【電子商務消費者圖片評論意愿影響因素實證探析3500字（論文）】

電子商務消費者圖片評論意愿影響因素實證分析目錄TOC\o"1-2"\h\u4928電子商務消費者圖片評論意愿影響因素研究 17005一、前言 11657二、在線圖片評論概念 116766三、在線圖片評論特點 118257（一）評論發(fā)布平臺方面 219812（二）評論發(fā)布主體方面 232757（三）信息表現(xiàn)形式方面 214223四、模型構建和數(shù)據(jù)采集 22507（一）模型構建 213100（二）數(shù)據(jù)的采集 330010五、數(shù)據(jù)分析 322828（一）描述性統(tǒng)計分析 316627（二）對電子商務平臺圖片評論的優(yōu)化對策 522775參考文獻 8前言這些年，隨著電商平臺的不斷興起，市場規(guī)模在顯著拓展，市場價值也隨之顯著增加。通過消費者行為學而言，傳統(tǒng)消費與網(wǎng)絡消費行為主要包括2個階段，即取得產品信息、購買產品。一般狀況下，客戶僅可以根據(jù)商家圖文方式的闡述、另一些消費者的評論來認知商品信息數(shù)據(jù)，但對商品的質量、外形和質感等要素卻不能精確明晰，所以，圖片評論已經成了制約顧客購買意愿的關鍵依據(jù)。在線圖片評論概念在線評論是大家都了解的互聯(lián)網(wǎng)口碑模式，其是顧客借助網(wǎng)絡認識商家與產品信息比較常見的渠道。從互聯(lián)網(wǎng)購物之后，顧客對消費或者體驗的商品與服務通過網(wǎng)絡發(fā)表消費體驗、產品性質和服務品質等相關圖片的評論意見，同時，評論內容的維度共有3個，即實體招聘、量化評分和文本評論。因為顧客在網(wǎng)絡交易中，借鑒其他顧客口碑比較常見的方式就是搜索購物平臺在線評論系統(tǒng)中的意見、評論，因此，本篇文章研究的立足點是電商中購物平臺上的客戶圖片評論。在線圖片評論特點作為互聯(lián)網(wǎng)中的一類口碑方式，在線評論是網(wǎng)絡用戶中影響比較大的形式。評論相關信息主要為文本的模式，有利于快速進行傳播，同時能在互聯(lián)網(wǎng)中長時間存儲。圖片評論是新興的在線評論方式，讓顧客可以通過產品圖片直接了解產品與相關服務，便于為網(wǎng)絡購物的各方提供相應依據(jù)，與文字評論比較而言，圖片評論的影響力與參考性更強。通過梳理總結，與其他方式的網(wǎng)絡口碑相比來看，在線圖片評論的突出特點如下：（一）評論發(fā)布平臺方面其他方式的互聯(lián)網(wǎng)口別，顧客可發(fā)表在點評網(wǎng)站、購物平臺和虛擬社區(qū)中，平臺分布十分寬泛，不同平臺的信息受眾也有一定的差異。在線圖片評論，集中出現(xiàn)在購物平臺的評論系統(tǒng)里，其發(fā)布和傳播的群體主要是有購買意愿的顧客，在傳播成效方面的指向性更強。（二）評論發(fā)布主體方面因為圖片評論是在顧客購買產品之后，為產品拍照然后發(fā)布到購物平臺的評論系統(tǒng)里，以此對自身購買的商品進行點評。因此圖片評論的點評者肯定是對實體體驗過了的消費者，有購買意向還沒真正體驗過的消費者還沒有購買的經歷，無法發(fā)布圖片評論。其他模式的網(wǎng)絡口碑、潛在的消費群體在認識到商品相應信息數(shù)據(jù)之后，也可再次傳播相應口碑。（三）信息表現(xiàn)形式方面圖片點評的內容主要有如下信息，即產品照片、量化評分和文字評論這3個層面。這三者相融合讓圖片評論的最終成效更加生動、真實，文字和圖片的有機融合有效解決了單一文字點評缺乏表現(xiàn)力的問題，讓圖片評論對顧客的購買意愿形成顯著的影響。四、模型構建和數(shù)據(jù)采集（一）模型構建在研究互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播冬季的理論基礎上，再加上梳理、總結前人取得的研究成果，與現(xiàn)階段電商環(huán)境中顧客圖片評論的顯著特征和行為有機融合，本篇文章總結了制約顧客圖片評論意向的相關因素，主要包括物質激勵、系統(tǒng)設計、感知易用性、情感分享、增強消費體驗、支持/懲罰商家、執(zhí)行成本、幫助他人和有利條件以及感知有用性這10個因素，同時提出了相關的演技模型，具體情況見下圖4-1：圖4-1圖片評論意愿模型（二）數(shù)據(jù)的采集1.問卷設計這一次研究主要通過調查問卷的方式對實驗數(shù)據(jù)進行采集，筆者設置了電商消費者圖片點評動機影響因素的相關問卷。其中，第一部分主要調研了消費者網(wǎng)絡購物的體驗和點評行為；第二部分：在互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站上顧客發(fā)布圖片評論意愿的相關內容；第三部分為人口統(tǒng)計特征變量，本文選用了年齡、學歷情況和性別對受試者的人口統(tǒng)計特征進行了闡述。