王老吉and加多寶市場營銷案例分析

市場營銷學(xué)案例分析

王老吉、加多寶

內(nèi)容摘要一、案例背景二、風險與機會（SWOT分析）三、企業(yè)目標四、現(xiàn)實難題五、營銷策略（STP、4PS）六、預(yù)算七、王老吉重新定位的作用一、案例背景王老吉涼茶始于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：加多寶集團加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列廣藥集團廣州醫(yī)藥集團有限公司以中西成藥制造和銷售為主營，超億元的重點產(chǎn)品包括王老吉藥業(yè)的王老吉涼茶等。公司背景二、風險與機會（SWOT分析）優(yōu)勢(S)：“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。王老吉為以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費者日常生活飲料的主要選擇。

劣勢(W)：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認識混亂,紅罐王老吉難走出廣東、浙南在兩廣以外，因人們并沒有涼茶的概念，我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。機會（O）：王老吉遇到的中國國內(nèi)涼茶市場不成熟，市場上涼茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場空白。且在中國，“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國人民都有降火的意識。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點。這有利于走出廣東、浙南，走向全國。威脅(T)：最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。三、企業(yè)目標紅色王老吉是作為憶“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品銷售。戰(zhàn)略目標營銷目標財務(wù)目標目標市場的細分（按消費者的年齡）

清涼解暑老少皆宜甚至有些華僑回鄉(xiāng)探親，也要買些"王老吉"帶出國，讓久居海外的親友頭痛發(fā)熱時嘗嘗"王老吉"的功效

兒童、青少年老年上班族（青年，中年）清熱解毒緩解壓力預(yù)防上火廣告表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。若用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。四、現(xiàn)實難題產(chǎn)品策略價格策略渠道策略

促銷策略五、營銷策略（STP、4PS）營銷關(guān)鍵營銷關(guān)鍵點口感品牌名稱

獨特性，好寫，好念功效產(chǎn)品包裝

罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。

不同方向現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道口感市場定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用。功效營銷投入強勢媒體有效組合投放可以說是企業(yè)最好的投資。品牌釋名：紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、181年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”明確的定位：“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于，喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者盡情享受生活：香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球

醒目的包裝：紅色罐裝綠色盒裝王老吉飲料

吸引人的功效：解涼去火

3.5元的零售價格，由于其具備“預(yù)防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大眾均可接受，購買彈性較小。價格策略渠道策略——給和其正有力的一擊1.成為2010年廣州亞運會高級合作伙伴也許很多人對亞運會的關(guān)注程度遠遠多于關(guān)注飲料市場，試想每次看亞運會的開始、過程、結(jié)尾中都會看到王老吉的字眼，那么自然而然的會在消費者的腦海中形成一種潛意識，這就是大批潛在購買者的來源。2.可以設(shè)計推出除紅罐和綠盒之外的新包裝另外，我們認為，王老吉還可以再推出新款包裝，抓住消費者的眼球，比如說中瓶的塑料瓶包裝，就目前市場來看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消費者，所以推出家庭裝和聚會裝的新包裝是一個不錯的選擇。渠道策略促銷策略———賣場促銷促銷策略——廣告促銷

選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。央廣面對面——我為企業(yè)代言目前每期平均點擊量達20W以上，互動留言每期平均200條用專業(yè)的鑄造健康邀請王老吉涼茶的研發(fā)團隊或王老吉涼茶傳人到央廣面對面；在線與網(wǎng)友互動，交流王老吉涼茶的清火原理，以及日常保健養(yǎng)生秘訣；以廣藥的專業(yè)態(tài)度打造“正宗”涼茶品牌；通過主持人以及央廣微博的二次傳播，擴大訪談影響力；2012年5月，經(jīng)過近半年的沉淀《央廣面對面》有了巨大的轉(zhuǎn)變。完成了由以往對做客嘉賓的碎拼花邀請到如今各行各業(yè)優(yōu)秀代表主動邀約做客節(jié)目的積極轉(zhuǎn)型；通過企業(yè)家、員工在線講述自己與企業(yè)的親身經(jīng)歷，行業(yè)最新消息等，與廣大網(wǎng)友進行線上互動。合作形式：1、王老吉冠名央廣面對面；2、產(chǎn)品贊助：每期通過產(chǎn)品展示為王老吉進行品牌傳播；360度360行——深入企業(yè)內(nèi)部DEMO追蹤行業(yè)百態(tài)以小見大用平凡鑄就經(jīng)典中國廣播網(wǎng)——頻道首頁硬廣戶外廣告潮州北京地鐵建國門墻貼上海人民廣場深圳

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

廣告物料在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略方向總結(jié)四種策略向消費者進攻六、預(yù)算時間軸夏日熱銷季節(jié)，增加硬廣曝光通過軟文，訪談，維持品牌傳播熱度節(jié)日營銷，硬廣加活動，全面提升市場影響力硬廣調(diào)研行業(yè)展示在線訪談炎炎夏日、喝王老吉王老吉傳人講述品牌故事王老吉質(zhì)檢員的一天#為老師送一杯涼茶#軟文+公益#新年送吉，王老吉#過節(jié)怕上火，就喝王老吉微博、社區(qū)調(diào)研日常公關(guān)維護日常公共維護，輿情監(jiān)測，危機預(yù)警王老吉推廣方案一：(100W)欄目冠名欄目冠名硬性軟性時間軸夏日熱銷季節(jié)，增加硬廣曝光通過軟文，訪談，維持品牌傳播熱度節(jié)日營銷，硬廣加活動，全面提升市場影響力通過調(diào)研，對產(chǎn)品、營銷手段進行改良增加硬廣，開始新一年暑期飲品熱銷序幕通過行業(yè)深度展示，展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，影響消費者購買行為硬廣調(diào)研行業(yè)展示在線訪談炎炎夏日、喝王老吉王老吉傳人講述品牌故事王老吉質(zhì)檢員的一天#為老師送一杯涼茶#公益活動#新年送吉，王老吉#過節(jié)怕上火，就喝王老吉微博、社區(qū)調(diào)研日常公關(guān)維護日常公共維護，輿情監(jiān)測，危機預(yù)警王老吉推廣方案二：200W#向勞動者送清涼#微博、社區(qū)調(diào)研王老吉新年推廣活動配合夏日王老吉渠道營銷員的一天日常輿情監(jiān)測，及時維護品牌形象欄目冠名欄目冠名硬性軟性七、王老吉重新定位的作用紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有184年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色王老吉銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不段擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億元。以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。GrowthStartJump200220012000其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作JumpGrowth附錄一：王老吉飲料歷年銷量

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。2003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。2004年，在