論互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新與落地

論互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新與落地最初，在傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)之間有一堵看不見的墻。傳統(tǒng)的一邊認為把東西放在一個網(wǎng)站上就是互聯(lián)網(wǎng)了，互聯(lián)網(wǎng)的一邊認為把傳統(tǒng)的信息放在網(wǎng)站上就解決了傳統(tǒng)的問題。最后，大家發(fā)現(xiàn)只有砸爛了這堵墻，才是互聯(lián)網(wǎng)，也才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維并不簡簡單單的是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術的改革，也不是簡單的將產(chǎn)品電商化、社交化產(chǎn)生良好的效益，也不完全是針對某一個行業(yè)的創(chuàng)新。針對傳統(tǒng)行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)思維是針對傳統(tǒng)行業(yè)自身的行業(yè)屬性，利用互聯(lián)網(wǎng)使用者習慣，遵循互聯(lián)網(wǎng)的社會規(guī)則，基于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術、用極致的態(tài)度創(chuàng)新改造本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則，快速的行成口碑傳播，達到符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的認同的顛覆性改造。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一個技術的概念，而是一種基于自身行業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)的改造，從產(chǎn)品規(guī)劃開始就應該注入這樣的血液，這意味著如果嚴格意義上的改造，應該是公司整體骨子里面對自身經(jīng)營、商業(yè)模式、管理等諸多方面的改變，否則無從談起顛覆。面對互聯(lián)網(wǎng)思維大潮，也許三五年內(nèi)，作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)并不會太受到過多沖擊，但跟小米和樂視的案例一樣，往往顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的并不是傳統(tǒng)行業(yè)自己，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。就目前開發(fā)現(xiàn)狀而言，除了資金是一個高門檻之外，技術和營銷早已不是瓶頸。房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀提起互聯(lián)網(wǎng)，可以說，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)遠遠的走在了很多傳統(tǒng)行業(yè)的前列，在以搜房、新浪樂居、搜狐焦點等垂直媒體為首的互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)過多年的市場教育，已經(jīng)培養(yǎng)的眾多地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放習慣，目前主流城市的房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告份額均以億來計，類似南京這樣的二線城市，僅房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告份額至少有3.5億的合同額，而北上廣深的份額，更是可見一斑。這也是搜房近期在美國股市創(chuàng)造市值神話的支撐之一，但風光數(shù)字的背后，一方面是傳統(tǒng)媒體的衰落，另外也是畸形的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀的體現(xiàn)。1.被動的接受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不管是web1.0時代，還是web2.0或者是現(xiàn)在社交化趨勢下的網(wǎng)絡媒體，開發(fā)商作為重要的客戶，網(wǎng)站基于自身盈利角度，不斷開發(fā)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，想盡一切辦法售賣給客戶，這就出現(xiàn)甲網(wǎng)站搞個活動，乙網(wǎng)站立刻抄襲，換個名字繼續(xù)賣，市場的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而開發(fā)企業(yè)只能被動的接受產(chǎn)品。2.形而上學的迷信專業(yè)度相比其他行業(yè)網(wǎng)站，房地產(chǎn)網(wǎng)絡垂直媒體針對自身的專業(yè)度提高是有目共睹的，從早期的踩盤、看房日記，到專業(yè)的市場分析、數(shù)據(jù)報告，可謂是專業(yè)度越來越高，但互聯(lián)網(wǎng)最核心的用戶群卻沒有抓住，而是利用這種形而上學的專業(yè)度，給開發(fā)商形成了一種思維：只有這些媒體才是專業(yè)的網(wǎng)絡營銷平臺。