私域運(yùn)營(yíng)：教培機(jī)構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)私域

私域運(yùn)營(yíng)：教培機(jī)構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)私域？教培機(jī)構(gòu)的獲客成本越來(lái)越高，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而且不僅獲客成本越來(lái)越高，招生數(shù)量也始終上不去，這就導(dǎo)致一些中小型教培機(jī)構(gòu)，勉強(qiáng)處于維持生存的狀態(tài)。不花重金招生，只能面臨倒閉關(guān)門(mén)；花重金招生，又吃力不討好，拋去成本根本賺不到什么錢(qián)。在課程價(jià)格無(wú)法做出根本性改變的情況下，教培機(jī)構(gòu)要么努力降低獲客成本，要么想盡辦法提高自己的招生數(shù)量。但這兩種路子想要依靠以往的方式來(lái)解決，顯然都不太現(xiàn)實(shí)，不然也不會(huì)走到今天這一步。這個(gè)時(shí)候，許多教培機(jī)構(gòu)就像抓住救命稻草一樣，開(kāi)始探索「私域流量」的玩法。私域流量的興起，其實(shí)就是從傳統(tǒng)流量收割的思維，向留量用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)換。但不少教培機(jī)構(gòu)對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)更像是飲鴆止渴，嘴上喊著要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，結(jié)果只是換個(gè)場(chǎng)景更高頻地清洗僅剩不多的流量，這種換湯不換藥的做法注定無(wú)法持續(xù)。那么，教培機(jī)構(gòu)到底需不需要做私域流量運(yùn)營(yíng)？以及應(yīng)該如何做私域流量運(yùn)營(yíng)？下面，我們就結(jié)合私域的特性、教培機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶畫(huà)像，以及私域流量搭建等多個(gè)方面，來(lái)做一個(gè)整體分析。一、私域的特性私域，自然是相對(duì)公域而言的。公域通常指的是以淘寶、京東、微博、抖音、快手等為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)在上面需要花錢(qián)買流量；私域則指的是企業(yè)的自營(yíng)APP、微信公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、微信社群、小程序等等，是企業(yè)的「私有化資產(chǎn)」，可自由反復(fù)利用和隨時(shí)觸達(dá)，而且無(wú)需付費(fèi)。而且隨著社會(huì)主要消費(fèi)群體越來(lái)越趨于互聯(lián)網(wǎng)化，私域流量開(kāi)始成為了影響用戶消費(fèi)行為的重要途徑。不是在社群被種過(guò)草，就是在直播間里沖動(dòng)下過(guò)單，消費(fèi)已不再是一個(gè)單向的買賣行為。這其中，私域流量越來(lái)越大的影響力主要表現(xiàn)為4點(diǎn)：1.用戶滲透率高研究數(shù)據(jù)顯示，微信生態(tài)和企業(yè)自營(yíng)APP等私域觸點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了96%。也就是說(shuō)，96%的國(guó)人都可以被私域觸達(dá)到，覆蓋范圍幾乎接近100%，只要有手機(jī)的用戶，就離不開(kāi)私域。2.用戶粘性強(qiáng)，易養(yǎng)成習(xí)慣國(guó)內(nèi)消費(fèi)者每天在手機(jī)上平均花費(fèi)6小時(shí)，而在私域觸點(diǎn)上每天平均則要花費(fèi)1.5小時(shí)?？梢钥吹?，現(xiàn)在身邊的許多人尤其是年輕人在消費(fèi)之前，都習(xí)慣了看看直播、刷刷社群，或者找專業(yè)的垂直社區(qū)尋求咨詢。3.對(duì)消費(fèi)決策影響大74%的用戶在調(diào)研中表示，自己的消費(fèi)決策會(huì)受到私域內(nèi)容影響，而其中口碑宣傳和干貨信息影響最大。用戶不論是給孩子報(bào)門(mén)課程或者買個(gè)東西，很容易受到某個(gè)社群的干貨分享、某場(chǎng)直播的推薦影響自己的決策。4.