企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析課件

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的含義企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能夠產(chǎn)生巨大影響的各種環(huán)境要素的總和戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響1、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展具有全局性的影響2、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境影響企業(yè)的現(xiàn)在和未來3、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而非靜止的返回目錄企業(yè)政府競爭者合作伙伴顧客（客戶）公眾壓力集團企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的構(gòu)成要素1、政治法律環(huán)境要素2、經(jīng)濟環(huán)境要素3、技術(shù)環(huán)境要素4、社會文化環(huán)境要素政治法律環(huán)境要素政治法律環(huán)境要素：指某一國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)國內(nèi)政治因素、國內(nèi)法律因素國際政治因素、國際法律因素經(jīng)濟環(huán)境要素1、國家所處經(jīng)濟發(fā)展的階段（增長、停滯、蕭條、復(fù)蘇）2、人均收入3、人口數(shù)量4、價格5、經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)環(huán)境要素1、技術(shù)因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接影響2、技術(shù)因素與政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境的相互作用對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生間接影響社會文化要素1、人口增長趨勢2、社會階層關(guān)系3、文化習俗4、生活方式返回目錄行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析波特的競爭力模型5種力量影響企業(yè)的競爭力1、行業(yè)內(nèi)的競爭者2、潛在的競爭者3、替代品的威脅4、購買者討價還價的能力5、供應(yīng)者討價還價的能力企業(yè)的競爭力是以上各個方面力量的綜合返回目錄邁克波特:5力模型供應(yīng)商潛在進入者替代品生產(chǎn)者顧客產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手競爭強度侃價能力侃價能力威脅威脅競爭因素分析1：現(xiàn)有競爭者中國電信市場的5+1格局中國移動：移動通訊專業(yè)服務(wù)中國電信：固定電話、長途電話網(wǎng)絡(luò)（擁有長話網(wǎng)絡(luò)資源的70%）、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、無線市話小靈通中國網(wǎng)通：固定電話、長途電話網(wǎng)絡(luò)（擁有長話網(wǎng)絡(luò)資源的30%）、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、無線市話小靈通中國聯(lián)通：綜合電信運營商，移動通訊、尋呼、數(shù)據(jù)、固定電話中國衛(wèi)通：衛(wèi)星通訊、城市寬帶網(wǎng)絡(luò)中國鐵通：固定電話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IP電話業(yè)務(wù)2002年，六大電信運營商共完成通信收入4,576億元人民幣，同比增長14%。