客戶關(guān)系管理7

第7章

客戶關(guān)系測評與維護(hù)

7客戶關(guān)系測評與維護(hù)3學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶滿意、客戶忠誠的概念弄清如何測度客戶滿意、客戶忠誠了解客戶忠誠、客戶流失的類型理解客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系弄清影響客戶忠誠的因素掌握挽回流失客戶的方法4再見了，史密斯太太史密斯女士是個(gè)60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品。近來她對杰克超市的服務(wù)越來越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便，付賬時(shí)收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時(shí)居然還要查她的身份證。當(dāng)她為考驗(yàn)超市的服務(wù)態(tài)度，購買了很多東西時(shí)，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開杰克超市。6史密斯太太帶走了什么？每周的消費(fèi)額=10年的消費(fèi)額=B向10-20人訴說——口碑至少影響11人的消費(fèi)至少有11人會平均向5人再傳播——口碑受影響的67人中至少17人（約1/4）不再來消費(fèi)17人10年的消費(fèi)額=C7.1客戶保持的意義81000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍

1000%100%吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的5—10倍

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客戶流失率降低與企業(yè)利潤增長行業(yè)客戶流失率降低5%時(shí)利潤收入的增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125保持老客戶帶來的好處

吸引新的客戶會增加成本老客戶會消費(fèi)更多的產(chǎn)品；增加我們的利潤老客戶與我們打交道感到很舒服老客戶會向其他人推薦我們的產(chǎn)品老客戶的服務(wù)成本比較低老客戶對于價(jià)格的敏感度比較低一旦出現(xiàn)差錯(cuò)，他們會更容易諒解他們使我們的營銷計(jì)劃更有效從他們身上可得到更多的利潤企業(yè)爭取1個(gè)新客戶成本是保留老客戶成本的5倍。1個(gè)滿意客戶會帶來8筆潛在的生意，1個(gè)不滿意的客戶則可能影響25個(gè)人的購買意愿。客戶流失率降低5％，其利潤就能增加25％～

85％。如果忽略對老客戶的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會在5年內(nèi)流失50%的顧客。狹義損失：顧客購買的總價(jià)值=每次購買量

×每月購買次

×12個(gè)月

×購買年限廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng)一名不滿意的顧客：24小時(shí)內(nèi)12人知道

72小時(shí)后23人知道一周后72人知道流失顧客的代價(jià)（一）致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴

96%的人不投訴開發(fā)成本：

開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—10倍流失顧客的代價(jià)（二）以前陪人家看月亮的時(shí)候，一口一個(gè)小甜甜，現(xiàn)在新人換舊人了，就叫人家牛夫人157.2客戶滿意167.2.1客戶滿意的含義CustomerSatisfaction，CS客戶滿意是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。顧客購買對于某種產(chǎn)品,所做出的金錢與時(shí)間的犧牲,以及所得到的補(bǔ)償是否適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知（Haward&Sheth,1969）。滿意度是指購買與使用后的結(jié)果，是購買經(jīng)由比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本而產(chǎn)生的知覺感受（Churchill&Surprenant,1982）。滿意度是購買與使用產(chǎn)品后，經(jīng)由比較購買前后實(shí)際表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種差距時(shí)的一種感受（Day,1984）。7.2.2顧客滿意表征描述狀態(tài)表征很不滿意憤溉、惱怒、投訴、負(fù)面口碑不滿意氣憤、煩惱一般無明顯正、負(fù)情緒滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快很滿意激動、滿足、感謝顧客滿意的三個(gè)層次物質(zhì)滿意，基礎(chǔ)是商品的使用價(jià)值精神滿意：售前、售中、售后的滿意社會滿意：體驗(yàn)到的社會利益的維護(hù)20客戶滿意度不滿意顧客不滿意會告訴22個(gè)人顧客滿意會告訴8個(gè)人顧客高度滿意會告訴10個(gè)人以上滿意高度滿意21客戶滿意度的衡量c=b/ac——客戶滿意度；b——客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)；a——客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。評價(jià)指標(biāo)：核心產(chǎn)品、服務(wù)支持、情感案例4：問題出在哪里？一天，一位售后服務(wù)工程師接到顧客的一個(gè)電話，他們的機(jī)器發(fā)生了故障，希望他能來為他們解決問題。那位工程師在電話上詢問了情況后，發(fā)現(xiàn)這是一件很容易解決的問題，并在電話上告訴顧客應(yīng)該怎么做。但顧客卻打斷他的話，堅(jiān)持要求他來一趟。他覺得沒有這個(gè)必要，因此想在電話上說服顧客，但他越想說服顧客，顧客越堅(jiān)持。無奈，他只好去為顧客上門服務(wù)。他到顧客那里，顧不得與顧客寒暄就直奔故障所在，只花了五分鐘時(shí)間就解決了問題。解決故障后，他對這位顧客說，這確實(shí)不是什么大問題，問題已經(jīng)解決了，然后就匆匆離去。不想第二天經(jīng)理找他談話，問他昨天到底發(fā)生了什么事？因?yàn)槟俏活櫩痛蛲对V電話說，公司對顧客不重視。這位工程師感到既委屈又莫名其妙。他已經(jīng)按照顧客的要求排除了故障，為什么顧客還是不滿意？另一天，一家五星級酒店的銷售經(jīng)理接到一位顧客的電話，這位顧客在電話中語無倫次地發(fā)脾氣，責(zé)問五星級酒店的服務(wù)怎么可能牛奶是涼的，重要的電話留言居然沒能通知客人，丟了東西也沒能幫助找到。這些嚴(yán)重影響了前幾天來這里下榻的她公司總裁的工作。酒店的銷售經(jīng)理在電話上表示非常關(guān)注這件事，一邊耐心地聽顧客抱怨，一邊關(guān)心地詢問情況。但發(fā)現(xiàn)仍不能平息她的怒氣。于是就說：“您不要著急，我立刻就來看您?！北M管這位經(jīng)理親自上門去安慰了顧客，但發(fā)生的一切畢竟已經(jīng)發(fā)生了，除了口頭安慰以及保證下一次一定注意外，酒店并沒有對這位顧客的投訴做任何經(jīng)濟(jì)賠償。第二天顧客又打電話給那位銷售經(jīng)理表示歉意，并解釋上次發(fā)這么大的火，主要是因?yàn)樗强偛玫拿貢?，挨了總裁的批評，所以情緒非常壞。她在電話上感謝銷售經(jīng)理的擔(dān)待和安慰。7.2.3顧客抱怨與顧客滿意根據(jù)GB/TI9000－2000idt