但事實是，往往本地最具人氣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻是那些有草根屬性的網(wǎng)站，他們可能沒有專業(yè)的房地產(chǎn)專業(yè)文章，但因為具有強烈的生活化社區(qū)生態(tài)，目標客群才是最集中的。但由于形而上學的這種態(tài)度，開發(fā)商在進行投放時候，往往忽略，造成了不精準性。3.過度的迷信房產(chǎn)電商作為一個早期以出售網(wǎng)絡媒體冷門廣告位而誕生的模式，隨著大家的追捧，2013年成為房產(chǎn)網(wǎng)絡營銷界的寵兒，曾被叫停房產(chǎn)電商的蘇州，一個江南城市，房產(chǎn)電商的投放份額，某網(wǎng)站已經(jīng)超過7000萬，威力可見一斑。但事實是，房地產(chǎn)網(wǎng)絡垂直媒體的專業(yè)度是體現(xiàn)在自身的媒體專業(yè)素養(yǎng)方面，所謂的房地產(chǎn)電商，是不會有專業(yè)的開發(fā)公司或者營銷公司專業(yè)的，而大規(guī)模的推廣所謂電商，又產(chǎn)生了行業(yè)的數(shù)據(jù)造假，大而空的形式主義、乃至更嚴重的潛規(guī)則等眾多問題。電子商務僅僅是房產(chǎn)電商包裝的一個概念而已，換言之，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，中國的電子商務經(jīng)過十多年的發(fā)展，依舊不夠成熟，何況房產(chǎn)這種大宗消費呢？過多的迷信和依賴網(wǎng)站的所謂“拓客”“收籌”是一種本末倒置的行為。媒體就是媒體，而不是代理公司，對于媒體而言，漸漸喪失了媒體屬性和公信力，也是非常悲哀的事情。4.舍本求末夸大營銷而放棄產(chǎn)品本質(zhì)為了快速去化，部分開發(fā)企業(yè)聯(lián)合媒體進行項目營銷節(jié)點的各類炒作，利用買房人信息不對稱，熱炒各類概念，制造熱銷假象，甚至雇傭水軍制造影響力和假象?？浯蟮某醋?，可能短期內(nèi)售賣了產(chǎn)品，但在項目交付時會引起各類法律問題，乃至群體事件，對于自身品牌形象，是重大傷害，而媒體的捧殺，也是對公信力的損害。5.危機公關能力較弱大型房企的區(qū)域公司營銷部門，就跟現(xiàn)在眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，不希望有關自身公司的負面信息出現(xiàn)在各類媒體上，所謂對于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的信息，經(jīng)常采用封殺的態(tài)勢，甚至以廣告費威脅媒體刪稿。有時候不恰當?shù)臅r間，用了不恰當?shù)奶幚矸绞?，適得其反。欲蓋彌彰，掩蓋事情的真相，不去處理好客戶反映的問題，只能導致更大的發(fā)酵，最終對自身的職業(yè)生涯產(chǎn)生影響。6.俯首潛規(guī)則，自娛自樂互聯(lián)網(wǎng)電視除了硬件，更重視的是對于終端的布局，而里面又涉及到看不到的比如：影視制作、版權及出版、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、電子支付、移動互聯(lián)等生態(tài)的，顛覆的是原有生態(tài)體系，甚至已經(jīng)脫離了自身產(chǎn)品。那房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維的改造，也應該分為長效渠道和短效渠道。短效渠道：一、以行業(yè)專業(yè)度為基礎的新媒體整合營銷1.從專業(yè)度而言，目前房地產(chǎn)的專業(yè)度依舊較高，但僅僅限于業(yè)內(nèi)2.用行業(yè)的專業(yè)度，進行普及型及互動，利用互聯(lián)網(wǎng)用戶較能接受的方式，包裝和推銷自身項目。3.熟悉每個媒體平臺的作用，針對平臺做有區(qū)別的營銷推廣方案4.跨界整合資源。二、社會化營銷1.線上社會化營銷產(chǎn)品的應用比如：微博、微信、區(qū)域性網(wǎng)站的論壇、QQ群等2.線上社會化營銷產(chǎn)品的互動：時刻保持有效的互動，切忌外包網(wǎng)絡公司維護。3.線下營銷道場的整合包裝，植入互聯(lián)網(wǎng)元素。4.培養(yǎng)種子客戶善用自身老客戶及品牌粉絲客戶進行口碑傳播5.定期組織線下活動，僅針對互聯(lián)網(wǎng)客戶，但絕非常規(guī)暖場活動。三、基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的精細的數(shù)據(jù)營銷(一)數(shù)據(jù)搜集1.從注冊開始，加強用戶體驗，但對于重要數(shù)據(jù)要善于搜集2.善于發(fā)掘行業(yè)上游數(shù)據(jù)、精準數(shù)據(jù)，資源互換是常見的手段。3.發(fā)掘自身平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以及形成行業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)庫貫通。4.大面積的線上數(shù)據(jù)采集5.線下地推，如活動現(xiàn)場、客戶營銷現(xiàn)場6.競爭對手的相關數(shù)據(jù)搜集。(二)過濾1.非本平臺的數(shù)據(jù)，陌生數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)內(nèi)容要善于多次利用。2.本地平臺數(shù)據(jù)，通過分類、組合再分類，發(fā)掘不同行業(yè)的數(shù)據(jù)。3.