直播電商“人貨場”深度解讀

直播電商“人貨場”深度解讀本文對直播電商里“人”“常”“貨”三個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行了深度的解讀。在夾縫中成長起來的拼多多憑借下沉的社交電商起家，為了進(jìn)擊一二線城市搞起了百億補(bǔ)貼。淘寶作為防御也緊隨在聚劃算里做起了同樣的補(bǔ)貼動(dòng)作。但可謂一波未平一波又起，淘寶的火力馬上又要轉(zhuǎn)移到另一個(gè)方向上了。不過這次戰(zhàn)火是由淘寶自己挑起的，甚至早有埋伏，那就是直播電商。從2016年開始，淘寶就已經(jīng)在準(zhǔn)備彈藥了。有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、淘寶直播還有微淘，對應(yīng)的都是社區(qū)化、內(nèi)容化的電商功能，主要提供測評、種草、咨詢、帶貨的服務(wù)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸利好，用戶一點(diǎn)點(diǎn)被教育，網(wǎng)紅主播逐漸成熟，直播電商在2019年終于得到了爆發(fā)，竟對產(chǎn)品也是的百花齊放。但直播電商為什么突然被這么多人看好看重，未來的趨勢會(huì)怎么發(fā)展？我們還是回到“人貨場”三個(gè)維度上去看。一、如何理解“場”直播電商的原型來源于電視購物，早在十多年前“不要999只要299”的導(dǎo)購口播就已經(jīng)魔幻地出現(xiàn)在每家每戶的電視機(jī)里了。它和直播電商的本質(zhì)都一樣，把線下導(dǎo)購場景線上實(shí)時(shí)化。不過直播電商在新的環(huán)境里也延展出了更多的營銷模式，秒殺直播、現(xiàn)場砍價(jià)訂購模式、店鋪式產(chǎn)品介紹、基地產(chǎn)地戶外走播、專家問診直播等等，滿足不同品類的商品特點(diǎn)。線上導(dǎo)購的形式能再次火爆起來，一個(gè)得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)步，一個(gè)得益于內(nèi)容生態(tài)對主播人才的培養(yǎng)，還有一個(gè)也得益于直播本身具有的雙向互動(dòng)性和即時(shí)性為電商加分了不少。商品介紹變得更加立體、感性，隨時(shí)與觀眾互動(dòng)解答消費(fèi)者問題，解決了電商一直以來的痛點(diǎn)，也讓電商從流量的消耗者變成了流量的創(chuàng)造者。順便對比一下，為什么過去的邊看邊買功能大都效果不好？可能是因?yàn)檫@些以追劇為目的的長視頻，早就已經(jīng)讓用戶把注意力沉浸在內(nèi)容中了吧，所以對突然出現(xiàn)的廣告貼片也無暇顧及?；氐秸}，在這條新的花路下，究竟誰能走得更好更穩(wěn)呢？能夠快速入局直播電商的產(chǎn)品有三類，內(nèi)容、電商、信息互聯(lián)產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品如快手、抖音、小紅書、微博，本身擁有豐富的主播和明星資源，粉絲生態(tài)和私域流量成熟，主播一句喊話就能帶動(dòng)老鐵們一起下單，李佳琦的火爆也是從抖音介紹口紅開始的。但內(nèi)容產(chǎn)品唯一的難點(diǎn)在于“貨”，決心大的產(chǎn)品自己搞貨源、搞供應(yīng)鏈非常重，能力少一點(diǎn)的就要面對導(dǎo)流到電商平臺(tái)的尷尬場面，而且交易鏈路容易斷開無法閉環(huán)，會(huì)成為一個(gè)詬病。b站算是一個(gè)典型代表，因?yàn)楸３肿约盒”娗甯叩娘L(fēng)格，視頻里連廣告都不會(huì)有，缺少錢味的b站要開始帶貨恐怕就更加吃力了。電商產(chǎn)品如淘寶、京東，毋庸置疑帶著電商基因本身在商品供應(yīng)鏈和物流管理上就有天然優(yōu)勢，因此他們只要培養(yǎng)好主播，做好服務(wù)主播和粉絲的產(chǎn)品功能就行了，達(dá)人直播或者商家自播都是可以的。