用戶交易頻率高最后一點(diǎn)，用戶在私域里的交易頻率也更高，79%的用戶過(guò)去一年在私域里消費(fèi)過(guò)，而其中45%表示自己會(huì)增加消費(fèi)頻次，80%則表示很愿意自己在私域里的消費(fèi)體驗(yàn)。這其實(shí)和用戶的信任感有關(guān)，以前用戶愿意持續(xù)購(gòu)買同一品牌的東西，因?yàn)樗湃芜@個(gè)品牌?，F(xiàn)在只不過(guò)是品牌換成了某個(gè)社群、企業(yè)微信好友，用戶信任這個(gè)社群或者企業(yè)微信好友的推薦，所以才會(huì)頻繁消費(fèi)。正是因?yàn)橐陨线@些特性，才讓私域很快從眾多消費(fèi)渠道中脫穎而出，如果能再把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做好的話，私域幾乎就成了許多用戶消費(fèi)的第一選擇。二、教培機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶畫(huà)像然后，我們?cè)賮?lái)看看，教培機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶畫(huà)像都有哪些特征。首先需要明確的是，課程產(chǎn)品在所有品類中，屬于高頻和高客單價(jià)的一種。拿K12教育來(lái)說(shuō)，一個(gè)孩子一學(xué)期不僅會(huì)報(bào)各種常規(guī)科目課程，還會(huì)報(bào)各種興趣班課程。如果覺(jué)得課程質(zhì)量好的話，可能下學(xué)期、后幾年還會(huì)選擇這家機(jī)構(gòu)，而且動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的課程，價(jià)格并不便宜。這種高頻、高客單價(jià)的產(chǎn)品屬性，使得教培機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶畫(huà)像有以下幾個(gè)特征：1.初次決策周期長(zhǎng)給孩子報(bào)課的家長(zhǎng)，在第一次選教培機(jī)構(gòu)的時(shí)候，都會(huì)比較謹(jǐn)慎，怕花了錢(qián)還耽誤了孩子的成長(zhǎng)。因此，家長(zhǎng)的初次決策周期一般都會(huì)比較長(zhǎng)，可能會(huì)通過(guò)各種渠道去收集相關(guān)信息，來(lái)為自己的決策提供支持。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)等私域，就成了家長(zhǎng)了解信息最好的渠道。2.注重品質(zhì)和服務(wù)在選教培機(jī)構(gòu)和課程的時(shí)候，除了特別注重其中的品質(zhì)之外，家長(zhǎng)同時(shí)也更關(guān)注后續(xù)一系列的服務(wù)。這些就需要教培機(jī)構(gòu)借助私域來(lái)實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)樵谒接蚶?，運(yùn)營(yíng)人員可以隨時(shí)隨地反復(fù)觸達(dá)到用戶，這樣方便對(duì)用戶做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提供更好的服務(wù)。比如可以隨時(shí)跟蹤和反饋孩子的學(xué)習(xí)情況給家長(zhǎng)，及時(shí)通知家長(zhǎng)關(guān)于課程的一些變動(dòng)等等，都能提高家長(zhǎng)的服務(wù)體驗(yàn)感。3.產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高雖然在第一次選擇的過(guò)程中，家長(zhǎng)的決策周期會(huì)比較長(zhǎng)，但是一旦選定了，后續(xù)的復(fù)購(gòu)率就會(huì)很高。這也是教培行業(yè)不同于其他許多行業(yè)的地方，家長(zhǎng)的忠誠(chéng)度都比較高，如果能再結(jié)合好私域運(yùn)營(yíng)的話，復(fù)購(gòu)率會(huì)再上幾個(gè)臺(tái)階。4.更依賴他人推薦家長(zhǎng)給孩子報(bào)課還有一個(gè)特點(diǎn)是，更依賴口碑相傳，尤其是身邊人的推薦。如果哪個(gè)親朋好友推薦說(shuō)這家教培機(jī)構(gòu)不錯(cuò)，那么家長(zhǎng)報(bào)這家的可能性就會(huì)很大。而私域是最利于口碑傳播的一個(gè)地方，家長(zhǎng)不論是出于自豪還是攀比的心理，會(huì)在里面經(jīng)常分享孩子一些優(yōu)秀的學(xué)習(xí)表現(xiàn)，這對(duì)于那些還持觀望態(tài)度的家長(zhǎng)，會(huì)起到很好的示范效應(yīng)。