這一次研究以剛參與工作的年輕人、在校大學生和博士生以及研究生為主，調查問卷主要通過網(wǎng)絡調研的方式來展開，調查問卷一共發(fā)放了263份，有效問卷共回收231份，調查問卷的有效率達87.8%。五、數(shù)據(jù)分析（一）描述性統(tǒng)計分析1.人口統(tǒng)計學分析調查樣本的學歷狀況、性別和年齡等人口特征見下圖表5-1：表4-1調研樣本人口統(tǒng)計學特征（1）從性別比例角度來看，男性調查對象的比重大約為51.9%，比女性稍微高一點，從整體而言，性別比例差不多。通過2015年CNNIC披露的中國網(wǎng)絡發(fā)展相關統(tǒng)計信息發(fā)現(xiàn)，到2014年末為止，我國網(wǎng)絡用戶的男女占比達56.4：43.6，與本次研究問卷的有效樣本中性別比例大致相同。（2）從年齡結構的角度來看，低于30歲的被調查人員是主體，在這之中，低于25歲的受訪者占比57.6%。從而得出，這一次研究的被調查者主要為青年人，與國內網(wǎng)絡用戶年齡層面的主要特征相吻合。（3）從學歷情況來看，學歷為本科或者以上學歷的被調查對象占比52.8%。在這一次的調研中，調查問卷的對象大部分是在校大學生，接下來為剛邁向工作崗位的年輕人，這些人群是網(wǎng)絡消費的主體，因此本次研究的結果有一定的合理性。2.在線評論行為情況問卷前部分的最后3個問題，對被調查對象參與圖片點評、在線點評和借鑒圖片評論的相關狀況進行分析：第一個問題是您進行互聯(lián)網(wǎng)購物之后有沒有具體點評過購買的產品？第二個問題是：您評論產品時，有沒有提交產品實體照片詳細評論？第三個問題：您閱覽產品評論內容過程中，有沒有特別查看圖片評論的行為。以上問題的相關題項都是依據(jù)行為頻率由高到低進行設置，主要包括每次；經常；一般；偶爾；從來不，相對應的分值從高到低分別為5分——1分。通過調查問卷的統(tǒng)計信息，第一個問題的平均分值是3.46，第二個問題的均分為2.06，第三個問題的均分為4.21。從這里發(fā)現(xiàn)，被調查對象評論行為的特征十分顯著，從第一個問題的均分可以看出被調查者網(wǎng)絡消費后發(fā)布點評的頻次屬于中等偏上的態(tài)勢；第二個問題的分值說明了被調查者參與網(wǎng)絡購物后進行圖片評論的頻率比較低。第三個問題的分值體現(xiàn)了被背調人員參與網(wǎng)絡消費之后閱覽圖片點評的頻次比較高，也說明了圖片評論的借鑒作用非常重大。以上問題的平均分值也蘊含了這次研究的重要性。（二）對電子商務平臺圖片評論的優(yōu)化對策（1）塑造積極正面的圖片評論。顧客網(wǎng)絡購物之后進行在線評論是其他消費者網(wǎng)絡購物的主要依據(jù)，所以，圖片評論對顧客了解產品點評的可信度具有十分積極的影響。圖片點評對顧客全面認知商品與相關細節(jié)十分有利，根據(jù)參與過消費與體驗的顧客的真實點評，有助于其他顧客全面認知商品，對網(wǎng)絡購物進行準確抉擇。所以商家需要進一步吸引顧客提交正面的圖片點評，既可以為其他顧客網(wǎng)購提供合理依據(jù)，又為商家的推廣與口碑的改善帶來了積極的支撐。（2）完善圖片評論信息可信度推薦系統(tǒng)以往學者們細致研究了書評情感，依據(jù)書評的情感色彩對書籍進行了細致劃分，以期對圖書進行個性化的推廣。相應的，對在線點評里的圖片點評也可依據(jù)圖片特點進行劃分，把完整、清晰有密切聯(lián)系的圖片點評內容推薦給消費者。并且優(yōu)先推薦評論可信度比較高的商家，同時把體驗可信度較高的商家劃分到好評優(yōu)先的選擇清單里，及時對選擇清單進行更新操作，以期為消費者提供更加可靠、精確、真實的推薦服務。（3）對男性女性消費者進行差異推送當前的研究得出，男性顧客比較喜歡借助相應認知進行思路與全面分析，對在線點評信息深入研判與解析。女性顧客在網(wǎng)絡購物過程中比較注重情感的共鳴，通過以前的相關經驗對點評信息逐步達成可信度的情緒反應。所以，針對性別的差異進行有指向性的推薦，面對男性顧客則推送包含了圖片信息和指向性較強的評論內容，為女性顧客推薦情感細膩豐富、圖片更為清晰的點評內容。以期為消費者推送特征突出、比較真實的商品評論。

結語本篇文章分析了在電商環(huán)境中，客戶網(wǎng)絡購物之后在評論系統(tǒng)中發(fā)布圖片點評行為的影響因素，把口碑傳播目標方面的分析延伸至顧客圖片點評意向的制約因素探討。并在這個方面進行了有益嘗試，對電商購物消費者的圖片評論特征和相關行為進行了具體研究，本篇文章提出了電商消費者圖片點評意向的制約因素綜合模型，通過調查問卷的方式收集了相應數(shù)據(jù)信息。本篇文章的研究希望能夠為電商平臺與入駐商家了解顧客圖片評論意向的相關制約因素提供合理借鑒，讓商家能通過一系列影響因素，增強顧客網(wǎng)絡購物以后發(fā)布圖片評論的意愿，推動網(wǎng)絡購物的消費者通過圖片點評的模式對所購物品進行積極分享。

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