淘寶憑借著阿里系強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在16年的時(shí)候就已經(jīng)開始布局，所以算是目前在直播電商里走在最前面的猛將。前面提到快速入局直播電商的產(chǎn)品還有一類叫信息互聯(lián)，其實(shí)想說的就是微信。微信屬于非常強(qiáng)的私域流量，過去無論是線下活動(dòng)要凝聚參與者回流，還是電商賣家要拉攏消費(fèi)者，還是健身教練想加強(qiáng)緊密溝通讓你買課，都喜歡加個(gè)微信拉個(gè)群。所以商家要真的進(jìn)行直播帶貨，微信也會(huì)成為一個(gè)非常好的環(huán)境。微信群里觀看直播，然后在商家小程序里下單，再有優(yōu)惠信息或直播通知的時(shí)候通過朋友圈或者公眾號(hào)或者群消息知曉，完全不用跳出微信，轉(zhuǎn)化能力特別強(qiáng)。而且微信在這兩年的動(dòng)作里也看到小龍哥也在不斷探索短視頻和直播領(lǐng)域，相信在未來會(huì)有驚喜出現(xiàn)。二、如何理解“貨”很多人應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，直播電商把互聯(lián)網(wǎng)里“人找貨”和“貨找人”的模式變成了“人與人”之間的行為。于是一時(shí)之間，“人”似乎成為了直播帶貨的核心競爭力，千萬網(wǎng)紅主播都涌向了電商，希望從中撈一把金。然而事物的本質(zhì)都不能只看第一眼就能看到的東西，在表面的背后隱藏著的產(chǎn)業(yè)鏈才是真正的關(guān)鍵。直播電商之所以能夠受廣大消費(fèi)者歡迎，絕不只是在“人”和“場”上面的突破，還有的是“貨”上的變化。過去電商未出現(xiàn)的時(shí)候，線下的零售產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑纳a(chǎn)基地到品牌商到經(jīng)銷商到各大賣場再到消費(fèi)者的，因?yàn)槭艿乩砦恢孟拗?，消費(fèi)者只能在一個(gè)地方范圍內(nèi)尋貨比價(jià)。淘寶和京東等電商出現(xiàn)后打消了這一限制，讓東南西北的商品都呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，經(jīng)銷商和賣場的角色變?nèi)?，加價(jià)環(huán)節(jié)減少了，消費(fèi)者的選擇更多，購物所花的錢也節(jié)省了。再后來，網(wǎng)易嚴(yán)選和拼多多出現(xiàn)了，消費(fèi)者甚至可以直穿零售產(chǎn)業(yè)鏈來到生產(chǎn)基地面前。于是網(wǎng)易嚴(yán)選憑著超高性價(jià)比，拼多多憑著讓人懷疑人生的超低價(jià)，又打出了一種新的模式。奈何，這些更省錢的模式有一個(gè)弊端，就是選擇變多了，消費(fèi)者卻更難選擇了?，F(xiàn)在連真貨好貨都能給出如此之低的價(jià)格了，那在同樣價(jià)格的商品里，我怎么分辨真假好壞呢？相信很多用過拼多多的朋友都踩過類似的坑，買過便宜的真貨好貨，但也中招買過劣質(zhì)貨假貨，無奈當(dāng)作智商稅和試錯(cuò)成本了，幸好價(jià)錢不貴。而直播電商的出現(xiàn)，雖然在零售產(chǎn)業(yè)鏈上多加了一道MCN和主播推銷的環(huán)節(jié)，但他們的出現(xiàn)卻能幫助消費(fèi)者進(jìn)行非常嚴(yán)格的選品和價(jià)格談判。因?yàn)楫a(chǎn)品的好壞和價(jià)格就代表了主播的形象和口碑，如果有一次帶貨賣砸了，產(chǎn)品出問題被投訴了，消費(fèi)者保證就不會(huì)再來第二次了。為了長線釣大魚，主播選品都是變態(tài)的嚴(yán)格。又因?yàn)橹鞑ビ懈玫目诒土髁?，所以能倒逼供?yīng)鏈和廠商給到更好的產(chǎn)品和價(jià)格，而且是保證全網(wǎng)最低至少1-3個(gè)月。這是一個(gè)正向循環(huán)，貨賣的好，影響力和流量更大，就能爭取到更好價(jià)格更有競爭力的貨。也是這樣，直播電商里多見的都是壓價(jià)空間大、試錯(cuò)成本低的快消品和服飾鞋包。