論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新與落地

論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新與落地最初，在傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)之間有一堵看不見的墻。傳統(tǒng)的一邊認(rèn)為把東西放在一個(gè)網(wǎng)站上就是互聯(lián)網(wǎng)了，互聯(lián)網(wǎng)的一邊認(rèn)為把傳統(tǒng)的信息放在網(wǎng)站上就解決了傳統(tǒng)的問題。最后，大家發(fā)現(xiàn)只有砸爛了這堵墻，才是互聯(lián)網(wǎng)，也才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維并不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的改革，也不是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品電商化、社交化產(chǎn)生良好的效益，也不完全是針對(duì)某一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新。針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)思維是針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)自身的行業(yè)屬性，利用互聯(lián)網(wǎng)使用者習(xí)慣，遵循互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)規(guī)則，基于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用極致的態(tài)度創(chuàng)新改造本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則，快速的行成口碑傳播，達(dá)到符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)同的顛覆性改造?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一個(gè)技術(shù)的概念，而是一種基于自身行業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)的改造，從產(chǎn)品規(guī)劃開始就應(yīng)該注入這樣的血液，這意味著如果嚴(yán)格意義上的改造，應(yīng)該是公司整體骨子里面對(duì)自身經(jīng)營、商業(yè)模式、管理等諸多方面的改變，否則無從談起顛覆。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維大潮，也許三五年內(nèi)，作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)并不會(huì)太受到過多沖擊，但跟小米和樂視的案例一樣，往往顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的并不是傳統(tǒng)行業(yè)自己，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。就目前開發(fā)現(xiàn)狀而言，除了資金是一個(gè)高門檻之外，技術(shù)和營銷早已不是瓶頸。房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀提起互聯(lián)網(wǎng)，可以說，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在了很多傳統(tǒng)行業(yè)的前列，在以搜房、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)等垂直媒體為首的互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，已經(jīng)培養(yǎng)的眾多地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放習(xí)慣，目前主流城市的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告份額均以億來計(jì)，類似南京這樣的二線城市，僅房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告份額至少有3.5億的合同額，而北上廣深的份額，更是可見一斑。這也是搜房近期在美國股市創(chuàng)造市值神話的支撐之一，但風(fēng)光數(shù)字的背后，一方面是傳統(tǒng)媒體的衰落，另外也是畸形的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀的體現(xiàn)。1.被動(dòng)的接受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不管是web1.0時(shí)代，還是web2.0或者是現(xiàn)在社交化趨勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)媒體，開發(fā)商作為重要的客戶，網(wǎng)站基于自身盈利角度，不斷開發(fā)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，想盡一切辦法售賣給客戶，這就出現(xiàn)甲網(wǎng)站搞個(gè)活動(dòng)，乙網(wǎng)站立刻抄襲，換個(gè)名字繼續(xù)賣，市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而開發(fā)企業(yè)只能被動(dòng)的接受產(chǎn)品。