中國移動：37.4%（37.4%）中國電信：32.5%（31.1%）中國網(wǎng)通：16.6%（16.6%）中國聯(lián)通：12.1%（13.4%）鐵通和衛(wèi)通：共占1.4%（1.5%）說明：（）內(nèi)為2003年上半年數(shù)據(jù)競爭因素分析2：潛在競爭者電信業(yè)的“泰龍模式”成都蜀都花園住宅小區(qū)固定電話接入風波泰龍通信：取得區(qū)域電信接入資格，投資興建小區(qū)電信網(wǎng)絡(luò)平臺，與電信運營商分成?，F(xiàn)有固定資產(chǎn)8000萬元，網(wǎng)絡(luò)覆蓋成都市200余小區(qū)，2000多棟樓宇，35000用戶資源泰龍通信與聯(lián)通、鐵通的合作：駐地網(wǎng)內(nèi)通話費由泰龍公司提取，駐地網(wǎng)用戶打出話費泰龍通信提取30%作為回報

泰龍通信對中國電信的開價：每月40%話費分成競爭因素分析3：替代品郵政為什么走向低迷？——誰動了我的奶酪？你最近一次寫信是在什么時候？替代品分析——發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手

明槍易躲，暗箭難防（網(wǎng)絡(luò)和語音聊天工具對未來通信市場的沖擊）競爭因素分析4：顧客顧客：“有了選擇真好！”企業(yè)：“最近比較煩比較煩比較煩，總覺得鈔票一天比一天難賺！”1、告訴我為什么“農(nóng)夫山泉有點甜”，否則賠1元錢！——顧客知情權(quán)2、給我一個漲價的理由——鐵路春運價格聽證會3、還我免費來電顯示——云南聯(lián)通遭遇訴訟4、國際慣例遭質(zhì)疑——東方航空公司機場地址標示文字的糾紛5、高速公路該不該“打折”？企業(yè)與顧客的關(guān)系發(fā)展趨勢對消費者權(quán)利的保護不斷加強，是現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢懲罰性賠償制度莫里斯公司的困境：在2000年，美國煙民受害者對莫里斯公司提出了高達2500億美元的賠償訴訟請求，2003年一審判決賠償2000億美元對侵害消費者權(quán)利的企業(yè)和人的處罰力度，中國現(xiàn)階段還遠遠沒有到位因為顧客是上帝，所以顧客永遠都是對的——盡管在事實上并不成立，但沒有企業(yè)敢說顧客錯了！企業(yè)的應(yīng)對策略從4P到6PPower：權(quán)力（影響力）PublicRelation（公共關(guān)系）客戶關(guān)系管理（CRM）培養(yǎng)顧客忠誠，提升顧客終身價值競爭因素分析5：供應(yīng)商社會分工與協(xié)作：不斷深入與擴大產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)與下游企業(yè)——從簡單的利益關(guān)聯(lián)到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系雙贏模式——“吾門待子之門而大！”（呂不韋）企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系小靈通的發(fā)展：UTStarcom與中國電信的合作CDMA的曲折：手機生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與中國聯(lián)通的分歧微軟與Intel的合作模式——win-tel你買電腦前后花了多少錢？Windows95——PentiumWindows98——P2Windows2000——P3Windowsxp

——P4協(xié)同競爭相互支持，不斷升級——共同做大市場！產(chǎn)業(yè)鏈及其整合控制社會化大生產(chǎn)：分工與協(xié)作相關(guān)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位與上游企業(yè)與下游企業(yè)的關(guān)系企業(yè)的競爭力競爭與競合——協(xié)同競爭競爭因素分析6：經(jīng)銷商渠道的價值：讓商品無處不在，隨手可得建立渠道的方式：企業(yè)自建（直銷體系）或依靠社會資源（經(jīng)銷商體系），或二者兼顧渠道：一種戰(zhàn)略性資源（戰(zhàn)略性行業(yè)），流通在價值鏈中占據(jù)越來越重要的地位世界500強企業(yè)誰排第一？沃爾瑪！2002年營業(yè)收入為2198.12億美元國美、蘇寧的迅速崛起2004年外資全面進入中國零售企業(yè)——狼來了！