ISO

9000：2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》中的定義，“顧客滿意是顧客對其要求已被滿足的感受”。什么叫顧客滿意？？“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有并不一定表明顧客很滿意”感知質(zhì)量顧客預(yù)期感知價(jià)值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠（一）顧客抱怨的定義？顧客的期望比較顧客的感知顧客的抱怨感知＜期望感知＞期望顧客滿意顧客忠誠妥善解決所以，顧客抱怨是指顧客不滿意時(shí)的心里感受以及作出的反應(yīng)。雖然內(nèi)心不滿，但不采取任何行動。（請問顧客為什么采取容忍的態(tài)度？？？）不再重復(fù)購買，即不再購買該品牌的產(chǎn)品向親友傳遞不滿信息向企業(yè)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)表示不滿或提出相應(yīng)要求，如以相關(guān)的法律為基礎(chǔ)，或以企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)、合同等為基準(zhǔn)向企業(yè)提出索賠要求。如果顧客不滿意的程度很強(qiáng)烈，就會采取法律行動，向仲裁機(jī)構(gòu)或向法院起訴顧客抱怨時(shí)的反應(yīng)：取決于購買的重要程度、采取行為的難易程度以及成本的高低據(jù)日本一項(xiàng)對540位顧客共1037起反應(yīng)不滿意的購買經(jīng)歷所作的調(diào)查顯示：在不滿意的經(jīng)歷中，有25%導(dǎo)致了顧客購買其他品牌的產(chǎn)品；19%引起顧客停止購買原來產(chǎn)品；13%使顧客再次光顧原商店時(shí)進(jìn)行了仔細(xì)審視；3%使顧客向生產(chǎn)商投訴；5%使顧客向零售商投訴；35%導(dǎo)致顧客退貨。顧客投訴的信息是企業(yè)有價(jià)值的資源。案例：汽車和冰淇淋這是一個(gè)發(fā)生在美國通用汽車的客戶與該公司客服部間的真實(shí)的故事。有一天美國通用汽車公司的Pontiac部門收到一封客戶抱怨信，上面是這樣寫的：“這是我為了同一件事第二次寫信給你，我不會怪你們?yōu)槭裁礇]有回信給我，因?yàn)槲乙灿X得這樣別人會認(rèn)為我瘋了，但這的確是一個(gè)事實(shí)。我們家有一個(gè)傳統(tǒng)的習(xí)慣，就是我們每天在吃完晚餐后，都會以冰淇淋來當(dāng)我們的飯后甜點(diǎn)。由于冰淇淋的口味很多，所以我們家每天在飯后才投票決定要吃哪一種口味，等大家決定后我就會開車去買。但自從最近我買了一部新的Pontiac后，在我去買冰淇淋的這段路程問題就發(fā)生了。你知道嗎？每當(dāng)我買的冰淇淋是香草口味時(shí)，我從店里出來車子就發(fā)動不了。但如果我買的是其他的口味，車子發(fā)動就順得很。我要讓你知道，我對這件事情是非常認(rèn)真的，盡管這個(gè)問題聽起來很愚蠢。為什么這部Pontiac當(dāng)我買了香草冰淇淋它就發(fā)動不了，而不管什么時(shí)候買其他口味的洋淇淋，它就一切正常？為什么？為什么？”小米手機(jī)機(jī)子一般，忽悠則名，賣不出去，饑銷則靈。斯是陋機(jī)，還有人挺。重啟上頭條，售后傷人心。談笑腦殘粉，吹牛皆精英。常常造數(shù)據(jù)，沒品行。無性能以優(yōu)越，無改良之決心。打著國產(chǎn)牌，狂捧進(jìn)口品，用戶云：“發(fā)燒個(gè)餅！”所以：抱怨的顧客是我們的朋友，而不是敵人投訴可以讓我們認(rèn)識到不足，并加以改進(jìn)投訴給了我們第二次機(jī)會來避免顧客的流失應(yīng)該鼓勵(lì)投訴投訴信息是公司的一項(xiàng)亟待開發(fā)的寶貴資源消費(fèi)者價(jià)值觀的變遷理性消費(fèi)時(shí)代價(jià)廉物美，經(jīng)久耐用，實(shí)際“好”與“差”感覺消費(fèi)時(shí)代顏色、包裝、設(shè)計(jì)，方便，風(fēng)格，喜歡“喜歡”與“不喜歡”感情消費(fèi)時(shí)代個(gè)性化，服務(wù)，熟悉，安全，態(tài)度，滿意“滿意”與“不滿意”客戶關(guān)系管理33顧客期望的層次BasicNeedWantDesireTheUnexpected“每當(dāng)我們有進(jìn)步時(shí)，競爭者同樣也會進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時(shí)，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好?！薄露魉拱踩⒀杆?、準(zhǔn)確地從A點(diǎn)至B點(diǎn)出租車內(nèi)清潔、有空調(diào)司機(jī)親切有禮，車廂內(nèi)有背景音樂主動幫助搬運(yùn)行李，遇紅燈、堵車時(shí)將記價(jià)器轉(zhuǎn)入“暫?！睓n7.3客戶忠誠35案例可樂忠誠客戶

