樓盤營銷前期推廣專項(xiàng)方案最終版

XXXX項(xiàng)目營銷推廣專題定位方案一、項(xiàng)目營銷出發(fā)點(diǎn)分析XXXX項(xiàng)目作為本溪市建工綜合開發(fā)開山之作，含有很關(guān)鍵戰(zhàn)略意義，在營銷推廣上，不僅是項(xiàng)目本身推廣，更關(guān)鍵地是“以打造項(xiàng)目形象為基礎(chǔ)，塑造本溪市建工綜合開發(fā)地產(chǎn)品牌”。同時(shí)，XXXX項(xiàng)目還含有高度城市價(jià)值和社會價(jià)值。項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)建設(shè)，擔(dān)負(fù)著對本溪高裕區(qū)域城市形象歷史轉(zhuǎn)變，擔(dān)負(fù)著把本溪市房地產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)、助推本溪城市化進(jìn)程企業(yè)使命和提升本溪人民生活水平社會責(zé)任。從某種意義上講，XXXX不單單是一個(gè)簡單房地產(chǎn)項(xiàng)目，更是一場區(qū)域升級革命，一個(gè)城市形象工程，一個(gè)社會優(yōu)異事業(yè)。所以，對于XXXX項(xiàng)目標(biāo)營銷推廣，在整個(gè)營銷戰(zhàn)略思想定位和專題定位上，必需得從城市角度、社會角度、產(chǎn)業(yè)角度、企業(yè)角度和產(chǎn)品角度上出發(fā)，分階段、分步驟，有章有序地定位項(xiàng)目標(biāo)營銷高度、營銷專題和營銷語言。二、SWOT分析依據(jù)項(xiàng)目和市場概況，進(jìn)行SWOT分析，方便充足利用機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢；回避威脅，改變勢態(tài)。S（優(yōu)勢）O（機(jī)會）·無和倫比地段優(yōu)勢·準(zhǔn)現(xiàn)房，年底能夠入住·獨(dú)有自然、人文環(huán)境優(yōu)勢·市場對住宅需求旺盛，多層價(jià)格攀升·超前計(jì)劃設(shè)計(jì)·消費(fèi)者對該片區(qū)有較深情感·區(qū)位文化內(nèi)涵豐富W（劣勢）T（威脅）·建安成本高造成銷售價(jià)格較高·市場供需失衡，高層嚴(yán)重過?！ろ?xiàng)目開發(fā)周期長，消費(fèi)信心不足·市場競爭猛烈，進(jìn)入惡性競爭階段·工程進(jìn)度慢，無法按時(shí)交付·消費(fèi)者缺乏消費(fèi)決議信心三、市場定位在對市場進(jìn)行深入分析、有效細(xì)分、專業(yè)評定基礎(chǔ)上，作出以下定位：3.1主力消費(fèi)群體1、消費(fèi)群類型個(gè)體經(jīng)營戶2、職業(yè)特征；從事服裝、貿(mào)易、加工、服務(wù)等行業(yè)個(gè)體業(yè)主或經(jīng)過投機(jī)手段快速暴發(fā)暴發(fā)戶。3、心理特征：有強(qiáng)烈虛榮心，喜愛攀比和炫耀，期望經(jīng)過外在條件來追求文化品位，為自己“鍍金”。宣傳中文化品位及市場熱點(diǎn)對其有較強(qiáng)吸引力。4、置業(yè)特點(diǎn)：二次置業(yè)，以居住為關(guān)鍵目標(biāo)，有少數(shù)投資者。3.2輔助消費(fèi)群體1、消費(fèi)群類型：效益很好企業(yè)單位和機(jī)關(guān)管理者2、職業(yè)特征：多為石油、電信、銀行及學(xué)校等單位管理者及高收專業(yè)技術(shù)人才。3、心理特征：高學(xué)歷、高智商，年紀(jì)多為30—40歲，有文化品位，對生活服務(wù)要求高，對原居住環(huán)境不滿意。小區(qū)文化品位、環(huán)境、服務(wù)對這部分消費(fèi)群擁有較強(qiáng)吸引力。4、置業(yè)特點(diǎn)：二次置業(yè)，以居住為關(guān)鍵目標(biāo)。3.3其次，部分個(gè)體職業(yè)者如律師、醫(yī)師和私企業(yè)主，也是我們目標(biāo)消費(fèi)群，這部分人群消費(fèi)理性，重視小區(qū)配套服務(wù)及升值潛力，置業(yè)特點(diǎn)多為居住兼辦公。