2.形而上學(xué)的迷信專業(yè)度相比其他行業(yè)網(wǎng)站，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)垂直媒體針對(duì)自身的專業(yè)度提高是有目共睹的，從早期的踩盤、看房日記，到專業(yè)的市場(chǎng)分析、數(shù)據(jù)報(bào)告，可謂是專業(yè)度越來越高，但互聯(lián)網(wǎng)最核心的用戶群卻沒有抓住，而是利用這種形而上學(xué)的專業(yè)度，給開發(fā)商形成了一種思維：只有這些媒體才是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。但事實(shí)是，往往本地最具人氣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，卻是那些有草根屬性的網(wǎng)站，他們可能沒有專業(yè)的房地產(chǎn)專業(yè)文章，但因?yàn)榫哂袕?qiáng)烈的生活化社區(qū)生態(tài)，目標(biāo)客群才是最集中的。但由于形而上學(xué)的這種態(tài)度，開發(fā)商在進(jìn)行投放時(shí)候，往往忽略，造成了不精準(zhǔn)性。3.過度的迷信房產(chǎn)電商作為一個(gè)早期以出售網(wǎng)絡(luò)媒體冷門廣告位而誕生的模式，隨著大家的追捧，2013年成為房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷界的寵兒，曾被叫停房產(chǎn)電商的蘇州，一個(gè)江南城市，房產(chǎn)電商的投放份額，某網(wǎng)站已經(jīng)超過7000萬，威力可見一斑。但事實(shí)是，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)垂直媒體的專業(yè)度是體現(xiàn)在自身的媒體專業(yè)素養(yǎng)方面，所謂的房地產(chǎn)電商，是不會(huì)有專業(yè)的開發(fā)公司或者營銷公司專業(yè)的，而大規(guī)模的推廣所謂電商，又產(chǎn)生了行業(yè)的數(shù)據(jù)造假，大而空的形式主義、乃至更嚴(yán)重的潛規(guī)則等眾多問題。電子商務(wù)僅僅是房產(chǎn)電商包裝的一個(gè)概念而已，換言之，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，中國的電子商務(wù)經(jīng)過十多年的發(fā)展，依舊不夠成熟，何況房產(chǎn)這種大宗消費(fèi)呢？過多的迷信和依賴網(wǎng)站的所謂“拓客”“收籌”是一種本末倒置的行為。媒體就是媒體，而不是代理公司，對(duì)于媒體而言，漸漸喪失了媒體屬性和公信力，也是非常悲哀的事情。4.舍本求末夸大營銷而放棄產(chǎn)品本質(zhì)為了快速去化，部分開發(fā)企業(yè)聯(lián)合媒體進(jìn)行項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)的各類炒作，利用買房人信息不對(duì)稱，熱炒各類概念，制造熱銷假象，甚至雇傭水軍制造影響力和假象。夸大的炒作，可能短期內(nèi)售賣了產(chǎn)品，但在項(xiàng)目交付時(shí)會(huì)引起各類法律問題，乃至群體事件，對(duì)于自身品牌形象，是重大傷害，而媒體的捧殺，也是對(duì)公信力的損害。5.危機(jī)公關(guān)能力較弱大型房企的區(qū)域公司營銷部門，就跟現(xiàn)在眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，不希望有關(guān)自身公司的負(fù)面信息出現(xiàn)在各類媒體上，所謂對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的信息，經(jīng)常采用封殺的態(tài)勢(shì)，甚至以廣告費(fèi)威脅媒體刪稿。有時(shí)候不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用了不恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞?，適得其反。欲蓋彌彰，掩蓋事情的真相，不去處理好客戶反映的問題，只能導(dǎo)致更大的發(fā)酵，最終對(duì)自身的職業(yè)生涯產(chǎn)生影響。6.俯首潛規(guī)則，自娛自樂互聯(lián)網(wǎng)電視除了硬件，更重視的是對(duì)于終端的布局，而里面又涉及到看不到的比如：影視制作、版權(quán)及出版、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、電子支付、移動(dòng)互聯(lián)等生態(tài)的，顛覆的是原有生態(tài)體系，甚至已經(jīng)脫離了自身產(chǎn)品。那房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維的改造，也應(yīng)該分為長效渠道和短效渠道。短效渠道：一、以行業(yè)專業(yè)度為基礎(chǔ)的新媒體整合營銷1.