江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店市場調(diào)查研究報告

江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店市場調(diào)查分析匯報一、調(diào)查時間：5月至10月二、調(diào)查地點：江西32個縣城，82個鎮(zhèn)，350家縣鎮(zhèn)化妝品專營店。三、調(diào)查對象：專營店店主四、調(diào)查方法：訪談法，觀察法，資料法為了正確了解江西縣鎮(zhèn)化妝品專賣店現(xiàn)實狀況、存在問題及發(fā)展趨勢，探討怎樣把握現(xiàn)階段化妝品專營店發(fā)展機遇，加緊專營店渠道創(chuàng)新發(fā)展，本人于5月至10月對江西部分縣鎮(zhèn)化妝品專賣店進行了廣泛而深入調(diào)查分析，調(diào)查匯報以下。一、江西基礎概況江西地處閩浙粵交界，是中國紅色依據(jù)地前沿地帶，江西是中國人口較多山區(qū)，也是革命老區(qū)、潛力大地域和豐富礦產(chǎn)、旅游、特色農(nóng)業(yè)等資源，又有各地域等集中連片貧困地域。江西劃為14個地級市，109個縣級單位，包含7個縣級市，68個縣，34個市轄區(qū)，702個鎮(zhèn)，424個鄉(xiāng)（含58個民族鄉(xiāng)）。首府為南昌市。江西西總?cè)丝?092萬，城鎮(zhèn)單位在崗職員年平均工資31842元。大部分市人口在30-50萬左右，城區(qū)人口在5-8萬左右；鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口多在3-5萬，鎮(zhèn)中心人口在0.2-0.5萬。江西縣域經(jīng)濟中工業(yè)基礎微弱，工業(yè)化程度還比較低，城鎮(zhèn)化水平低，城市密度和等級規(guī)模結構更遠遠落后于全國水平，市場化程度較低。不過這幾年縣域經(jīng)濟發(fā)展顯著加緊，投資規(guī)?？焖贁U張，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和社會消費品零售總額連續(xù)提升（增幅在全國排名前列）。依據(jù)發(fā)展計劃，到，廣西將實現(xiàn)全方面建設小康社會目標；人均地域生產(chǎn)總值達成全國中等水平，建成中國沿海經(jīng)濟發(fā)展新增加極和更具吸引力和東盟合作新高地，城鎮(zhèn)居民收入基礎達成全國平均水平。二、江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店基礎概況據(jù)不完全統(tǒng)計，江西全區(qū)化妝品專營店數(shù)量約有4000多家，其中縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店有3000多家。（地級市地域?qū)I店發(fā)育時間較早，專賣店數(shù)量較多）。A、縣城化妝品專營店專營店數(shù)量和品牌結構——據(jù)調(diào)查，江西每個縣城基礎上全部有10家以上化妝品專營店，關鍵以經(jīng)營中高端護膚品為主（膏霜零售價在80-200元），每個店護膚品牌有3-6個，彩妝品牌有1-2個，洗滌護發(fā)類品牌有2-3個。經(jīng)營面積——店鋪關鍵集中在縣城主商圈（基礎沒有小區(qū)店、校園店、工業(yè)區(qū)店等），縣城專營店以單門面和雙門面居多，超出100㎡大店極少。大部分單門面店鋪月租金在0.2-0.5萬元，雙門面店鋪月租金在0.8-2萬元，雙門面店鋪基礎全部有形象背柜區(qū)、化妝區(qū)、中島開架區(qū)（開架區(qū)關鍵經(jīng)營品種:洗滌品、身體護理、祛痘、面膜、男士、香水、美妝工具等）?？土髁俊⒖蛦蝺r——縣城專營店客流量平均約為15-30人∕日，客單價大部分在100-200元∕人（2支產(chǎn)品連帶銷售價格低于100元或3支產(chǎn)品連帶銷售價格低于150元品牌，均難以成為店家主推品牌），關鍵營業(yè)時間通常是早上9店到晚上10點，以日常店鋪銷售為主，品牌活動促銷為輔。年銷售額——縣城關鍵商圈專營店，年銷售額大部分在50-80萬元∕店，小部分在100萬元以上∕店。