經(jīng)銷商與企業(yè)的對控制權(quán)的爭奪經(jīng)銷商與企業(yè)相互依存，是一個簡單的常識共生雙贏是企業(yè)和經(jīng)銷商都經(jīng)常掛在嘴邊的口號但是，現(xiàn)代社會中，經(jīng)銷商的力量正在不斷增強，并對企業(yè)形成鉗制，越來越多的企業(yè)正在失去對經(jīng)銷商的控制和影響力上海炒貨協(xié)會vs家樂福家電企業(yè)對國美的無奈垂直營銷體系——關(guān)鍵是由誰控制！長虹：一個實例2000年長虹投資2.5億在全國范圍內(nèi)建立10000個倉儲式直銷店發(fā)展初期：依托經(jīng)銷商渠道銷售產(chǎn)品教訓(xùn)與代價：經(jīng)銷商的破產(chǎn)（鄭百文）與經(jīng)銷商的叛逃（濟南）在技術(shù)和產(chǎn)品同質(zhì)化越來越大的今天，渠道成為幾乎最重要的商業(yè)資源策略：制衡機制生態(tài)學(xué)的基本原理單一性導(dǎo)致脆弱性，多樣性導(dǎo)致穩(wěn)定性不要把所有的雞蛋放進同一只籃子銷售渠道：價值鏈的重要環(huán)節(jié)（生產(chǎn)商進入流通領(lǐng)域，分享銷售的利潤，形成新的利潤增長點）直銷與渠道銷售的互補及競爭以自己控制的直銷體系作為對渠道體系的威懾力量，防止經(jīng)銷商叛逃，從而達到有效控制整個銷售渠道的目的戰(zhàn)略威懾（核武器，四兩撥千斤）影響新加入者的因素1、規(guī)模經(jīng)濟2、產(chǎn)品差異優(yōu)勢3、資金需求4、轉(zhuǎn)換成本5、銷售渠道6、其他因素影響現(xiàn)有競爭者的因素1、行業(yè)中各企業(yè)力量對比2、行業(yè)增長速度3、固定成本與庫存成本4、產(chǎn)品統(tǒng)一性與轉(zhuǎn)換成本5、規(guī)模經(jīng)濟性6、競爭者的態(tài)勢7、退出壁壘8、進入——退出壁壘組合進入障礙/獲利狀況/退出障礙高低高利潤高風險大利潤高風險小低利潤低風險大利潤低風險低進入——退出壁壘組合行業(yè)競爭與行業(yè)利潤變化趨勢投資收益平均化是市場經(jīng)濟條件下的必然趨勢市場機制下資本的逐利行為驅(qū)動資源在各行業(yè)之間流動，并實現(xiàn)特定情境下的優(yōu)化配置，其結(jié)果是導(dǎo)致各行業(yè)投資收益的平均化高利潤行業(yè)：投資收益高，資本大量進入，供給增加，競爭加劇，價格跌落，收益降低低利潤行業(yè)：投資收益低，資本逐步退出，很少有新進入者，供給減少，競爭平衡，價格穩(wěn)定，通過成本控制維持一定的獲利能力與收益水平市場類型1、完全競爭的市場2、壟斷競爭的市場3、寡頭壟斷的市場4、完全壟斷的市場

根據(jù)生產(chǎn)者（產(chǎn)品或服務(wù)的供給方）的狀況進行的分類衡量市場類型差異的指標4個指標：生產(chǎn)者數(shù)量產(chǎn)品差異性行業(yè)壁壘信息對稱性1、完全競爭的市場（1）存在大量的買主和賣主（多個生產(chǎn)者與多個顧客）（2）產(chǎn)品和服務(wù)是同質(zhì)的（產(chǎn)品無差異）（3）資源流動不受限制（沒有行業(yè)進入或退出壁壘）（4）信息公開而且對稱（買賣雙方可獲得同樣完整的有關(guān)商品的全部信息）（農(nóng)貿(mào)市場和股票市場比較接近）完全競爭的市場完全競爭的市場是一種理想的市場形態(tài)，價值規(guī)律能夠得到充分的體現(xiàn)，社會資源在市場機制下可以得到有效的配置；但是在現(xiàn)實中幾乎不存在。完全競爭的市場，無論是買方還是賣方，都無法決定產(chǎn)品的價格，市場上存在一個由供需狀況決定的均衡價格，買方雙方都只能被動地接受均衡價格。2、壟斷競爭的市場（1）有多個供給者（生產(chǎn)者）（2）產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高（產(chǎn)品差異化）（3）資源流動有一定限制（有一定的進入或退出壁壘）（4）信息比較公開壟斷競爭市場的實例：服裝、藥品等等壟斷競爭的市場壟斷競爭的市場中，企業(yè)的生產(chǎn)具有一定的差異，并且互為替代品；每個企業(yè)的產(chǎn)品有一定的差異，因而具有一定的壟斷力量；但是，沒有一個企業(yè)能夠控制和壟斷整個市場。企業(yè)可以通過價格手段和非價格手段來進行競爭，實現(xiàn)自身的利益。