汽車網(wǎng)絡(luò)營銷專項(xiàng)方案專業(yè)策劃書大眾

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃書上海大眾汽車系列上海大眾成立于1985年3月，是中國最早轎車合資企業(yè)之一。中德雙方投資百分比為：上海大眾汽車銷售集團(tuán)股份50%，德國大眾汽車集團(tuán)40%、大眾汽車（中國）投資10%。合營協(xié)議期限為45年，即至2030年。

\o"上海培訓(xùn)"上海大眾誕生，結(jié)束了\o"中國企業(yè)"中國汽車工業(yè)“閉門造車”低水平徘徊歷史，開辟了利用外資、引進(jìn)技術(shù)、加緊發(fā)展道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)下了中國轎車工業(yè)發(fā)展新模式。經(jīng)過合資各方數(shù)次追加投資，注冊(cè)資本已從1985年1.6億元達(dá)成現(xiàn)在106億元人民幣。

上海大眾成功大大推進(jìn)了中國轎車工業(yè)發(fā)展。在擴(kuò)大本身生產(chǎn)規(guī)模同時(shí)，\o"企業(yè)管理"企業(yè)還開展了振興中國轎車零部件工業(yè)桑塔納轎車國產(chǎn)化\o"銷售工作"工作，這一跨地域、跨行業(yè)宏大系統(tǒng)工程，帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國際水準(zhǔn)零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)基礎(chǔ)?，F(xiàn)在為上海大眾汽車銷售配套400多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其它汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供給商，有還被列入國際采購行列。

在一個(gè)跨國界、跨文化、跨時(shí)代、跨技術(shù)大背景下，\o"上海房地產(chǎn)"上海大眾中外雙方精誠合作，開拓前進(jìn)，被稱為“中德兩國成功合作典范”。企業(yè)曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號(hào)，八度蟬聯(lián)全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評(píng)為全國質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾汽車銷售發(fā)明了中國轎車工業(yè)多項(xiàng)第一。

截至9月，上海大眾汽車銷售已累計(jì)產(chǎn)銷量達(dá)成380萬輛，是中國保有量最大轎車企業(yè)。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個(gè)人為達(dá)成特定營銷目標(biāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)特有數(shù)字化信息和交互......更多>>中采取利器。而上海大眾作為中國著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)其自然也十分關(guān)鍵。怎樣讓自己宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中不被眾多信息淹沒，達(dá)成預(yù)期營銷效果，成為值得思索問題。營銷目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。實(shí)施過程：怎樣用最小成本在網(wǎng)絡(luò)中取得最多曝光次數(shù)也讓企業(yè)不得不認(rèn)真思索網(wǎng)絡(luò)營銷【網(wǎng)絡(luò)營銷】1、網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個(gè)人為達(dá)成特定營銷目標(biāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)特有數(shù)字化信息和交互......更多>>過程中應(yīng)選擇哪種形式。而在這首先，上海大眾除將傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上海大眾高科技生產(chǎn)步驟，提升網(wǎng)民對(duì)企業(yè)關(guān)注率。另外，上海大眾和中國建設(shè)銀行合作推出中國首張汽車聯(lián)名信用卡“上海大眾龍卡”，除含有一般信用卡功效外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費(fèi)抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動(dòng)，十分實(shí)用。而針對(duì)該卡用途，上海大眾采取了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，推出視頻小說《大話西游》1-4集。視頻小說中，西游小分隊(duì)申請(qǐng)了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié)扣人心弦，懸念橫生，小說人物每次過關(guān)全部會(huì)用到“上海大眾龍卡”。經(jīng)過這么懸疑又幽默視頻內(nèi)容，傳輸在6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP播客等視頻網(wǎng)站上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對(duì)“上海大眾龍卡”認(rèn)知度。而上海大眾也憑借視頻營銷，為其帶來了來數(shù)百萬觀眾，不過成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多?；顒?dòng)效果：經(jīng)過視頻博客網(wǎng)站、視頻小說等低成本網(wǎng)絡(luò)信息傳輸方法引發(fā)了廣大網(wǎng)友對(duì)上海大眾關(guān)注。而對(duì)于市場(chǎng)營銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳輸信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)視頻分享和對(duì)創(chuàng)意性參與激勵(lì)更多是“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，《大話西游》這一營銷視頻不僅節(jié)省了成本，更多是消費(fèi)者和粉絲對(duì)品牌創(chuàng)建認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與性，讓消費(fèi)對(duì)品牌關(guān)注由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng).一、行業(yè)分析