B、鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品專營店專營店數(shù)量和品牌結構——江西區(qū)每個鎮(zhèn)基礎全部只有1-2家以上化妝品專營店，關鍵是流通貨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店關鍵以經(jīng)營中端護膚品為主（膏霜零售價在30-60元）。護膚品牌有2-4個，基礎沒有彩妝品牌，洗滌護發(fā)類品牌多而雜。經(jīng)營面積——店鋪關鍵集中在鎮(zhèn)中心街區(qū)或農(nóng)貿(mào)市場周圍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店以單門面居多（20-40㎡），大部分店鋪月租金在800-1500元。店鋪內(nèi)左右兩邊分別陳列護膚品和洗滌品，通常沒有中島開架區(qū)，面積在30㎡以上店鋪也有少許開架區(qū)。客流量、客單價——大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店客流量關鍵以集日（圩日）銷售為主，客單價大部分在15-60元∕人，通常兩到三天為一個圩日，關鍵營業(yè)時間通常是早上8點到下午6點，圩日開門會更早部分。周圍有工廠區(qū)或有一定流感人口商貿(mào)較發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，營業(yè)時間跟縣城相同。年銷售額——鎮(zhèn)上專營店年銷售額大部分在5-10萬元∕店，少部分在10萬元以上∕店。三、江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店關鍵品類銷售情況A、護膚類品牌數(shù)量和銷售百分比現(xiàn)在在江西縣城，店家認可度較高護膚品牌有自然堂、珀萊雅、美膚寶、歐詩漫、適宜本草、夢妝、婷美、丸美、悠萊、瑾泉等。因為縣城專營店數(shù)量相對較多，對上述著名品牌爭奪也較為猛烈，再加上著名廠家多品牌和其它品牌，每個縣城基礎上全部有40個以上護膚品牌。護膚產(chǎn)品在縣城專營店里銷售百分比較大，約占70%-80%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店有少許著名品牌，店家對品牌選擇余地較大，著名品牌爭奪相對不猛烈（很多著名品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上難覓蹤影），每個鎮(zhèn)上也有10個左右護膚品牌。護膚產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店里銷售百分比約占60%-70%。B、護發(fā)洗滌類產(chǎn)品縣城專營店以銷售中高級洗滌產(chǎn)品為主（200ml洗發(fā)水零售價在18-25元），以名牌產(chǎn)品為輔，洗滌產(chǎn)品在縣城專營店里銷售百分比較小，約占10%-15%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店以中低級產(chǎn)品為主（200ml洗發(fā)水零售價在10—15元），以著名流通品牌為主（飄柔，海飛絲產(chǎn)品在江西鄉(xiāng)鎮(zhèn)表現(xiàn)不俗），洗滌產(chǎn)品在鎮(zhèn)上專營店里銷售百分比較大，約占30-40%。C、彩妝縣城每個專營店基礎上全部有1-2個品牌。關鍵有美寶蓮、卡姿蘭、藍秀、瑪麗黛佳、巧迪尚惠、悠雅、藍色之戀等品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店基礎不賣或少賣彩妝（低端彩妝）。原因：經(jīng)營面積有限，消費需求不大，店主專業(yè)性不夠。D、祛斑祛痘脫毛類產(chǎn)品縣城專營店基礎不賣或少賣。和之相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店對兼有美白功效祛斑祛痘類產(chǎn)品需求旺盛，店家熱賣，多個品牌輪番推銷，這類產(chǎn)品往往是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店關鍵利潤產(chǎn)品。