另外，覺(jué)得這家教培機(jī)構(gòu)不錯(cuò)的家長(zhǎng)，也更愿意把相關(guān)的機(jī)構(gòu)信息分享給身邊的朋友?？傊Y(jié)合私域的特性和教培機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶的畫(huà)像特征，私域流量運(yùn)營(yíng)對(duì)于當(dāng)下獲取流量越來(lái)越難的教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最好方式之一。當(dāng)然，因?yàn)樗接蚋⒅鼐?xì)化運(yùn)營(yíng)，而不是隨便換個(gè)流量載體就完事了，所以教培機(jī)構(gòu)還需要找到適合自己的方式，發(fā)揮出私域的真正價(jià)值。三、教培機(jī)構(gòu)私域流量搭建最后，我們從整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程的角度出發(fā)，來(lái)看看教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何進(jìn)行私域流量搭建和運(yùn)營(yíng)。1.流量承載關(guān)于教培機(jī)構(gòu)如何引流，這里就不詳細(xì)說(shuō)了，畢竟不同情況的教培機(jī)構(gòu)，有自己不同的方式，比如地推、老帶新、線上促銷活動(dòng)等等。重要的在后面，這些流量進(jìn)來(lái)之后，教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何搭建自己的私域流量池，才能保證在后續(xù)轉(zhuǎn)化中獲取更大的價(jià)值。首先，可以肯定的是，最優(yōu)的選擇就是圍繞著微信生態(tài)，因?yàn)?2億+月活的個(gè)人微信，使用率方面目前還沒(méi)有一款A(yù)PP能超過(guò)它。那么是用個(gè)人微信、微信公眾號(hào)，還是企業(yè)微信號(hào)呢？這里推薦企業(yè)微信，原因在于：個(gè)人微信好友數(shù)量上限比較低，只有5008，而且加好友限制較嚴(yán)，封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)高；企業(yè)微信好友數(shù)量幾乎沒(méi)有限制，可以不斷擴(kuò)增，加好友數(shù)量限制是個(gè)人微信的好幾倍，也沒(méi)什么封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。微信公眾號(hào)打開(kāi)率已低至2%以下，而且發(fā)文、發(fā)消息都有限制；企業(yè)微信由于已經(jīng)和個(gè)人微信完全打通，可以互加好友，打開(kāi)率在95%以上。企業(yè)微信還有許多個(gè)人微信所沒(méi)有的功能，比如「會(huì)話存檔」、「離職繼承」等，可以協(xié)助教培機(jī)構(gòu)在私域運(yùn)營(yíng)上更完善。當(dāng)然，企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)還有很多，這里就不一一描述了。2.運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化教培機(jī)構(gòu)搭建好私域流量池之后，接下來(lái)就要對(duì)這些私域用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，具體的方法很多，但主要包括以下3個(gè)方面。1）專業(yè)人設(shè)打造，一對(duì)一貼心私聊在私域里做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，首要任務(wù)就是打造好運(yùn)營(yíng)人員的人設(shè)，也就是把要加用戶好友的企業(yè)微信號(hào)，塑造成一個(gè)更具體、更易辨識(shí)的專業(yè)形象。對(duì)于教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種專業(yè)人設(shè)顯得更為必要，家長(zhǎng)在給孩子報(bào)課的時(shí)候，往往更期待有專業(yè)的老師或教育顧問(wèn)，能解答自己提出的各種問(wèn)題。企業(yè)微信號(hào)打造專業(yè)人設(shè)的目的，就是讓添加你好友的用戶一眼就能知道你是干什么的，如果有相關(guān)需求的話，用戶就會(huì)第一時(shí)間想到你。