從專業(yè)度而言，目前房地產(chǎn)的專業(yè)度依舊較高，但僅僅限于業(yè)內(nèi)2.用行業(yè)的專業(yè)度，進(jìn)行普及型及互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)用戶較能接受的方式，包裝和推銷自身項(xiàng)目。3.熟悉每個(gè)媒體平臺(tái)的作用，針對(duì)平臺(tái)做有區(qū)別的營銷推廣方案4.跨界整合資源。二、社會(huì)化營銷1.線上社會(huì)化營銷產(chǎn)品的應(yīng)用比如：微博、微信、區(qū)域性網(wǎng)站的論壇、QQ群等2.線上社會(huì)化營銷產(chǎn)品的互動(dòng)：時(shí)刻保持有效的互動(dòng)，切忌外包網(wǎng)絡(luò)公司維護(hù)。3.線下營銷道場(chǎng)的整合包裝，植入互聯(lián)網(wǎng)元素。4.培養(yǎng)種子客戶善用自身老客戶及品牌粉絲客戶進(jìn)行口碑傳播5.定期組織線下活動(dòng)，僅針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)客戶，但絕非常規(guī)暖場(chǎng)活動(dòng)。三、基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的精細(xì)的數(shù)據(jù)營銷(一)數(shù)據(jù)搜集1.從注冊(cè)開始，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，但對(duì)于重要數(shù)據(jù)要善于搜集2.善于發(fā)掘行業(yè)上游數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，資源互換是常見的手段。3.發(fā)掘自身平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以及形成行業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)庫貫通。4.大面積的線上數(shù)據(jù)采集5.線下地推，如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、客戶營銷現(xiàn)場(chǎng)6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)搜集。(二)過濾1.非本平臺(tái)的數(shù)據(jù)，陌生數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)內(nèi)容要善于多次利用。2.本地平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過分類、組合再分類，發(fā)掘不同行業(yè)的數(shù)據(jù)。3.活動(dòng)是過濾數(shù)據(jù)的一種方式，但不僅僅限于活動(dòng)，基于平臺(tái)的資訊、論壇、專題等等都可以變?yōu)閿?shù)據(jù)過濾的重要通路。4.善用電話回訪的方式進(jìn)行過濾，注意話術(shù)技巧。(三)數(shù)據(jù)應(yīng)用1.我們提供給客戶的服務(wù)是基于客戶營銷需求的整合營銷服務(wù)。2.產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，需要與網(wǎng)站的產(chǎn)出考慮，但切忌直接購買數(shù)據(jù)。3.應(yīng)用方式，根據(jù)行業(yè)，有不同的組合方式和應(yīng)用方式，不要單一用。4.集中爆發(fā)式：如團(tuán)購、地產(chǎn)看房團(tuán)5.細(xì)水長流式：?jiǎn)纹放茽I銷推薦6.活動(dòng)包裝法：用活動(dòng)包裝核心數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)價(jià)值7.數(shù)據(jù)的表現(xiàn)：與自身網(wǎng)站產(chǎn)品包的組合、結(jié)果表現(xiàn)以及互動(dòng)表現(xiàn)。8.數(shù)據(jù)應(yīng)用是網(wǎng)站服務(wù)和整合的一部分。(四)數(shù)字化分析結(jié)果1.行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)分析2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)是參照3.同行業(yè)案例庫的數(shù)據(jù)分析價(jià)值巨大。長效渠道1.戰(zhàn)略上高度重視這個(gè)重視，并不是口頭上的，也不是一撮而就的，這個(gè)類似于公司的企業(yè)文化，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在保持傳統(tǒng)中前進(jìn)，由使用互聯(lián)網(wǎng)以及針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用為起始，在開發(fā)項(xiàng)目前期、招拍掛、項(xiàng)目規(guī)劃、營銷定位、開工建設(shè)、項(xiàng)目預(yù)熱、蓄水、強(qiáng)銷、持續(xù)銷售、尾盤、交付等各個(gè)環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式去換位思考和運(yùn)營。