3.4團(tuán)購市場團(tuán)購市場也是我們關(guān)鍵目標(biāo)市場，其市場份額應(yīng)占到該項(xiàng)目銷售總額30%以上。團(tuán)購關(guān)鍵針對部分效益好機(jī)關(guān)和大型企業(yè)展開，經(jīng)過價(jià)格政策和關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)銷售。四、影響消費(fèi)決議關(guān)鍵原因?yàn)榱擞雍醚芯肯M(fèi)者消費(fèi)心理和行為，以此制訂營銷策略和傳輸策略，我們和銷售人員進(jìn)行溝通后，得出以下結(jié)論：影響消費(fèi)決議原因：依次為地段、環(huán)境、戶型、價(jià)格、開發(fā)商品牌、物業(yè)配套及朝向；地段和環(huán)境關(guān)注度極高，說明這部分消費(fèi)群極為重視生活周圍環(huán)境，而地段和環(huán)境也是本項(xiàng)目標(biāo)最大優(yōu)勢，應(yīng)充足進(jìn)行買點(diǎn)挖掘和傳輸；價(jià)格即使在消費(fèi)決議第四位，但該部分消費(fèi)群體對價(jià)格敏感性并不十分強(qiáng)烈。所以經(jīng)過推廣和說服提升項(xiàng)目價(jià)值，配合價(jià)格政策應(yīng)用比本身降價(jià)意義更大；家庭決議和為孩子考慮是影響消費(fèi)者購置關(guān)鍵影響，這說明這部分消費(fèi)群充足考慮到家人及孩子生活及成長。所以生活氣氛營造和以孩子為突破（如教育、人文）營銷手段應(yīng)充足應(yīng)用；提升生活品質(zhì)是大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)心理，而表現(xiàn)個(gè)人榮譽(yù)感也是目標(biāo)用戶追求價(jià)值，所以表現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)尊貴和專屬性十分關(guān)鍵；在信息獲取方面，關(guān)鍵以人際傳輸和途經(jīng)現(xiàn)場為主，而從大眾媒體獲取信息十分有限。由此銷售現(xiàn)場包裝和公關(guān)推廣成為最有效溝通手段；五、營銷戰(zhàn)略及營銷策略5.1營銷戰(zhàn)略在對市場和項(xiàng)目充足分析基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)市場消費(fèi)特征，我們確定了差異化營銷戰(zhàn)略，并提出品牌營銷思緒，即借項(xiàng)目營銷，提升品牌，借品牌提升，促進(jìn)項(xiàng)目營銷，形成良性互動(dòng)局面。5.2營銷指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)1、實(shí)施營銷整合，從消費(fèi)者出發(fā)又回歸于消費(fèi)者；2、銷售和營銷整合、實(shí)現(xiàn)推廣和銷售良性互動(dòng)局面；3、重建銷售模式，全方面提升銷售力；4、重視事件營銷及新聞統(tǒng)籌作用，擴(kuò)大傳輸效果；5、銷售節(jié)奏把控適當(dāng)，全方面提升銷售結(jié)果；6、重視品牌形象統(tǒng)一，利于二次營銷及企業(yè)整體形象提升。六、項(xiàng)目營銷攻略定位本著項(xiàng)目標(biāo)營銷出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)近期對本溪做市場調(diào)查情況，再結(jié)合項(xiàng)目目前實(shí)際情況，XXXX項(xiàng)目形象塑造和傳輸，是目前營銷首要步驟。整個(gè)推廣根本是“以高度定位理念，以理念塑造品質(zhì)，以品質(zhì)展示形象，以形象表現(xiàn)價(jià)值”。具體攻略點(diǎn)為：——城市價(jià)值。