化妝品消費(fèi)者行為分析研究報(bào)告

市營(yíng)作業(yè)姓名：王晗學(xué)號(hào)：9438班級(jí)：財(cái)務(wù)管理04女性化妝品消費(fèi)者購(gòu)置行為分析匯報(bào)摘要愛美是人天性，女性對(duì)漂亮追求也愈加執(zhí)著，所以化妝品也大行其道，成為愛美者追逐寵兒?，F(xiàn)代女性對(duì)化妝品消費(fèi)認(rèn)識(shí)不管是深度還是檔次全部有了顯著提升，很多女性認(rèn)為現(xiàn)在生活壓力大，輕易衰老，要好好保養(yǎng)，日益猛烈競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)女性越來(lái)越關(guān)注自己“面子”問題。還有很多女性認(rèn)為化妝品不僅滿足了自己追求美需求，而且讓自己更愉快、更自信。所以，本文對(duì)化妝品消費(fèi)者行為進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

莎士比亞曾說(shuō)過(guò)：“上帝發(fā)明女人一張臉，女人又給自己一張臉?！睋Q句話說(shuō)就是女人有兩張臉，一張是老天給，一張是自我期望。很多女性心中常有一個(gè)

“唯我”意識(shí)，最期望自己是“和眾不一樣一個(gè)”。

伴隨生活水平和女性自我認(rèn)知提升，很多年輕女孩和45歲以上中年女士也越來(lái)越重視對(duì)皮膚保養(yǎng)，化妝品消費(fèi)群體展現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)?！跋硎苌睿非髸r(shí)尚”成為現(xiàn)代女性日常消費(fèi)顯著特點(diǎn)。

消費(fèi)者購(gòu)置行為分析女性化妝品消費(fèi)者購(gòu)置用戶分析5W1H是管理工作中對(duì)目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)行分解和進(jìn)行決議思維程序。它對(duì)要處理問題目標(biāo)、對(duì)象、地點(diǎn)、時(shí)間、人員和方法提出一系列問詢，并尋求處理問題答案。這六個(gè)問題是：（1）Why——為何干這件事？（目標(biāo)）；（2）What——怎么回事？（對(duì)象）；（3）Where——在什么地方實(shí)施？（地點(diǎn)）；（4）When——什么時(shí)間實(shí)施？什么時(shí)間完成？（時(shí)間）；（5）Who——由誰(shuí)實(shí)施？（人員）；（6）How——怎樣實(shí)施？采取那些有效方法？（方法）。以上六個(gè)問題英文第一個(gè)字母為5個(gè)W和1個(gè)H，所以簡(jiǎn)稱5W1H工作法。利用這種方法分析問題時(shí)，先將這六個(gè)問題列出，得到回復(fù)后，再考慮列出部分小問題，又得到回復(fù)后，便可進(jìn)行取消、合并、重排和簡(jiǎn)化工作，對(duì)問題進(jìn)行綜合分析研究，從而產(chǎn)生更新發(fā)明性設(shè)想或決議?？偠灾畬?duì)于化妝品購(gòu)置者行為分析我個(gè)人有以下見解：1、市場(chǎng)需要什么(What)——化妝品。2、為何購(gòu)置(Why)——好友介紹或看廣告認(rèn)為1、市場(chǎng)需要什么(What)——化妝品。2、為何購(gòu)置(Why)——好友介紹還不錯(cuò)；看廣告認(rèn)為還不錯(cuò)；以前用完了，需要買了；不一樣季節(jié)用不一樣產(chǎn)品；經(jīng)過(guò)了解確實(shí)不錯(cuò)就買了；同行好友買了，也跟著買了；美化自己需要；吸引異性需要；圖新潮。3、購(gòu)置者是誰(shuí)(Who)——個(gè)人或給家人好友買。4、怎樣購(gòu)置(How)——看著很喜愛，買；現(xiàn)場(chǎng)打折，買。5、何時(shí)購(gòu)置(When)——換季了；用完了。6、何處購(gòu)置(Where)——通常是專賣店或大型超市。女性化妝品消費(fèi)者購(gòu)置行為影響原因