活動是過濾數(shù)據(jù)的一種方式，但不僅僅限于活動，基于平臺的資訊、論壇、專題等等都可以變?yōu)閿?shù)據(jù)過濾的重要通路。4.善用電話回訪的方式進行過濾，注意話術技巧。(三)數(shù)據(jù)應用1.我們提供給客戶的服務是基于客戶營銷需求的整合營銷服務。2.產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，需要與網(wǎng)站的產(chǎn)出考慮，但切忌直接購買數(shù)據(jù)。3.應用方式，根據(jù)行業(yè)，有不同的組合方式和應用方式，不要單一用。4.集中爆發(fā)式：如團購、地產(chǎn)看房團5.細水長流式：單品牌營銷推薦6.活動包裝法：用活動包裝核心數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)價值7.數(shù)據(jù)的表現(xiàn)：與自身網(wǎng)站產(chǎn)品包的組合、結(jié)果表現(xiàn)以及互動表現(xiàn)。8.數(shù)據(jù)應用是網(wǎng)站服務和整合的一部分。(四)數(shù)字化分析結(jié)果1.行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)分析2.競爭對手與自身市場占有率數(shù)據(jù)是參照3.同行業(yè)案例庫的數(shù)據(jù)分析價值巨大。長效渠道1.戰(zhàn)略上高度重視這個重視，并不是口頭上的，也不是一撮而就的，這個類似于公司的企業(yè)文化，也是一個標準，在保持傳統(tǒng)中前進，由使用互聯(lián)網(wǎng)以及針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的應用為起始，在開發(fā)項目前期、招拍掛、項目規(guī)劃、營銷定位、開工建設、項目預熱、蓄水、強銷、持續(xù)銷售、尾盤、交付等各個環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式去換位思考和運營。循序漸進的提升地產(chǎn)公司的信息化、互聯(lián)網(wǎng)化水準。在公司目標層面，應該提升互聯(lián)網(wǎng)營銷的必要性和強制性。2.構建圍繞本體的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷體系以房地產(chǎn)為本地，但深度的基于房產(chǎn)行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鏈接的上下游渠道，進行深度挖掘，不僅僅以產(chǎn)品和營銷為主。例如，小米開始的口號就是“為發(fā)燒而生”，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，站在客戶的角度，快速的推出了極致的手機產(chǎn)品的概念，并且付諸實施，形成口碑效應。而每家開發(fā)公司的優(yōu)勢資源各不相同，乃至有更多的產(chǎn)業(yè)鏈，有的物業(yè)很強，有的建筑很強，互聯(lián)網(wǎng)思維需要的是基于產(chǎn)品本質(zhì)的極致的需求，哪怕是及其嚴苛的。但這一切要通過各類渠道讓更多的人知曉和向往。3.成立互聯(lián)網(wǎng)營銷部門除了戰(zhàn)略和體系的建設，現(xiàn)有的營銷體系，應該加入或者單獨開辟針對互聯(lián)網(wǎng)的營銷公司，而不僅僅是把這些活交給代理公司，或者外包，只有企業(yè)自身才是最了解自己產(chǎn)品的，而互聯(lián)網(wǎng)營銷部門，正是為互聯(lián)網(wǎng)而生的。這個全新的部門，應該圍繞結(jié)果確定全新的規(guī)范、以及流程。有強大的執(zhí)行力和管理能力，對于互聯(lián)網(wǎng)的認識，應該更加的接地氣。房地產(chǎn)未來會怎樣？以萬科為代表的房地產(chǎn)企業(yè)，如果真的進行互聯(lián)網(wǎng)思維改造，會以怎樣的方式進行呈現(xiàn)？這里，可以對未來無限的遐想。媒體表現(xiàn)：1.數(shù)十年的品牌積累，已經(jīng)塑造了萬科的品牌形象，企業(yè)大了，雖然也有部分區(qū)域出現(xiàn)過問題，依舊能快速解決，口碑在地產(chǎn)行業(yè)而言，依舊表現(xiàn)不俗。2.萬科的人愛爬山，愛騎車，這是比較好的親民形象。3.萬科在松山湖有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心，專業(yè)的體現(xiàn)。4.萬科PC，開創(chuàng)了國內(nèi)地產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)業(yè)化先河。5.萬科的物業(yè)很好，細節(jié)很到位，哪怕冬天，也會在入戶門上幫業(yè)主加上門把套，防止客戶直接接觸冰冷的門把，令人發(fā)指的細節(jié)。6.萬科的超小戶型創(chuàng)新，令人驚訝和贊嘆。7.萬科總是敢于在樓市不好的時候第一時間降價。8.萬科企業(yè)總是低調(diào)的，積極的形象面世。以上，僅僅是部分人所知道的現(xiàn)狀，而事實已經(jīng)存在，通過互聯(lián)網(wǎng)的手法讓更多人知曉，這些，都是讓潛在客戶，尤其互聯(lián)網(wǎng)群體對萬科形成高度關注的好的賣點。而更多的，則是萬科是否敢于通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去喊出為互聯(lián)網(wǎng)而生，或者用更為低調(diào)的方式讓互聯(lián)網(wǎng)用戶去感知并且向往。