本溪正處于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化建設(shè)關(guān)鍵時(shí)期，房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)和城市化建設(shè)主導(dǎo)力量，品質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)建設(shè)含有助推國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升城市形象巨大城市價(jià)值。XXXX項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)建設(shè)是對本溪原高裕區(qū)域污染、臟亂環(huán)境一個(gè)顛覆，是一場區(qū)域形象革命，是對城市歷史改寫?！鐣r(jià)值。居住環(huán)境提升是人民生活水平提升關(guān)鍵標(biāo)志，也是構(gòu)建社會主義友好社會關(guān)鍵路徑。XXXX項(xiàng)目作為本溪首席生態(tài)型山水園林小區(qū)，有利于極大地提升人民居住品質(zhì)，加緊社會文明進(jìn)步步伐?！a(chǎn)業(yè)價(jià)值。本溪房地產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展初級階段，行業(yè)快速發(fā)展需要一只“領(lǐng)頭羊”帶動(dòng)，需要建立一個(gè)表現(xiàn)本溪地域特色、切實(shí)符合本溪人民生活需求品質(zhì)地產(chǎn)開發(fā)模式，XXXX項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)建設(shè)含有著義不容辭責(zé)任。——企業(yè)價(jià)值。針對本溪市建工綜合開發(fā)

52%淺認(rèn)知群體和13%未認(rèn)知群體，依靠98%社會認(rèn)可率，深入擴(kuò)大企業(yè)品牌滲透力，把一個(gè)著名品牌名企涉足地產(chǎn)開發(fā)使命和價(jià)值轉(zhuǎn)嫁為本溪市建工綜合開發(fā)地產(chǎn)品牌，形成項(xiàng)目不可替換競爭優(yōu)勢和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢?！a(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)項(xiàng)目上述多種價(jià)值綜合表現(xiàn)，好產(chǎn)品，包含到科學(xué)合理計(jì)劃、一流工程質(zhì)量、科學(xué)實(shí)用戶型、精美外觀、優(yōu)美景觀環(huán)境、完善配套、周到物業(yè)服務(wù)、物超所值價(jià)格等等，是對大家向往生活答卷，是一幅健康友好生活畫卷，是一個(gè)高度，一個(gè)品味，一個(gè)地位，一個(gè)尊榮，一個(gè)追求。七、項(xiàng)目營銷推廣專題定位1、開發(fā)導(dǎo)向定位創(chuàng)新一個(gè)本溪品質(zhì)小區(qū)開發(fā)典范模式2、總體形象定位XXXX本溪首席生態(tài)型山水園林小區(qū)本溪人本型生活小區(qū)開發(fā)典范3、總體推廣專題定位XXXX上風(fēng)上水，城市尊耀生活望山攬水/美景盡收/城市生活/尊耀無限輔助專題：NO1、XXXX一城山水，一城青翠；一方人居，一方尊耀NO2、XXXX山水和綠景相融，健康和尊耀同時(shí)NO3、XXXX品質(zhì)決定生活生活改變未來4、系列形象專題定位[城市革命篇]革命改變歷史新貌發(fā)明未來XXXX，本溪南部，一次對城市歷史舊貌顛覆/一場區(qū)域自然生態(tài)成為主宰革命/一個(gè)改變本溪人民居家生活開始/一曲演繹健康尊耀生活樂章[社會價(jià)值篇]居住締造文明文明彰顯尊榮XXXX，對大家居住品質(zhì)環(huán)境精心琢磨設(shè)計(jì)，打造不單是一個(gè)優(yōu)美健康生活環(huán)境，更是一個(gè)品味生活背后友好文化和社會文明，一個(gè)現(xiàn)代城市人生尊耀珍藏。