1、易受促銷、廣告等市場(chǎng)氣氛影響

一項(xiàng)相關(guān)青年女性消費(fèi)心理調(diào)查顯示：受打折影響而購(gòu)置了不需要或不計(jì)劃買東西女性百分比達(dá)成56％；為形式多樣店內(nèi)POP及現(xiàn)場(chǎng)展銷而心動(dòng)并實(shí)施購(gòu)置女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用東西或有不妥消費(fèi)行為女性也不在少數(shù)，達(dá)成了22.8％。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，通常知道哪家店打折多，就有趕快去沖動(dòng)?！?/p>

2、易受到人為氣氛影響

愛美之心，人皆有之，而女性尤為顯著。在通常情況下，女性比男性更重視自己打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們常常能看到很多化妝品銷售人員很善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品種類、作用、使用方法及效果時(shí)講得頭頭是道，使女性消費(fèi)者認(rèn)為不買其所推銷化妝品便有點(diǎn)對(duì)不起自己漂亮似。女性對(duì)自己角色定位不一樣于男性，其受影響、受感染彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)?？礈?zhǔn)女性弱點(diǎn)，并合適地迎合贊美她們。

我們?cè)谏虉?chǎng)常?？吹竭@么現(xiàn)象，一個(gè)柜臺(tái)前假如圍著一堆人，那么當(dāng)中最多一定是女性。這并不意味著女人有多么喜愛湊熱鬧，只能說(shuō)她們喜愛跟著大眾意識(shí)感覺走，尤其是女性所在群體、女性所艷羨群體等對(duì)某個(gè)品牌及場(chǎng)所評(píng)價(jià)，能“拉”動(dòng)她們消費(fèi)指向。

3、情緒化消費(fèi)

很多女孩全部曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費(fèi)，這是一個(gè)在特定情緒下錯(cuò)覺引發(fā)情緒化消費(fèi)。除此之外，另一個(gè)情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在和日常心境不一樣時(shí)消費(fèi)行為，在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)女性相當(dāng)多，在不如意時(shí)和快樂時(shí)全部會(huì)有行動(dòng)。很多青年女性全部有過(guò)受到促銷人員誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi)不妥產(chǎn)品經(jīng)歷。另外，好友影響力也不容忽略，青年女性中不乏有因?yàn)椤昂秃糜压浣质芎糜延绊憽倍?gòu)置或消費(fèi)了原來(lái)不計(jì)劃或不需要產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)象。

女人多愁善感本質(zhì)決定了她們只是個(gè)小女人而不是圣人，擁有一切小女人無(wú)法脫俗情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一個(gè)莫名其妙消費(fèi)心理，做出部分瘋狂舉動(dòng)，比如大量購(gòu)物，或忽然間決定購(gòu)置一件心儀已久昂貴商品?；騼H僅因?yàn)閻廴藢?duì)其身體某個(gè)部位不經(jīng)意間一句評(píng)判，全部有可能激起部分女性用戶某種行為。

女性所用化妝品是氣氛、心理、情感產(chǎn)品，有時(shí)她們?cè)谑褂没瘖y品或接收美容護(hù)理時(shí)并不乞求其能給自己帶來(lái)真正漂亮和迷人，而在意是一剎那間所產(chǎn)生那種愉快和美好自我暗示。有一位心理學(xué)家曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)你心情不好時(shí)，就稍微化點(diǎn)妝吧，那樣會(huì)使你愉快很多?！?/p>

4、不言悔消費(fèi)