百事可樂和可口可樂很少有人真的能夠喝出他們的不同。你最喜歡可口可樂，有一次一個(gè)朋友在外面買了可樂回來，十個(gè)小杯子倒齊，讓你喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。你真的一杯杯地喝下，并告訴他哪幾杯是百事，哪幾杯是可樂。他告訴你全部都是百事，一杯可口都沒有，你說：不管怎么實(shí)驗(yàn)，我就是喜歡喝可口可樂。這就是忠誠顧客。超值忠誠7.3.1客戶忠誠的概述忠誠的定義與類型：激勵(lì)忠誠價(jià)格忠誠方便忠誠潛在忠誠惰性忠誠壟斷忠誠7種類型忠誠在商業(yè)字典中經(jīng)常被解釋為“更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”，或者是“對某種品牌一種長久的青睞”。許多營銷者則將其定義為“客戶愿意繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向”。忠誠客戶的分類壟斷忠誠惰性忠誠（方便忠誠）潛在忠誠利益忠誠（價(jià)格忠誠、激勵(lì)忠誠）超值忠誠：即典型的感情或品牌忠誠。超值忠誠的客房是高依戀、高重復(fù)購買的客戶，這種忠誠對很多待業(yè)來說都是最有價(jià)值的。壟斷忠誠（狼多肉少）親緣忠誠企業(yè)的員工甚至員工的親屬對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用，在這種情況下，員工是基于企業(yè)文化的熏陶，因?yàn)橹艺\于企業(yè)所以忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品。即便他對產(chǎn)品不滿意，但是他還是愿意使用，并且會向自己的企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)的意見惰性忠誠惰性忠誠。指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。這些客戶是低依戀、高重復(fù)的購買者，他們對公司也許并不滿意。有些顧客出于方便的考慮或是因?yàn)槎栊?，會長期地保持一種忠誠。如果其他的公司能夠讓他們得到更到的實(shí)惠，這些客戶便很容易被人挖走。惰性忠誠潛在忠誠利益忠誠用戶的這種忠誠來源于企業(yè)給予他們的額外利益，比如價(jià)格刺激、促銷政策激勵(lì)等。有些顧客屬于價(jià)格敏感型，較低的價(jià)格對于他們有很大的誘惑力，因此在同類產(chǎn)品中，他們對于價(jià)格低的產(chǎn)品保持著一種忠誠。但這類顧客的忠誠是極其不穩(wěn)定的。信賴忠誠。當(dāng)顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系后，他們往往會形成一種忠誠。這種忠誠不同于前面的幾種，它是高可靠度、高持久性的。46如何判斷忠誠的客戶？47客戶忠誠度評價(jià)指標(biāo)481）必要時(shí)的重復(fù)購買；2）交叉購買同一公司的其他產(chǎn)品或服務(wù)；3）樂于向他人推薦你；4）拒絕你的競爭對手?？蛻糁艺\并非單純的重復(fù)購買，它表現(xiàn)為一種態(tài)度與行為的組合，具體包括：客戶忠誠通常由以下四方面行為度量影響客戶忠誠的因素很多，但最重要的則是客戶滿意、愉悅和信賴三個(gè)方面。讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關(guān)鍵使客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠的終點(diǎn)7.3.2客戶忠誠的影響因素分析：不同時(shí)期客戶的對策分析不同時(shí)期客戶的期望和對策分析潛在客戶期和客戶開發(fā)期：不確定性是重要特征，客戶的基本期望是以往的經(jīng)歷和已知的類似的關(guān)系，客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷——企業(yè)有形產(chǎn)品的性價(jià)比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)完善；實(shí)施?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和情感聯(lián)絡(luò)計(jì)劃。客戶成長期：客戶對供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)習(xí)以為常，不再感覺有吸引力，有了自己特殊的要求；但服務(wù)質(zhì)量下降一點(diǎn)客戶立即就會不滿——企業(yè)一如既往地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，采取特別對待計(jì)劃，激勵(lì)客戶忠誠，量身定制最適合客戶的產(chǎn)品、服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)方式。客戶成熟期：客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的喜愛和依賴，對企業(yè)高度信任，不再搜尋可替代的供應(yīng)商。由于企業(yè)與客戶的熟悉，客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價(jià)值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價(jià)值，此時(shí)企業(yè)應(yīng)向客戶提供以前所提供的一切價(jià)值，采用共同體計(jì)劃，讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價(jià)值是對等的。7.3.3客戶忠誠理解的誤區(qū)小故事當(dāng)你住在一家四星級酒店，享受不錯(cuò)的服務(wù)，餐廳也很漂亮。吃飯時(shí)一位服務(wù)員請你填一下客戶意見調(diào)查表。餐廳的菜色、裝飾、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度，你勾的都是滿意，你并沒有講假話，也非常滿意。但這是你第一次住在這家酒店，說不定也是最后一次。為什么？因?yàn)闈M意不等于忠誠，要讓滿意的顧客變成一個(gè)忠誠的顧客是非常困難的。57對客戶忠誠的三大誤解1、一般客戶滿意＝客戶忠誠在一項(xiàng)關(guān)于客戶忠誠度的調(diào)查中，有80%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為客戶滿意就是客戶忠誠。但實(shí)際的調(diào)查證明：一般客戶滿意度和購買行為之間并不一定具有正相關(guān)關(guān)系。原因在于：一般客戶在購買產(chǎn)品后的一段時(shí)間，會不自覺地對其滿意度產(chǎn)生質(zhì)疑，結(jié)果其一下次的購買行為無目的性。滿意度測量方法本身的不可信。在調(diào)查過程中，問卷的引導(dǎo)作用，調(diào)查進(jìn)行的時(shí)間及受訪者的性情均會影響到調(diào)查的結(jié)果?？蛻魪男睦砩弦膊辉敢馓拱讓徺I不滿意，這等于承認(rèn)自己決策判斷失誤。顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就可能增加25%—85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際再次購買的只有30%—40%。滿意度能帶來忠誠度嗎？我們用1—5依次表示不同的滿意度，請問你是追求4分還是追求5分？為什么？非常不滿不滿一般滿意非常滿意

