論企業(yè)的品牌效應

論企業(yè)的品牌效應相信大家都對品牌這個名詞不會陌生。即使不是做廣告策劃之類這些工作，也會明白品牌對于一個現(xiàn)代企業(yè)而言是多么重要。一個企業(yè)的品牌不僅能使消費者霸氣與其他公司區(qū)分開來，還能影響到公司的產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象等等許多方面。我們在談及品牌的種種重要作用之前，首先需認識“品牌”之概念。對于品牌的起源，英國英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特曾經(jīng)寫道：“品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品已由來已久。而在諸多著述中，均記述了古代人們在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者；這些其實都是品牌的雛形。當社會生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴大，品牌印記的使用迅速普及并帶來無形的價值，尋求品牌保護的“商標”(trademark)及商標法便隨之誕生。值得思考的是，品牌催生了商標，而商標又反過來促進了品牌的發(fā)展。正如美國廣告專家約翰·菲利普·瓊斯所說：“品牌由商標發(fā)展而來，長期以來，商標一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具。但是，對一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，品牌可以準確無誤地把一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。”也就是說，品牌比起商標單一的法律保護功能來說，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應的促銷功能與經(jīng)營功能。如此也就引出了關于“品牌”多種多樣的理解與定義，如著名的廣告大師D·奧格威所認為的“品牌是錯綜復雜的象征”與著名的營銷專家菲利普·科特勒所認為的包含“用戶”在內(nèi)的多方面內(nèi)容組合，就不盡相同。而我國對品牌卓有研究的學者何佳訊則在剖析了現(xiàn)代品牌經(jīng)營的種種現(xiàn)象之后，強調(diào)了消費者對于品牌的重要性，他認為：“消費者對產(chǎn)品如何感受的總和，才稱品牌?！彼挠^點在以消費者取向的經(jīng)營時代，無疑是正確的。在我們對品牌有了一個基本的概念之后，我們可以探究一下品牌對于一個企業(yè)生存和發(fā)展的作用。作為企業(yè)聲譽與信息的組合體，品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術、質(zhì)量、功能、文化、市場地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)，是企業(yè)及其產(chǎn)品識別的符號系統(tǒng)。品牌通過其內(nèi)涵的信息系統(tǒng)及市場對它的反應評價，影響市場的行為，產(chǎn)生有利于該企業(yè)的行為偏好，并進一步區(qū)別于有形要素的存在，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)而發(fā)揮功能，實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，推動企業(yè)的成長。大量中外企業(yè)的實踐證明，品牌是促進企業(yè)成長的主要動力，而且品牌對企業(yè)的貢獻隨著企業(yè)的成長日益擴大。首先，通過公司品牌對顧客的購買心理和購買選擇偏好的影響，擴大產(chǎn)品的銷售。品牌在顧客心目中是企業(yè)和產(chǎn)品的標志，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風險感覺系數(shù)下降。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產(chǎn)品的選擇偏好，從而擴我們公司的品牌戰(zhàn)略。由于我們已經(jīng)踏入了成熟期，所以我們著重談論企業(yè)在成熟期的品牌策略。企業(yè)進入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、競爭特點，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進行適當?shù)钠放蒲由?。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務的一系列責任的價值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關系，那么，在成熟期企業(yè)可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴格的技術要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。我們國手公司的產(chǎn)品質(zhì)量是無容置疑的，關鍵是還要在宣傳以及服務上做得更好更全面，使顧客對我們產(chǎn)品的忠誠度更高。品牌延伸是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或經(jīng)改進的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用，是企業(yè)實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸，企業(yè)不僅可以保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確，而且有助于減少新產(chǎn)品的市場風險，節(jié)省新產(chǎn)品推廣的巨額開支，有效地降低新產(chǎn)品的成本費用。通過品牌延伸，企業(yè)可以強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值和核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。尤其在新技術環(huán)境條件下新延伸的品牌，不僅在時間上可以根據(jù)市場變化迅速推出與之相適應的產(chǎn)品，而且改變了傳統(tǒng)品牌以往單純依靠自我的力量發(fā)展和延伸品牌的策略，與其他行業(yè)在技術應用、市場推廣和新產(chǎn)品開發(fā)方面共同尋求產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)合發(fā)展的道路，以圖擺脫單純價格競爭的桎梏，適應新經(jīng)濟環(huán)境下市場的變化。企業(yè)在成熟期由于競爭者的大量涌入，因此，通過建立品牌組合，實施多品牌戰(zhàn)略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據(jù)獨特的、適當?shù)奈恢茫喜煌櫩偷目谖?，吸引更多的顧客，能使企業(yè)有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有。但是企業(yè)實施多品牌，有可能會面臨跟自己競爭的危險，搶自己原有品牌所占的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場細分后的各個細分市場中。這種策略的前提是市場是可以細分的，一個成功的企業(yè)往往會利用市場細分，去為重要的新品牌創(chuàng)造機會。我們公司在市場細分這一方面是做得不錯。就目前而言，我們的產(chǎn)品已經(jīng)能基本上滿足市場的需求。現(xiàn)在我們要做的就是根據(jù)這些細分出來的產(chǎn)品打造一個個既分離而又相連的品牌。我們可以看到，我們有很多產(chǎn)品都是已經(jīng)針對不同的市場，但是要形成一個獨特的品牌，并且要在消費者心里面留下一個深刻的印象才是最重要的。這時候就會顯示出宣傳的力量。這里所說的宣傳不僅僅是指我們一般的電視、報紙等等的宣傳，還有網(wǎng)絡等等的一些宣傳。此外，利用一些特別的渠道還有一箭雙雕的作用。例如，與高校簽訂一些合作項目，不僅可以吸引到人才的流入，還能起