循序漸進(jìn)的提升地產(chǎn)公司的信息化、互聯(lián)網(wǎng)化水準(zhǔn)。在公司目標(biāo)層面，應(yīng)該提升互聯(lián)網(wǎng)營銷的必要性和強(qiáng)制性。2.構(gòu)建圍繞本體的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷體系以房地產(chǎn)為本地，但深度的基于房產(chǎn)行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鏈接的上下游渠道，進(jìn)行深度挖掘，不僅僅以產(chǎn)品和營銷為主。例如，小米開始的口號(hào)就是“為發(fā)燒而生”，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，站在客戶的角度，快速的推出了極致的手機(jī)產(chǎn)品的概念，并且付諸實(shí)施，形成口碑效應(yīng)。而每家開發(fā)公司的優(yōu)勢(shì)資源各不相同，乃至有更多的產(chǎn)業(yè)鏈，有的物業(yè)很強(qiáng)，有的建筑很強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)思維需要的是基于產(chǎn)品本質(zhì)的極致的需求，哪怕是及其嚴(yán)苛的。但這一切要通過各類渠道讓更多的人知曉和向往。3.成立互聯(lián)網(wǎng)營銷部門除了戰(zhàn)略和體系的建設(shè)，現(xiàn)有的營銷體系，應(yīng)該加入或者單獨(dú)開辟針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營銷公司，而不僅僅是把這些活交給代理公司，或者外包，只有企業(yè)自身才是最了解自己產(chǎn)品的，而互聯(lián)網(wǎng)營銷部門，正是為互聯(lián)網(wǎng)而生的。這個(gè)全新的部門，應(yīng)該圍繞結(jié)果確定全新的規(guī)范、以及流程。有強(qiáng)大的執(zhí)行力和管理能力，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該更加的接地氣。房地產(chǎn)未來會(huì)怎樣？以萬科為代表的房地產(chǎn)企業(yè)，如果真的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維改造，會(huì)以怎樣的方式進(jìn)行呈現(xiàn)？這里，可以對(duì)未來無限的遐想。媒體表現(xiàn)：1.數(shù)十年的品牌積累，已經(jīng)塑造了萬科的品牌形象，企業(yè)大了，雖然也有部分區(qū)域出現(xiàn)過問題，依舊能快速解決，口碑在地產(chǎn)行業(yè)而言，依舊表現(xiàn)不俗。2.萬科的人愛爬山，愛騎車，這是比較好的親民形象。3.萬科在松山湖有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心，專業(yè)的體現(xiàn)。4.萬科PC，開創(chuàng)了國內(nèi)地產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)業(yè)化先河。5.萬科的物業(yè)很好，細(xì)節(jié)很到位，哪怕冬天，也會(huì)在入戶門上幫業(yè)主加上門把套，防止客戶直接接觸冰冷的門把，令人發(fā)指的細(xì)節(jié)。6.萬科的超小戶型創(chuàng)新，令人驚訝和贊嘆。7.萬科總是敢于在樓市不好的時(shí)候第一時(shí)間降價(jià)。8.萬科企業(yè)總是低調(diào)的，積極的形象面世。以上，僅僅是部分人所知道的現(xiàn)狀，而事實(shí)已經(jīng)存在，通過互聯(lián)網(wǎng)的手法讓更多人知曉，這些，都是讓潛在客戶，尤其互聯(lián)網(wǎng)群體對(duì)萬科形成高度關(guān)注的好的賣點(diǎn)。而更多的，則是萬科是否敢于通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去喊出為互聯(lián)網(wǎng)而生，或者用更為低調(diào)的方式讓互聯(lián)網(wǎng)用戶去感知并且向往。事實(shí)上，作為領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)在行業(yè)領(lǐng)先，同樣在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就可能成為這個(gè)行業(yè)的規(guī)則制定者，而這個(gè)規(guī)則就是利用互聯(lián)網(wǎng)使用者習(xí)慣，遵循互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)規(guī)則，基于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用極致的態(tài)度創(chuàng)新改造本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則，快速的行成口碑傳播，達(dá)到符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)同的顛覆性改造。而這種思維也并不是一塵不變的，也是會(huì)自我進(jìn)化的，跟市場(chǎng)規(guī)則一樣，不符合市場(chǎng)需求的，自然會(huì)被淘汰。