1234560客戶忠誠度客戶滿意度水平

12345顧客滿意度顧客忠誠度21低度競爭區(qū)高度競爭區(qū)滿意度與忠誠度的關(guān)系通過溝通，識別目標(biāo)市場和客戶調(diào)查、了解客戶的需求與期望值滿足客戶的需求超越客戶的期望值預(yù)測客戶的潛在需求滿足客戶的潛在需求獲得用戶的忠誠客戶滿意客戶忠誠客戶忠誠度（%）10080604020客戶停止購買不確定客戶再次購買客戶忠誠1

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5客戶滿意度指標(biāo)客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價(jià)！對客戶忠誠的三大誤解2、低價(jià)營銷＝客戶忠誠在常規(guī)的忠誠計(jì)劃中，往往包含有低價(jià)促銷與優(yōu)惠券等策略，有研究表明，短期的營銷工具會促使客戶開始對價(jià)格敏感，結(jié)果致使企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。3、市場占有率＝客戶忠誠度市場占有率的提高反而會阻礙忠誠客戶的開發(fā)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在過去的二十年里，美國企業(yè)平均花在吸引新客戶上的費(fèi)用，比花在維系現(xiàn)有客戶上的費(fèi)用足足多了7倍。7.3.4客戶忠誠的實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的實(shí)現(xiàn)請思考：從消費(fèi)后評估到?jīng)Q定再消費(fèi)由什么因素決定？決定再消費(fèi)至實(shí)際再消費(fèi)由什么因素決定？忠誠與消費(fèi)循環(huán)注意初次消費(fèi)消費(fèi)后評估決定再消費(fèi)實(shí)際再消費(fèi)再消費(fèi)循環(huán)圈依戀：構(gòu)建忠誠的一個(gè)先決條件建構(gòu)顧客忠誠度有兩個(gè)方面很關(guān)鍵：顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)的相當(dāng)程度的依戀喜好程度（顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的承認(rèn)的延伸）產(chǎn)品區(qū)別特征（顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知）實(shí)際再消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)－－重復(fù)的惠顧次數(shù)請問：1、喜好程度與產(chǎn)品區(qū)別特征的哪種組合產(chǎn)生的依戀程度最高。2、高的重復(fù)惠顧次數(shù)就意味著顧客的忠誠嗎？在低依戀程度下為什么會實(shí)現(xiàn)再消費(fèi)？顧客忠誠的驅(qū)動因素服務(wù)質(zhì)量。很多研究表明，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素（Cronin,2002）。服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系（Boulding,1993）。服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價(jià)格和在價(jià)格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間也存在著正相關(guān)關(guān)系（Zeithaml,1996）。不同產(chǎn)業(yè)間服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的相關(guān)度存在差異（Parasuraman,1994；Ruyter,1999）。不同顧客間對服務(wù)質(zhì)量評測的能力不同，這取決于“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)”。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)是指有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的先驗(yàn)知識和信息，在理論上是指消費(fèi)者相信某種類型產(chǎn)品通常所具有的質(zhì)量。它主要呈現(xiàn)兩種形式：一是來自經(jīng)過實(shí)際消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)和知識；一是由過去從同類產(chǎn)品的大量品牌消費(fèi)中的累積經(jīng)驗(yàn)形成的。顧客忠誠的驅(qū)動因素顧客滿意。顧客滿意與顧客忠誠之間雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但不是線性關(guān)系。