教培機(jī)構(gòu)常見(jiàn)的專業(yè)人設(shè)一般是「XX機(jī)構(gòu)的XX老師」，而且因?yàn)槠髽I(yè)微信昵稱后面自帶企業(yè)官方標(biāo)識(shí)，更添用戶信任感。而在個(gè)人信息介紹界面，則可以加上「專注XX學(xué)科教學(xué)10年」、「榮獲XX優(yōu)秀教師獎(jiǎng)項(xiàng)」等等，進(jìn)一步突顯出自己的專業(yè)性。另外，還有企業(yè)微信頭像、職稱簡(jiǎn)介，都可以輔助自己打造更好的專業(yè)人設(shè)。打造好專業(yè)人設(shè)之后，在和家長(zhǎng)一對(duì)一私聊的過(guò)程中，才不至于把你當(dāng)成一個(gè)無(wú)足輕重的客服人員。2）朋友圈經(jīng)營(yíng)，鞏固用戶信任感企業(yè)微信的朋友圈也是一個(gè)不可忽視的私域場(chǎng)景，目前企業(yè)微信針對(duì)每個(gè)用戶一個(gè)月可以發(fā)4條朋友圈，但是可以根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽，推送不同的內(nèi)容。這樣可以在實(shí)現(xiàn)用戶分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，確保不讓過(guò)多的朋友圈廣告造成用戶的困擾和反感。不過(guò)，朋友圈不能每天都發(fā)活動(dòng)廣告，還需要配合運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)人設(shè)，進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)，比如分享一些知識(shí)干貨，或者推送一些和孩子學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容，更有意義和價(jià)值。3）企微社群運(yùn)營(yíng)，多方位促轉(zhuǎn)化當(dāng)引流進(jìn)來(lái)的用戶足夠多，無(wú)法保證全部一對(duì)一觸達(dá)的話，社群就成了最好的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化方式。而在此之前，教培機(jī)構(gòu)可以根據(jù)不同的地域、孩子年齡段、科目報(bào)課需求，把用戶拉進(jìn)對(duì)應(yīng)的社群，運(yùn)營(yíng)起來(lái)更高效和精準(zhǔn)。到了社群，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的方式就多了，可以發(fā)布課程優(yōu)惠信息，可以進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，可以直播答疑提高用戶互動(dòng)率，可以通過(guò)免費(fèi)送資料、書(shū)籍引導(dǎo)用戶報(bào)體驗(yàn)課等等。作業(yè)幫私域社群運(yùn)營(yíng)社群轉(zhuǎn)化方式多種多樣，重要的是保證用戶在社群里的服務(wù)體驗(yàn)，而不是換個(gè)地方把用戶圈起來(lái)，繼續(xù)干著洗量的活，這不是私域運(yùn)營(yíng)。3.用戶增長(zhǎng)最后，建好私域流量池之后，并不意味著就不需要再做用戶增長(zhǎng)了，同樣還需要給自己的私域流量池添磚加瓦。基于私域流量怎么做用戶增長(zhǎng)呢？其實(shí)方式和以往的差不多，但是因?yàn)樗接蛄髁砍氐挠脩舾珳?zhǔn)，因此做起來(lái)成本更低、效果更好。比如：最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，讓私域里的老用戶把專屬鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友，這樣進(jìn)來(lái)的用戶還是流入到了私域流量池里。北京樂(lè)博樂(lè)博私域增長(zhǎng)活動(dòng)另外，還可以在企微朋友圈、企微社群以送學(xué)習(xí)資料、送免費(fèi)課程、送書(shū)籍實(shí)物等方式，發(fā)布各種助力、拼團(tuán)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)私域流量池的自我裂變?？傊?，各種各樣的增長(zhǎng)方式，都可以結(jié)合私域來(lái)達(dá)到更好的效果。四、結(jié)語(yǔ)私域流量運(yùn)營(yíng)除了