中國汽車市場(chǎng)自實(shí)施品牌銷售管理措施以來，4S店成了汽車行業(yè)中最受寵渠道。憑借這一近乎壟斷銷售優(yōu)勢(shì)，4S店快速積累資本，進(jìn)行橫向擴(kuò)張；同時(shí)各類資本也向汽車銷售渠道集中，由此中國汽車市場(chǎng)產(chǎn)生了一個(gè)新銷售力量——大眾汽車銷售集團(tuán)。因?yàn)榇蟊娖囦N售集團(tuán)經(jīng)營本質(zhì)和4S店并無二樣，現(xiàn)在尚不能稱之為新汽車銷售渠道，但和4S店相比，大眾汽車銷售集團(tuán)已經(jīng)有了部分新優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全國有規(guī)模以上大型大眾汽車銷售集團(tuán)近百家，在全國各省全部有分布，其中多集中于乘用車消費(fèi)較發(fā)達(dá)市場(chǎng)，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市大眾汽車銷售數(shù)量占全國二分之一以上。

涉足汽車大眾汽車銷售通常有兩類

一類是綜合性集團(tuán)，業(yè)務(wù)包含范圍很廣，如地產(chǎn)、餐飲娛樂、旅游等，大眾汽車銷售4S店僅是集團(tuán)眾多業(yè)務(wù)中一部分，和其它業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)程度較低，這類集團(tuán)通常不干涉旗下4S店獨(dú)立運(yùn)行。

另一類是以機(jī)械、汽車為主營業(yè)務(wù)集團(tuán)，包含汽車租賃、維修、二手車等和汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，4大眾汽車銷售S店是集團(tuán)業(yè)務(wù)最關(guān)鍵組成部分，和集團(tuán)其它業(yè)務(wù)關(guān)程度較高，這類集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)汽車行業(yè)了解較深，參與4S店運(yùn)行管理也相對(duì)較多。

總體來說，現(xiàn)在大眾汽車銷售集團(tuán)和4S店聯(lián)絡(luò)還不是很緊密，關(guān)鍵關(guān)系集中在對(duì)4S店人員和財(cái)務(wù)管理上，具體業(yè)務(wù)經(jīng)營則由4S店獨(dú)立負(fù)責(zé)，相比較而言，4S店和廠商聯(lián)絡(luò)反而愈加緊密。

大型汽車銷售集團(tuán)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

大型汽車銷售集團(tuán)出現(xiàn)是資源集中結(jié)果，而資源集中優(yōu)勢(shì)也給企業(yè)外部市場(chǎng)和內(nèi)部管理兩個(gè)方面帶來了部分優(yōu)勢(shì)。

1、外部市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)?；?/p>

現(xiàn)在，大部分大眾汽車\o"銷售"銷售集團(tuán)\o"網(wǎng)絡(luò)管理"網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張全部集中在本省范圍內(nèi)，這種區(qū)域化網(wǎng)絡(luò)布局帶來很多好處。如因?yàn)橄M(fèi)者地理文化特征趨同，使\o"汽車銷售"汽車\o"銷售培訓(xùn)"銷售\o"企業(yè)集團(tuán)"集團(tuán)能更有效把握消費(fèi)者需求；另外通常當(dāng)?shù)丶瘓F(tuán)對(duì)當(dāng)?shù)卣容^熟悉，也使各4S店能共享很好政府資源，這些全部利于大型汽車銷售集團(tuán)開展工作。上海永達(dá)集團(tuán)是區(qū)域化銷售集團(tuán)經(jīng)典，苦心經(jīng)營后已經(jīng)成為了上海汽車銷售市場(chǎng)中最著名經(jīng)銷商之一。