E、面膜類產(chǎn)品縣城專營店銷量較大，幾乎每店全部有一個專業(yè)面膜品牌，月銷量基礎能達成-3000元。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店現(xiàn)在銷量很小，增加緩慢。F、香水縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店基礎沒有品牌香水，縣城店只有少許中低擋香水（零售價100元以下），鄉(xiāng)鎮(zhèn)店只有少許低擋香水（零售價50元以下）。店家普遍缺乏香水專業(yè)知識，現(xiàn)在在江西大部分縣鎮(zhèn)，香水市場基礎還處于空白階段。G、其它：精油香薰類護膚品、口腔用具、男士類、兒童類產(chǎn)品銷量極少。四、江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店經(jīng)營管理情況和經(jīng)營特點A、經(jīng)營人員和店務管理縣城專營店大部分有4—10名職員，有一定店務管理制度。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店有1-2人，多為個體夫妻店，沒有外聘職員，基礎沒有店務管理體系。在江西化妝品專營店經(jīng)營者中，本土人士是一支不容忽略群體，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主中，本土人士大約分別占到了50%和80%。B、品牌引進方法江西縣城專營店對引進品牌有明確計劃和目標，謹慎而主動，多是經(jīng)過認真考察、和代理商深入溝通后擇機引進。（現(xiàn)在和現(xiàn)有一二線品牌定位及操作高度同質(zhì)化新品牌，要進入縣城A類精品店幾無可能。一個比較經(jīng)典例子：一位縣城A類店老板就親口對筆者說到——現(xiàn)在對新上市牌子、小廠出牌子、廠家或代理商業(yè)務人員常常變更牌子一律不接）。江西鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店引進品牌通常全部是經(jīng)過當?shù)貙I(yè)雜志廣告、招商會或熟人介紹，品牌引進主動性不強，存在一定盲目性和隨意性。C、會員制和后院服務據(jù)調(diào)查，縣城大部分店有簡單會員登記，現(xiàn)在還談不到會員制管理層面，有近二分之一專營店有后院服務（基礎是以‘洗臉’為主簡單皮膚護理）。鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分專營店有后院，大部分情況是有后院才有會員制，沒后院就沒有會員制。D、終端促銷活動縣城A類精品店開展促銷活動自主性和計劃性很強，對支持力度通常、缺乏新意品牌促銷活動通常不接收;縣城B、C類店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店對廠家或代理商提供促銷活動基礎全部持主動態(tài)度。五、江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店現(xiàn)在存在關鍵問題A、江西縣鎮(zhèn)一般日化店比重較高，有規(guī)模單體大店少，連鎖店少。B、江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店趨同現(xiàn)象嚴重，經(jīng)營定位不明確，分層次、多樣化專營店體系還還未形成。和渠道結構調(diào)整親密相關資本市場、人才市場等還比較缺乏，造成創(chuàng)新發(fā)展能力不足。C、相當多專營店缺乏經(jīng)營計劃和品牌計劃，經(jīng)營管理水平較低。尤其是對品牌依靠程度高，品牌之間品類之間沒有形成促進和互補關系，協(xié)調(diào)效應較差，品牌結構難以形成特色和優(yōu)勢，品牌和品類結構競爭力不強，經(jīng)營增加緩慢，發(fā)展后勁不足。關鍵表現(xiàn)為“三靠”——靠品牌撐門面，靠政策做銷量，靠老板娘做生意。