有調(diào)研表明，在多個(gè)情緒化消費(fèi)中，最讓人無(wú)怨無(wú)悔是在愉快或心情不好時(shí)發(fā)生消費(fèi)行為,這在女性消費(fèi)中是最為普遍現(xiàn)象。一項(xiàng)相關(guān)女性消費(fèi)調(diào)查資料顯示：58％青年女性不后悔自己為一時(shí)心情好壞所付出代價(jià)。還有30％人認(rèn)為無(wú)所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)初心情就是值得?！鞍l(fā)了工資、錢袋鼓了”造成突擊消費(fèi)也很正常，多數(shù)女孩子全部說(shuō)不后悔（55.7％）。多數(shù)人（54％）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動(dòng)下沖動(dòng)消費(fèi)也并不讓人太過(guò)遺憾。通常而言，感到后悔程度較高是受廣告影響（35.9％）和銷售人員推薦（31.3％）而產(chǎn)生非必需購(gòu)置行為，不過(guò)也有38％女孩子對(duì)此仍堅(jiān)持說(shuō)不后悔。可見發(fā)生非理性消費(fèi)后，青年女性對(duì)受廣告和銷售人員影響耿耿于懷，而對(duì)于自己因心境改變、一時(shí)沖動(dòng)或利益驅(qū)動(dòng)下選擇卻并不介意。所以，抓住女性消費(fèi)心理，提供感性、富于激情而又實(shí)在服務(wù)，將會(huì)使商家愈加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費(fèi)充滿激情女性消費(fèi)者。

女性化妝品消費(fèi)者購(gòu)置決議類型分析消費(fèi)研究證實(shí)，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量女性消費(fèi)者，她們是理性消費(fèi)代表，往往輕易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及功效等原因影響，在做購(gòu)置決議時(shí)候往往會(huì)深思熟慮，通常不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)置某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較大，消費(fèi)行為相對(duì)比較穩(wěn)定。然而，在化妝品這一特殊消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，以女性為關(guān)鍵消費(fèi)群體消費(fèi)特征決定了在此消費(fèi)過(guò)程中，更多地是一個(gè)非理性消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們購(gòu)置決議原因關(guān)鍵表現(xiàn)在以下多個(gè)方面：

1、女性在消費(fèi)過(guò)程中往往帶有豐富感情，心理活動(dòng)起伏較大，輕易受到情感支配和影響，從而產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品喜愛造成購(gòu)置欲望，她們往往會(huì)經(jīng)過(guò)直接感受而對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q、外觀、包裝或服務(wù)而引發(fā)沖動(dòng)，當(dāng)初一句廣告語(yǔ)，銷售人員幾句貼心講解全部很輕易讓女性消費(fèi)者臨時(shí)忘記產(chǎn)品功效而產(chǎn)生購(gòu)置沖動(dòng)。

女性消費(fèi)行為過(guò)程中，帶有顯著感情色彩，鑒于女性獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過(guò)程中，往往不可避免出現(xiàn)從眾心理，盲目標(biāo)效仿她人，人云亦云，造成了消費(fèi)行為非理性發(fā)展，這是一個(gè)感染性消費(fèi)特征。女性購(gòu)置欲望受直觀感覺影響大，輕易因感情原因產(chǎn)生購(gòu)置行為。

2、現(xiàn)代社會(huì)，女性地位越來(lái)越高，物質(zhì)生活逐步豐富，使得她們?cè)诰耦I(lǐng)域追求也日益顯著，除了追求美以外，更多女性期望嘗試不一樣生活方法，愈加著意于個(gè)性化生活，女性對(duì)時(shí)尚追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不僅重視外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，所以她們?cè)谫?gòu)置化妝品時(shí)，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量確保，同時(shí)，她們不停地追求產(chǎn)品流行趨勢(shì)，使用部分新奇、奇特產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)調(diào)自我唯一性。

3、女性消費(fèi)顯著特征之一，便在于她們消費(fèi)過(guò)程中沖動(dòng)性購(gòu)置行為頻繁。女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)愈加細(xì)致，愈加易受她人影響，而且更重視購(gòu)物環(huán)境。她們?cè)谫?gòu)置產(chǎn)品時(shí)，可能不是已做好計(jì)劃而購(gòu)置，絕大多數(shù)她們并不會(huì)按理出牌。