實(shí)力更強(qiáng)大眾汽車\o"銷售經(jīng)理"銷售集團(tuán)則已經(jīng)突破了省界，一個(gè)以國美、蘇寧為楷模全國汽車連鎖形態(tài)正現(xiàn)出雛形。這種銷售集團(tuán)擁有及其雄厚\o"資本"資本，一個(gè)從原來省級(jí)以上物資企業(yè)轉(zhuǎn)變而來，含有國資背景；另一個(gè)資本則來自上市企業(yè)或外資?，F(xiàn)在來看，大型汽車\o"營銷"營銷集團(tuán)全國布局典范是唐山冀東物貿(mào)集團(tuán)，旗下?lián)碛薪偌?S店，\o"經(jīng)營管理"經(jīng)營觸角北上內(nèi)蒙古，南下湖南、江西，尤其在其大本營河北境內(nèi)，\o"房地產(chǎn)銷售"銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)已經(jīng)基礎(chǔ)覆蓋每一個(gè)地級(jí)市。另外，另一大型汽車銷售企業(yè)廣匯汽車服務(wù)集團(tuán)，其二級(jí)集團(tuán)也遍布河南、廣西、新疆、安徽等省區(qū)，整個(gè)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)高達(dá)169億元，而在這背后力量則是來自中國民營上市資本(新疆廣匯)和國際資本(美國新橋投資)力量。

對(duì)于大眾汽車銷售來說，動(dòng)輒百萬甚至上千萬建店投入需要穩(wěn)定消費(fèi)量；而消費(fèi)者十萬甚至百萬一次性購置投入也需要銷售商提供高質(zhì)產(chǎn)品和高規(guī)格\o"銷售服務(wù)"服務(wù)，買賣雙方這種高投入肯定要求有一個(gè)穩(wěn)定銷售關(guān)系加以維持。依據(jù)消費(fèi)者心理測(cè)試，越是大規(guī)模連鎖形式銷售組織越會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銷售商信任度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)潛意識(shí)安全感。而實(shí)際上，大型銷售渠道除了能提供很好硬件條件之外，通常也能提供愈加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這種高質(zhì)量產(chǎn)品確保和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)對(duì)汽車銷售來說尤為關(guān)鍵。

2、內(nèi)部管理：低成本和高資源整合

規(guī)模化隨即帶來低\o"成本管理"成本經(jīng)營和高資源\o"整合營銷"整合優(yōu)勢(shì)。大眾汽車銷售4S店建店費(fèi)用投入很大，加上單店汽車庫存，資金需求量十分驚人，依據(jù)規(guī)模不一樣在幾百萬甚至千萬以上，如此大資金需求對(duì)實(shí)力稍弱經(jīng)銷商來說壓力很大，假如由一個(gè)集團(tuán)來集中運(yùn)行這些資金，則能使資本得到更有效利用，以相對(duì)較少資原來運(yùn)行整個(gè)4S店系統(tǒng)。

銷售集團(tuán)低成本除了資本高效運(yùn)轉(zhuǎn)之外，也表現(xiàn)在\o"清華領(lǐng)導(dǎo)力-管理"管理資源整合上，尤其表現(xiàn)在市場(chǎng)部\o"管理工作"工作上。集團(tuán)對(duì)\o"銷售市場(chǎng)"市場(chǎng)廣告、\o"市場(chǎng)營銷"市場(chǎng)調(diào)研等常規(guī)行為進(jìn)行整合，能夠降低成本，達(dá)成了資源投入產(chǎn)出最大值，使大眾汽車銷售集團(tuán)下屬4S店相比通常4S店能夠獲取更多愈加好市場(chǎng)支持。在人力資源方面，銷售集團(tuán)也存在顯著優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在汽車行業(yè)十分缺乏優(yōu)異管理和銷售人才，集團(tuán)內(nèi)部各家4S店之間人才流動(dòng)有利于建立合理人才培養(yǎng)機(jī)制，更有利于人盡其用。