[產(chǎn)業(yè)價(jià)值篇]開創(chuàng)本溪地產(chǎn)新時(shí)代引領(lǐng)本溪人民新生活XXXX，在本溪市建工綜合開發(fā)地產(chǎn)精心釀造下，經(jīng)過“本溪首席生態(tài)型山水園林小區(qū)”打造，意在創(chuàng)新一個(gè)本溪品質(zhì)小區(qū)開發(fā)典范模式——本溪人本型生活小區(qū)開發(fā)典范，使房地產(chǎn)開發(fā)切實(shí)以購房者需求為導(dǎo)向，真正做到以人為本，從而助推本溪房地產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，開創(chuàng)本溪地產(chǎn)新時(shí)代，引領(lǐng)本溪人民步入生活新篇章。[企業(yè)價(jià)值篇]實(shí)力鑄就品質(zhì)名企奠定名盤本溪市建工綜合開發(fā)地產(chǎn)筑就扛鼎之作本溪市建工綜合開發(fā)地產(chǎn)值得我們信賴XXXX作為銀光集團(tuán)涉足房地產(chǎn)開山之作，本溪市建工綜合開發(fā)地產(chǎn)緊緊圍繞“建一流企業(yè)，樹百年銀光”銀光目標(biāo)精神，以“建一流小區(qū)，造一方之福；靠誠信品質(zhì)，樹地產(chǎn)典范”為開發(fā)目標(biāo)精神，憑借銀光集團(tuán)雄厚實(shí)力，為本溪人民打造一流品質(zhì)生活小區(qū)，以開創(chuàng)一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)典范模式，樹立良好房地產(chǎn)企業(yè)形象，為本溪房地產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)和人民生活水平提升做出貢獻(xiàn)。[產(chǎn)品價(jià)值篇]◎選址說上風(fēng)上水/人杰地靈/鐘秀寶地◎一脈一象·一山一水·生氣開天·大業(yè)共成◎氣者，水之母也；水者，氣之止。氣行則水隨，而水止，則氣止，子母同情，水氣相隨也。行龍必水輔，氣止必有水界，此造化之妙用。于盤龍?zhí)?，覓人杰地靈之鐘秀寶地，唯本溪南部——銀光·XXXX是也?！騾^(qū)位說離塵不離城離鬧不離繁潛藏自然中XXXX，本溪南部上風(fēng)上水之處，沒有城市喧鬧，卻不遠(yuǎn)離縣城繁榮，生活盡在方便中，在本溪市建工綜合開發(fā)地產(chǎn)妙手勾勒下，脫掉了過去舊衣裳，抖去了灰塵，換上了和山水田園自然生態(tài)新衣，造就了一處脫離煩塵洋溢生活空間，成為本溪唯一一處“離塵不離城離鬧不離繁潛藏自然中”理想生態(tài)居所?！蛴?jì)劃說承背山面水之勢布龍脈旺居之所XXXX，地勢北高南低，西高東低，正屬“背山面水，聚氣生靈，龍脈旺地”之象。總體計(jì)劃充足尊重地勢絕佳風(fēng)水旺脈，布局依勢而行，由北至南，層次錯(cuò)落有致，四處風(fēng)和氣順，視野開闊，加之綠景圍繞，大顯依山傍水、天地豁達(dá)之感，儼然一幅自然山水中凝固絕美建筑畫卷?！蚪ㄖf生態(tài)人本設(shè)計(jì)純美建筑樂章XXXX整體建筑設(shè)計(jì)中，引用了新城市時(shí)代下人本住宅概念，采取全新生態(tài)建筑設(shè)計(jì)理念，充足結(jié)合地域地理、風(fēng)水原因，實(shí)施立體高差綠化，借北高南低地勢，以分層綠化和錯(cuò)落建筑融入自然地理環(huán)境，將自然、山水、綠景、建筑和文化巧妙結(jié)合，打造成為本溪首席生態(tài)型山水園林小區(qū)?！驊粜驼f人本戶型設(shè)計(jì)完美生活空間小區(qū)戶型設(shè)計(jì)充足考慮陽光、視景、通風(fēng)等原因，并應(yīng)用全陽式和南北對流式相結(jié)合設(shè)計(jì)理念，充足滿足大家多樣化需求；在充足滿足各功效區(qū)間使用要求情況下，良好地控制了戶型面積和利用率，是居家生活盡在自然、健康、方便、尊耀之中?！驎f星級健康聚所城市尊耀風(fēng)采◎一處沒有“會議”聚會場所◎XXXX，本溪首席設(shè)計(jì)會所高端生活小區(qū)，為廣大業(yè)主發(fā)明了一個(gè)蘊(yùn)有城市風(fēng)采休閑、健身、聚會文化場所，還愉快、尊榮于業(yè)主，為山水綠景生態(tài)健康生活注入了更多健康單元和文化涵養(yǎng)?！