事實上，作為領先的房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)在行業(yè)領先，同樣在互聯(lián)網(wǎng)領域，就可能成為這個行業(yè)的規(guī)則制定者，而這個規(guī)則就是利用互聯(lián)網(wǎng)使用者習慣，遵循互聯(lián)網(wǎng)的社會規(guī)則，基于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術、用極致的態(tài)度創(chuàng)新改造本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)則，快速的行成口碑傳播，達到符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的認同的顛覆性改造。而這種思維也并不是一塵不變的，也是會自我進化的，跟市場規(guī)則一樣，不符合市場需求的，自然會被淘汰。產(chǎn)品及配套表現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)思維的萬科，利用專業(yè)的房產(chǎn)建筑理念，猶如當年世博會萬科館一樣，以及綠色環(huán)保的總部大樓一樣，除了滿足普通居住屬性以外，應該根據(jù)不同的群體，在產(chǎn)品上做到極致，和領先超越，當然，前提是建立在成本可控上。萬科提出了城市配套服務提供商，從四季食堂，到快遞代收，還有萬物倉，不得不承認，萬科已經(jīng)開始布局，這些都是線下享受的服務，也是互聯(lián)網(wǎng)界一直討論的O2O最后一公里的問題，萬科用自己線下的方式，已經(jīng)解決的很好?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的表現(xiàn)：全國的萬科業(yè)主，都是萬科的宣傳利器，但傳統(tǒng)思維下，除了簡單的鄰里關系和營銷老帶新優(yōu)惠等舉措，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的表現(xiàn)依舊不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是一個虛擬化的社區(qū)，除了簡單的營銷之外，我們可以看到從上學、戀愛、結(jié)婚、買房、買車等人生重大節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)的分享精神，形成了互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)生態(tài)，這就是一個虛擬的城市，而整個萬科擁有的新老業(yè)主就是互聯(lián)網(wǎng)的種子客戶，萬科除了專業(yè)的《萬科周刊》，和服務業(yè)主的萬客會，能否直接建立一個屬于萬科業(yè)主的互聯(lián)網(wǎng)平臺，基于PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)？當然，這里面存在一定的口碑風險，但好處自然也不言而喻。產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)：除了房地產(chǎn)業(yè)務之外，衣食住行、娛樂等，萬科掌握了自己業(yè)主的最后一公里，這里面又有無限的遐想空間。記住，互聯(lián)網(wǎng)思維的地產(chǎn)，一定不是簡單的為了賣房子，互聯(lián)網(wǎng)營銷也僅僅是提高了營銷水平，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn)，應該是對于產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，但對于普通公司而言，也是巨大的挑戰(zhàn)。除了產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)，繼續(xù)當前房地產(chǎn)的改革和跨越也會列入主題，比如：馬云的菜鳥網(wǎng)絡就是極好的一個例子，給線上用戶提供一個極致的區(qū)域性線下體驗中心，而萬科需要做的是將實體的互聯(lián)網(wǎng)化。不管是B2C，O2O，還是C2C，或者是其他的模式，哪怕是傳統(tǒng)行業(yè)，都會在這個龐大的基于個體家庭中找到自己合適的位置。改造的結(jié)果設想：1.萬科的品牌影響力會經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的擴散會讓更多人認知。2.萬科的產(chǎn)品代表了追求極致性價比及居住品質(zhì)。3.拿到性價比更好，位置地段更好的地。4.把握“最后一公里經(jīng)濟”，不僅僅是表現(xiàn)在線上電子商務，也會體現(xiàn)在線下，即所謂O2O。5.萬科有針對業(yè)主的專用電商平臺，物業(yè)提供免費送貨上門服務。6.鄰里關系更加和諧，未來的人居環(huán)境更加優(yōu)秀，百萬買房，千萬買鄰。7.互聯(lián)網(wǎng)技術提升居住舒適度，比如根據(jù)可穿戴設備，在回家路上，智能家居發(fā)揮作用，調(diào)節(jié)光線、溫度、做飯。8.萬科房子一房難求，但更多的三四線城市也會有萬科的身影，因為互聯(lián)網(wǎng)的傳播，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)不是主流宣傳通路了。9.每個小區(qū)都有屬于自己的APP，解決衣食住行的相關問題。10.城市的配套服務提供商。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)思維改造的房地產(chǎn)，除了房子本身的價值之外，各類配套服務提升了品牌和項目的附加值，