)論，偏向量化分析。建構(gòu)主義范式受到研究者的主觀影響，但也在一定程度上保證了研究的專業(yè)性，實證主義范式相較下關(guān)注唯一的真理，形式上更客觀，但是得到的數(shù)據(jù)往往是經(jīng)過信息發(fā)出者處理過的，無論是自我報告、實驗還是基于軟件的獲得，都無法避免非理性假設(shè)、霍桑效應(yīng)及練習(xí)效應(yīng)的干擾。而隨著數(shù)字媒介的進步，以及系統(tǒng)科學(xué)、大數(shù)據(jù)科學(xué)與認知神經(jīng)科學(xué)發(fā)展帶來的技術(shù)工具和理論視角，對行為做出細致和高效度的解讀逐漸成為可能，“行為”有望成為溝通傳播學(xué)不同范式的核心問題域。對傳播行為應(yīng)當從多元視角切入分析研究，過去基于信息論、系統(tǒng)論和控制論的簡單科學(xué)原則對行為更多的是靜態(tài)的和近端的研究，未來應(yīng)當結(jié)合動態(tài)進化視角進行分析。在方法論上，需要將定性判斷和定量計算相結(jié)合，微觀分析和宏觀綜合相結(jié)合，還原論和整體論相結(jié)合，科學(xué)推理與哲學(xué)思辨相結(jié)合。8.3.2行為傳播學(xué)與計算傳播學(xué)8.3行為傳播學(xué)研究4．以人為本：行為傳播學(xué)與計算傳播學(xué)的共同價值取向在數(shù)字媒介技術(shù)中介下，社會進入深度媒介化階段，社會的基本單位也由組織降為個人，個體行為在網(wǎng)絡(luò)空間的數(shù)字痕跡也得以被記錄和分析，傳播學(xué)對于“人”的認識發(fā)生了一定改變，比如偏向有限理性的人、偏向身體的人、偏向感官體驗的人等。因此，傳播學(xué)需要以媒介技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)，關(guān)注人與社會的發(fā)展，回歸真實的人類心靈：一方面，傳播學(xué)研究始終應(yīng)當回歸人本主義。作為一種關(guān)系型范疇，“行為”是考量傳播效果的重要指標，應(yīng)發(fā)揮其在傳播主體與社會結(jié)構(gòu)互動關(guān)系中的統(tǒng)攝性作用，引領(lǐng)學(xué)科變革；另一方面，基于數(shù)據(jù)的計算方法有助于打破人文與科技的壁壘，為傳播學(xué)研究提供新的方法和視角，從而描述、解釋和預(yù)測人類傳播行為及其背后的驅(qū)動機制。概言之，人的尺度是判斷未來傳播形態(tài)、傳播規(guī)則的價值準則，遵循以人為本的發(fā)展邏輯，觀照媒介變革下的個人數(shù)字交往行為是重構(gòu)傳播學(xué)的關(guān)鍵。行為傳播學(xué)以個人作為構(gòu)建學(xué)科的基點，將“行為”范疇作為各個領(lǐng)域研究的共同參照點，以期構(gòu)建起統(tǒng)攝多學(xué)科和理論范式的升維級跨學(xué)科，拓寬傳播學(xué)的縱橫經(jīng)緯。而計算傳播學(xué)則關(guān)注人類傳播行為的數(shù)字化傾向，以計算方法探究人類傳播行為的表現(xiàn)模式和內(nèi)在邏輯。應(yīng)當看到，二者均是對媒介變遷之下學(xué)科發(fā)展困境的回應(yīng)以及對個體行為價值的探索。未來，也應(yīng)在以人為本的價值取向下，保持開放的目光看待個體的多樣性和時代變遷的復(fù)雜性，通過不斷探尋自由、平等和理性的終極價值，支撐起傳播學(xué)的公共價值承諾。8.3.2行為傳播學(xué)與計算傳播學(xué)8.3行為傳播學(xué)研究8.3.3行為傳播學(xué)的研究路徑與基本范式1一是創(chuàng)新概念視角，即通過行為模式對用戶、媒介形態(tài)、社會關(guān)系與結(jié)構(gòu)進行定義和分類，以行為作為指標去透視人類文明的時代特征和發(fā)展方向。2二是提升詮釋視點，即通過對行為的引入和把握，將詮釋范式的視點躍升至更高層次，以行為作為洞悉人類文明的關(guān)鍵抓手，關(guān)注社會系統(tǒng)的運行和能量的流轉(zhuǎn)，關(guān)注社會生態(tài)的選擇與進化，并能夠從人類實踐總體意義上把握傳播的內(nèi)涵與意義，能夠在紛繁復(fù)雜的傳播技術(shù)現(xiàn)象中把握歷史邏輯，彰顯傳播學(xué)的理論價值。3三是細化效果分層，即以更細粒度的方法展開傳播效果研究。從效應(yīng)的時間跨度來看，傳播效果研究至少應(yīng)該裂變?yōu)樗膫€層面：其一是傳播的瞬時效果。