網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：使更多人了解上海大眾汽車，使大家更了解大眾，愈加關(guān)注大眾汽車，從而達(dá)成更高銷售量及節(jié)省推廣成本。對(duì)于汽車企業(yè)來說，沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76%車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)網(wǎng)站，67%人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論?，F(xiàn)在，也有很多汽車企業(yè)采取博客網(wǎng)絡(luò)營銷方法，使汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接和用戶溝通渠道。被主流媒體評(píng)選為“國民車”奇瑞。所以大眾也應(yīng)該走在了汽車營銷模式變革浪尖。根據(jù)權(quán)威部門對(duì)于大眾汽車銷售步驟整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜銷售步驟在汽車整個(gè)銷售成本中消耗了大約25%利潤。根據(jù)這個(gè)數(shù)字來測(cè)算，假如采取網(wǎng)絡(luò)訂購模式，在中國眾多汽車銷售中，大眾汽車能夠節(jié)省25%整車推廣和銷售成本。這不僅能夠是降低成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)能夠增加上海大眾大眾汽車?yán)麧櫬?。網(wǎng)站策劃分析（一）對(duì)上海大眾企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)1、增加FAQ：現(xiàn)在只有在線咨詢系統(tǒng)，能夠?qū)ψ约罕救颂釂栴}進(jìn)行查詢，而不能對(duì)她人提問題進(jìn)行查詢，假如用戶碰到是很常見問題，那么使用在線咨詢會(huì)使人感到麻煩，而且需要等候時(shí)間，針對(duì)該類問題大眾汽車企業(yè)應(yīng)該做是把常見問題整理做成系統(tǒng)方便用戶快速查詢，即做個(gè)FAQ，使用FAQ能夠幫助用戶立即處理問題且能夠節(jié)省咨詢經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也應(yīng)提供查詢其它用戶曾經(jīng)提問過問題，而不是只許可查詢自己?jiǎn)栴}。2、增加虛擬試駕：現(xiàn)在只有《風(fēng)云碰撞試驗(yàn)實(shí)景模擬游戲》，實(shí)際上只是一個(gè)Flash演示，能夠嘗試用Flash做一個(gè)能夠人為控制多種數(shù)據(jù)仿真試車，不是單純?cè)囼?yàn)撞車，而應(yīng)該提供更多測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不一樣環(huán)境下測(cè)試，和以不一樣車速進(jìn)行不一樣開車方法測(cè)試，讓用戶愈加好了解車輛性能，同時(shí)也能夠吸引部分未計(jì)劃買車網(wǎng)民眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供經(jīng)過游戲中Flash進(jìn)行3D觀察汽車內(nèi)部布局和汽車結(jié)構(gòu)，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)大眾汽車認(rèn)識(shí)。3、提供申請(qǐng)?jiān)囻{：購置大眾汽車人只要登陸其要求網(wǎng)站，在看過汽車具體資料后，便能夠向上海大眾大眾官方網(wǎng)4S店申請(qǐng)?jiān)囻{，假如試駕滿意，購車者能夠從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到大眾企業(yè)電子回復(fù)函件后，購車者便能夠在大眾企業(yè)指定4S店預(yù)付訂金，在大眾汽車依據(jù)購車者訂單完成生產(chǎn)以后，付全款提車。而4S店最終將蛻化成專門負(fù)責(zé)接收訂單和收款服務(wù)部門，當(dāng)然，其之前售后維修服務(wù)功效將繼續(xù)保留，而且同時(shí)也能夠采取網(wǎng)上售后服務(wù)。訂單式銷售模式同時(shí)為經(jīng)銷商節(jié)省了推廣和營銷成本，使其和廠家達(dá)成了最好雙贏模式。假如這一切順利，這將是個(gè)完美營銷模式，對(duì)于大眾企業(yè)而言，全部銷售訂單式生產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品“零庫存”銷售結(jié)果，而銷售鏈條節(jié)省成本能夠讓其取得同類產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，上海大眾大眾汽車企業(yè)在中國率先經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)用戶訂單銷售這一模式來受益更多用戶和經(jīng)銷商。經(jīng)過和用戶互動(dòng)和溝通，享受便捷服務(wù)和優(yōu)惠折扣，不停滿足用戶個(gè)性化需求，提升產(chǎn)品“新鮮”度，使新產(chǎn)品能夠在最短時(shí)間抵達(dá)直接用戶手中”。同時(shí)，節(jié)省利潤能夠用來研發(fā)并繼續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而提升產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)上海大眾企業(yè)建立一個(gè)大型售后服務(wù)網(wǎng)站，在汽車售后幾天之內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行網(wǎng)上或則是電話進(jìn)行售后汽車使用調(diào)查。同時(shí)也能夠讓用戶把使用后信息反饋到上海大眾大眾汽車企業(yè)服務(wù)部。這么不僅能夠讓用戶愈加滿意，也能夠讓上海大眾梗死企業(yè)愈加了解大眾汽車在市場(chǎng)上概況。4、博客宣傳：把企業(yè)博客介紹及鏈接放到主頁上，讓更多人了解該博客，更多人直接和大眾汽車管理人對(duì)話。在“奧運(yùn)”時(shí)真正表現(xiàn)出它巨大商業(yè)價(jià)值和獨(dú)有戰(zhàn)略魅力。這種方法關(guān)鍵是表現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營銷這巨大作用。大眾汽車經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室發(fā)明一個(gè)直接形式，經(jīng)過這一形式，和通用汽車相關(guān)社會(huì)各界人士全部有機(jī)會(huì)直接和大眾汽