產(chǎn)品及配套表現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)思維的萬科，利用專業(yè)的房產(chǎn)建筑理念，猶如當(dāng)年世博會(huì)萬科館一樣，以及綠色環(huán)保的總部大樓一樣，除了滿足普通居住屬性以外，應(yīng)該根據(jù)不同的群體，在產(chǎn)品上做到極致，和領(lǐng)先超越，當(dāng)然，前提是建立在成本可控上。萬科提出了城市配套服務(wù)提供商，從四季食堂，到快遞代收，還有萬物倉，不得不承認(rèn)，萬科已經(jīng)開始布局，這些都是線下享受的服務(wù)，也是互聯(lián)網(wǎng)界一直討論的O2O最后一公里的問題，萬科用自己線下的方式，已經(jīng)解決的很好。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的表現(xiàn)：全國的萬科業(yè)主，都是萬科的宣傳利器，但傳統(tǒng)思維下，除了簡(jiǎn)單的鄰里關(guān)系和營銷老帶新優(yōu)惠等舉措，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的表現(xiàn)依舊不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)虛擬化的社區(qū)，除了簡(jiǎn)單的營銷之外，我們可以看到從上學(xué)、戀愛、結(jié)婚、買房、買車等人生重大節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的分享精神，形成了互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)生態(tài)，這就是一個(gè)虛擬的城市，而整個(gè)萬科擁有的新老業(yè)主就是互聯(lián)網(wǎng)的種子客戶，萬科除了專業(yè)的《萬科周刊》，和服務(wù)業(yè)主的萬客會(huì)，能否直接建立一個(gè)屬于萬科業(yè)主的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？當(dāng)然，這里面存在一定的口碑風(fēng)險(xiǎn)，但好處自然也不言而喻。產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)：除了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外，衣食住行、娛樂等，萬科掌握了自己業(yè)主的最后一公里，這里面又有無限的遐想空間。記住，互聯(lián)網(wǎng)思維的地產(chǎn)，一定不是簡(jiǎn)單的為了賣房子，互聯(lián)網(wǎng)營銷也僅僅是提高了營銷水平，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn)，應(yīng)該是對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，但對(duì)于普通公司而言，也是巨大的挑戰(zhàn)。除了產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)，繼續(xù)當(dāng)前房地產(chǎn)的改革和跨越也會(huì)列入主題，比如：馬云的菜鳥網(wǎng)絡(luò)就是極好的一個(gè)例子，給線上用戶提供一個(gè)極致的區(qū)域性線下體驗(yàn)中心，而萬科需要做的是將實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)化。不管是B2C，O2O，還是C2C，或者是其他的模式，哪怕是傳統(tǒng)行業(yè)，都會(huì)在這個(gè)龐大的基于個(gè)體家庭中找到自己合適的位置。改造的結(jié)果設(shè)想：1.萬科的品牌影響力會(huì)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散會(huì)讓更多人認(rèn)知。2.萬科的產(chǎn)品代表了追求極致性價(jià)比及居住品質(zhì)。3.拿到性價(jià)比更好，位置地段更好的地。4.把握“最后一公里經(jīng)濟(jì)”，不僅僅是表現(xiàn)在線上電子商務(wù)，也會(huì)體現(xiàn)在線下，即所謂O2O。5.萬科有針對(duì)業(yè)主的專用電商平臺(tái)，物業(yè)提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)。6.鄰里關(guān)系更加和諧，未來的人居環(huán)境更加優(yōu)秀，百萬買房，千萬買鄰。7.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升居住舒適度，比如根據(jù)可穿戴設(shè)備，在回家路上，智能家居發(fā)揮作用，調(diào)節(jié)光線、溫度、做飯。8.萬科房子一房難求，但更多的三四線城市也會(huì)有萬科的身影，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的傳播，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)不是主流宣傳通路了。9.每個(gè)小區(qū)都有屬于自己的APP，解決衣食住行的相關(guān)問題。10.城市的配套服務(wù)提供商。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)思維改造的房地產(chǎn)，除了房子本身的價(jià)值之外，各類配套服務(wù)提升了品牌和項(xiàng)目的附加值，