8.3行為傳播學(xué)研究8.3.4行為傳播學(xué)的研究旨趣與未來探索當下的傳播研究主要駐留于人的心智層面，而非將傳播視作一種外化的社會實踐，這種認識上的缺位導(dǎo)致傳播研究長期倚重難以外化和預(yù)測的心智效果，進而難以作為一種顯學(xué)得以應(yīng)用，這也是傳播效果研究或社會科學(xué)范式難以繼續(xù)取得突破性創(chuàng)新的根本性原因之一。1.破解革新學(xué)科發(fā)展困境在建構(gòu)行為傳播學(xué)這一理論范疇時，我們必須認識到，它不僅要對傳播學(xué)話語、理論和范式起到一種優(yōu)化或聚合作用，更關(guān)鍵的是要助益于傳播學(xué)更好地回答“傳播如何影響社會構(gòu)造”這一時代的核心命題。2.回應(yīng)學(xué)科核心問題，即傳播如何使用其獨有的方式組織和影響社會8.4AIGC背景下的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯8.4.1微內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵要素這種涌現(xiàn)行為并非完全不可知，當前大語言模型的狀態(tài)為“灰箱化”，人們通過提示詞介入內(nèi)容生成模式，結(jié)合基于人類反饋的強化學(xué)習(xí)在一定程度上打開算法灰箱?；蚁淇赡苁侨伺c算法之間的合理界限，算法應(yīng)當以可理解的透明度存在，以用戶為導(dǎo)向，以可行性和社會接受效果為衡量標準?；蚁湟馕吨鳤IGC“涌現(xiàn)行為”處于可知與不可知的跨界連接狀態(tài)?；蚁浠篈IGC“涌現(xiàn)行為”的可知與不可知不同于以往的內(nèi)容生成模式，生成式AI的內(nèi)容生成模式以“chat”式類人際交流實現(xiàn)人機交互。有研究者認為這種“chat”止于“我不會對你有任何問題”，長久與之相伴的人可能會錯把“智能”當“智慧”，失去拯救自我的意識，造成自我價值的消解和狂歡之后人類對機器的屈服。伊莉莎效應(yīng)：“chat”式類人際交流產(chǎn)生的過度解讀與自我消解在正確認識AIGC的可知與不可知和其智能化水平的基礎(chǔ)上，“微內(nèi)容”概念的時代特征是模糊了人類要素與非人類要素的邊界?！拔?nèi)容”：模糊人類要素與非人類要素的邊界8.4AIGC背景下的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯8.4.2內(nèi)容范式價值邏輯內(nèi)容表達體系：從文字轉(zhuǎn)向到圖像轉(zhuǎn)向再到視頻轉(zhuǎn)向下的多模態(tài)內(nèi)容表達體系；未來傳播的關(guān)鍵與工作重心的轉(zhuǎn)向：直接內(nèi)容生產(chǎn)-數(shù)據(jù)挖掘與生產(chǎn)組織協(xié)調(diào)-提示工程能力從20世紀80年代持續(xù)到2005年的Web1.0階段是現(xiàn)代意義上傳播生態(tài)的形成階段，該階段的特征是內(nèi)容在權(quán)力中心化下的單向靜態(tài)流動，內(nèi)容本身處于受支配的地位。Web3.0時代，生成式AI對內(nèi)容進行再賦能，驅(qū)動平權(quán)結(jié)構(gòu)的涌現(xiàn)，人類要素與非人類要素逐漸占據(jù)平等地位。Web3.0階段是5G、大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)賦能下傳播生態(tài)級發(fā)展的涌現(xiàn)階段，是在Web2.0的基礎(chǔ)上進一步發(fā)揮每個用戶的勞動價值，實現(xiàn)價值均衡分配的新形態(tài)。內(nèi)容擴容：資訊寬度的延展與工作重心的轉(zhuǎn)向權(quán)力轉(zhuǎn)型新機制價值邏輯：基于場景要素構(gòu)建“人-內(nèi)容-物”的價值連接8.4AIGC背景下的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯8.4.3操作路徑：內(nèi)容生產(chǎn)與傳播生態(tài)的協(xié)同演進內(nèi)容是適應(yīng)性主體應(yīng)當具備的應(yīng)對外部環(huán)境刺激的反應(yīng)方式，這種反應(yīng)方式的多樣性與隨機性是系統(tǒng)發(fā)展和進化的基礎(chǔ)。如前文所述，內(nèi)容從文字到圖片再到視頻，進而構(gòu)建多模態(tài)內(nèi)容傳播體系。內(nèi)容作為一個復(fù)雜系統(tǒng)，是內(nèi)部生態(tài)與外部刺激共同作用的產(chǎn)物，生產(chǎn)力躍升、技術(shù)革新、時代演進等多種因素都會以直接或間接的方式推動內(nèi)容產(chǎn)生自適應(yīng)轉(zhuǎn)變。內(nèi)