女性消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中常常會(huì)因?yàn)橐恍┨厥鈭?chǎng)所而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，

比如恰好碰到產(chǎn)品打折或恰好有包裝可愛或精美新產(chǎn)品上市，或是因?yàn)榕愫糜压浣挚吹搅俗约盒膬x東西而購(gòu)置了本無(wú)需購(gòu)置或是超額購(gòu)置了應(yīng)需產(chǎn)品，這種情形在女性消費(fèi)者之中很普遍。

女性化妝品消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程分析消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)置決議過(guò)程分為引發(fā)需要、搜集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)置、購(gòu)后行為五個(gè)階段?；瘖y品消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決議過(guò)程開始，這種需要可能是由內(nèi)在生理活動(dòng)引發(fā)，也可能是受到外界某種刺激引發(fā)。很多女性為了在數(shù)目龐大化妝品中找到能真正滿足自己需求一款，她們會(huì)對(duì)化妝品全部品牌和身邊人使用效果進(jìn)行了解。關(guān)鍵經(jīng)過(guò)四種方法對(duì)信息進(jìn)行捕捉和搜集，包含個(gè)人起源、商業(yè)起源、公共起源、網(wǎng)絡(luò)起源和經(jīng)驗(yàn)起源。消費(fèi)者得到多種相關(guān)信息往往是反復(fù)，甚至是相互矛盾，所以要進(jìn)行分析、評(píng)定和選擇，這是決議過(guò)程中決定性步驟。對(duì)后備方案中產(chǎn)品進(jìn)行了一個(gè)具體對(duì)比和一輪又一輪淘汰。同時(shí)，依據(jù)心中價(jià)格天平杠桿和品牌信念選擇了二者中滿足條件一款。消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)置意愿，然而從購(gòu)置意圖到?jīng)Q定購(gòu)置之間，還要受到兩個(gè)原因影響：她人態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者和購(gòu)置者關(guān)系愈親密，修改購(gòu)置意圖可能性就愈大；意外情況，假如發(fā)生了意外情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變購(gòu)置意圖，最終確定自己購(gòu)置方法選擇。假如（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）函數(shù)，即S=F（E，P）。若E<P，則消費(fèi)者會(huì)感到很滿意；若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意，若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用，對(duì)產(chǎn)品舒適感和產(chǎn)品對(duì)面部皮膚改善感到很滿意，滿意度高于使用前對(duì)其心理期望。消費(fèi)者購(gòu)后滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期性能和產(chǎn)品使用中實(shí)際性能之間對(duì)比。購(gòu)置后滿意程度決定了消費(fèi)者購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否反復(fù)購(gòu)置該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌態(tài)度，而且還會(huì)影響到其它消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)置決議影響原因包含過(guò)程性和情境性，決議又是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)產(chǎn)物，在購(gòu)置過(guò)程中每一個(gè)細(xì)節(jié)全部會(huì)影響決議結(jié)果，所以營(yíng)銷策劃要不停依據(jù)消費(fèi)者主觀需求、意愿外在表現(xiàn)不停做出調(diào)整和改善。因?yàn)椴灰粯酉M(fèi)者收入水平、購(gòu)置傳統(tǒng)、消費(fèi)心理和家庭環(huán)境等多方面存在差異性，所以企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)定位繼而再對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置決議行為進(jìn)行剖析。三、提出提議（針對(duì)女性購(gòu)置化妝品消費(fèi)行為營(yíng)銷策略）1、營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境