Hart和Johnson發(fā)現(xiàn)了“質(zhì)量不敏感區(qū)”（Zoneofindifference）的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都是很低的，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率和口碑傳播意圖。Jones和Sasser的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在不同的競爭條件下，顧客滿意對顧客忠誠的作用不一致，市場競爭越激烈，顧客滿意水平對贏得顧客忠誠度就越發(fā)重要。Coyne發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系變化存在兩個(gè)關(guān)鍵的閾值：在高端，當(dāng)顧客滿意度到達(dá)一定水平后，顧客忠誠度將急劇增加；而在低端，當(dāng)顧客滿意下降到某點(diǎn)后，顧客忠誠度同樣急劇下降。Fornell注意到顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系依賴于產(chǎn)業(yè)層面的因素：市場規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術(shù)和產(chǎn)品差異性。顧客忠誠的驅(qū)動因素轉(zhuǎn)換成本。顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)表示為既定服務(wù)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本的函數(shù)。貨幣性成本（如折扣的損失）。面對一個(gè)新服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性的心理上和時(shí)間上的成本。特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)顧客的忠誠度。顧客忠誠的驅(qū)動因素關(guān)系信任。信任被認(rèn)為在影響關(guān)系承諾中發(fā)揮主要作用。Gambetta認(rèn)為信任是一方期望另一方執(zhí)行影響本身福利行動的主觀概率判斷。Cook和Wall認(rèn)為信任是一方對另一方的言辭和行為所持有善意并具有信心的程度。Moorman,Deshpande和Zaltamn將信任定義為依賴于值得依賴方的意愿。Morgan和Hunt認(rèn)為信任是對交易對方的可靠性與誠實(shí)充滿信心。信任的關(guān)鍵性因素：信任是從過去的經(jīng)歷和從前的行為中發(fā)展而來認(rèn)同合作者具備的關(guān)鍵性特點(diǎn)：信任感和可靠性信任意味著愿意自己去冒險(xiǎn)信任意味著對合作者的信任感和安全感客戶關(guān)系管理72顧客忠誠的驅(qū)動因素信任的類型：Ring(1996)將信任分為：脆弱的信任和有彈性的信任。脆弱的信任更具有可計(jì)算性；而有彈性的信任是基于對良好的意愿的感知。McAllister（1995）將信任分為基于認(rèn)知的信任與基于情感的信任。Barney和Hansen（1994）認(rèn)為依據(jù)在關(guān)系中的自愿程度，關(guān)系雙方的信任有微弱形式、半強(qiáng)烈形式與強(qiáng)烈形式。我們的結(jié)論：信任分為兩種類型：基于約束的關(guān)系信任－－通常是建立在成本－－收益分析的基礎(chǔ)之上基本認(rèn)同的關(guān)系信任－－通常是建立在滿意，認(rèn)同的基礎(chǔ)之上VS顧客忠誠的驅(qū)動因素基于約束的信任的約束要素分析：關(guān)系方的專用性投資－－累積性投資是關(guān)系依賴產(chǎn)生的主要原因。競爭對手的可替代性技術(shù)依賴或者顧客的專長性不具備專長的顧客傾向于通過消費(fèi)同一品牌來降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。(WilliamB.1979)顧客感知的企業(yè)專長性也會影響到顧客維持關(guān)系的意愿。（BuschandWilson,1976;TaylorandWoodside,1981）基于認(rèn)同的信任的約束要素分析：關(guān)系互動的持續(xù)滿意。后繼的互動之間存在著某種程度的連續(xù)性。連續(xù)的滿意使雙方產(chǎn)生依賴。關(guān)系雙方的充分溝通?！瓣P(guān)系雙方之間廣泛的正式或非正式的及時(shí)、多樣化信息的共享”關(guān)系雙方間的共享價(jià)值觀。共享價(jià)值指關(guān)系雙方在行為、目標(biāo)和政策是重要還是不重要，適當(dāng)還是不適當(dāng)?shù)确矫娲嬖谥恢碌男拍睢?4忠誠顧客的培養(yǎng)一個(gè)忠誠的顧客通常：定時(shí)地進(jìn)行再消費(fèi)交叉消費(fèi)公司的其它產(chǎn)品或服務(wù)鼓動他人用同類產(chǎn)品或服務(wù)不為競爭對手的蠅頭小利所動心每種行為均有助于銷售1、培養(yǎng)忠誠顧客的過程是一個(gè)漫長的過程。2、每個(gè)一節(jié)都有特定的需求。培養(yǎng)一個(gè)忠誠的顧客據(jù)Criniff(2003)，顧客從第一次接觸企業(yè)到成為企業(yè)的忠