蛞曇罢f高度視野攬盡風(fēng)景收藏自然XXXX，樓層利用北高南低地勢由北向南依次遞減，層次錯(cuò)落中，將景觀視野發(fā)揮到最大化，同時(shí)又充足考慮到對自然健康氣息充足吸收，在確保合理高度前提下，合適加高了樓層，使整個(gè)小區(qū)住戶對綠色景觀、清新空氣得到了均享，高度中蘊(yùn)含高貴尊容在山水綠景中自然綻放?！蚱肺徽f傲居綠城志存高遠(yuǎn)城之所在，山之所倚；綠意滿徑，自由呼吸；源頭活水，潤澤綠城；心隨所想，寧靜致遠(yuǎn)?！虮Ｕ险f贏在品質(zhì)，貴在保障◎選好房貴在選一個(gè)好開發(fā)商◎?qū)嵙κ蔷幼∑焚|(zhì)保障，信譽(yù)是居住品質(zhì)基礎(chǔ)。本溪市建工綜合開發(fā)地產(chǎn)，志在千秋，是從長遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)角度開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目，視品質(zhì)和信譽(yù)為企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。老百姓為是選一個(gè)好房子，本溪市建工綜合開發(fā)為是贏得一方百姓。XXXX，贏在品質(zhì)，貴在保障?！蛭飿I(yè)說服務(wù)“五心級”，生活全享受XXXX，不僅重視建筑品質(zhì)，而且愈加重視后期物業(yè)管理服務(wù)。小區(qū)設(shè)計(jì)了可視對講門、閉路電視監(jiān)控、二十四小時(shí)保安等安全防衛(wèi)方法，立即地維修、保潔服務(wù)，系列健身娛樂設(shè)施和高端休閑會所等，意在為廣大業(yè)主提供一個(gè)“貼心、細(xì)心、安心、放心、快樂”“五心級”服務(wù)，讓業(yè)主生活全享受?！蛏钫f生活，是一個(gè)自然美◎這就是我XXXX家◎自然山水，山水綠城；自然健康，健康自然；自然尊榮，尊榮自然?；貧w到我XXXX家，心情就在綠景山色中慢下來?！騼r(jià)值說有“修養(yǎng)”房子◎物超所值，擇在眼光◎XXXX，讓您買到不單是一套房子，而是一所融合山水之氣、天地之靈龍脈旺居，是一個(gè)脫離煩囂、靜謐清心養(yǎng)生驛站，是一處望山攬綠、歡笑悠閑愜意樂園，是一個(gè)“居住顯修養(yǎng)，投資超所值”房市珍藏。八、項(xiàng)現(xiàn)在期營銷推廣策劃1、目前營銷關(guān)鍵分析現(xiàn)在，項(xiàng)目正處于計(jì)劃設(shè)計(jì)階段，具體產(chǎn)品特征還未正式出爐，還需要一定時(shí)間，如若待到計(jì)劃設(shè)計(jì)方案全部完成，則項(xiàng)目有限市場空間中會錯(cuò)失很多市場機(jī)會，被現(xiàn)有樓盤搶去一部分用戶。同時(shí)，依據(jù)前面分析，XXXX項(xiàng)目形象塑造和傳輸，是目前營銷首要步驟。所以，為了使項(xiàng)目及早入市，打好更深地基礎(chǔ)，做到厚積而發(fā)，項(xiàng)目應(yīng)開始其形象宣傳，先建立市場著名度，并為美譽(yù)度和品牌度打造奠定基礎(chǔ)。2、目前營銷方法策劃為了提升項(xiàng)目標(biāo)營銷效果，同時(shí)節(jié)省營銷成本，在營銷方法上我們沒有必需選擇太多，畢竟項(xiàng)目是處于市中心位置。綜合考慮，XXXX目前營銷推廣方法關(guān)鍵提議以下：目前營銷方法目前營銷方法售樓處工地圍墻戶外廣告圍繞專題定位，依據(jù)實(shí)際布局統(tǒng)一設(shè)計(jì)在縣城關(guān)鍵入口處選擇設(shè)計(jì)，形象展示掛歷宣傳頁考慮宣傳資料實(shí)用性和大眾接收性，將首期形象宣傳資料設(shè)計(jì)成掛歷形式，即顯大氣、檔次，又比較實(shí)用，能讓讀者長久保留，以提升資料滲透性，從而強(qiáng)化大家對XXXX第一印象和期待程度。3、目前營銷方法相關(guān)內(nèi)容（1）戶外廣告第一期戶外廣告內(nèi)容內(nèi)容提議為：LOGO標(biāo)志LOGO標(biāo)志上風(fēng)上水，城市尊