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店在這方面表現(xiàn)尤為顯著，大部分店還停滯在初創(chuàng)期狀態(tài)。D、專營店經(jīng)營人員專業(yè)化程度較低，專業(yè)化人才稀缺，也嚴重制約了專營店后期發(fā)展。多年來，店家即使經(jīng)受過相關品牌各類培訓，不過專業(yè)程度還是較低，也缺乏人才培養(yǎng)機制，日常銷售關鍵靠老板或老板娘一人推銷技巧和良好客情完成。老板或老板娘是維系客情及銷售業(yè)績關鍵原因和基礎確保。發(fā)展速度緩慢，積累了十幾年最多只能成為一個大店，難以成為名店和強店。令人可喜是，在對江西專營店用戶造訪期間，也有幸碰到了部分勇于進取、勤思創(chuàng)新專營店經(jīng)營者，面對日益猛烈市場競爭充滿危機感，中國著名專營店成為她們主動學習楷模，對待品牌壓力不再盲從，能夠從品牌營銷定位高度認真分析，由推廣產(chǎn)品品牌開始重視推廣商號品牌，由大店向名店努力，相信她們會成為江西化妝品專營店新一代領航者。六、江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店渠道開發(fā)和拓展1、品牌商產(chǎn)品推廣機會A、美白祛斑類產(chǎn)品需求較大因為江西地處低緯度地域，屬亞熱帶季風氣候區(qū)，雨熱同季，氣候濕熱，夏長冬短，日照時數(shù)大，這種氣候特點造成江西大部地域相當多女性膚質(zhì)粗糙缺水、毛孔粗大、混合型和偏油性膚質(zhì)居多，膚色展現(xiàn)暗黃偏黑、面部斑痘多特點。在縣鎮(zhèn)專營店，對安全性高祛斑祛痘類產(chǎn)品、美白修復類產(chǎn)品消費需求較大；高端養(yǎng)膚抗衰老類產(chǎn)品、高端兒童護膚類產(chǎn)品、適合中島開架區(qū)銷售或后院服務產(chǎn)品等需求潛力較大。B、洗滌產(chǎn)品銷售潛力極大在江西城鎮(zhèn)，人均洗發(fā)次數(shù)基礎是1-2天一次。但發(fā)用具在江西消費市場，還停留在以洗為主階段。對去屑焗油效果良好中高級洗發(fā)水需求較大，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店銷售潛力極大。現(xiàn)在在江西縣鎮(zhèn)，還沒有看到一個專門針對專營店渠道定位有品牌推廣策略洗滌品牌。對養(yǎng)發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品（護發(fā)素，焗油膏，發(fā)膜，潤發(fā)乳等），現(xiàn)在需求較少；專業(yè)性較強以養(yǎng)護概念為主產(chǎn)品乏人問津（關鍵是缺乏專業(yè)培訓）；美發(fā)類產(chǎn)品（染發(fā)膏、啫喱水等）、護體類產(chǎn)品（護體乳、潤體露等）在專營店常規(guī)銷量幾乎能夠忽略不計。沐浴類產(chǎn)品在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已被廣泛接收，大規(guī)格（750ml以上）花香類沐浴產(chǎn)品最受歡迎。需要尤其指出是，現(xiàn)在絕大部分店家對發(fā)用具、洗滌品品類知識和銷售技能基礎沒有接收過正式培訓，洗滌品在店內(nèi)基礎處于自然銷售狀態(tài)。C、彩妝、香水等專業(yè)產(chǎn)品近期銷量即使較為有限，但銷售前景可觀。2、品牌商招商和推廣A、招商廣告媒體介紹在江西區(qū)，品牌招商廣告關鍵以當?shù)貙I(yè)投放DM雜志為投放媒體，分別有日化店版和美容院版。發(fā)行范圍包含全區(qū)市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以市縣鎮(zhèn)專營店為關鍵發(fā)行對象，發(fā)行量全部在4000份以上，覆蓋率、抵達率較高。B、江西化妝品專營店渠道代理商簡述現(xiàn)在江西區(qū)專營店渠道代理商關鍵集中在南昌市，代理商基礎全部是以省代為主。區(qū)內(nèi)地級市基礎沒有比較有規(guī)模代理商。南昌市內(nèi)大大小小各類日化經(jīng)銷商批發(fā)商快要兩百家（其中，南昌市洪城批發(fā)城商圈是中低級化妝品關鍵批發(fā)集散地，經(jīng)營產(chǎn)品包羅萬象）。