在女性消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，感官意識(shí)是決定女性消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)置行為最關(guān)鍵原因。在化妝品營(yíng)銷過(guò)程中，良好購(gòu)物氣氛和化妝品出售親密相關(guān)。首先，良好購(gòu)物環(huán)境會(huì)刺激女性消費(fèi)者感官和心理，使其在聽覺、視覺、嗅覺和觸覺上得以滿足，吸引她們將眼光投入到所售化妝品上，從而為化妝品售出打下基礎(chǔ)。其次，良好購(gòu)物環(huán)境能夠表現(xiàn)出化妝品檔次，充足滿足女性消費(fèi)者虛榮心內(nèi)在需求，從心里上使她們認(rèn)為購(gòu)置這種化妝品能夠視為一個(gè)身份象征，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)置行為。

2、主動(dòng)利用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)和女性消費(fèi)者橋梁，是吸引女性消費(fèi)者強(qiáng)有力工具，成功廣告宣傳能夠向女性消費(fèi)者展現(xiàn)出未來(lái)消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)。浪漫情境、優(yōu)美畫面、漂亮演員全部能觸動(dòng)女性消費(fèi)者心，使她們體會(huì)到身臨其境感覺，從而激發(fā)她們購(gòu)置欲望。把人文情懷和使用化妝品體驗(yàn)相聯(lián)絡(luò)，誘發(fā)女性消費(fèi)者對(duì)于這種人文情懷渴望，使得女性消費(fèi)者和之形成共鳴，以求拉近女性消費(fèi)者心理距離，用關(guān)鍵詞來(lái)觸動(dòng)女性消費(fèi)者購(gòu)置欲，給女性消費(fèi)者一定心理暗示，從而營(yíng)造心理需求。利用這些宣傳能夠有效地激起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈情感，架起化妝品和女性消費(fèi)者之間溝通橋梁，最終達(dá)成促進(jìn)女性消費(fèi)目標(biāo)。

3、制造時(shí)尚化妝品包裝

經(jīng)過(guò)對(duì)女性消費(fèi)行為分析，化妝品層次除了經(jīng)過(guò)銷售場(chǎng)所環(huán)境部署、產(chǎn)品廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品包裝設(shè)計(jì)也是一個(gè)很關(guān)鍵部分。女性消費(fèi)者在購(gòu)置化妝品時(shí)，因?yàn)槭艿礁泄僮饔脤?duì)于化妝品外觀形象尤為關(guān)注?；瘖y品包裝是給女性消費(fèi)者第一次感受，是對(duì)被銷售化妝品所建立第一印象，化妝品包裝好壞對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)置欲望含有極大影響。所以，化妝品包裝應(yīng)該和化妝品企業(yè)形象定位相匹配，設(shè)計(jì)上努力爭(zhēng)取新奇獨(dú)特，使得化妝品包裝含有透明質(zhì)感和濃烈時(shí)尚氣息，激發(fā)出女性消費(fèi)者無(wú)限想象空間，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購(gòu)置行為實(shí)

4、體驗(yàn)營(yíng)銷

一次良好品牌體驗(yàn)比正面或負(fù)面品牌形象要強(qiáng)有力得多。比如：采取試用體驗(yàn)策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就能夠拿到4件套試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，而且和其它潛在消費(fèi)者交流。5、會(huì)員制體系

只需要經(jīng)過(guò)電話或上網(wǎng)索取無(wú)償試用裝，和訂購(gòu)商品同時(shí)自動(dòng)就成為會(huì)員，無(wú)需繳納任何會(huì)費(fèi)和年會(huì)費(fèi)。會(huì)員還能夠獲贈(zèng)DM雜志，成為和會(huì)員之間傳輸信息、雙向溝通紐帶。采取會(huì)員制大大提升了消費(fèi)者歸屬感，拉近了和消費(fèi)者之間距離。四、總結(jié)當(dāng)然，因?yàn)榕杂兄?dú)特消費(fèi)特點(diǎn)，所以很多時(shí)候她們選擇是否購(gòu)置一個(gè)產(chǎn)品或是什么時(shí)候會(huì)去購(gòu)置也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因?yàn)榘l(fā)工資而出現(xiàn)突擊消費(fèi)，愈加常見情況是在極端情緒下輕易出現(xiàn)沖動(dòng)