因此對于消費(fèi)者來說，一個(gè)好的帶貨主播就是他們的一道消費(fèi)屏障，可以提高購物體驗(yàn)，安心跟著買就是了，絕對買不了吃虧買不了上當(dāng)。所以倒回來看，直播電商又和傳統(tǒng)電商沒有太大區(qū)別，因?yàn)樗廊浑x不開經(jīng)典的4P理論，而且依然是產(chǎn)品和價(jià)格為王，只是靜態(tài)的圖文介紹頁變成了活生生的人在那里跟你推銷而已。順帶一嘴，正因產(chǎn)品和價(jià)格如此重要，主播團(tuán)隊(duì)或MCN后續(xù)的核心競爭力除了主播孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、流量對接外，還會(huì)增加供應(yīng)鏈管理、選品管控的能力，變得更加復(fù)雜。MCN機(jī)構(gòu)的市場本身魚龍混雜，迎來這一挑戰(zhàn)后相信會(huì)促進(jìn)篩掉一批劣質(zhì)的機(jī)構(gòu)，但這中間也會(huì)擊退一部分尾部或初入行的網(wǎng)紅和主播。這也是直播電商對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)造成的一大影響吧。三、如何理解“人”如果仔細(xì)思考，其實(shí)消費(fèi)者蹲在直播間看主播帶貨再下單購買的時(shí)間挺長的，不算得上是一個(gè)高效的購物方式。所以在直播電商下，目標(biāo)用戶都是那些可支配時(shí)間豐富甚至金錢比時(shí)間更重要、價(jià)格敏感、主觀判斷力較弱、容易跟風(fēng)的群體，多數(shù)會(huì)出現(xiàn)在低線城市或者一線城市工作比較清閑的企業(yè)和個(gè)體戶里。但今天想說的“人”其實(shí)是直播里的另一個(gè)角色，就是主播。目前來看，主播行業(yè)還屬于紅利期，主播增量也一直在上漲。但如果看看腰部甚至尾部的主播行情會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)現(xiàn)在粉絲增長已經(jīng)變得越來越難了。所以對于主播來說，競爭還是非常激烈的，淘汰率也很高。加上各路明星和企業(yè)名人開始下海，也讓這片紅海蕩起了更多水花。要想在這片汪洋里揚(yáng)起一帆小舟，還是需要技巧的。從產(chǎn)品層面來看，快手的直播滲透和效果明顯要比抖音好。這里主要得益于快手的老鐵文化，快手的主播和觀眾之間的距離更近，可以快速與觀眾建立信任關(guān)系，在人與人的活動(dòng)里自然也更有優(yōu)勢。所以主播在選定人設(shè)和運(yùn)營自己形象的時(shí)候也應(yīng)該更加注意如何提高親和力。從成功的頭部主播看，李佳琦和薇婭之所以成功，他們有一個(gè)共通的背景經(jīng)歷：都在一線買過貨，非常懂得消費(fèi)者的心理，也知道如何抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行推銷，這樣的專業(yè)能力是非常難的。很多人認(rèn)為好的帶貨主播就是會(huì)講話說段子吸引消費(fèi)者，其實(shí)只對了一半，老羅就是典型的案例。對產(chǎn)品不夠了解，銷售技巧和流程不熟悉，最終帶貨的效果更多還是來源于名人光環(huán)，但無法持續(xù)。所以在現(xiàn)階段，越是垂直細(xì)分的達(dá)人，商業(yè)變現(xiàn)就越容易，剛?cè)胄械闹鞑ヒ步ㄗh先專注一個(gè)領(lǐng)域去嘗試?？偨Y(jié)一下，在直播電商里，“貨”還是最重要的因素，一樣質(zhì)量的好產(chǎn)品配備更便宜的價(jià)格是核心競爭力。無論是個(gè)人主播還是MCN機(jī)構(gòu)都應(yīng)該注意選品和tob談判環(huán)節(jié)?！皥觥背浞煮w現(xiàn)了直播的優(yōu)勢，解決了線上導(dǎo)購不立體無參與感的問題，但要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，還得有強(qiáng)大的貨源和供應(yīng)鏈管理能力才行，目