以專營店渠道為主營業(yè)務、年銷售額在一千萬以上主流代理商為數(shù)有限，從整體來看，江西區(qū)專營店渠道代理商整體實力較弱，專業(yè)化規(guī)?；砩陶谛纬珊统砷L中。現(xiàn)在在江西區(qū)，同時含有專業(yè)拓展推廣團體和品牌計劃能力，且對品牌運作管理成熟、資金實力較強品牌運行商幾乎沒有。大部分代理商經(jīng)營規(guī)模小，對廠家和品牌依靠程度高，經(jīng)營和管理人才匱乏，品牌經(jīng)營能力不強，盈利能力偏低，很多代理商進退維谷——這也是中國很多優(yōu)異品牌沒有進入江西或在在江西市場表現(xiàn)欠佳原因之一。其次，又有眾多代理商和專營店在不停地尋求品牌。對品牌商或代理商而言，招商會是關鍵招商手段，即使開發(fā)成本較低，不過有效率也較低。其次實際情況是，由代理商業(yè)務人員下縣鎮(zhèn)直接開發(fā)用戶有效率較高，但又受制于費用成本、業(yè)務管理等原因難以堅持。C、品牌訂貨會及推廣活動介紹推廣模式和全國大多數(shù)市場一樣。訂貨會——由廠家出政策，代理商組織專營店實施會銷，每十二個月少則兩次，多則四五次,了無新意。代理商對專營店推廣活動支持——終端推廣方案以店家訂貨額或回款額為導向，形式上關鍵是代理商美導人員上門實施為期3-5天場外或店內(nèi)促銷活動，以銷售額為關鍵考評指標和評價標準。（對當?shù)厥袌霏h(huán)境和競爭品牌關注極少，品牌商也多認為品牌文化推廣傳輸，主陣地在百貨商場這么主流渠道，先省會、后市縣，自上而下，以此推進——此見解大謬）。在江西縣鎮(zhèn)專營店基礎還沒看到真正品牌整合營銷推廣活動，所以造成很多品牌在江西經(jīng)營多年，其品牌著名度和忠誠度仍較低，受制于渠道，若廣告一停、支持力度一減、多開發(fā)一家用戶等，品牌命運就岌岌可危。比現(xiàn)在年在全國進行無償大派送多個著名品牌，在江西大部分縣城就受到了很多店家和消費者冷遇，已經(jīng)開展派送店，派送效果也不盡人意，只見紅旗招展，卻不見人山人海。相反是部分名不見經(jīng)傳品牌，長久致力于某個目標市場和目標消費群，其促銷活動卻有令人意外效果。七、江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店發(fā)展趨勢和機遇在調(diào)查過程中能夠看出，化妝品經(jīng)營和消費水平一直還是取決于當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展水平。現(xiàn)在從江西大部分城鎮(zhèn)經(jīng)濟社會發(fā)展水平和消費環(huán)境來看，江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店經(jīng)營現(xiàn)實狀況是和之相適應。經(jīng)過對江西縣鎮(zhèn)350多家各類化妝品專營店調(diào)查分析，結合江西未來縣域經(jīng)濟社會發(fā)展情況和相關業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，對江西縣鎮(zhèn)化妝品專營店渠道未來競爭態(tài)勢和發(fā)展機遇，分析以下：A、江西大部分縣城專營店，業(yè)態(tài)競爭即使相對猛烈，但仍處于相對低水平競爭狀態(tài)，關鍵還是集中于產(chǎn)品或價格競爭。品牌之間競爭和專營店之間業(yè)態(tài)競爭程度相較于內(nèi)地很多省份仍處于較低階段。在大多數(shù)縣城，短期內(nèi)還不會涌現(xiàn)出一家獨大強勢龍頭店、自有品牌為主專營店、大量連鎖專營店，不過會逐步出現(xiàn)眾多有規(guī)模大店、精品店、品牌專賣店；和多種形式個性化有特色化妝品專營店；同時加盟連鎖店也會增多或加速擴張；部分沒有優(yōu)質(zhì)品牌或?qū)I(yè)服務特色專營店，伴隨競爭成本加劇會被逐步淘汰；競爭程度將日趨猛烈。在江西大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，化妝品專營店競爭態(tài)勢，近兩年內(nèi)還不會發(fā)生顯著改變。首先是現(xiàn)在大部分品牌商或代理商基礎