3、寡頭壟斷的市場（1）少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)和提供某類產(chǎn)品的全部或大部（2）產(chǎn)品同質(zhì)化程度較低（產(chǎn)品存在差異）（3）資源流動有較大限制（存在較大的進入或退出壁壘）（4）信息不對稱（賣方掌握信息優(yōu)勢）寡頭壟斷市場實例：電信市場、彩電市場、可樂飲料等等寡頭壟斷的市場寡頭壟斷市場中，由于少數(shù)幾個生產(chǎn)者占據(jù)了全部或大部分市場，因此，存在一種博弈競爭關(guān)系。生產(chǎn)者在制定競爭策略時，主要是針對競爭對手的市場策略采取針對性措施以擴大市場份額，但應(yīng)充分考慮競爭對手可能采取的報復(fù)手段。寡頭壟斷市場的分類純粹寡頭壟斷和差異寡頭壟斷；雙頭壟斷、三頭壟斷和多頭壟斷；勾結(jié)性寡頭壟斷和非勾結(jié)性寡頭壟斷博弈競爭——寡頭壟斷的特點博弈競爭關(guān)系：寡頭壟斷中幾大寡頭都具有強大的實力，通過競爭獲得一定的市場份額，形成均衡態(tài)勢，達成某種平衡；如果一方謀求采取措施擴大市場份額，必然引起對手的反擊，并形成競爭的循環(huán)。制定競爭策略時必須考慮、預(yù)測競爭對手的反應(yīng)四川遂寧：聯(lián)通與電信的固定電話糾紛（2002年4月）四川成都：聯(lián)通對電信小靈通的報復(fù)（2002年5月）非勾結(jié)性壟斷與勾結(jié)性壟斷的利弊權(quán)衡4、完全壟斷的市場（1）只有唯一的供給者（生產(chǎn)商）（2）沒有相同或相近的替代品（3）資源流動性很差（存在嚴格的進入或退出壁壘）（4）信息不對稱（生產(chǎn)商掌握全部信息，而消費者很少能了解真實信息）壟斷市場實例：鐵路運輸、民航機場、專利產(chǎn)品完全壟斷的市場完全壟斷市場形成的原因：1、控制了用于某種產(chǎn)品的某種基本投入的全部供給（資源型壟斷）；2、強烈的規(guī)模經(jīng)濟性因素（規(guī)模經(jīng)濟型壟斷）；3、專利技術(shù)（專利型壟斷）和4、政府特許（特許型壟斷）。完全壟斷的市場，生產(chǎn)者可決定產(chǎn)品的價格，價值規(guī)律無法真正發(fā)揮作用，社會資源得不到有效的配置。完全壟斷的市場中，生產(chǎn)者往往會承受來自社會公眾的強大壓力，并且會受到政府反壟斷法等措施的限制。市場競爭態(tài)勢分析市場集中度：在某一產(chǎn)品市場中份額居前的若干家企業(yè)的市場占有率之和占全部市場份額的比重根據(jù)某一產(chǎn)品或行業(yè)的市場集中度可以判斷該產(chǎn)品或行業(yè)的競爭態(tài)勢及競爭規(guī)律家電行業(yè)市場集中度：最大的五家生產(chǎn)商所占市場份額洗衣機19931998其他小天鵝金松榮事達海爾威力威力金松榮事達海爾小天鵝其他空調(diào)其他春蘭美的格力海爾華寶其他格力海爾春蘭美的科龍/華寶行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團分析1、縱向一體化的差異2、專業(yè)化程度的差異3、研究開發(fā)重點的差異4、推銷重點的差異縱向一體化程度品種齊全程度低低高高A集團C集團D集團B集團返回目錄經(jīng)濟狀態(tài)的戰(zhàn)略分析經(jīng)濟狀態(tài)分析主要包括三方面因素的分析1、宏觀經(jīng)濟狀態(tài)2、市場需求3、競爭態(tài)勢返回目錄宏觀經(jīng)濟狀態(tài)分析1、經(jīng)濟高漲時期GDP增長快，國民收入提高，需求旺盛，供銷兩旺2、經(jīng)濟衰退時期經(jīng)濟增速下降，購買力下降，有效需求不足，市場萎縮3、經(jīng)濟復(fù)蘇時期經(jīng)濟走出低谷開始緩慢增長，國民收入有所增加，購買力增強，需求增加，生產(chǎn)逐步恢復(fù)市場需求1、市場細分市場細分方法2、影響市場需求的因素經(jīng)濟發(fā)展趨勢人口購買力科技進步季節(jié)政府政策競爭態(tài)勢1、競爭的推動力量（5種力量的對比）2、競爭范圍3、競爭層次4、競爭對手返回目錄企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)與工具1、戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型2、行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣3