2023年品牌管理 品牌管理例子

怎樣進(jìn)行品牌管理品牌管理例子篇一 品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。 這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費(fèi);雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場與消費(fèi)者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬、上億的費(fèi)用就白白地流走了。 而國內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。 提煉規(guī)劃好以核心價值為中心的識別系統(tǒng)后，就要以品牌識別去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。 品牌核心價值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計?？梢姡诋a(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會都要體現(xiàn)出品牌核心價值，即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價值。 企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心價值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視報紙電臺廣告、海報掛旗等pop廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌的核心價值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。 而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，典型的是只讓品牌核心價值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時如果這個品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會為這樣的傳播形象而感動從而主動為老公買這一品牌的酒(品牌核心價值與價格十分匹配)。 以前中國市場的競爭是輕量級的，矮子當(dāng)中挑長子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點(diǎn)的市場，也停留在靠廣告為主來演繹核心價值，由于廣告無法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價值的機(jī)會，所以消費(fèi)者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費(fèi)者，或消費(fèi)者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手，往往一不小心也實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)(如非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額)，這意味著災(zāi)難不會再遙遠(yuǎn)?？繌V告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去。 隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)(如品牌知名度很高)的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。 無數(shù)長壽強(qiáng)勢大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價值。伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個流動的美發(fā)屋，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國消費(fèi)者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來讓消費(fèi)者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費(fèi)者。 但也有不少品牌的核心價值，光靠產(chǎn)品明顯而易識別的利益點(diǎn)與消費(fèi)者使用產(chǎn)品是無法體驗(yàn)得到的。如杉杉應(yīng)該說規(guī)劃了很有個性與感召力的品牌核心價值，杉杉的廣告語“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進(jìn)取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，手段比較單一，且沒有創(chuàng)造深度溝通的機(jī)會讓消費(fèi)者體驗(yàn)到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人”的征文、贊助中國十大杰出青年評選、科技精英與商界精英評選、新銳人物評選、新世紀(jì)創(chuàng)新與